Тема 6. Рынок как объект маркетинга. Сегментирование рынка
Министерство образования и науки Российской Федерации
Федеральное государственное автономное образовательное учреждение
высшего профессионального образования
«Уральский федеральный университет имени первого Президента России Б.Н.Ельцина»
Нижнетагильский технологический институт (филиал)
Нижнетагильский машиностроительный техникум
(факультет среднего профессионального образования)
Методические указания
И контрольные задания для студентов-заочников
По дисциплине «МАРКЕТИНГ»
по специальности 080110 – Экономика и бухгалтерский учет (по отраслям)
Нижний Тагил
2010
Методические указания составлены в соответствии с Государственным образовательным стандартом среднего профессионального образования. Регистрационный номер 04-0601-Б от 22.01.2002 г. по специальности 080110 – Экономика и бухгалтерский учет (по отраслям).
Методические указания составил: преподаватель Е.В. Гильдерман
Методические указания обсуждены и одобрены на заседании ЦК
___________________ 2010 г. Протокол № ____
Председатель ЦК Е.И. Щукина
Методические указания одобрены на заседании Методического совета НТМТ (ФСПО) «____»____________20__г
протокол № _________
Заместитель председателя методического совета Е.В.Гильдерман
|
|
|
СОДЕРЖАНИЕ
| страницы | ||
| | Пояснительная записка | 4 |
| | Тематический план | 5 |
| | Содержание дисциплины | 6 |
| | Тематика практических заданий | 12 |
| | Методические рекомендации | 13 |
| | Задания для домашней контрольной работы | 14 |
| | Критерии оценок устного ответа | 15 |
| | Перечень вопросов для зачета | 16 |
| | Литература | 18 |
- Пояснительная записка
Программа учебной дисциплины «Маркетинг» предназначена для реализации государственных требований к минимуму содержания и уровню подготовки выпускников по специальности 080110 Экономика и бухгалтерский учет (по отраслям) среднего профессионального образования и является единой для всех форм обучения.
Учебная дисциплина «Маркетинг» является общепрофессиональной дисциплиной, формирующей базовые знания для освоения специальности.
Предметом изучения учебной дисциплины являются потребности, средства их удовлетворения и доведения до потребителей, методы маркетинговых исследований. Знания теоретических основ маркетинга позволят специалистам стимулировать сбыт товаров и услуг, изучать, формировать и прогнозировать спрос, разрабатывать и анализировать сбытовую и ценовую политику организаций.
|
|
|
В результате изучения учебной дисциплины
студент должен:
иметь представление:
- о состоянии и прогнозах развития потребительского рынка России, концепциях развития рыночных отношений;
знать:
- структуру маркетинговой деятельности;
- классификацию маркетинга;
- принципы, объекты, субъекты, средства и методы маркетинговой деятельности;
- маркетинговую окружающую среду;
- виды конкуренции, конкурентоспособность организации;
- стратегию и планирование маркетинга;
уметь:
- выявлять потребности;
- проводить маркетинговые исследования, анализировать их результаты и принимать маркетинговые решения;
- организовывать рекламные кампании;
- проводить опрос потребителей;
- применять методы формирования спроса и стимулирования сбыта.
Дисциплина «Маркетинг» базируется на знаниях, умениях и навыках, полученных студентами при изучении экономических дисциплин: «Бухгалтерский учет», «Менеджмент», «Экономика организации (предприятия)», «Экономическая теория» и др.
Изучение программного материала способствует формированию у студентов нового экономического мышления.
|
|
|
Программа рассчитана на 48 часов (из них 18 часов – практические занятия).
При изучении дисциплины постоянно обращается внимание студентов на ее прикладной характер, показывается, где и когда изучаемые теоретические положения и практические навыки могут быть использованы в будущей практической деятельности.
Освоение дисциплины предполагает практическое осмысление ее разделов и тем на практических занятиях, в процессе которых студент закрепляет и углубляет свои теоретические знания, приобрести необходимые умения и навыки.
В содержании учебной дисциплины по каждой теме приведены требования к формируемым представлениям, знаниям и умениям.
Промежуточная аттестация: дифференцированный зачет.
