Участь у презентаціях, торговельних ярмарках, виставках
Тема 6 Канали доступу до клієнтів
1. Роль паблік рилейшнз
2. Використання реклами.
3. Участь у презентаціях, торговельних ярмарках, виставках
4. Отримання відгуків від існуючих клієнтів
Література
1. Коростельов В. А. Управлінське консультування. — К.: МАУП, 2003.
2. Валдайцев В. С. Оценка бизнеса и инновации: Учеб. пособие. — М.: Филинъ, 1997.
3. Гончаров В. В. В поисках совершенства управления: Руководство для высшего управленческого персонала: В 2 т. — М.: МНИИПУ, 1997.
Хід роботи
Роль паблік рилейшнз
Стан ринку в Україні вимагає від підприємств для формування попиту на свою продукцію не тільки встановлювати конструктивні зв’язки з клієнтами, дилерами та постачальниками, а й тісно співпрацювати з громадськістю, тобто формувати коло зацікавлених потенційних споживачів, поширюючи позитивну інформацію про себе та виправляючи через засоби масової інформації думку про ті події, які не виграшні для них або їх товару. Досягнення цієї мети можливе за таких інструментів маркетингових комунікацій, як паблік рілейшнз та пропаганда.
Налагоджування зв’язків з громадськістю турбувало людство ще з часів зародження цивілізації. Одні люди намагалися впливати на інших. При цьому інші або сумлінно сприймали їх вплив, або намагалися йому не піддаватися.
Ще великий мислитель античності Аристотель (384-322 рр. до н.е.) вважав, що переконати аудиторію можна лише тоді, коли доб’єшся її прихильності або симпатії до себе. У становленні паблік рілейшнз як професійній діяльності можна виділити багато імен: державний і політичний діяч Древнього Риму, оратор Цицерон (106-143 рр. до н.е.); давньогрецькі філософи Сократ, і Платон; римський діяч Юлій Цезар, римський папа Урбан ІІ (1095 р.), папа Григорій XV (1622 р.) та ін.
|
|
|
Ремесло, практика і тактика зв’язків із громадськістю протягом усієї історії цивілізації обумовлювалися розвитком засобів комунікації та поширення інформації, технічними можливостями суспільства. Аналіз багатьох історичних джерел свідчать на користь того, що професія паблік рілейшнз зародилася в Америці. Серед головних організаторів таких подій та їх цілеспрямованого висвітлення у пресі був Самуель Адамс – один із керівників американської революції.
Завдяки його інтуїтивними знахідкам було продемонстровано ефективність ряду прийомів і методів зв’язків із громадськістю, які діють і сьогодні:
необхідність створення організації, здатної очолити компанію та об’єднати людей;
використання символіки, що має емоційний вплив;
використання гасел, які розкривають складні проблеми у вигляді простих стереотипів, що легко запам’ятовуються;
|
|
|
організація подій, які привертають увагу громадськості, провокують дискусії і тим самим структурують громадську думку;
випередження опонента в інтерпретації подій для того, щоб оцінка подій зацікавленими особами була сприйнята як єдино правильна;
необхідність постійного і безперервного використання у ході кампанії всіх можливих каналів впливу на громадську думку та пропаганди нових ідей і переконань.
Поряд із ним варто пригадати А.Кенделла – радника Президента США Е. Джексона (кінець 20-х – початок 30-х років XIX ст.). У бізнес паблік рілейшнз прославилися Т. Барнум, директор цирку, який зробив свою кар’єру на основі експлуатації лже-факту про те, що темношкіра рабиня була нянею Дж.Вашингтона; Ептон Сінклер, який постійно друкував у пресі такі твори, які були присвячені шахрайським операціям американських підприємців (початок 1900-х років); Айві Ледбеттер Лі, журналіст, який зробив новий імідж Рокфеллерів та ін.
Основними напрямками паблік рілейшнз діяльності можна назвати такі:
1. Контроль думок і поведінки громадськості з метою задоволення потреб та інтересів насамперед організації, від імені якої здійснюються ПР-акції. Часто така функція піддається критиці, оскільки у такий спосіб організація сприймає громадськість як свою жертву. Подібна ситуація багато в чому нагадує маніпулювання свідомістю й поведінкою людей у певному напрямку.
|
|
|
2. Реагування на громадськість, тобто організація бере до уваги і відповідним чином реагує на події, проблеми або поведінку інших. У даному разі організація намагається прислуговувати громадськості, розглядати як своїх господарів тих, від кого залежить її доля.
3. Досягнення взаємовигідних відносин між усіма пов’язаними з організацією групами громадськості шляхом сприяння плідній взаємодії з ними (у тому числі зі службовцями, споживачами, постачальниками, виробничим персоналом тощо). Саме ця функція є основою моделі компромісу і вважається найбільш корисною і плідною, оскільки цільові групи громадськості тут сприймаються як партнери організації, з якими вона вступає у згоду.
