Тема 8. Конкуренция и конкуренты
Изучаемые вопросы
8.1 Понятия и виды конкуренции
8.2 Стратегии конкурентов.
8.3 Конкурентоспособность товара и фирмы.
8.1 Понятия и виды конкуренции
Конкуренция – это соперничество между отдельными лицами, хозяйственными субъектами с целью достижения одной цели. Конкуренция заставляет предпринимателей снижать цены и постоянно совершенствовать свою продукцию, чтобы удерживать свои позиции на рынке. Конкуренция может быть трёх видов:
1 – функциональная возникает потому, что потребность можно удовлетворить несколькими способами;
2 – видовая возникает, когда имеются товары, предназначенные для одной цели но различающиеся важным для потребителя параметром.
3 – предметная возникает в ситуациях, когда различные фирмы выпускают идентичные изделия, отличающиеся только по качеству.
Конкуренция разделяется на ценовую и неценовую.
Ценовая конкуренция – соперничество с помощью изменения цены (обычно её снижение).
Неценовая конкуренция – соперничество по качеству и по условиям продаж (более длительный гарантийный срок, доставка товара).
Существует четыре вида основных конкурентных структур:
1. Монополия. На рынке присутствует только одна фирма-производитель
2. Олигополия. Это господство небольшого числа достаточно больших фирм, на долю которых приходится основная часть продаж какой-либо отрасли.
3. Монополистическая конкуренция. Существует достаточно большое число фирм, производящих и продающих дифференцированную продукцию в широком диапазоне цен.
|
|
|
4. Чистая конкуренция. Большое количество фирм продаёт одинаковые товары множеству покупателей.
8.2 Стратегии конкурентов.
Конкуренты в своей деятельности используют маркетинговые факторы, такие как, информация об ассортименте товаров и политике цен конкурентов. Обычно каждый конкурент изучается отдельно, на него заводится база данных. Затем, обобщив данные по всем конкурентам, делают выводы относительно ключевых факторов успеха стратегии конкурента и выявляют их слабые стороны.
Под ключевыми факторами успеха понимаются факторы, дающие фирме преимущества перед её конкурентами. Это может быть «рыночная ниша», т.е. потребности, которые ещё полностью не удовлетворены производителями. Для удовлетворения этих потребностей фирма может предложить готовый товар или разработать совершенно новый товар.
Ключевыми факторами успеха могут стать усилия по совершенствованию сбытовой сети.
8.3 Конкурентоспособность товара и фирмы.
Когда речь идёт о конкурентоспособности товара, следует выделять две ситуации. Первая ситуация связана с оценкой конкурентоспособности товара, уже находящегося на рынке. А вторая ситуация касается создания нового товара, который должен быть конкурентоспособным с товарами, уже имеющимися на рынке. Для оценки первой ситуации необходимо выяснить насколько хорошо продаётся такой товар при наличии товаров-конкурентов. Если товар продаётся плохо, то он не является конкурентоспособным
|
|
|
Уровень конкурентоспособности можно оценить по следующим параметрам.
1. Технические параметры. К ним относятся функциональные (определяющие назначение изделия), эргономические (удобство и безопасность изделия), эстетические (дизайн). Именно технические параметры позволяют оценивать качество и удобство обслуживания. По определению Международной организации по стандартам (ИСО) качество - это набор свойств товара, которые удовлетворяют конкурентную потребность.
2. Нормативные параметры. Играют важную роль на этапе создания изделия. Они позволяют установить возможность реализации изделия на рынке. Эта работа начинается с оценки патентной чистоты изделия, а затем устанавливают соответствие параметров изделия обязательным стандартам и нормативам, которые указывают границы, за пределы которых параметры не должны выходить. Нормативные параметры вырабатываются международными организациями.
|
|
|
3. Экономические параметры. К ним относится цена потребления. Цена потребления включает в себя цену товара на рынке и расходы, связанные с эксплуатацией в течение его жизненного цикла.
Тема 9. Планирование товародвижения
Изучаемые вопросы
9.1 Основные методы распространения товаров. Каналы распределения.
9.2 Товародвижение.
9.3 Оптовая торговля.
9.4 Розничная торговля.
9.1 Основные методы распространения товаров. Каналы распределения.
Разработав и произведя товар, фирма должна как можно быстрее и экономнее доставить его потребителю. Для этого необходимо выбрать каналы распределения или пути.
Каналы распределения – это разнообразные способы реализации товаров потребителям через оптово-посреднические организации и оптовую сеть. При этом фирмы могут воспользоваться одним из трёх альтернативных подходов:
1. Создание собственного канала распределения.
