Задача 2. Выбор упаковки товара
Тема 6 . ТОВАРНАЯ ПОЛИТИКА ПРЕДПРИЯТИЯ
Классификация товара
Товар – это все то, что удовлетворяет какую-либо человеческую потребность и поступает в потребление через куплю-продажу, т.е. через рынок. Товарами являются материальные объекты, услуги, опыт, мероприятия, образы, индивидуальности, места, объекты собственности, организации, информация и идеи.
Различают три уровня товара:
1. Товар по замыслу содержит в себе выгоды, которые приобретает покупатель товара (люди приобретают не сверла для дрели, а отверстия в стене);
2. Товар в реальном исполнении включает в себя качество, функциональные свойства, дизайн, упаковку, цену, торговую марку;
3. Товар с подкреплением или расширенный товар, включает совокупность характеристик: где и как продается товар, есть ли у него дополнительные льготы при покупке, каковы гарантии качества, существуют ли сервисные услуги по доставке, каково послепродажное обслуживание, т.е. весь комплекс послепродажной поддержки товара.
Классификация товаров
В зависимости от конечного назначения различают:
– потребительские товары и услуги;
– товары и услуги производственного назначения.
Потребительские товары и услуги классифицируются по следующим критериям:
1. По присущей им долговечности:
– товары длительного пользования (автомобили, холодильники);
– товары краткосрочного пользования (одежда, обувь);
|
|
|
– товары одноразового пользования (еда, предметы гигиены).
2. На основе покупательских привычек потребителя:
– товары повседневного спроса
Это те, которые потребители покупают часто, без особых раздумий и сравнения друг с другом (повседневная еда, туалетные принадлежности, газеты и т.п.). Для этих товаров необходимо обеспечить интенсивный сбыт, т.е. продажу в большом количестве торговых точек.
В свою очередь эти товары могут подразделяться:
– на основные товары, которые покупают регулярно (хлеб, мыло);
– товары импульсивной покупки, о которых обычно не задумываются до тех пор, пока не увидят товар случайно (газеты, жевательная резинка, мороженое); приобретаются людьми нерегулярно, без предварительного планирования (их следует предлагать во многих точках продажи магазина, хорошо выкладывать эти товары рядом с кассой);
– товары для экстренных случаев (большинство медикаментов, зонтики во время дождя) предназначены для удовлетворения неожиданно возникшей острой нужды (такие товары необходимо продавать в местах массового скопления людей, в метро).
– товары предварительного выбора
Это те, к покупкам которых покупатель готовится заранее, сравнивая между собой различные образцы по качеству, внешнему виду, цене и другим признакам (мебель, одежда, электробытовые приборы).
|
|
|
– товары особого спроса
Это товары с уникальными характеристиками или отдельные марочные товары, ради приобретения которых покупатели готовы затратить дополнительные усилия и средства. Обычно это модные и особо модные престижные товары.
– товары пассивного спроса
Это товары, о которых потребитель не знает или по каким-либо причинам не хочет покупать (различные страховки, электрические зубные щетки). Сбыт их идет очень вяло, но благодаря именно таким товарам появились на свет многие методы стимулирования сбыта.
Товары и услуги производственного назначения классифицируются по роли в производстве:
– капитальное имущество
Включает в себя товары, которые многократно используются в производственном процессе, не изменяют своего облика и не становятся частью конечного продукта (здания, сооружения, оборудование).
– материалы
Это товары, полностью используемые в производстве. Обычно они меняют свой физический облик и становятся частью конечной продукции (сырье, полуфабрикаты, топливо, энергия, упаковочные материалы).
– эксплуатационные запасы
Это товары, необходимые для повседневного функционирования фирмы (средства для уборки и ремонта, канцелярские принадлежности).
|
|
|
Услуги производственного назначения разделяют:
– на услуги по эксплуатации и ремонту (уборка, охрана, ремонт);
– услуги консультационные (бухгалтерские, аудиторские, рекламные, юридические)
Рыночная атрибутика товара
Рыночной атрибутикой товара являются два элемента товарной политики, в отношении которых необходимо принять ряд решений:
1. Упаковка.
2. Товарная марка.
Упаковка – это элемент товара в реальном исполнении, часть оформления товара, включающая в себя тару, этикетку и вкладыши. Все надписи и изображения на упаковке называются маркировкой.
Основные функции упаковки:
· Защитная функция: упаковка должна обеспечивать охрану нужного количества, объема и качества продукции от воздействия внешней среды.