Отже, паблік рілейшнз – будь-яка форма особистого чи неособистого комунікативного процесу у суспільстві та серед окремих його членів з метою формування позитивного іміджу певних організацій та тривалих партнерських стосунків між ними та громадськістю.
|
|
|
Сучасний стан розвитку світового ринку вимагає введення на підприємствах категорії працівників “ПР-менеджер” з новими функціональними обов’язками. Основне завдання, яке вони повинні виконувати – це створення довготривалих партнерських зв’язків між ринковими суб’єктами. Однією рекламою як одностороннім способом комунікації та особистими контактами вже не обійтись. Для виживання в умовах жорсткої конкуренції підприємство зобов’язано розробляти єдину стратегічну ПР-програму, яка має включати в себе напрямки створення ефективних комунікативних відносин в системі управління підприємством і в його ринковій діяльності. Така програма повинна будуватися відповідно до основних маркетингових цілей і завдань підприємства і включати в себе стратегічні та оперативні заходи з використання всіх інструментів паблік рілейшнз, які мають підкріплюватися елементами маркетингових комунікацій у зовнішньому та внутрішньому середовищі, що врешті-врешт сприятиме формуванню позитивного іміджу підприємства та забезпеченню його конкурентоспроможності. За розробку і послідовне впровадження такої програми у ринкову діяльність підприємства, а також за контроль над її виконанням має відповідати ПР-менеджер.
Мотивація створення і більш активного використання відділів паблік рілейшнз у структурі підприємств має ряд підстав.
По перше, бізнес сьогодні розглядає паблік рілейшнз не як інструмент створення паблісіті, або односторонньої комунікації з громадськістю, а як процес діалогу і досягнення компромісу з ключовими групами суспільства, як новий підхід до налагоджування плідних стосунків із стратегічно важливими групами громадськості.
По-друге, поширеним став прагматичний підхід до використання паблік рілейшнз інструментарію як засобу підвищення ефективності бізнесу, а саме можливості будувати зв’язки, які можуть заощаджувати кошти, що раніше йшли на різні позови та урегулювання конфліктів з державними органами, судові розгляди; дають змогу уникати втрат у прибутках унаслідок напружених відносин із громадськістю, що часто виливалося в організовані масові дії проти компанії; допомагають “робити гроші” з допомогою налагоджування зв’язків з клієнтами, інвесторами, партнерами тощо.
По-третє, керівництво підприємств тепер очікує від паблік рілейшнз спеціалістів допомоги в розробці стратегій зв’язків з різними групами громадськості. Причому такої стратегії, яка ґрунтується на наукових дослідженнях і двосторонній комунікації з ключовою громадськістю.
Основними складовими паблік рілейшнз у бізнесі є спонсорство, антикризове управління, паблісіті (рис. 1.1).
У зв’язку з цим набір функцій, які закріплюються за відділом паблік рілейшнз на підприємстві мають бути такими:
розроблення загальної паблік рілейшнз політики підприємства та її впровадження у його систему менеджменту;
розробка і застосування заходів паблік рілейшнз для формування патріотичного настрою серед персоналу;
підготовка заяв підприємства для громадськості;
паблісіті для підприємства у цілому та його продукції;
побудова та підтримування довготривалих партнерських зв’язків з державними органами, місцевим населенням, конкурентами, клієнтами;
корпоративна реклама;
донорська діяльність підприємства;
випуск друкованих органів для персоналу підприємства;
координація й інтегрування всіх напрямків паблік рілейшнз діяльності підприємства у цілому та його окремих підрозділів;
організація і виконання навчальних і спеціальних освітніх програм для персоналу підприємства;
Основні вимоги, які пред’являють сучасні ринкові суб’єкти до фахівців з паблік рілейшнз:
Фахова підготовка:
економічна (маркетингова) вища освіта для розуміння основних ринкових процесів, які відбуваються в економіці держави і на певних ринках;
знання сучасних досягнень психології для можливості встановлення результативних комунікативних контактів із окремими індивідами, які здатні сприяти поліпшенню економічного положення компанії;
знання сучасних досягнень соціології, соціальної психології, політології для забезпечення ефективних комунікативних зв’язків із певними соціальними групами, починаючи від цільових аудиторій споживачів, завершуючи громадським електоратом, який здатний лобіювати інтереси компанії як в урядових колах, так і серед потенційних партнерів;
вік від 25 до 40 (45) років. Саме в цьому віці людина вже чітко розуміє, чого вона прагне і здатна свідомо навчатися і трансформуватися відповідно до ринкових вимог;
аналітичні здібності, які повинні проявлятися не в тільки аналізі окремих цифр, але і у аналізі соціально-психологічних ситуацій, які склалися;
вміння навчатися і навчати членів колективу, в тому числі і керівництво підприємства діяти як одна команда в межах розроблених стратегічних паблік рілейшнз програм;
знання іноземних мов для можливості налагоджування всебічних комунікативних контактів із представниками інших країн;
знання персонального комп’ютера не тільки на рівні користувача Word та Excel, але і вимог щодо роботи з програмами для верстання і обробки графічного матеріалу для забезпечення можливості контролювати матеріалізацію думок, ідей ПР-менеджера та розроблених ним пропозицій у сфері маркетингової комунікативної діяльності підприємства.