2. Использование для этой цели посредников.
3. Одновременное использование и собственного канала, и посредников.
Основное преимущество собственного канала – экономия на посредниках. Но, в конечном счёте, всё решает вид товара, расположение рынков. Чаще всего собственные каналы создают предприятия, выпускающие продукты питания. Как показывает практика, прибыль от средств, вложенных в производство, обычно превышает прибыль от вложений в сферу сбыта. Поэтому лучше привлекать специализированных посредников, чем затрачивать значительные средства на создание собственного торгового отдела.
|
|
|
Структура канала характеризуется числом промежуточных посредников или уровней. Нулевой уровень состоит из двух участников – производителя товаров и конечного потребителя. Одноуровневый канал предусматривает наличие одного посредника (оптовика или розничного торговца) между производителем и потребителем. Эффективность функционирования каналов распределения тесно связана с тем, как организована работа с посредниками. Именно от посредников зависит успех фирмы в реализации своей продукции.
Фирмы-производители должны регулярно оценивать работу посредников. Для этого используют установленные нормы сбыта, поддержание среднего уровня товарных запасов и пр.
9.2 Товародвижение.
Система товародвижения обеспечивает доставку товара к местам продажи в точно определённое время и с максимально высоким уровнем обслуживания потребителя. Максимально высокий уровень обслуживания потребителей подразумевает поддержание больших товарно-материальных запасов, чёткую организацию транспортировки, наличие множества складов. А это ведёт к росту издержек. Товародвижение – это не только источник издержек, но и средство для создания спроса. За счёт совершенствования товародвижения можно предложить лучшее обслуживание или более низкие цены, привлекая дополнительных клиентов.
В настоящее время нет единых стандартов по организации товародвижения. Поэтому каждая фирма сама формулирует цели товародвижения исходя из своих возможностей и требований клиентов. Одни создают разветвлённую сеть распределения продукции с минимальными издержками на товародвижение, другие разрабатывают собственные стандарты товародвижения, а третьи считают основной задачей ускорение сроков выполнения заказов и последующее сервисное обслуживание. Тем не менее есть четыре основных этапа в товародвижении:
- обработка заказов;
- складирование;
- поддержание товарно-материальных запасов;
- транспортировка.
9.3 Оптовая торговля.
Это деятельность по покупке товаров и услуг большими партиями с целью их перепродажи или профессионального использования. Основные потребители оптовиков: промышленные, коммерческие и государственные организации, а также розничная торговля. В странах с традиционной рыночной экономикой структура оптовой торговли давно сложилась, в отличие от России, где она находится в стадии формирования. Наиболее распространена классификация предприятий-оптовиков:
1 – оптовики-купцы. Это крупные независимые коммерческие предприятия. Они приобретают права собственности на все товары, с которыми имеют дело. Они собирают ассортимент продукции в определённом месте, обеспечивают торговый кредит, хранят и поставляют товары потребителям.
2 – агенты и брокеры. Они не берут на себя право собственности на товар и работают за комиссионное вознаграждение. Обычно они специализируются по типу товарного ассортимента или по типу обслуживаемых клиентов. Отличие агентов и брокеров состоит в том, что агенты работают с клиентом на долговременной основе, а брокеры по разовым заявкам.
3 – оптовые отделения и конторы производителей. Нередко производители сами создают собственные оптовые отделения и конторы для сбыта своей продукции.
4 – специализированные оптовики. К ним относятся оптовики-скупщики, оптовые нефтебазы оптовики-аукционисты.
9.4 Розничная торговля.
Это торговая деятельность по продаже товаров и услуг конечным потребителям для личного, семейного или домашнего использования. Все участники каналов распределения – производители, оптовики, импортёры – могут выступать в качестве розничных торговцев, если сбывают продукцию непосредственно конечным потребителям.
По формам собственности предприятия розничной торговли разделяются на:
1 – независимые розничные торговцы. Они владеют, как правило, одним магазином и осуществляют персональное обслуживание покупателей.
2 – торговая сеть. Это совместное владение двумя или более розничными точками, осуществление централизованной закупки и сбыта продукции.
3 – розничные франшизы. Это юридически оформленные соглашения между владельцами привилегий, в качестве которых могут выступать производители, оптовики, организации по предоставлению услуг, и держателями привилегий в лице предприятий розничной торговли. Такие соглашения позволяют розничным торговцам осуществлять хозяйственную деятельность под хорошо известной маркой и по соответствующим правилам.
4 – арендуемый отдел. Это отдел в розничном магазине, который сдаётся в аренду.
