Тема 5. Маркетинговые исследования рынка
Изучаемые вопросы:
5.1 Маркетинговая информация
5.2 Система маркетинговых исследований
5.1 Маркетинговая информация
Системой маркетинговой информации называется постоянно действующая система взаимосвязи людей, оборудования и методических приёмов, предназначенная для сбора, классификации, анализа, оценки и распространения актуальной, современной и точной информации для использования её с целью совершенствования методов и способов планирования маркетинговых мероприятий, претворения их в жизнь и контроля за их исполнением. В общем виде система маркетинговой информации состоит из четырёх блоков.
Система внутрифирменной отчётности. Это финансовая и бухгалтерская отчётность и соответствующая документация, в которой отражаются результаты аудиторских проверок, состояние материальных запасов, деловая корреспонденция, протоколы заседаний совета директоров, результаты внутренней проверки, бизнес-планы и т. п.
Система внешней текущей информации. Это набор источников и методических приёмов, посредством которых фирмы получают повседневную информацию о событиях, происходящих в коммерческой среде.
Системы маркетинговых исследований и анализа маркетинговой информации. Маркетинговые исследования в России начинаются с анализа объявлений, с изучения информационно-аналитических бюллетений типа эжедневников, эженедельных подборок для прессы Роскомстата. В последние годы появился новый источник информации – интернет.
|
|
|
Наряду с использованием вышеперечисленных источников, фирмы:
1. Обучают и стимулируют свой торговый персонал на сбор сведений о клиентах, конкурентах и других лицах, которые могут представлять интерес для фирмы.
2. Фирмы поощряют дистрибъюторов, розничных торговцев, посредников, если те собирают и передают им важные сведения, касающиеся особенностей организации торговли конкурентами, характеристик товаров, поведения акционеров и т.п.
3. Фирмы покупают сведения у профессиональных поставщиков внешней текущей информации.
4. Ряд фирм имеет в своём составе специальные отделы по сбору и распространению текущей маркетинговой информации.
5.2 Система маркетинговых исследований
Маркетинговые исследования включают пять основных этапов:
1. Выявление проблем и формулирование целей. Для этого нужно определить реальный объём работ, точное формулирование проблемы. Цели исследования могут быть поисковые, описательные и экспериментальные.
2. Отбор источников информации. Вся информация подразделяется на первичную – полученную впервые для решения конкретно поставленной проблемы и вторичную – уже кем-то ранее собранную.
|
|
|
3. Сбор информации. Существует четыре метода получения информации: наблюдение, эксперимент, фокусирование и опрос.
Наблюдение – непосредственное наблюдение за людьми и окружающей обстановкой в районе интересуемого объекта.
Эксперимент позволяет выявить реальную реакцию потребителей на определённые факторы или их изменения.
Фокусирование заключается в целенаправленном отборе специальных фокус-групп (7-15 чел.) и обсуждении в их кругу интересующей исследователей проблемы под руководством профессионального психолога.
Опрос проводится чтобы получить сведения о знаниях, убеждениях и предпочтениях людей, степени их удовлетворённости, отношение к имиджу фирмы и т. п.
После определения метода исследования, выбирают орудие исследования: механическое устройство или анкету. Затем решают вопрос о способах связи с аудиторией: почта, телефон, компьютер и личный контакт.
4. Анализ собранной информации. Собранная информация подвергается всестороннему анализу, для чего используются статистические методы и математические модели на базе современной компьютерной технологии.
5. Представление полученных результатов исследования. Это письменное изложение результатов.
|
|
|
Тема 6. Поведение покупателей на рынке
Изучаемые вопросы:
6.1 Потребительский рынок и поведение на нём покупателей
6.2 Рынок предприятий. Поведение потребителей промышленных товаров
6.1 Потребительский рынок и поведение на нём покупателей
Потребительский рынок характеризуется тем, что на нём отдельные лица, домохозяйства или семьи приобретают товары для личного потребления. По числу участников этот рынок самый крупный в любой стране. Современный потребительский рынок характеризуется существенно сокращающимся числом непосредственных контактов продавцов со своими клиентами. В результате возникает необходимость всё большее внимание уделять изучению поведения потребителей, чтобы выяснить каким образом совершаются покупки, кто именно совершает покупки, как покупает, где покупает, почему покупает, а также что побуждает покупателя совершать покупки. Таким образом, основной акцент делается на исследование отношений между рынком и реакцией покупателя. Основой анализа является характеристика покупателя и процесса принятия решений относительно покупки. На поведение покупателей влияют следующие факторы:
- экономические и политические. Эта группа факторов сильнее влияет на все другие факторы и в меньшей степени воздействуют на поведение конкретного человека. Это стабильность обстановки в стране, состояние экономики и т. д.
|
|
|
- социальные факторы. Это принадлежность покупателей к определённой группе. В зависимости от принадлежности к определённой группе и совершаются покупки.