· Пользовательская функция: упаковка должна облегчать покупателю использование продукта.
· Коммуникативная функция: упаковка должна помогать устанавливать связи производителя с покупателем, пропагандируя название продукта, его товарный знак, указывая состав продукта и направления его использования.
· Сегментирующая функция: упаковка в разных вариантах может предназначаться для различных сегментов покупателей.
|
|
|
· Сбытовая функция: упаковка должна учитывать требования каналов сбыта, т.е. должна облегчать транспортировку, погрузку-разгрузку, хранение товаров.
· Обновляющая функция: новая упаковка может «обносить» старый товар. Более того, разработка упаковки является важным элементом планирования новой продукции.
· Рекламная функция: упаковка должна привлечь и удержать внимание потребителя, представить ему максимальное количество информации о товаре и его свойствах.
Упаковка может быть многослойной. Так, лосьон после бритья «Old Spice» находится во флаконе (первичная упаковка), который в свою очередь находится в картонной коробочке (вторичная упаковка), а коробочка – в ящике из гофрированного картона (транспортная упаковка), вмещающем семьдесят две коробочки.
Возрастание роли упаковки как инструмента маркетинга связано с влиянием различных факторов.
• Самообслуживание. В среднем покупатель видит в супермаркете до 300 товаров в минуту. Принимая во внимание, что 53% всех покупок осуществляются под влиянием импульса, необходимо учитывать, что эффектная упаковка привлекает внимание, подчеркивает особенности товара, вызывает доверие потребителей и создает общее приятное впечатление о нем.
• Благосостояние потребителей. Повышение благосостояния потребителей означает, что покупатели готовы заплатить дополнительную сумму за удобство, привлекательность, надежность и престижность улучшенных упаковок.
• Имидж компании и торговой марки. Привлекающая внимание упаковка обеспечивает мгновенную узнаваемость компании или марки. Компания Campbell Soup утверждает, что средний американский покупатель видит ее красно-белую банку 76 раз в году, что эквивалентно телевизионной рекламе стоимостью $26 млн.
• Инновационные возможности. Принципиально новая упаковка предоставляет дополнительные выгоды потребителям и способствует увеличению прибыли производителей. Зубная паста в упаковке с дозирующим устройством, которую покупатели считают очень удобной, завоевала 12% соответствующего рынка.
Тара – любая емкость, в которую помещается товар (ящик из дерева, картонная коробка, пластиковая бутылка, бумажный пакет и т.д.).
Этикетка – это наклейка, помещенная на таре и содержащая фирменное название продукта, символ компании, рекламные материалы, краткие инструкции по хранению и использованию товара.
Этикетки выполняют несколько функций. Во-первых, они идентифицируют товар или торговую марку (этикетка «Sunkist» на апельсинах). Они могут указывать сорт товара. Обычно на этикетке приводится описание товара (производитель, страна производства, дата производства, основные компоненты, инструкция по применению, меры безопасности). И наконец, удачное графическое решение этикетки способствует продвижению товара. Со временем оформление этикетки устаревает и требует обновления.
Вкладыш – прилагается к товарам, которые могут причинить вред или представлять опасность для жизни потребителя, и содержит подробные инструкции по хранению и использованию товара.
Товарная марка – это имя, знак, символ (или их сочетание), которые обозначают продукцию фирмы и отличают ее от продукции конкурентов.
Дэвид Аакер выделяет пять уровней лояльности потребителей к торговой марке.
1. Ориентирующийся на цену покупатель приобретет товар любой марки. Лояльность торговой марке отсутствует.
2. Потребитель удовлетворен. Причины покупать товар другой марки отсутствуют.
3. Покупатель удовлетворен и понесет убытки при покупке товара другой марки.
4. Потребитель ценит товары этой марки.
5. Покупатель предан торговой марке.
Присваивать ли марочное название продукции? (например, ЗИЛ, Олби, Аэрофлот).
Первое решение, которое предстоит принять, – это решение о том, будет ли фирма присваивать своему товару марочное название. В прошлом большинство товаров обходилось без таких названий. Производители и посредники продавали товары прямо из бочек, ларей или ящиков без всякой ссылки на поставщика.
Представление товара в качестве марочного может повысить его ценностную значимость, и поэтому подобное решение является важным аспектом товарной политики. Как правило, марочный товар более узнаваем и известен, в связи с этим внушает больше доверия, а следовательно, стимулировать его сбыт легче.