5 – кооперативы розничной торговли. Создаются или торговцами или потребителями. Они позволяют снижать издержки, связанные с закупкой, транспортировкой и хранением товаров, осуществлять совместное планирование и рекламу.
По структуре стратегии, организации розничной торговли предприятия подразделяются:
1 – дежурные магазины. Работают круглосуточно, имеют ограниченный ассортимент, продаваемый по повышенной цене.
2 – обычные универсамы. Это достаточно крупные магазины, реализующие в основном продукты питания и товары для дома по умеренным ценам.
3 – супермагазины. Более широкий ассортимент продовольственных и непродовольственных товаров.
4 – специализированные магазины. Они сосредоточивают свою деятельность на продаже какой- либо одной товарной группы.
5 – универмаги. Наличие нескольких ассортиментных групп товаров с большим наименованием, преимущественно непродовольственных.
6 – полноассортиментные магазины сниженных цен. Они отличаются низкими ценами, широким ассортиментом, самообслуживанием и располагаются в местах с низкой арендной платой.
Немагазинная розничная торговля подразделяется:
1 – торговые автоматы. Устраняют потребность в торговом персонале, работают круглосуточно в помещениях и на улице.
2 – прямые продажи на дом. Это непосредственный контакт с потребителем на дому.
3 – прямой сбыт. Отсутствует личный контакт потребителя на дому. Получив информацию из рекламы, потребитель делает заказ по почте или телефону.
4 – электронные магазины. Реализация товаров через сеть Интернет.
Тема 10. Продвижение товаров
Изучаемые вопросы
10.1 Коммуникации в маркетинге
10.2 Рекламная деятельность
10.3 Стимулирование сбыта
10.4 Личная продажа
10.5 Пиар и пропаганда
10.1 Коммуникации в маркетинге
Продвижением считают любую форму сообщений, с помощью которых фирма информирует и убеждает людей, а также напоминает им о своих товарах.
Сущность маркетинговых коммуникаций, с помощью которых фирма:
- создаёт образ престижности, низких цен или новизны товаров;
- информирует покупателей о параметрах товаров, о месте и времени распродаж;
- обеспечивает узнаваемость товаров;
- поддерживает у покупателей популярность существующих товаров;
- создаёт благоприятную информацию о фирме, её товарах относительно конкурентов.
Основные задачи фирмы в процессе организации системы маркетинговых коммуникаций:
- выявление целевой аудитории, на которую эти коммуникации направлены;
- определение желаемой ответной реакции целевой аудитории;
- выбор обращения и средств передачи этого обращения к целевой аудитории;
- сбор информации, поступающей от целевой аудитории по каналам обратной связи.
10.2 Рекламная деятельность
Из всех средств продвижения товара на первом месте по своей эффективности стоит реклама.
Реклама – это открытое оповещение о товаре, которая проводится с использованием различных средств: изданий, печати, кино, телевидения и др.
Рекламой считается любое обращение производителей к потребителю, либо любая платная форма неличного представления и продвижения идей, товаров и услуг от имени известного спонсора.
Положительная сторона рекламы – способность охватывать большие и разбросанные рынки. Отрицательная сторона рекламы заключается в её стандартизации, что затрудняет её адаптацию к нуждам и запросам различных групп потребителей. Специфические особенности рекламы:
- рекламе присущ общественный характер коммуникации;
- рекламе присуща способность к увещеванию благодаря многократному повторению обращения:
- броскость рекламы;
- реклама носит обезличенный характер и осуществляется в виде монолога.
Рекламная кампания – это проведение комплексных рекламных мероприятий, связанных в определённой последовательности, способствующих повышению интереса к товару и имеющих целью прочное внедрение товара на рынок.
10.3 Стимулирование сбыта
В экономической литературе стимулирование сбыта часто обозначается как «содействие продажам». Меры по стимулированию сбыта относятся как к покупателям, так и к участникам каналов распределения. Стимулирование сбыта, рассчитанное на покупателей, имеет целью создание у них ощущения экономической выгоды и тем самым побуждение к росту спроса. Стимулирование посредников и торгового персонала фирмы заключается в стремлении улучшить их работу по реализации товаров.
Методы и средства стимулирования сбыта:
- торговля в кредит;
- бесплатные образцы товара;
- купоны для покупки товара со скидкой;
- скидки при покупке определённого количества товара;
- премии при покупке на определённую сумму;
- использование упаковки для других целей;
- гарантия возврата денег при возврате товара по любым причинам;
- зачёт цены устаревшего товара при покупке нового;
- проведение лотереи, выдача купонов, прилагаемых к приобретаемому товару;
- участие в выставках и ярмарках.