Тематический план
| Наименование разделов и тем | Максим кол-во часов | Кол-во аудиторных часов | Сам. работа | ||
| Всего | В т.ч. практ. работы | ||||
| 1 | 2 | 3 | 4 | 5 | |
| Тема 1 | Предмет, цели и задачи дисциплины (введение) | 2 | 2 | ||
| Тема 2 | Концепции рыночной экономики | 2 | 2 | ||
| Тема 3 | Структура маркетинговой деятельности и классификация маркетинга | 2 | 2 | ||
| Тема 4 | Объекты маркетинговой деятельности | 2 | 2 | ||
| Тема 5 | Субъекты маркетинговой деятельности | 2 | 2 | ||
| Тема 6 | Сегментирование рынка | 2 | 2 | ||
| Тема 7 | Окружающая среда маркетинга | 6 | 6 | ||
| Тема 8 | Конкурентная среда | 6 | 6 | ||
| Тема 9 | Среда маркетинга | 6 | 2 | 4 | |
| Тема 10 | Ценовая политика | 6 | 2 | 4 | |
| Тема 11 | Сбытовая политика | 6 | 6 | ||
| Тема 12 | Методы маркетинга | 6 | 6 | ||
| Тема 13 | Маркетинговые исследования рынка | 6 | 2 | 4 | |
| Тема 14 | Реклама | 6 | 2 | 4 | |
| Тема 15 | Стратегия и планирование маркетинга | 2 | 2 | ||
| ВСЕГО по дисциплине | 62 | 6 | 6 | 50 | |
Содержание дисциплины
|
|
|
Тема 1. Предмет, цели и задачи дисциплины (введение)
Студент должен:
иметь представление:
- о предмете, целях и задачах учебной дисциплины, межпредметных связях маркетинга с другими дисциплинами;
знать:
- основные термины, цели, задачи, принципы и функции маркетинговой деятельности.
Понятия: маркетинг, рынок, конъюнктура рынка. Предмет дисциплины, его цели и задачи. Структурно-логическая схема дисциплины. Межпредметные связи с другими дисциплинами. Значение дисциплины в подготовке специалистов бухгалтеров, экономистов, менеджеров. Цели, задачи маркетинга.
Тема 2. Концепции рыночной экономики
Студент должен:
иметь представление:
- об истории возникновения и основных этапах развития маркетинга;
знать:
- концепции рыночных отношений, их характерные признаки.
История возникновения и основные этапы развития маркетинга. Необходимость возникновения и совершенствования маркетинга в современных условиях.
Основные концепции развития рыночных отношений, их отличительные особенности. Маркетинг как одна из концепций, его сущность. Социально-этичный маркетинг: понятие, отличие от маркетинга.
Тема 3. Структура маркетинговой деятельности и классификация маркетинга
Студент должен:
знать:
- элементы классического комплекса маркетинга, структуру маркетинговой деятельности;
- классификацию маркетинга, признаки классификации и краткую характеристику отдельных элементов классификации.
Классический комплекс маркетинга. Ключевые элементы: товар, цена, распространение (сбыт), стимулирование (продвижение товара): понятие, назначение.
Составляющие элементы структуры маркетинговой деятельности: цели и задачи, функции, принципы, классификация, объекты, субъекты, окружающая среда, средства, методы, стратегия и тактика, исследование, организация и управление (краткий перечень структурных элементов).
Классификационные признаки.
Основные виды маркетинга по сфере применения: микро-, макро-, микс-, социальный маркетинг; по приоритетности задач: дифференцированный, недифференцированный, функциональный, товарно-ориентированный, потребительно-ориентированный, интегрированный и концентрированный.
Группы маркетинга в зависимости от широты охвата рынка: массовый, сегментированный и множественный. Отличительные особенности. Краткая характеристика отдельных видов маркетинга.
Тема 4. Объекты маркетинговой деятельности
Студент должен:
знать:
- объекты маркетинга, их определение и классификацию;
уметь:
- устанавливать основные виды потребностей.
Объекты: нужда, потребность, спрос. Определение понятий, их общность и различия. Классификация потребностей: физиологические, социальные, психические, интеллектуальные и духовные; приоритетность потребностей. Краткая характеристика отдельных видов и разновидностей потребностей.