Марка – имя, термин, знак, символ, рисунок или их сочетание, предназначенные для идентификации товаров или услуг одного продавца или группы продавцов и дифференциации их от товаров и услуг конкурентов.
Марочное название – часть марки, которую можно произнести, например «Avon», «Disneyland», «American Express».
Марочный знак (эмблема) – часть марки, которую можно опознать, но невозможно произнести, например, символ, изображение, отличительная окраска или специфическое шрифтовое оформление. Примерами могут служить изображение льва в символике студии «Метро-Голдвин-Майер».
Сегодня практика присвоения марочных названий получила столь широкое распространение, что их имеет почти любой товар. Соль производители упаковывают в оригинальную тару, на апельсинах ставят штамп с именем того, кто их вырастил, обычные гайки и болты помещают в целлофановые пакеты с этикеткой дистрибьютора, а запасные части к автомобилям – свечи, шины и фильтры – несут на себе марочные названия, отличающие их от аналогичных товаров других автомобильных фирм. Марочное название было с успехом присвоено даже цыплятам.
Недавно наметилась тенденция к отказу от товарных марок для ряда основных потребительских товаров и лекарственных средств. Эти товары продают под их родовыми названиями в простой одноцветной упаковке, на которой отсутствует обозначение производителя. Смысл предложения товаров без марочных обозначений – снизить их цену для потребителя благодаря экономии на упаковке и рекламе. Так что проблема наличия или отсутствия на товаре марочных обозначений стоит на повестке дня и сегодня.
Производитель, выпускающий свое изделие в виде марочного товара, должен будет принять еще несколько решений. Существует, по крайней мере, четыре подхода к проблеме присвоения марочных названий.
1. Индивидуальные марочные названия. Этой стратегии придерживается корпорация «Проктер-энд-Гэмбл» (стиральные порошки «Тайд», «Миф»).
2. Единое марочное название для всех товаров. Такой политики придерживаются фирмы «Хайнц», производящая различные кетчупы и соусы.
3. Коллективные марочные названия для товарных семейств.
4. Торговое название фирмы в сочетании с индивидуальными марками товаров.
Преимущества присвоения товарам индивидуальных марочных названий в том, что фирма не связывает свою репутацию с фактом восприятия или невосприятия рынком конкретного товара. Если товар потерпит неудачу, это не нанесет никакого ущерба имени фирмы.
Есть определенные преимущества и у стратегии присвоения единого марочного названия всем товарам. Снижаются издержки по выводу товара на рынок, поскольку отпадает необходимость больших затрат на рекламу, которая обеспечит узнаваемость марочного названия и создаст предпочтение ему. Более того, сбыт пойдет успешно, если имя производителя уже хорошо воспринимается рынком.
Если фирма выпускает совершенно разные товары, использование единого марочного названия для них может оказаться неуместным. И, наконец, некоторые производители хотят, чтобы название фирмы ассоциировалось с каждым индивидуальным марочным названием каждого отдельного товара. Название фирмы как бы придает новинке законную силу, а индивидуальное марочное название сообщает ей неповторимость.
Марочное название не должно быть случайным. Оно должно способствовать упрочению представления о товаре. Вот некоторые желательные для марочного названия качества: оно должно содержать намек на выгоды и качества товара, быть легким для произношения (кратким), узнавания и запоминания и четко отличаться от других товаров.
Все это помогает производителям в стимулировании сбыта этого товара, т.к. брендинг является наиболее эффективным средством к сбыту товара как наиболее узнаваемого, известного и внушающего доверие.
В чем различие между торговой маркой и брэндом?
Торговая марка – в первую очередь юридический термин, знак торговой идентификации, имеющий юридическую защиту. А брэнд не является юридическим инструментом, поскольку фактически представляет собой набор ощущений потребителя по отношению к торговой марке. Поэтому торговая марка является одним из элементов успешного брэнда, в то время как брэнд суммирует в себе все характеристики товара и отношение к нему потребителей.
Таким образом, торговая марка – это только «зародыш» продукта, который имеет какие-то особые признаки. А брэнд определяет перспективу продвижения товара. Он создается в сознании потребителя, а не на линии производства. И все, что подразумевается под брэндом, в конечном итоге можно свести к формуле «товар + отношение потребителя к нему». То есть торговая марка - это материальная часть товара, а брэнд – нематериальная.
