Задача: Понять мотивацию выбора
ИССЛЕДОВАНИЯ ПОЛЬЗОВАТЕЛЕЙ
Технологии исследования потребителей:
1. МАРКЕТИНГОВЫЕ ИССЛЕДОВАНИЯ
Изучение, прогноз рынка товаров и услуг, спроса и предложения, поведения потребителей (покупателей), рыночной конъюнктуры, динамики цен с целью лучшего продвижения своих товаров на рынок, увеличения их сбыта (удовлетворение спроса).
Виды маркетинговых исследований (примеры):
• Сегментирование (segmentation research) —определяет демографические,психологическиеи поведенческие характеристики потенциальных покупателей.
• Оценка спроса (demand estimation) —определят приблизительный уровень спроса на данныйпродукт.
• Предсказание продаж (sales forecasting) —определяет ожидаемый уровень продаж приданном уровне спроса.
• Исследование процесса принятия решения потребителями (consumer decision processresearch) — определяет мотивацию людей при покупке и процесс принятия решения, используемый покупателями.
• Исследование позиционирования продукта (positioning research) —как целевой рыноквидит марку по отношению к конкурентам? Что марка значит для потребителя?
• Исследование ценовой эластичности (price elasticity testing) —определяет,насколькопотребители чувствительны к изменению цен.
• Исследование имиджа марки (brand equity testing) —насколько благоприятно потребителивидят марку.
Основные методы маркетинговых исследований:
анкетирование
|
|
|
интервьюирование
2. ДИЗАЙН-ИССЛЕДОВАНИЯ
Исследования потребителей (пользователей) с точки зрения условий потребления будущего продукта с
целью выявления пользовательских потребностей и проблем, как очевидных, так и скрытых
(неосознаваемых), и решения этих проблем при дизайн-проектировании продукта для получения
высокого потребительского качества (удовлетворение потребностей).
Виды дизайн-исследований:
• Выявление потребностей – анализируется качественно и количественно потребности,требования, предпочтения различных групп пользователей в том или ином продукте (подробнее будет рассмотрено ниже в п. 4.1).
• Исследование поведения пользователей – анализируется поведение в процессепользования, включая: анализ процесса пользования, анализ условий взаимодействия, анализ типов потребителей, анализ проблем, эргономический анализ и т.п. (подробнее будет рассмотрено в следующей теме 4.2).
Основные методы выявления потребностей:
анкетирование
интервьюирование
В чем разница, если и маркетинг, и дизайн используют одни и те же методы исследования потребителей?
РАЗНИЦА – В ПОДХОДАХ:
| Предмет исследования | МАРКЕТИНГ | ДИЗАЙН | |||||
| Потребности в данном
| Исследует сами потребности, | ||||||
| Исследует уже существующий продукт | стимулирует создание новых | ||||||
| виде продукции | |||||||
| возможностей и продуктов | |||||||
|
| |||||||
| Потребительские адрес | Назначает группу потребителей для | Исследует типологию потребителей и | |||||
| и ниши | данного вида продукта | определяет продукт для каждой группы | |||||
| Предпочтения и | Исследует с точки зрения | Исследует предпочтения и требования | |||||
| среднестатистических покупательских | |||||||
| требования | для каждой группы пользователей | ||||||
| требований | |||||||
|
| |||||||
| Условия и характер | Не исследует | Исследует проблемы в процессе | |||||
| пользования | пользования | ||||||
| Результат | Составление Брифа – задания для | Дизайн-проектирование продукта
| |||||
| исследования | других специалистов | ||||||
На поверку общей оказывается только форма, содержательное же наполнение этой формы отличается принципиально. За последние годы маркетинг перевел свою деятельность из сферы выявления действительных нужд в русло навязывания потребностей. В современной ситуации наводнения рынков практически дублирующими друг друга товарами традиционные маркетинговые методы буксуют при исследовании возможностей создания новых продуктов.
― По данным Harvard Business Review, из 30 тыс. новых продуктов, выпускаемых ежегодно, 90% не имеют успеха на рынке, несмотря на тщательные и дорогостоящие маркетинговые исследования;
― По данным Ассоциации разработчиков новых продуктов и услуг США (Product Development & Management Association), 8 из 10 NPD проектов (New Product Development) проваливаются 14 .
В центре внимания дизайнера, в отличие от маркетолога, стоит не мотивация покупателя при выборе вещи в магазине, а процесс общения человека с вещью при ее применении, потребитель же рассматривается здесь как пользователь. Сегодня такой подход все чаще востребован в бизнесе, оказывается наиболее эффективным и отвечающим актуальным тенденциям развития продвинутого рынка.
|
|
|
14Использованы данные дизайн-агентства инноваций Lumiknows [19].
РАЗНИЦА – В МЕТОДИКАХ АНАЛИЗА:
МАРКЕТИНГОВЫЕ ИССЛЕДОВАНИЯ
Опрос, Анкетирование
• Обширная группа случайных участников,
общие прямые вопросы с целью выяснения успешности рынка на основе заранее известных потребностей.
• Акцент на:
нравится – не нравится,
хочу – не хочу,
куплю – не куплю.
• Ответы зависят от случайных факторов.
Интервью в Фокус-группах
• Репрезентативная выборка
по социальным, половым, возрастным признакам, известные вопросы для разных участников, выявление предпочтений при выборе продукта, часто не аргументированных и не осознанных.
• Выводы по заявлению потребителя, рекомендации по усредненным данным.
ДИЗАЙН-ИССЛЕДОВАНИЯ
Опрос, Анкетирование
• Выбор категорий респондентов,
косвенные, наводящие и контрольные вопросы, отобранные для разных групп пользователей, «подсказки» по важным для исследователя аспектам.
• Акцент на:
удобстве пользования,
обеспечении потребностей,
привлекательности.
• Ответы зависят от опыта и степени «включенности» опрашиваемых.
Индивидуальные интервью
• Прямой опрос заинтересованных пользователей
в свободной форме, индивидуальные вопросы, выявление опыта пользования при общении с продуктом, пожеланий, проблем, в том числе неосознаваемых (скрытых).
• Выводы и рекомендации по анализу специалиста (как правило,
соотнесенные с другими видами дизайн-анализа).
Отдельные техники маркетинговых исследований могут использоваться в дизайне, и иногда используются, но, как правило, в адаптированном для дизайнерских нужд виде.
РАЗНИЦА – В ЦЕЛЯХ и КОНЕЧНЫХ РЕЗУЛЬТАТАХ:
МАРКЕТИНГОВЫЕ ИССЛЕДОВАНИЯ
Цель: ПРОДАТЬ
Задача: Понять мотивацию выбора
Выбор в значительной мере эмоционален
и часто происходит на уровне подсознания. Для успешных продаж необходимо понимание мотивов, влияющих на выбор продукта на прилавке.
Результат:
повышение потребительского спроса на рынке – выгода для производителя и продавца.
ДИЗАЙН-ИССЛЕДОВАНИЯ
Цель: СОЗДАТЬ
Дата добавления: 2021-02-10; просмотров: 74; Мы поможем в написании вашей работы! |
Мы поможем в написании ваших работ!