Методи збору первинної інформації: опитування, спостереження, експеримент, імітація, їх сутність, елементи, переваги й недоліки.
Як відомо, збір первинної інформації є одним із найбільш трудомістких і відповідальних. А тому слід детально вивчити питання щодо методів збору такої інформації. В їх числі виділяють:
* опитування — інтерв'ю з респондентом особисто, по телефону чи пошті за допомогою опитувального листка (анкети);
« спостереження — вивчення і фіксування поведінки суб'єктів;
* експеримент — одержання інформації стосовно взаємозв'язків між залежними і незалежними змінними в умовах близьких до реальних;
* імітація — відтворення дії різних маркетингових чинників за допомогою математичних моделей та ЕОМ.
Опитування — основний метод збору первинної інформації, хоча в останні роки він дещо втрачає свій імідж. Перспектива розвитку опитування — у довготривалому співробітництві зі споживачами (панельні дослідження, консультування, конференції, аукціони, торги тощо).
Переваги та недоліки різних способів опитування наведені в табл.
ПЕРЕВАГИ ТА НЕДОЛІКИ РІЗНИХ СПОСОБІВ ОПИТУВАННЯ
| Способи опитування | Переваги | Недоліки |
| Особисте | Безпосередній контакт, гнучкість, можливість впливу на респондента, глибина та комплексність інформації | Значні витрати часу і грошей, необхідність ретельної підготовки висококваліфікованих інтерв'юерів, складність контролю впливу інтерв'юерів на респондентів |
| По телефону | Швидкість, анонімність респондента, низька вартість | Легке переривання розмови, обмежена кількість інформації, можлива відмова відповідати |
| По пошті | Низька вартість | Низька ефективність (ймовірність відповіді — 5%), невідомість відповідача, потреба у ретельному попередньому тестуванні (анкета), відсутність можливості впливу на респондента |
Опитування респондентів охоплює такі елементи:
|
|
|
* визначення предмета (предметів) опитування — демографічних, соціально-економічних, психографічних та інших ознак, знань мотивів поведінки, орієнтації, намірів, попиту і т. д.;
« визначення об'єкта опитування (споживачі, покупці, посередники, експерти тощо);
· розрахунок кількості опитуваних (вибірки) і методів її відбору;
· встановлення кількості одночасно опитуваних (персональне
чи групове опитування);
* визначення способу опитування (особисто, по телефону чи по пошті);
* встановлення частоти опитування (разово, періодично, регулярно);
* встановлення міри стандартизації інтерв'ю (структуризоване, напівструктуризоване, довільне);
« розробка опитувального листка (анкети);
* відбір інтерв'юерів та їх підготовка;
* опитування;
* одержання й обробка даних;
* формування та захист звіту.
|
|
|
Спостереження використовуються не так часто, як опитування. Вони, як правило, служать для визначення дослідницької мети чи узагальнення суджень.
Порівняно з опитуванням перевагами спостережень є їх незалежність від бажання чи небажання об'єкта до співробітництва, можливість сприйняття неусвідомленої поведінки, а також врахування дії чинників навколишнього середовища. Недоліками спостережень є те, що часто досить важко забезпечити репрезентативність вибірки, суб'єктивізм спостерігача, неприродність поведінки об'єкта спостереження (якщо він знає, що за ним спостерігають).
Спостереження мають такі форми:
- за характером навколишньої обстановки — польові (в магазині, коло вітрини) і лабораторні (в спеціально створених умовах);
* за місцем спостерігаючого — з безпосередньою участю дослідника чи без його участі (спостереження збоку);
* за формою сприйняття інформації — безпосереднє або не-персональне (через прилади чи реєстратори);
* за мірою стандартизації — стандартизоване або вільне;
* за повнотою охоплення — суцільне чи несуцільне (вибіркове);
* за частотою: разове, періодичне, поточне.
Експеримент — це метод збору інформації, який досить суттєво відрізняється від двох попередніх. Його суттєві ознаки:
|
|
|
* ізольованість змінних (окремі величини змінюються без зміни інших);
- активний вплив дослідника в процесі одержання даних;
- перевірка причинно-наслідкових зв'язків;
Існують такі форми експериментів:
- лабораторні (тест продукту) — дозволяють контролювати дію постійних чинників (наприклад, вплив упаковки на обсяги збуту);
- польові (тест ринку) — дозволяють визначати дію чинників на поведінку суб'єктів ринку.
Необхідно знати, що експерименти проводяться з контролем. У відповідності з цим існують такі типи експериментів:
« вимірювання характеристик у однієї експериментальної групи до і після впливу якогось чинника (наприклад, вимірювання обсягів збуту до і після проведення рекламної кампанії);
* вимірювання характеристик у контрольної чи експериментальної групи тільки після впливу чинника;
* вимірювання характеристик до і після впливу чинника з використанням контрольної групи (наприклад, для визначення впливу заходів підтримки збуту на переваги покупців);
* вимірювання характеристик за участю трьох груп.
Стосовно імітації слід відмітити той факт, що вона як метод збору первинної інформації поки що не набула широкого використання, але водночас є найбільш перспективною серед названих типів експериментів.
Дата добавления: 2021-03-18; просмотров: 163; Мы поможем в написании вашей работы! |
Мы поможем в написании ваших работ!