Брэнд служит потребителю «маяком». Потребитель – ориентируется в большинстве областей не по «тактико-техническим» характеристикам товара или фирмы, а по «имени».
Брэнд – в первую очередь последовательный набор уникальных функциональных и эмоциональных обещаний целевому потребителю.
Функциональность означает, что брэнд, обещающий определенный товар, обязан предоставить именно этот (а не какой-либо другой) товар.
Эмоциональность – это сфера ощущений, которые испытывает потребитель по отношению к определенному брэнду. То есть брэнд – способ самовыражения потребителя, инструмент создания имиджа, ведь покупатель выражает себя через те товары, которые он приобретает.
Уникальность брэнда – «изюминка» – набор индивидуальных признаков, обязательным условием которого является значимость и практическая польза для потребителя. Развивать брэнд без высоких показателей узнаваемости торговой марки бессмысленно. Принято считать, что обязательным условием для построения эффективного брэнда является 80 %-ная узнаваемость торговой марки для товаров массового потребления, которая достигается различными путями, в том числе – рекламой.
Товарный знак – зарегистрированный и защищенный юридически фирменный знак и/или фирменное имя.
Основные требования к товарному знаку: простота, привлекательность, индивидуальность, охраноспособность.
| 
| 
| 
|
| Текстовый ТЗ | Графический ТЗ | ||
|
|
| ||
| Комбинированный ТЗ | |||
Можно выделить несколько основных задач, для решения которых предназначен товарный знак.
Товарный знак является средством индивидуализации предприятия, а также производимых им товаров или оказываемых услуг. Выразительный, простой и легко запоминающийся товарный знак призван ассоциироваться у потребителя с конкретной фирмой, качеством предлагаемых ею товаров или оказываемых услуг. Являясь одним из главных элементов имиджа фирмы, товарный знак помогает потребителю в выборе товаров и услуг.
Хорошо узнаваемый товарный знак без подробного изучения товара позволяет определить его происхождение и судить о качестве. Покупатель готов заплатить более высокую цену за товар, выпускаемый под известным и зарекомендовавшим себя товарным знаком, чем приобрести сравнительно дешевый и, возможно, некачественный товар неизвестного производителя. Таким образом, к товарному знаку потребитель обращается в первую очередь как к гарантии качества. И, наконец, товарный знак незаменим как средство рекламы. Отражая информацию о качестве товара и его производителе, товарный знак может размещаться на товаре, на упаковке и в рекламе и позволяет потребителю сразу отличать его от аналогичных товаров других производителей. Помимо этого, товарный знак представляет собой собственность фирмы, так как он имеет свою стоимость в денежном выражении (подчас очень высокую), он может входить в нематериальные активы предприятия, может быть продан или предоставлен в пользование.
Товарный ассортимент
Товарная номенклатура (ассортимент) имеет следующие составляющие:
1. Товарная единица – это обособленная целостность, характеризуемая показателями величины, цены, внешнего вида и прочими атрибутами.
Например: молоко – товар, а литровый пакет молока жирностью 2.5% по цене 20 руб. – товарная единица.
Каждый товар интересен покупателю не сам по себе, а теми возможностями, которые сулит его покупка (например, сверло интересно возможностью обеспечить отверстия определенного диаметра, косметика – возможностью улучшения внешности).
2. Продуктовая (товарная) линия или ассортиментная группа – группа продуктов, сходных по своему назначению и/или использования;
3. Товарная номенклатура (товарный ассортимент) – совокупность всех товарных линий (ассортиментных групп), всех товарных единиц, выпускаемых фирмой.
Существуют следующие принципы формирования ассортимента (3):
1. ФУНКЦИОНАЛЬНЫЙ принцип – по близости выполняемых функций (бытовые приборы, кухонная мебель, учебные пособия и т.д.).
2. ПОТРЕБИТЕЛЬСКИЙ принцип – по группам потребителей (товары для детей, для молодоженов и т.п.).
3. СБЫТОВОЙ принцип – по типам посреднических, торговых организаций или по стилю продажи (товары, продающиеся в универмаге, гостиничном киоске).
Товарная номенклатура характеризуется следующими показателями (табл.8):
- широта товарного ассортимента – это численность товарных линий, выпускаемых фирмой (например, ЗИЛ имеет две основные товарные линии: грузовики и холодильники);
- глубина товарной номенклатуры – это варианты предложений каждого отдельного товара в рамках товарной линии (например, холодильник ЗИЛ предлагают в двух вариантах расположения дверцы и в трех цветовых решениях; глубина данной номенклатуры составит 2*3=6);
– насыщенность – это общее число составляющих ее отдельных товаров.