- референтные группы. Это формальные и неформальные объединения, оказывающие прямое или косвенное влияние на поведение человека. Это политические партии, союзы, клубы, религиозные и культурные объединения, друзья и знакомые. Любой человек является одновременно участником многих референтных групп. Так, 40-летний мужчина может быть в семье и сыном, и отцом, состоять в каком либо клубе и занимать определённое положение на работе. Вместе эти роли обусловливают его статус в обществе, поддерживая который, он будет предъявлять на рынке определённые требования.
- культурные и национальные факторы.
- личностные факторы. Принимаемые решения о покупках меняются на различных этапах жизненного цикла семьи. Немаловажным фактором является профессия и образование.
- психологические факторы. Это мотивация, восприятие, усвоение, убеждения и отношения.
Таким образом, выбор потребителя – это результат сложного взаимодействия вышеперечисленных факторов. Хотя не на все эти факторы не могут воздействовать специалисты, работающие на рынке, они должны уметь в какой – то мере моделировать процесс принятия решения о покупке. Именно на то, как потребитель принимает решение о покупке, должен обращать внимание маркетолог, изучая его психологию.
Покупатели до совершения покупки проходят через пять этапов:
1. Осознание проблемы. Маркетологу очень важно знать, каким образом потребитель осознаёт свои потребности и удовлетворение каких потребностей связывает с приобретением данного товара.
2. Поиск информации. Для маркетолов важное значение имеет анализ различных источников информации, к которым будет обращаться покупатель, их воздействие на него при выборе товара.
3. Оценка альтернативных вариантов. При выборе товара потребителя интересуют его свойства. Разные потребители придают разную значимость этим свойствам. Это помогает маркетологам разработать различные варианты маркетинговой стратегии.
4. Принятие решения о покупке. Задача маркетолога – обеспечить потребителя всей необходимой информацией и оказать квалифицированную помощь при покупке.
5. Реакция на совершённую покупку. Для маркетолога послепродажный период очень важен. Зная реакцию потребителя, маркетолог сможет правильно организовать свои действия в отношении проданного товара.
1.2 Рынок предприятий. Поведение потребителей промышленных товаров
Рынок предприятий представляет большое количество потребителей сырья, полуфабрикатов, комплектующих изделий, вспомогательного оборудования, предметов снабжения и деловых услуг. Существует три разновидности рынка предприятий:
- рынок товаров промышленного назначения;
- рынок промежуточных продавцов;
- рынок государственных учреждений.
Рынок товаров промышленного назначения представляет собой потребителей, приобретающих товары и услуги, которые используются при производстве других товаров и услуг.
Рынок промежуточных продавцов (оптовый рынок) – это совокупность лиц и организаций, приобретающих товары для перепродажи или сдачи их в аренду.
Рынок государственных учреждений включает организации федерального правительства, правительств региональных образований и местных органов власти, закупающих или арендующих товары, необходимые им для выполнения своих функций.
Наиболее важные условия осуществления закурок – доступность товара, надёжность продавцов, стабильное качество товара, цена и условия поставок.
Доступность товара – это возможность получать необходимую продукцию в любой требуемый момент времени.
Надёжность продавцов – это честность при заключении договоров и выставлении счетов, справедливое отношение к потребителям, умение реагировать на специфические запросы и поддерживать свою репутацию.
Стабильное качество продукции побуждает потребителей к долгосрочным отношениям с поставщиками.
Условия поставок предполагают установление определённых сроков выполнения заказов на поставки, минимально возможных размеров поставок, ответственности продавцов за поставки и соблюдение согласованного графика поставок.
Цена закупок, условия кредитования и сроки платежа играют важное значение.