Виды спроса, их краткая характеристика. Маркетинговые мероприятия при разных видах спроса. Типы маркетинга в зависимости от вида спроса: конверсионный, стимулирующий, развивающий, ремаркетинг, синхромаркетинг, поддерживающий, противодействующий.
Практическое занятие
Тема 5. Субъекты маркетинговой деятельности
Студент должен:
иметь представление:
- о классификации участников маркетинговой деятельности;
знать:
- классификацию субъектов, осуществляющих маркетинговую деятельность, требования к ним, организационные структуры управления маркетингом, классификацию потребителей;
уметь:
- анализировать поведение покупателей, разрабатывать должностные характеристики маркетологов.
Субъекты: юридические и физические лица, осуществляющие маркетинговую деятельность. Службы и отделы маркетинга в организациях, специализированные маркетинговые организации (фирмы). Положение об отделе маркетинга. Требования к специалисту по маркетингу. Нормативные документы, регламентирующие указанные требования. Организационная структура управления маркетингом: функциональная, товарно-функциональная, рыночно-функциональная и др. Взаимосвязь отдела маркетинга с руководством, другими структурными подразделениями организации (бухгалтерией, финансово-экономическими службами и др.). Международные и национальные организации по маркетингу.
Потребители: понятие, различие понятий в российских и международных нормативных документах. Классификация потребителей по разным признакам.
Практическое занятие
Тема 6. Рынок как объект маркетинга. Сегментирование рынка
Студент должен:
знать:
- классификацию рынков
- основные понятия, назначение и признаки сегментирования, критерии выбора сегмента рынка, назначение, условия и способы позиционирования.
Понятие рынка, его виды, принципы деятельности. Классификация рынков.
Основные понятия: сегментирование, сегмент и ниша рынка. Назначение сегментирования. Признаки сегментирования потребительского рынка: географические, демографические, социально-экономические, психографические, поведенческие.
Критерии выбора сегмента рынка: количественные параметры, доступность сегмента для предприятия, существенность сегмента, прибыльность, совместимость с рынком основных конкурентов, эффективность работы на выбранный сегмент рынка, защищенность выбранного сегмента от конкуренции. Анализ возможностей освоения сегмента рынка и последовательность маркетинговых мероприятий при его освоении. Позиционирование товара: понятие, назначение, условия правильного позиционирования товара на рынке, альтернативные способы позиционирования товаров.
Практическое занятие
Тема 7. Окружающая среда маркетинга
Студент должен:
знать:
- понятие окружающей среды (ОС) и ее виды, факторы, формирующие ОС и их краткую характеристику;
уметь:
- анализировать окружающую среду организации (по отраслям).
Окружающая среда маркетинга: понятие; виды; факторы, формирующие окружающую среду. Микросреда маркетинга: понятие. Субъекты и контролируемые факторы, формирующие микросреду организации.
Макросреда маркетинга: понятие. Субъекты и неконтролируемые факторы, формирующие макросреду организации. Разновидности макросреды: демографическая, социальная, экономическая, природная, конкурентная, правовая, научно-техническая (технологическая), культурная. Краткая характеристика разных сред. Макросреда и конъюнктура рынка.
Тема 8. Конкурентная среда
Студент должен:
иметь представление:
- о рыночной конкуренции;
знать:
- основные понятия, виды конкуренции, их характерные признаки, способы создания и поддержания конкурентной среды; критерии оценки конкурентоспособности;
уметь:
- оценивать конкурентоспособность организаций и ее конкурентные преимущества.
Основные понятия: конкуренция, конкурентная среда, конкурентоспособность организации и товаров, конкурентные преимущества.
Конкуренция: обоснование необходимости в рыночных условиях, виды, их характерные признаки. Конкурентная среда: характерные черты, условия возникновения, способы создания и поддержания. Антимонопольное законодательство. Государственная поддержка малого предпринимательства.
Конкурентоспособность организаций и товаров: критерии оценки, их конкурентные преимущества.
Практическое занятие
Тема 9. Средства маркетинга
Студент должен:
знать:
- классификацию средств маркетинга, их характеристику, РЖЦ и его этапы, маркетинговые мероприятия, характерные для этих этапов.