– гармоничность – степень близости между товарами отдельных ассортиментных групп.
Таблица 8
Варианты товарного ассортимента
| Глубина | |||
| Ширина | мелкая | глубокая | |
| узкая | Одна модель для каждой из нескольких аналогичных ассортиментных групп товаров | Много моделей для каждой из нескольких аналогичных ассортиментных групп товаров | |
| широкая | Одна модель для каждой из нескольких различающихся ассортиментных групп товаров | Много моделей для каждой их нескольких различающихся ассортиментных групп товаров | |
Основными методами проведения товарной политики являются:
– наращивание, когда фирма выходит за рамки тех товарных линий, которые она имеет в настоящее время. Если фирма при этом начинает производить более дешевые и простые товары, чем раньше, то это называется наращиванием вниз. Наращивание вверх осуществляется обычно фирмами, переходящими на выпуск более совершенной, дорогой и престижной продукции;
– насыщение товарного ассортимента идет путем добавления новой продукции в рамках уже существующих товарных линий.
Жизненный цикл товара
Объемы и продолжительности производства того или иного товара изменяются во времени циклически. Это явление называется жизненным циклом товара. Жизненный цикл товара (англ. Life cycle product) – это время существования товара на рынке, промежуток времени от замысла изделия до снятия его с производства и продажи.
Концепция жизненного цикла товара описывает сбыт продукта, прибыль, конкурентов и стратегию маркетинга с момента поступления товара на рынок и до его снятия с рынка. Она была впервые опубликована Теодором Левиттом в 1965г. Концепция исходит из того, что любой товар рано или поздно вытесняется с рынка другим, более совершенным или дешевым товаром.
Жизненный цикл товара может быть представлен как определенная последовательность стадий существования его на рынке, имеющая определенные рамки. Динамика жизни товара показывает объем продаж в каждое определенное время существования спроса на него.
Жизненные циклы товаров очень разнообразны в классическом варианте можно выделить следующие основные фазы (рис. 17).
Рис. 17. Этапы жизненного цикла товара
Внедрение или выход на рынок. Это фаза появления нового товара на рынке. Иногда в виде пробных продаж. Начинается с момента распространения товара и поступления его в продажу. На этой стадии товар еще является новинкой. Технология еще недостаточно освоена. Производитель не определился в выборе производственного процесса. Модификации товара отсутствуют. Цены на товар обычно несколько повышены. Объем реализации очень мал и увеличивается медленно. Сбытовые сети проявляют осторожность по отношению к товару. Темп роста продаж тоже невелик, торговля часто убыточна, а конкуренция – ограничена. Конкуренцию на этой фазе могут составить только товары-заменители. Целью всех маркетинговых мероприятий является создание рынка нового товара. Фирма несет большие расходы, так как на этой фазе большие издержки производства, а расходы на стимулирование сбыта достигают обычно наивысшего уровня. Потребителями здесь являются новаторы, готовые идти на риск в апробировании нового товара. На этой фазе очень высока степень неопределенности, причем: чем революционнее инновация, тем выше неопределенность.
Фаза роста. Если товар требуется на рынке, то сбыт начнет существенно расти. На этом этапе обычно происходит признание товара покупателями и быстрое увеличение спроса на него. Охват рынка увеличивается. Информация о новом товаре передается новым покупателям. Увеличивается число модификаций продукта. Конкурирующие фирмы обращают внимание на этот товар и предлагают свои аналогичные. Прибыли довольно высоки, так как рынок приобретает значительное число продуктов, а конкуренция очень ограничена. Посредством интенсивных мероприятий по стимулированию сбыта емкость рынка значительно увеличивается. Цены слегка снижаются, так как производитель производит большой объем продукции по опробованной технологии. Маркетинговые расходы распределяются на возросший объем продукции. Потребителями на этом этапе являются люди, признающие новизну. Растет число повторных и многократных покупок.