На принятие решений по закупкам влияют факторы окружающей среды: перспективы экономического роста, уровень первичного спроса, темпы научно-технического прогресса, стоимость получения кредита, принятие правовых актов, регулирующих предпринимательскую деятельность, уровень конкуренции на рынке и т. д.
Тема 7. Основы товарной политики и планирования продукции
Изучаемые вопросы:
7.1 Понятие товара в маркетинге. Основные виды классификации товаров.
7.2 Методы создания новых товаров
7.3 Структура ассортимента продукции.
7.4 Использование товарных марок и упаковок.
7.5 Жизненный цикл товара.
7.1 Понятие товара в маркетинге. Основные виды классификации товаров.
Товар – это всё, что может удовлетворить потребность или нужду и предлагается рынку с целью привлечения внимания, приобретения, использования или потребления. В это понятие включаются физические объекты, услуги, лица, места, организации и идеи, плоды интеллектуальной творческой деятельности в виде научно-технической документации, научных публикаций, произведений литературы и искусства.
Классификация товаров:
Биржевые товары – это небольшая, но важная группа товаров, легко поддающаяся стандартизации и играющая большую роль в мировой экономике. Сюда относятся: энергоносители (нефть, газ, уголь), продовольствие (пшеница, сахар, кофе, рис, кукуруза, соль), стратегические товары (золото, уран, платина, никель), металлы (медь, алюминий, серебро, сталь).
Промышленные товары включают материалы сырьё, полуфабрикаты, детали), капитальные товары (здания, сооружения, оборудование).
Вспомогательные товары (инструменты, масла, материалы для технического обслуживания).
Потребительские товары классифицируют в зависимости от характера предъявляемого спроса:
товары повседневного спроса (продукты питания, сигареты, проездные билеты, газеты);
товары импульсной покупки (книги, журналы, сладости, спиртное);
товары экстренного приобретения (лекарства, зонты, пакеты);
товары предварительного выбора (мебель, одежда, бытовая техника);
товары особого спроса (меха, автомобили, видеокамеры, банкеты, круизы);
товары пассивного спроса (страховки, приспособления для бытовых приборов, учебная литература).
Бытовые услуги подразделяются на питание (столовая, кафе, бар, ресторан, банкет), жильё (строительство, ремонт, переоборудование), обслуживание (стирка, уборка, ремонт), отдых (билеты, путёвки, кино, театр, дискотека).
Деловые услуги бывают трёх видов:
технические (наладка, обслуживание и ремонт оборудования, ремонт помещений, утилизация отходов производства);
интеллектуальные (юридические, бухгалтерские, аудиторские, рекламные, маркетинговые, управленческие, подбор персонала);
финансовые (рассчётно-кассовое обслуживание, кредитование, страхование, пенсионное обслуживание, управление капиталом)
Социальные услуги имеют четыре области применения: образование, здравоохранение, безопасность и культурное развитие.
Товары разделяются также на товары, длительное время находящиеся на рынке и новые товары.
7.2 Методы создания новых товаров
В настоящее время существует несколько подходов к созданию товаров: модификационный, пионерный, имитационный и случайный.
Модификационный подход. Он получил наибольшее распространение. Выявляются недостатки, отмечаемые покупателями, а затем вносятся качественные изменения в характеристики товара или в сервисное обслуживание.
Пионерный подход связан с использованием результатов фундаментальных научных исследований для создания принципиально новых товаров, обеспечивающих предприятию на какое то время, лидерство и монопольное положение на рынке.
Имитационный подход. На базе этого подхода, заключающегося в организации сотрудничества с конкурентами, в виде создания совместных предприятий или совместной покупке и освоения лицензий и патентов, создаётся значительная часть новой продукции.
Случайный подход. Поскольку очень небольшое число идей о товаре появляется случайно, то можно говорить о целенаправленном планировании и управлении процессом создания нового товара на базе надёжной и объёмной маркетинговой информации.
7.3 Структура ассортимента продукции.
Товарный ассортимент – это группа товаров, тесно связанных между собой в силу схожести их функционирования, либо в силу того, что их продают одним и тем же группам клиентов, либо через одни и те же типы торговых заведений и даже в рамках одного и того же диапазона цен.
