Джерела маркетингової інформації. Процес збору та інтерпретації маркетингової інформації.
ТЕМА 2. МАРКЕТИНГОВА ІНФОРМАЦІЯ
1. Цінність маркетингової інформації.
2. Види маркетингової інформації. (в залежності від рівня, призначення, власності, меж доступності, ролі в діяльності підприємства, змісту, джерел опитування, потреб підприємства, аспектів його маркетингової діяльності, часу одержання).
3. Переваги та недоліки вторинної і первинної маркетингової інформації.
4. Джерела маркетингової інформації. Процес збору та інтерпретації маркетингової інформації.
5. Методи збору первинної інформації: опитування, спостереження, експеримент, імітація, їх сутність, елементи, переваги й недоліки.
6. Правила розробки опитувальних листків.
7. Маркетингові інформаційні системи.
Полторак В.А. Маркетингові дослідження: Навч. Пос. – Київ: Центр навчальної літератури, 2003, с. 37-54.
Цінність маркетингової інформації.
При вивченні даної теми необхідно передусім з'ясувати те, що інформація по суті є одним з найбільш цінних ринкових продуктів. Цінність маркетингової інформації полягає в тому, що вона:
- створює передумови одержання конкурентних переваг;
- допомагає зменшити міру ризику;
- визначає та попереджує про зміни в навколишньому середовищі;
- сприяє формуванню і координації стратегій;
- підтримує й обґрунтовує рішення;
- сприяє зростанню іміджу фірми;
- дає можливість аналізувати діяльність фірми з метою підвищення її ефективності.
|
|
|
Види маркетингової інформації.
Види маркетингової інформації слід розглядати в розрізі наступних ознак її класифікації:
1. За призначенням:
- вихідні дані — для конкретизації (визначення) проблеми та її вирішення;
- контрольні дані — для оцінки ефективності вирішення проблеми.
2. Залежно від рівня:
- макропланові дані — інформація про державну політику економічного регулювання фінансової системи, цін, позик, технологій тощо;
- мікропланові дані — інформація про величину попиту та пропозиції, споживачів, постачальників й ін.
3. Залежно від власності:
- власність підприємства (зібрана фірмою особисто);
- власність інших підприємств чи держави.
4. Залежно від міри відкритості:
- відкрита;
- приватна;
- секретна.
5. Залежно від ролі в діяльності підприємства:
- стратегічна;
- тактична;
- оперативна.
6. Залежно від змісту:
- ідеї, гіпотези, поняття;
- методи, підходи, методики;
- фактаж (статистика).
7. Залежно від джерел опитування:
- внутрішня (звіти підприємства, списки покупців, постачальників, посередників, конкурентів);
- зовнішня (періодика, дані опитувань, звіти посередників).
|
|
|
8. Залежно від потреб підприємства — інформація про:
* навколишнє середовище;
* наявні можливості впливу на ринок;
* існуючі обмеження впливу маркетингового інструментарію в різних умовах навколишнього середовища.
9. Залежно від аспектів маркетингової діяльності підприємства інформація стосовно:
* попиту (що користується попитом, коли він є, хто його носії, яка їх поведінка, де є попит?);
* пропозиції ( які продукти пропонуються, в яких обсягах, коли, де, хто пропонує?)
* якою мірою і в яких умовах здійснювалось урівноваження пропозиції та попиту;
* стану ринку (ринковий потенціал, реальний обсяг ринку, частки ринку);
* споживачів (характерні ознаки, сегменти, мотиви і т. д.);
» цін (рівень, динаміка, еластичність);
* конкуренції (кількість і сила конкурентів, їх цілі, стратегія, поведінка);
» макросистем (економічна, податкова, фінансова політика, система розподілу доходів, зовнішньоекономічні відносини, закони, норми і правила господарювання тощо).
10. Залежно від часу одержання:
« вторинна інформація (зібрана раніше для вирішення якихось інших проблем);
« первинна (дані, які збираються персонально спеціально для розв'язання поставленої проблеми).
|
|
|
Переваги та недоліки вторинної і первинної маркетингової інформації.
Переваги та недоліки вторинної і первинної маркетингової інформації наведено в табл.
ПЕРЕВАГИ І НЕДОЛІКИ ПЕРВИННОЇ ТА ВТОРИННОЇ МАРКЕТИНГОВОЇ ІНФОРМАЦІЇ
| Види маркетингової інформації залежно від часу одержання | Переваги | Недоліки |
| 1. Первинна | Цілеспрямованість; конкретність; відповідність методології збору; надійність | Тривалість збору, високі затрати, потреба у висококваліфікованих інтерв'юерах |
| 2. Вторинна | Низька вартість; швидкість отримання, достатня кількість, комплексність | Загальний характер, може бути застарілість, невідома методика збору, надійність джерел |
Джерела маркетингової інформації. Процес збору та інтерпретації маркетингової інформації.
У процесі маркетингових досліджень можуть використовуватися такі її джерела:
* друковані видання (періодика, монографії, огляди ринків, брошюри, довідники, статистичні збірники тощо);
* спеціальні дослідження (опитування, спостереження, експерименти);
* довідки офіційних організацій, експортерів, представників фірм;
* балансові звіти, каталоги, проспекти інших підприємств;
» виставки, ярмарки, конференції, презентації, дні відкритих дверей;
|
|
|
« покупці, споживачі, клієнти;
» постачальники
* сфера торгівлі;
• фінансова сфера;
· неформальні джерела (чутки, друзі).
При вивченні маркетингової інформації досить важливим є питання щодо процесу збору та інтерпретації маркетингової інформації. Алгоритм цього процесу представлено на рис.
Вихідним етапом процесу збору та інтерпретації маркетингової інформації є визначення проблеми, яку необхідно дослідити. Слід зазначити, що правильне визначення проблеми — це 50 % майбутнього успіху.
Після цього встановлюється міра поінформованості (як у даний час, так і можливої). Для цього можуть бути використані такі критерії:
* об'єктивні: кількість (повнота), релевантність (змістовність, значимість), точність (однозначність), надійність, зрозумілість, актуальність, пристосованість до мети дослідження;
* суб'єктивні: ризикованість, характер (стресовий чи заспокійливий), мотивованість;
* економічні (затрати);
* пов'язані з існуючими обмеженнями: захищеність, допустимість інформаційних контактів, допустимість засобів зв'язку, міра захисту інформації.
Третій етап процесу — опрацювання концепції збору інформації. Він полягає у розробці проекту збору інформації, методів її збору, альтернативних варіантів (повне чи вибіркове, разове або періодичне, одно- чи багаторазове дослідження).
Четвертий етап — збір вторинної інформації та перевірка правильності її вибору. Критеріями такої перевірки є характеристика установи, що збирала дані, відповідність інформації поставленим завданням, методи та час збору, актуальність зібраних даних.
У разі недостатності зібраної інформації переходять до польових досліджень (збору первинної інформації).
Після цього зібрані дані підлягають обробці (зведенню у відповідні таблиці, представленню у вигляді діаграм, графіків тощо).
Наступний етап процесу — аналіз даних. На цьому етапі інформаційна сировина інтегрується виходячи з поставлених цілей у відповідні висновки і рекомендації.
Саме останні формуються у відповідному звіті, який захищається перед замовниками. Це — останній етап процесу.
Дата добавления: 2021-03-18; просмотров: 140; Мы поможем в написании вашей работы! |
Мы поможем в написании ваших работ!