Классификация средств маркетинга: средства удовлетворения потребностей; средства стимулирования сбыта. Средства удовлетворения потребностей: виды, их краткая характеристика. Маркетинговое понятие товара.
Товар как важнейшее средство удовлетворения потребностей. РЖЦ товара, его основные этапы. Особенности маркетинговых решений на каждом этапе. Специфика РЖЦ товаров разных групп. Разработка новых товаров (продукции) в организациях производителей (исполнителей услуг): обоснование необходимости, этапы. Уровни товара и его подкрепление.
Средства стимулирования сбыта: ценовая и сбытовая политика.
Практическое занятие
Тема 10. Ценовая политика
Студент должен:
знать:
- основные понятия; цели, задачи, направления ценовой политики, классификацию цен, стратегии ценообразования;
уметь:
- собирать информацию о ценах и анализировать ценовую политику организации.
Основные понятия: цена, ценовая политика и стратегия ценообразования. Цели, задачи и направления формирования цен.
Назначение цен в маркетинге. Классификация цен по месту их установления, степени развития конкурентной среды. Факторы, влияющие на формирование цен.
Информационное обеспечение политики ценообразования: источники информации, работа с ними. Взаимодействие бухгалтеров, экономистов, менеджеров и др. специалистов с маркетологами при формировании ценовой политики организации.
Стратегия ценообразования: формулирование целей, определение последовательности реализации целей. Особенности стратегии ценообразования на новые и известные товары. Виды цен, характерные для разных стратегий, основания для выбора стратегий ценообразования.
Практическое занятие
Тема 11. Сбытовая политика
Студент должен:
знать:
- цели, задачи сбытовой политики, виды и средства сбыта, виды, уровни, функции каналов распределения, критерии выбора, виды и типы торговых посредников;
уметь:
- анализировать и оценивать эффективность сбытовой политики.
Основные понятия: сбыт, распределение, реализация товаров, сбытовая политика. Цели, задачи и основные направления сбытовой политики. Виды сбыта. Средства сбыта: каналы распространения, распределения, их виды (прямые, косвенные, смешанные), ширина, функции, уровни, их возможности. Критерии выбора каналов сбыта. Системы сбыта.
Торговые посредники: виды и типы. Краткая характеристика посредников разных типов. Факторы, влияющие на выбор посредников. Анализ и оценка эффективности сбытовой политики.
Практическое занятие
Тема 12. Методы маркетинга
Студент должен:
знать:
- классификацию методов маркетинга, их характеристику, достоинства, недостатки, применение;
уметь:
- проводить опросы и анализировать их результаты, применять методы ФОСТИСС.
Классификация методов маркетинга.
Методы изучения рынка. Назначение, разновидности методов, их возможности, достоинства и недостатки. Методика проведения наблюдений и опросов, виды и разновидности опросов.
Методы формирования спроса и стимулирования сбыта (ФОСТИСС): виды, назначение. Информационные методы: реклама, пропаганда, консультации. Личная продажа, моральное и материальное стимулирование, паблик рилейшенз; возможности, достоинства и недостатки.
Аналитические методы: анализ и оценка окружающей среды, анализ поведения потребителей.
Методы прогнозирования потребностей на рынке: назначение, разновидности, возможности.
Тема 13. Маркетинговые исследования рынка
Студент должен:
знать:
- цели, задачи, объекты, схему проведения маркетинговых исследований, виды маркетинговой информации, принципы отбора;
уметь:
- собирать маркетинговую информацию, проводить исследования и анализировать полученные результаты для принятия решений.
Маркетинговые исследования: понятие, цели и задачи, объекты.
Особенности маркетинговых исследований. Виды исследований.
Схема маркетинговых исследований: установление проблемы и формулирование целей исследования, сбор, анализ информации, оценка результатов, применение полученных результатов для принятия решений. Коррекция и оптимизация результатов.
Маркетинговая информация: назначение, источники (внутренние и внешние), принципы их отбора. Классификация маркетинговой информации. Маркетинговая информационная система (МИС). Использование бухгалтерской отчетности, отчетов менеджеров, других структурных подразделений при сборе маркетинговой информации.