Товарный ассортимент характеризуется:
- широтой товарного ассортимента (исходя из количества предлагаемых ассортиментных групп);
- глубиной товарного ассортимента (исходя из количества позиций в каждой ассортиментной группе);
- насыщенностью товарного ассортимента (исходя из расширения товарного ассортимента за счёт добавления новых изделий в его существующих рамках.
7.4 Использование товарных марок и упаковок.
Товарная марка – это имя, термин, знак, символ, рисунок или их сочетание, которые распознают и отличают товары и услуги одного продавца или группы продавцов.
Фирменное имя (или марочное название) – слово, буква или группа слов или букв, которые могут быть произнесены, например, «Сони», «Мерседес».
Фирменный (или марочный) знак – символ, рисунок, отличительный цвет или специфическое шрифтовое оформление, например трехлистник в символике фирмы «Адидас».
Товарный знак (торговая марка) – товарная марка или часть её, обеспеченные правовой защитой. Чтобы превратить товарную марку в товарный знак, её необходимо зарегистрировать.
В последнее время часто применяют понятие «бренд». Не всякая торговая марка может считаться брендом, а лишь та, которая в течение многих лет пользуется большим общественным признанием. Например, «Сони», «Мерседес».
Широкому распространению марочных товаров в немалой степени способствует упаковка. Подразделяется на внутреннюю и внешнюю. Некоторые фирмы придают упаковке дополнительные функции (некоторые ёмкости имеют форму кружек, бокалов или ваз). Итак, упаковка – важный способ коммуникации с потребителем. На упаковке указывается марка товара, состав и использование. Цвет, форма и дизайн позволяют отличить данную продукцию от другой, ей подобной. Именно упаковку видит покупатель, прежде чем принять решение о покупке.
7.5 Жизненный цикл товара.
Любое предприятие, выпускающее свой товар на рынок, надеется, что он будет длительное время пользоваться спросом и приносить прибыль. Но чтобы этого достичь, маркетологам предстоит при формировании товарной политики опираться на понятие «жизненный цикл товара» (ЖЦТ). В основе этого понятия лежит осознание того, что каждый товар пользуется спросом и приносит прибыль в течение определённого периода времени, а затем либо морально устаревает и перестаёт пользоваться спросом, либо вытесняется конкурентами.
В жизненном цикле товара обычно выделяют четыре этапа: внедрение или выведение на рынок, рост, зрелость, спад.
Этап внедрения или выведения товара на рынок. Маркетинговые мероприятия связаны с доводкой товара под целевой сегмент, что приводит к дополнительным инвестициям в производство. А поскольку количество выпускаемых товаров ещё невелико, то достаточны велики издержки производства. В результате фирмы несут убытки либо не получают никакой прибыли. Преимущество – монопольное положение на рынке и возможность диктата цен.
Этап роста. Если производитель сумел произвести товар, нашедший своего потребителя, то наступает этап роста. Спрос на этом этапе растёт быстрыми темпами, производитель начинает увеличивать загрузку производственных мощностей. В результате снижаются издержки производства и появляется возможность снижать цены, что ведёт к увеличению сбыта товара. Для того чтобы растянуть этот период служба маркетинга должна:
- разрабатывать новые модели товара;
- проникать на новые сегменты рынка;
- использовать более эффективные каналы сбыта;
- проводить рекламную компанию, убеждая покупателя в преимуществах своего товара;
- гибко проводить ценовую политику.
Этап зрелости. Характеризуется постепенным замедлением темпов роста товара. Этот этап продолжительнее других. Товар широко известен, прибыль позволяет расширять ассортимент. В конце данного этапа, называемого этапом насыщения, наблюдается снижение спроса, прекращение роста продаж. Жёсткая ценовая конкуренция устанавливает низкие цены и слабые конкуренты выбывают из игры. На этом этапе службы маркетинга вынуждены принять одно из трёх решений:
- модификация рынка – это поиск более перспективных сегментов рынка и стимулирование уже существующих клиентов на более интенсивное потребление товара;
- модификация товара – поиск возможностей улучшения характеристик товара;
- модификация комплекса маркетинга – поиск способа стимулирования сбыта продукции.
Этап спада. Сбыт товара падает, происходит рост складских запасов, резкое снижение прибыли. Маркетологи должны выявить причины и сделать правильные выводы.
Дата добавления: 2021-02-10; просмотров: 80; Мы поможем в написании вашей работы! |
Мы поможем в написании ваших работ!