10.4 Личная продажа
Личная продажа – это часть продвижения товаров, включая их устное представление в беседе с покупателями с целью продажи. Она самая дорогая из всех форм продвижения товаров. При ориентации на спрос торговый персонал может выполнять следующие действия:
- предоставление информации о продукции, о её особенностях;
- разъяснение отличительных преимуществ перед товарами конкурентов;
- стремление превратить потребителей в покупателей;
- продажу сопутствующих товаров;
- выявление причин неудовлетворительности и принятие мер по устранению предубеждённости;
- обеспечение доставки, установки, послепродажное обслуживание.
Успех фирме обеспечивает уровень профессиональной подготовки персонала. Процесс подготовки включает два этапа: подбор торгового персонала и его обучение. Большое значение в деятельности фирмы имеет умение контролировать и оценивать эффективность работы своих торговых агентов. Для этого используются отчёты о продажах.
10.5 Пиар и пропаганда
Пиар определяется как «содействие установлению взаимопонимания и доброжелательности между личностью и другими людьми посредством распространения разъяснительного материала, развития обмена и оценки общественной реакции.
Пропаганда представляет собой неличную и неоплаченную спонсором деятельность по стимулированию спроса на товар путём распространения о них важных сведений в средствах информации доступных клиентам.
Для создания благоприятного общественного мнения фирма должна проводить идею, что она продаёт товары не ради прибыли а в интересах общества. К числу мероприятий такого характера относят:
- пресс-конференции и презентации;
- публикации пропагандистского характера;
- ежегодные отчёты о коммерческой деятельности;
- издания фирменных журналов (или бюллетений);
- общественная и благотворительная деятельность, разного рода юбилейные мероприятия.
Тема 11. Стратегическое маркетинговое планирование и контроль
Изучаемые вопросы:
11.1 Стратегическое планирование
11.2 Планирование маркетинга
11.3 Маркетинговый контроль
11.1 Стратегическое планирование
Фирмы при планировании своей деятельности должны соблюдать следующие принципы:
1 – гибкость и способность своевременно реагировать на изменение внешней среды фирмы;
2 – планированием должны заниматься те лица, которые будут претворять в жизнь разработанные планы;
3 – высокий профессиональный уровень.
Процесс планирования состоит из двух частей – стратегического планирования и планирования маркетинга.
Этапы планирования:
- формулирование программы фирмы.
- изложение целей и задач фирмы.
- разработка плана развития хозяйственного портфеля.
- разработка стратегии роста фирмы.
11.2 Планирование маркетинга
Планирование маркетинга – это непрерывный циклический процесс, в ходе которого фирма стремится привести в соответствие свои возможности с возможностями рынка и с теми факторами рынка, которые не поддаются контролю со стороны рынка. Чаще всего разрабатываются оперативные (ежегодные) планы маркетинга и планы маркетинга по новому продукту. Основная задача маркетинга по новому продукту – получить инвестиции для разработки и выведения его на рынок. Оперативный план маркетинга разрабатывается для тех продуктов, которые уже присутствуют на рынке. План маркетинга может быть следующим:
1. Введение
2. Ситуационный анализ
3. Целевой рынок
4. Проблемы и возможности
5. Цели и задачи маркетинга
6. Стратегия маркетинга
7. Тактические действия маркетинга
8. Реализация и контроль
9. Резюме.
11.3 Маркетинговый контроль
Он заключается в сопоставлении показателей деятельности фирмы с показателями, заложенными в годовой план. Если текущие показатели оказываются неудовлетворительными, принимаются меры к исправлению положения. Показатели, по которым можно осуществлять контроль деятельности фирмы на рынке:
- анализ фактических продаж и сравнение с плановым объёмом продаж;
- анализ доли рынка;
- анализ соотношения затрат на маркетинг и сбыт;
- наблюдение за отношением клиентов к фирме и её продукции.
Уровень отклонений фактических показателей от плановых показывает насколько решительными или мягкими могут быть корректирующие действия фирмы.
Контроль прибыльности фирмы позволяет оценивать рентабельность деятельности фирмы.
Стратегический контроль заключается в регулярной проверке соответствия исходных стратегических целей фирмы имеющимся рыночным возможностям. Каждая фирма должна периодически пересматривать своё отношение к рынку, т. е. проводить ревизию.
Дата добавления: 2021-02-10; просмотров: 91; Мы поможем в написании вашей работы! |
Мы поможем в написании ваших работ!