Етика ціноутворення та цінової боротьби
Самостійні питання
1) Етика маркетингу – це сукупність моральних принципів і цінностей, які впливають на дії та рішення суб’єктів маркетингової діяльності.
Етика використання маркетингових засобів:
1) Маркетинговий інструментарій може допомогти впливати на вибір і переконання багатьох людей. Тому потрібно усвідомлювати відповідальність, яку покладає володіння такими впливовими засобами.
2) Маркетологи повинні у процесі фахової діяльності ставити собі запитання: «Чи може використання мною інструментів маркетингу в цьому випадку змусити людей робити те, чого вони б не робили за інших умов?». Якщо відповідь на це запитання ствердна, то слід враховувати свою відповідальність у цьому випадку.
3) Етика маркетингової діяльності залежить також від маркетингової стратегії, яку обирає компанія.
Якщо компанія спрямована передусім на пошук і привернення нових клієнтів, то зазвичай виникає більше етичних питань, ніж у випадку спрямування на утримання клієнтів, внаслідок більшого ризику надмірних обіцянок..
Етика обміну
Обмін між продавцями та покупцями вважається етичним, якщо угоду укладено добровільно обома сторонами, які знали усі суттєві особливості предметів і процесу обміну, і сумлінно та вчасно виконали свої зобов’язання. При цьому жодна зі сторін не повинна навмисно приховувати інформацію, яка відповідає суті справи, перекручувати факти, вводити в оману тощо.
|
|
|
Захист споживачів
1) Нерівність між бізнесом та споживачами у володінні інформацією про продукт спричинює необхідність додаткового захисту прав споживачів з боку держави. В Україні споживачі, згідно з Законом України «Про захист прав споживачів», мають право на:
1. захист своїх прав державою;
2. належну якість продукції й обслуговування;
3. безпеку продукції;
4. необхідну, доступну, достовірну та своєчасну інформацію про продукцію, її кількість, якість, асортимент, а також про її виробника (виконавця, продавця);
5. відшкодування збитків, завданих недосконалою чи підробленою продукцією або продукцією неналежної якості, а також майнової й моральної (немайнової) шкоди, заподіяної небезпечною для життя і здоров’я людей продукцією у випадках, передбачених законодавством;
6. звернення до суду та інших уповноважених органів державної влади у справі захисту порушених прав;
7. об’єднання в громадські організації споживачів.
Право на належну якість продукції й обслуговування – компанії, які виробляють продукцію, повинні забезпечити достатній рівень якості та належне тестування перед постачанням на ринок. Слід звернути увагу на:
1) надійність - імовірність того, що продукція функціонуватиме так, як цього очікує споживач;
|
|
|
2) термін придатності – період часу, протягом якого продукція функціонуватиме так, як очікує споживач;
3) придатності до ремонту – легкість, із якою продукцію можна відремонтувати.
Право на безпеку продукції – продукція повинна відповідати рівню ризику, пов’язаному з її використанням, який свідомо прийняв споживач. Виробник товару має виявити певний рівень належної турботи про споживача:
1) продукція не має містити небезпек, що виникають через її недоробку;
2) браковані зразки продукції мають старанно відбиратися;
3) виробник має забезпечити наявність необхідних написів, нагадувань, інструкцій, які дозволять безпечно використовувати продукцію.
Право на інформацію про продукцію – компанія зобов’язана надати своїм споживачам повну й достовірну інформацію про продукти і послуги.
Право на захист – споживачі мають можливість звертатися зі скаргою щодо продуктів і послуг до різних громадсько-політичних діячів та установ.
Практика захисту споживачів. У країнах із перехідною економікою позиція пересічного покупця дуже слабка, а це покладає на державу додаткову відповідальність за здійснення споживчої політики й захисту прав покупців як невід’ємного складника прав людини.
|
|
|
Методики захисту споживачів. Необхідно враховувати небезпеку заподіяння шкоди споживачеві:
1) під час проведення маркетингових досліджень – існує небезпека заподіяння шкоди в інформаційному та емоційно-психологічному плані;
2) при збиранні особистої інформації сучасними електронними засобами (зокрема в Інтернеті) – компанії мають повідомляти споживачам про шляхи й напрями використання таких відомостей;
3) при упакуванні товару – упаковка повинна інформувати споживача про природу та характеристики (маса, розмір тощо) продукції, яка міститься в ній, і не бути оманливою, надмірно дорогою чи екологічно шкідливою.
Етика конкуренції
Найпоширеніші два види неетичної поведінки при конкурентних відносинах: економічне шпигунство і хабарництво.
Економічне шпигунство – це таємне збирання компанією промислових і торговельних секретів або прихованої інформації про своїх конкурентів.
1) така діяльність незаконна і неетична й передбачає серйозні покарання для осіб або компаній;
2) економічне шпигунство включає незаконне порушення прав власності, крадіжки, шахрайство, підслуховування, пошук інформації на смітнику;
|
|
|
3) економічне шпигунство найпоширеніше у таких високотехнологічних галузях, як електроніка, органічний синтез, промислове обладнання, авіакосмічна й фармацевтична промисловість, хоча може спостерігатися і в інших галузях.