Методы маркетинговых исследований: экспериментальные и аналитические, возможности их применения. Организация маркетинговых исследований.
Важнейшие направления маркетинговых исследований: исследования рынка, товаров, цен, продвижения товаров, доведения их до потребителя.
Маркетинговые исследования товарных рынков: определение емкости, конъюнктурные и прогностические исследования, исследования конкурентной среды, выявление потребностей и средств для их удовлетворения, определение каналов товародвижения и сбыта.
Значение маркетинговых исследований для определения специфики отдельных сегментов товарного рынка, для оптимизации ассортимента товаров, повышения их качества, разработки сбалансированного перечня информационных и сервисных услуг.
Практические занятия
Тема 14. Реклама
Студент должен:
иметь представление:
- об истории возникновения рекламы;
знать:
- цели, задачи, функции, требования к рекламе, правовую базу, классификацию, порядок организации рекламных кампаний;
уметь:
- организовывать рекламную кампанию и оценивать ее эффективность.
Реклама: понятие, назначение. Цели, задачи и функции рекламы. История возникновения и совершенствования рекламы. Требования к рекламе. Правовые основы рекламной деятельности.
Классификация рекламы по характеру, форме информации, назначению и носителям рекламной информации. Модель потребительского восприятия рекламы.
Рекламная кампания фирмы. Выбор видов и носителей рекламы. Структура рекламы. Правила рекламы. Организация рекламной кампании.
Эффективность рекламы разных видов. Факторы, влияющие на эффективность рекламы. Методы оценки эффективности рекламы.
Практическое занятие
Тема 15. Стратегия и планирование маркетинга
Студент должен:
знать:
- стратегию и планирование маркетинга, виды стратегий, критерии их выбора, контроль за выполнением.
Определение понятий: стратегия и тактика. Направления и виды стратегий маркетинга, критерии их выбора.
Стратегическое планирование. Понятие. Основные этапы процесса стратегического планирования: определение целей и задач фирмы, создание стратегических хозяйственных подразделений, установление целей маркетинга, ситуационный анализ, разработка стратегии маркетинга, реализация тактики, контроль за выполнением. Краткая характеристика основных этапов. Маркетинговая часть бизнес-плана, ее взаимосвязь с экономической частью.
Стратегический анализ. Схемы стратегического анализа. (Результаты стратегического планирования).
Тематика практических занятий:
| № | Тема |
| 1 | Сегментирование рынка |
| 2 | Ценовая политика |
| 3 | Маркетинговые исследования рынка |
| 4 | Реклама |
МЕТОДИЧЕСКИЕ РЕКОМЕНДАЦИИ
По данной дисциплине «Маркетинг» Вам необходимо выполнить домашнюю контрольную работу, сдать дифференцированный зачет.
Домашнюю контрольную работу студент-заочник выполняет по предложенному плану. Работа должна быть сдана на заочное отделение в установленные сроки.
При подготовке контрольной работы Вам помогут: программа по дисциплине «Маркетинг», методические указания к контрольной работе, рекомендуемая литература.
Советуем Вам соблюдать следующие требования:
1. При написании контрольной работы руководствоваться предложенным планом.
2. Творчески подойти к выполнению работы.
3. Указать список используемой литературы (не менее 5 источников не позднее 2008 года)
Поставьте дату написания. Сокращения слов не допускаются. Работа выполняется на формате А4 (листы формата необходимо скрепить). Оформление каждого нового раздела начинается с новой страницы. Объем работы не более 14—18 машинописных страниц.
Контрольная работа засчитывается только при соблюдении перечисленных требований. Если зачет не получен, она пишется повторно с учетом всех замечаний рецензента, (отзыв рецензента с замечаниями приложите к повторной работе).
Обязательно изучите и используйте рекомендуемую литературу (дополнительная литература не указанная в списке только приветствуется), однако механическое списывание с учебников недопустимо — работа должна носить самостоятельный характер.
Успехов Вам в самостоятельном изучении дисциплины.
Дата добавления: 2020-12-12; просмотров: 156; Мы поможем в написании вашей работы! |
Мы поможем в написании ваших работ!