Методика проведения опросов, виды и разновидности опросов.
Тема: Организация маркетинговых исследований.
План:
1. Экспериментальные и аналитические методы, возможности их применения.
2. Методика проведения опросов, виды и разновидности опросов.
3. Анкета как основной инструментарий маркетингового исследования.
4. Организация маркетинговых исследований на предприятиях торговли.
Экспериментальные и аналитические методы, возможности их применения.
Под экспериментальными исследованиями понимается сбор первичной информации путем выбора однотипных групп обследуемых, выдачи им разных заданий, контроля за факторами, которые влияют на результаты, и сравнения различий в групповых реакциях.
Экспериментом называется манипулирование независимыми переменными с целью определения степени их влияния на зависимые переменные при сохранении контроля за влиянием других, не изучаемых параметров.
Выделяют два типа экспериментов: лабораторные и полевые.
К лабораторным относятся эксперименты, при проведении которых соблюдаются определенные искусственные условия с целью исключить влияние побочных факторов. Например, при оценке реакции покупателей на различные виды рекламы можно пригласить таких покупателей, чтобы они были репрезентативными с точки зрения пола, возраста, социального положения и т.п.
Полевые эксперименты проводятся в реальных условиях: в магазинах, на дому у потребителей и т.д. Хотя результаты таких экспериментов могут заслуживать большего доверия, чем - лабораторных, при их проведении сложно точно учесть влияние побочных факторов, они требуют больше времени для своей реализации и сопряжены с большими затратами.
|
|
|
Многие виды экспериментирования в маркетинге, носящие характер полевых экспериментов, известны под названием "пробный маркетинг".
Объектом изучения при проведении пробного маркетинга являются различные рынки, поэтому такую экспериментальную деятельность часто называют тестированием рынка.
В маркетинговых исследованиях количество видов, методов и объектов анализа неисчислимо. На основании чего можно понять, какую долю рынка занимает компания? Растет ли ее доля на рынке или падает? Есть ли взаимосвязь между временем года, объемом продаж, затратами на рекламу и прибылью? Какие сильные и слабые стороны у компании, а какие у конкурентов? Что из ассортимента приносит основной доход? Получить ответы на эти и многие другие подобные вопросы поможет аналитика.
Аналитика — это работа с данными, в результате которой получается информация, позволяющая быстро принимать управленческие решения. Эта информация, собранная вовремя и структурированная в удобном виде, позволяет делать анализ, заключения и выводы.
|
|
|
Методы обработки данных разнообразны. Наиболее востребованные, простые и часто используемые методы ситуационного анализа — SWOT-анализ и АВС-анализ.
1. SWOT-анализ
SWOT-анализ — это акроним от слов Strengths, Weaknesses, Opportunities, Threats, что в переводе означает «сила», «слабость», «возможности», «угрозы».
Цель проведения SWOT-анализа — выявление маркетинговых проблем и возможностей, которые ожидают организацию в ее будущей деятельности. На основании полученных прогнозных оценок устанавливаются стратегические цели организации и разрабатывается стратегия маркетинга. Простейшая форма представления результатов SWOT-анализа приведена в табл. 1.
Таблица 1. Матрица SWOT-анализа
| Преимущества(сильные стороны) | Недостатки(слабые стороны) |
| 1. 2. 3. | 1. 2. 3. |
| Возможности | Угрозы |
| 1. 2. 3. | 1. 2. 3. |
Что можно отнести к сильным сторонам?
Высокую квалификация персонала.
Достаточные финансовые ресурсы.
Хорошую репутацию.
Известность.
Нестандартный подход.
Возможность экономии за счет увеличения объема производства.
Конкурентные преимущества.
Наличие инноваций и возможности их реализации.
|
|
|
Работающую систему менеджмента.
Что можно отнести к слабым сторонам?
Отсутствие ясных стратегических направлений.
Устаревшее оборудование.
Недостаток управленческого опыта.
Внутренние проблемы.
Очень узкую продуктовую линию.