Фаза зрелости. Характеризуется тем, что большинство покупателей уже приобрело товар. Темпы роста продаж падают. Товар переходит в разряд традиционных. Появляется большое количество модификаций и новых марок. Увеличивается качество товара и отлаженность производства. Совершенствуется сервис. Достигается максимум объема продаж. Снижается прибыль предприятия. Прибыль растет медленно. Появляются запасы товара на складе, обостряется конкуренция, в том числе ценовая. Практикуются продажи по сниженным ценам. Слабые конкуренты уходят с рынка. Мероприятия по стимулированию сбыта достигают максимума эффективности. Потребители здесь – медленно признающие люди и консерваторы. Этот этап является самым протяженным по времени.
Фаза насыщения. Рост продаж прекращается. Цена сильно снижается. Но, несмотря на снижение цены и использование других мер воздействия на покупателей, рост продаж прекращается. Охват рынка очень высок. Компании стремятся увеличить свой сектор на рынке. Сбытовая сеть тоже уже не увеличивается. Технология производства едина. На этом этапе высока вероятность повторного технологического совершенствования товара и технологии. Часто этот этап соединяют с этапом зрелости по той причине, что четкого различия между ними нет.
Спад. Спад является периодом резкого снижения продаж и прибыли. Сбыт может упасть до нуля или оставаться на очень низком уровне. Основная причина: появление нового, более совершенного товара или изменение предпочтений потребителей. Многие фирмы уходят с рынка. Ассигнования на стимулирование сбыта уменьшаются или совсем прекращаются. Потребители теряют интерес к товару, а их число сокращается. Основная масса потребителей – консерваторы с низкой платежеспособностью. На этом этапе товар целесообразно снять с производства во избежание больших финансовых потерь. Переход от стадии к стадии происходит без резких скачков. Продолжительность цикла и отдельных его фаз зависит от самого товара и конкретного рынка. На жизненный цикл также влияют внешние факторы, такие, как экономика в целом, уровень инфляции, стиль жизни потребителей.
Виды жизненного цикла товара (ЖЦТ)
В зависимости от специфики отдельных товаров и особенности спроса на них существуют различные виды ЖЦТ, различающиеся как по продолжительности, так и по форме проявления отдельных фаз.
 | ||||||
 | ||||||
| ||||||
 | ||||||
В зависимости от состояния спроса необходимо разрабатывать задачи маркетинга, соответствующие этим состояниям. Рассмотрим их более подробно.
Отрицательный спрос
Рынок находится в состоянии отрицательного спроса, если его большая часть недолюбливает товар и согласна даже на определенные издержки, лишь бы избежать его. У людей негативный спрос на прививки, стоматологические процедуры. У работодателей ощущается отрицательный спрос на наем бывших алкоголиков. Задача маркетинга – проанализировать, почему рынок испытывает неприязнь к товару и может ли программа маркетинга изменить негативные отношения рынка посредством переделки товара, снижения цен и более активного стимулирования.
Отсутствие спроса
Целевые потребители могут быть не заинтересованными в товаре или безразличными к нему. Так, студенты колледжа могут не заинтересоваться изучением иностранного языка. Задача маркетинга – отыскать способы увязки присущих товару выгод с естественными потребностями и интересами человека.
Скрытый спрос
Многие потребители могут испытывать сильное желание, которое невозможно удовлетворить с помощью имеющихся на рынке товаров или услуг. Существует большой скрытый спрос на безвредные сигареты, безопасные жилые микрорайоны и более экономичные автомобили. Задача маркетинга – оценить величину потенциального рынка и создать эффективные товары и услуги, способные удовлетворить спрос.
Падающий спрос
Рано или поздно любая организация столкнется с падением спроса на один или несколько своих товаров. Участник рынка должен проанализировать причины падения конъюнктуры и определить, можно ли снова стимулировать сбыт путем отыскания новых целевых рынков, изменения характеристик товара или установления более эффективной коммуникации. Задача маркетинга – обратить вспять тенденцию падения спроса благодаря творческому переосмыслению подхода к предложению товара.
Нерегулярный спрос
У многих организаций сбыт колеблется на сезонной, ежедневной или даже почасовой основе, что вызывает проблемы недогрузки и перегрузки. Большая часть общественного транспорта не загружена во время дневного затишья и не справляется с перевозками в часы пик. Задача маркетинга – изыскать способы сгладить колебания в распределении спроса по времени с помощью гибких цен, мер стимулирования и прочих приемов побуждения.
Полноценный спрос
О полноценном спросе говорят, когда организация удовлетворена своим торговым оборотом. Задача маркетинга – поддерживать существующий уровень спроса, несмотря на имеющиеся потребительские предпочтения и усиливающуюся конкуренцию. Организация должна неукоснительно заботиться о качестве товара и обслуживания, постоянно замерять уровень потребительской удовлетворенности, чтобы судить о правильности своих действий.
