Анкета как основной инструментарий маркетингового исследования.
Анкета – самое распространенное орудие исследования при сборе первичных данных.
Классификация вопросов анкеты:
1. По форме:
• открытые (нет вариантов ответа);
• табличные (в виде таблицы);
• закрытые (есть варианты ответов);
• полузакрытые (есть варианты ответов, предлагается дать ответ самостоятельно);
• иллюстративные (с использованием образов, каталогов и т.д.).
2. По функциям:
• основные (отражают суть исследования);
• группирующие (делят всю совокупность вопросов на группы);
• вступительные (контактные) - с целью установить доверительный контакт с респондентом;
• отсеивающие;
• контрольные (проверяют объективность информации респондентов).
3. По содержанию:
• о фактах осведомления (мысль, мотивы, желания, ожидание);
• о фактах поведения (при выборе товаров, периодичности покупки, реакция на цену и др.);
• о личности респондента.
4. По характеру постановки:
• прямые (если есть уверенность в правильности ответов);
• непрямые (нет твердой уверенности в правильности ответов).
Организация маркетинговых исследований на предприятиях торговли.
В соответствии с Международным Кодексом Международной торговой палаты существуют единые правила для проведения маркетинговых исследований.
Основные принципы проведения маркетинговых исследований
1. Маркетинговые исследования зависят от доверия со стороны общественности, т.е. должна быть уверенность, что такие исследования проводятся честно, объективно, без нежелательного вмешательства и без нанесения ущерба опрашиваемым лицам, что эти исследования основываются на добровольном сотрудничестве с общественностью.
|
|
|
2. Маркетинговые исследования не должны нарушать права личности.
3. Маркетинговые исследования должны проводиться в соответствии с принципами добросовестной конкуренции, как это понимается везде, на уровне высоких технических стандартов.
4. Специалисты, проводящие исследования, должны быть готовы представить необходимую информацию для оценки качества работы и обоснованности выводов.
Этапы проведения маркетинговых исследований:
Маркетинговые исследования проводятся по следующей схеме:
1. Выявление проблем и формирование целей исследования;
2. Отбор источников информации;
3. Сбор информации;
4. Анализ собранной информации;
5. Предоставление полученных результатов.
На первом этапе управляющий по маркетингу и исследователь должны четко определить проблему и согласовать цели исследования.
Если от данных исследований ждут пользы, они должны иметь непосредственное отношение к проблеме стоящей перед фирмой и требующей решения.
|
|
|
Например, потеря объемов сбыта, ведет к потере прибыли. Возникает проблема: недостаточное количество привлекаемых покупателей (клиентов).
Эта проблема включает две подпроблемы: 1. Каким образом клиенты выбирают себе фирму-продавца; 2. Как привлечь клиентов к своей фирме.
После формирования проблемы исследователь формирует цели, которые могут быть поисковыми, описательными и экспериментальными.
На втором этапе необходимо определить вид интересующей заказчика информации и пути ее наиболее эффективного сбора. Составляется детальный план исследования (перечень данных, способы получения, способы обработки информации, макет объема). Источниками данных являются внутренние отчеты фирмы, издания государственных учреждений, книги, коммерческая информация. Первичные данные собираются с помощью наблюдения, эксперимента, опроса.
Наблюдение - это способ сбора первичных данных, когда исследователь ведет непосредственное наблюдение за людьми и обстановкой; оно подходит для поисковых исследований.
Экспериментальные исследования требуют отбора сопоставимых между собой групп субъектов, создание для этих групп разной обстановки контроля за переменными составляющими. Цель эксперимента – вскрыть причинно-следственное отношение путем отсева противоречивых объяснений результатов наблюдения.
|
|
|
Опрос - наиболее удобен при проведении описательных исследований. Фирмы проводят опросы, чтобы получить информацию о знаниях и предложениях людей, о степени их удовлетворенности и о прочности своего положения в глазах аудитории.
Третий этап. Сбор информации – первичные данные чаще всего собираются с помощью анкетирования.
Затем проводится анализ собранной информации и составляется отчет.
Вопросы для самоконтроля:
1.Что понимается под экспериментальным исследованием?
2. Назовите методы экспериментальных исследований?
3. Что понимается под аналитикой?
4. Назовите методы обработки информационных данных.
5. В чем сущность SWOT-анализа?
6. Какие сильные стороны подлежат анализу?
7. Какие слабые стороны подлежат анализу?
8. Что понимается под опросом?
9.Что понимают под открытыми вопросами анкеты?
10.Какие вопросы относятся к закрытым?
Дата добавления: 2021-02-10; просмотров: 219; Мы поможем в написании вашей работы! |
Мы поможем в написании ваших работ!