Недостатки продукта.
Неспособность финансировать необходимые изменения.
Маркетинговые способности ниже среднего.
Что можно отнести к возможностям?
Выход на новые рынки или сегменты рынка.
Расширение ассортимента, производимой продукции, добавление сопутствующего ассортимента.
Самодовольство (самоуспокоенность) конкурентов.
Что можно отнести к угрозам?
Возможность появления новых конкурентов.
Рост продаж замещающего продукта.
Замедление роста рынка.
Возрастающее конкурентное давление.
Возрастание способности торговаться у покупателей и поставщиков.
Изменение потребностей и вкусов покупателей.
Неблагоприятные демографические изменения.
На практике SWOT-анализ часто составляется для каждого ведущего конкурента и для отдельных рынков. Это позволяет раскрыть относительные силы и слабости компании, ее способность к борьбе с угрозами и использованию возможностей.
2. ABC-анализ.
|
|
|
ABC-анализ основан на принципе Парето. Он применяется для определения ключевых клиентов, товаров, товарных групп с целью разработки последующих управленческих решений. С его помощью вы можете определить, какие именно 20% усилий в работе приносят 80% результата. Для проведения ABC-анализа необходимо выявление следующих факторов —объекта (предмета) анализа и критерия анализа. При анализе ассортимента в магазине объектами могут стать товарные группы, товарные категории, товарные позиции, конкретные бренды, поставщики продукции. Критерием анализа может быть объем продаж (товарооборот), прямая прибыль от товара и т. п.
Методика проведения опросов, виды и разновидности опросов.
Опрос – наиболее расширенный из всех видов социологических исследований на потребительские рынки. Это метод выявления информатики о явлениях и процессах, которые происходят на рынке, носителем которой является спрос.
Сплошные опросы – опросу подлежит вся генеральная совокупность респондентов, которая имеет отношение к предмету исследования.
Условиями применения сплошных опросов являются:
· небольшая численность респондентов – носителей информации;
· компактность проживания, обучения, трудовой деятельности;
· достаточное количество специалистов для проведения опроса;
· незначительное время на опрос.
Недостатки сплошных опросов:
· много времени уходит на опрос, а результаты необходимы быстрее
для принятия решения;
· большие затраты на проведение сплошных опросов;
· возможность получения недостоверной информации вследствие длительности опроса, привлечения неквалифицированных анкетеров.
Выборочные опросы – опросу подлежит не вся генеральная совокупность респондентов, а только часть, и результаты выборки переносятся на всю генеральную совокупность.
Условиями применения является большое количество респондентов.
Основными видами социологических исследований по способу осуществления являются:
· наблюдения;
· опросы;
· экспериментирования.
Виды опросов по глубине и сложности задач:
- разведывательный (поисковый);
- описательный;
- аналитический.
Разведывательный опрос – это самостоятельное социологическое исследование, одновременно может выполнять функцию предыдущего этапа более глубокого и масштабного исследования. Применяется для получения дополнительной информации о предмете или объекте исследования, уточнения и корректирования гипотез и задач, инструментария исследования.
Для них характерно: небольшая совокупность респондентов; сокращенная программа (узкий перечень вопросов), простой инструментарий (анкеты, бланки-интервью).
Разновидностями являются экспресс - опросы (напр., первое впечатление от цены на пробную партию товаров).
Интервью – опрос респондентов в форме беседы, которую ведет интервьюер по соответствующему плану и при личном контакте с респондентом, или по телефону с записями ответов на бланке.
Преимущества:
- можно получить более точную информацию;
- демонстрация товара во время интервью;
- в любое время можно прекратить интервью.
Недостатки:
- сложность информации в обработке;
- большие затраты
Наблюдение - это способ сбора первичных данных, когда исследователь ведет непосредственное наблюдение за людьми и обстановкой; оно подходит для поисковых исследований.
Дата добавления: 2021-02-10; просмотров: 75; Мы поможем в написании вашей работы! |
Мы поможем в написании ваших работ!