Хабарництво – це неетичний та незаконний вплив на суб’єктів прийняття рішення в державній адміністрації чи бізнесі шляхом особистої винагороди, яке:
1) має негативний вплив на конкурентні відносини через створення нерівних умов;
2) часто маскують під подарунки, гонорари або нагороди;
3) найпоширеніше у промисловому маркетингу, державних закупівлях та серед споживачів.
Етика рекламної діяльності
1) Рекламна діяльність, окрім числених етичних проблем, викликає питання про правдивість реклами, дотримання рекламних обіцянок тощо.
2) Існує думка, що сучасна реклама спричиняє зростання споживання і поширення матеріалістичних поглядів на життя.
3) Іноді споживачі прагнуть дотримуватися певного стилю життя, що відповідає певному штучному образу, купуючи більше, ніж їм насправді потрібно, або більше, ніж вони можуть собі дозволити.
4) Іноді рекламні гасла і образи можуть суттєво впливати на прийняття споживачами рішення про купівлю і спонукати їх до нераціональних дій.
5) Маркетингові гасла, які порівнюють товар компанії з продуктами чи послугами конкурентів, мають обмежений час використання – поки не почнуть нести неправдиву інформацію внаслідок змін у продукції конкурента.
6) Реклама оманлива, якщо споживачі вважають, що вони отримують від продукту більшу цінність, ніж насправді. Неправдива реклама може бути реалізована за допомогою: перекручування фактів; опускання суттєвої інформації; прямого зазначення неправдивої інформації; перебільшень, метафор тощо.
Головне призначення реклами – комунікація бізнесу зі споживачем, але ця комунікація відбувається публічно. Внаслідок цього:
1. під час рекламування продукції, спрямованої на обмежену цільову аудиторію («дорослих», курців, споживачів алкоголю тощо) слід дбати, щоб під її вплив не підпали діти, підлітки тощо;
2. слід уникати використання непояснених або навмисно заплутаних термінів (таких як «необмежений тариф»).
У випадку маркетингу, спрямованого на дітей, не повинно бути використання психологічної вразливості дітей, їхньої здатності підпадати під вплив і невміння протистояти створенню залежності:
1. комп’ютерні та відеоігри можуть містити елементи насильства і можуть викликати залежність.
· Слід уникати зловживань при спрямуванні рекламної діяльності на літніх людей, соціально незахищених осіб та меншини.
1. Реклама може бути принизливою для членів меншин, містити негативні образи або упереджені типажі.
2. Реклама деяких товарів може сприйматися як непристойна чи образлива.
3. Сучасна реклама має естетичне значення і може справляти психологічний вплив на споживача.
Етика ціноутворення та цінової боротьби
1) Бізнес може зловживати монопольним чи олігополістичним становищем на ринку для отримання несправедливих вигод від споживача. При цьому можливі різноманітні маніпулятивні цінові рішення:
- найпоширеніше – закріплення цін, коли представники компаній-конкурентів на олігополістичному ринку таємно домовляються закріпити свої ціни на штучно високому рівні – значно вищому за той, до якого ціни могли б спуститися у разі продовження конкуренції;
- опосередкований вплив на ціни – обмеження постачання;
- закріплення роздрібних цін – компанія-виробник, або гуртовий постачальник продає продукцію роздрібним торговцям лише за умови, що вони продають її за певною ціною, яка зазвичай вища за ту, яка могла б встановитися на ринку в результаті конкурентної боротьби роздрібних торговців;
- цінова дискримінація – встановлення різної ціни на ідентичні продукти або послуги для різних споживачів;
- хиже (руйнівне) ціноутворення – встановлення штучно низьких цін для витіснення конкурентів з ринку або створення непереборного бар’єра для їх входження на ринок;
- оманливе ціноутворення – штучне завищення ціни на продукцію для створення враження кращої якості чи ексклюзивності.
Етика налагодження збуту
1) Чим більше посередників у каналі збуту, тим більша ймовірність того, що обіцянку буде порушено без відома компанії, що становить для неї етичну небезпеку.
2) Обман і маніпуляції у партнерських відносинах дають короткостроковий прибуток і можуть мати для компанії руйнівний вплив у майбутньому.
3) Неетичні дії можливі під час ухвалення рішень щодо розподілу:
- ексклюзивна домовленість із дилерами або дистриб’юторами – дилер отримує право придбати продукцію за умови ексклюзивної домовленості з компанією-виробником, що передбачає відмову від закупівель у конкурентів, або продаж продукції виключно у межах певної території;
- зв’язуюча домовленість – компанія ставить перед споживачем (дилером) умову закупівлі, окрім основної партії, додаткових партій товару.
У разі застосування засобів прямого маркетингу можливі різноманітні етичні проблеми – від набридливих рекламних листів та дзвінків до відвертих образ і нелегальних дій.
Дата добавления: 2021-03-18; просмотров: 140; Мы поможем в написании вашей работы! |
Мы поможем в написании ваших работ!