Чрезмерный спрос
У ряда организаций уровень спроса выше, чем они могут или хотят удовлетворить. Задача маркетинга, именуемого в данном случае «демаркетингом», – изыскать способы временного или постоянного снижения спроса. При общем демаркетинге стремятся сбить чрезмерный спрос, прибегая к таким мерам, как повышение цен, ослабление усилий по стимулированию и сокращение сервиса. При выборочном демаркетинге стремятся сократить уровень спроса на тех участках рынка, которые менее доходны или требуют меньше сервисных услуг. Цель демаркетинга – не ликвидировать спрос, а всего лишь снизить его уровень.
Нерациональный (иррациональный) спрос
Противодействие спросу на товары, вредные для здоровья, требует целеустремленных усилий. Проводятся кампании против распространения сигарет, спиртных напитков, наркотических средств, вызывающих привыкание.
Задача маркетинга – убедить любителей чего-то отказаться от своих привычек, распространяя устрашающие сведения, резко поднимая цены и ограничивая доступность товара, проведение антипропаганды.
Анализ ассортимента может проводиться с помощью АВС-анализа (Activity Based Costing). Это – функционально-стоимостный анализ, понимается метод комплексного системного исследования функций объекта (изделия, процесса, структуры), направленный на оптимизацию соотношении между качеством, полезностью функций объекта и затратами на их реализацию на всех этапах жизненного цикла.
ПРАКТИЧЕСКИЕ ЗАДАНИЯ
Задача 1.
Дать характеристику товарам в соответствии с трёхуровневой схемой.
Вариант 1.
| Наименование товара | Структура товара | ||
| Замысел | Реальное изготовление | Подкрепление | |
| 1. Древесина | |||
| 2. Консервы | |||
| 3. Сапоги | |||
| 4. Кофемолка | |||
| 5. Велосипед | |||
Вариант 2.
| Наименование товара | Структура товара | ||
| Замысел | Реальное изготовление | Подкрепление | |
| 1. Кофе растворимый | |||
| 2. Батон нарезной | |||
| 3. Сервиз чайный | |||
| 4. Трансформатор | |||
| 5. Зерно | |||
Вариант 3.
| Наименование товара | Структура товара | ||
| Замысел | Реальное изготовление | Подкрепление | |
| 1.Плащ | |||
| 2.Конструктор Лего | |||
| 3.Подписка на газету | |||
| 4.Комбайн | |||
| 5.Макароны | |||
Задача 2. Выбор упаковки товара
Разработать варианты упаковок для приведённых ниже товаров, указав форму упаковки, материал, из которого она будет выполнена, его фактуру и цвет, функциональные приспособления для удобства пользования товаром, содержание маркировки товара и ее расположение на упаковке.
Вариант 1.
| Товар | Форма упаковки | Материал | Цвет | Функциональные приспособления | Информация |
| Туалетная вода для женщин | |||||
| Сок |
Вариант 2.
| Товар | Форма упаковки | Материал | Цвет | Функциональные приспособления | Информация |
| Плитка шоколада | |||||
| Зубная паста |
Вариант 3.
| Товар | Форма упаковки | Материал | Цвет | Функциональные приспособления | Информация |
| Крем для загара | |||||
| Чайный сервис |
Задача 3. Детальная оценка упаковки.
Возьмите упаковку от товара и проведите детальную оценку по следующим критериям:
1.Цельность образа.
1.1.Соответствие принципу – «держись простоты и краткости».
1.2.Сочетание изображений на упаковке и названий.
1.3.Сочетание изображений на упаковке и вид продукта.
1.4.Ограничение количества цветов и элементов.
2. «Честность» упаковки.
3.Индивидуальность упаковки.
4.Информация на упаковке.
4.1.Выделение главной информации.
4.2.Читаемость основной информации о товаре на упаковке с расстояния.
5.Соответствие принципу концентрации внимания.
6.Анализ цветовых решений упаковки.
6.1.Тональный разбор.
6.2.Цвета и форма.
6.3.Характер линий.
7.Возможность внесения изменений в дизайн упаковки.
Дата добавления: 2021-03-18; просмотров: 806; Мы поможем в написании вашей работы! |
Мы поможем в написании ваших работ!