Особисті риси:
комунікабельність;
бажання зрозуміти і вміння переконувати;
наявність творчого потенціалу і можливості нестандартно мислити;
прагнення жити своєю професією і повністю їй віддаватися;
реалізм;
ерудованість;
авантюризм.
Отже, основні функціональні обов’язки фахівців з паблік рілейшнз наведені у таблиці
Із такого визначення посадових обов’язків фахівців з паблік рілейшнз видно, що вони мають отримати посади, які повинні стати зв’язуючою ланкою між вищим керівництвом підприємства, його підрозділами та навколишнім середовищем.
Використання реклами.
Стандартне визначення реклами включає в себе шість основних елементів:
1. Сплачена форма комунікації.
2. Наявність ідентифікованого спонсора.
3. Поширення через засоби масової інформації.
4. Наявність певної аудиторії для звернення.
5. Відсутність персоналізації поширюваної інформації.
6. Спрямованість дії.
З цього випливає що, реклама - як правило, не персоналізована форма комунікації, сплачена ідентифікованим спонсором, певним чином реалізована через засоби інформації та іншими законними способами і спрямована на ознайомлення з якоюсь продукцією і схиляння до її придбання можливо більшої аудиторії споживачів.
типи реклами:
1. Реклама торгової марки - переважаючий тип візуальної і візуально-текстової реклами. Така реклама призначена насамперед для досягнення більш високого ступеня дізнавання споживачем конкретних торгових марок.
2. Торгово-роздрібна реклама - реклама подібного типу зосереджується на конкретному об'єкті виробництва або реалізації продукції: це може бути якесь сервісне підприємство чи торгова точка. Головне завдання торгово-роздрібної реклами - стимулювання припливу потенційних покупців за допомогою їхнього інформування про місце і основні умови надання тих чи інших товарів чи послуг.
3. Політична реклама - один з найпомітніших і найвпливовіших типів реклами. Формується позитивний образ політика.
4. Адресно-довідкова реклама - різновид торгово-роздрібної реклами. Завдання такої реклами полягає в наданні максимальної кількості комерційної інформації відразу декільком, часом перекриваються, групам споживачів.
5. Реклама зі зворотним зв'язком - ще один різновид торгово-роздрібної реклами, це тип, який передбачає обмін інформацією з потенційним споживачем. Найбільш поширена пряма поштова розсилка по конкретним адресатам, що представляють найбільший інтерес для рекламодавців як вірогідних покупців (наприклад, у формі каталогів).
6. Корпоративна реклама - така реклама майже ніколи не містить рекламної інформації (у загальноприйнятому розумінні цього слова) і служить для підготовки і подальшого відміни частини громадської думки (певного сегмента покупців) до точки зору рекламодавця.
7. Бізнес-реклама - професійно-орієнтована реклама, призначена для розповсюдження серед груп населення, сформованих за свою приналежність до того чи іншого роду занять. Поширюється така реклама переважно через спеціалізовані видання.
8. Громадська, чи соціальна реклама, на відміну від бізнес реклами, зорієнтована на аудиторії, об'єднані переважно за своїм соціальним статусом - наприклад, матері-одиначки, бездітні сімейні пари, підлітки, і т.д.
М.Ю. Рогожин у своїй книзі «Теорія і практика рекламної діяльності» виділяє шість основних цілей реклами:
1. Реклама продукції. У більшості випадків мета такої реклами полягає в тому, щоб сприяти збільшенню обсягів реалізації рекламованих товарів і послуг споживачам.
2. Реклама торгової марки (марки обслуговування). Тут реклама націлена на залучення уваги, пробудження інтересу потенційних покупців саме до рекламованої марки - з тим, щоб сформувати до неї краще ставлення і в кінцевому рахунку переконати споживачів вибрати при покупці товар або послугу, що реалізуються саме під рекламованою маркою.
3. Реклама імені (тобто реклама підприємства або організації виробляє продукцію) має на меті, багато в чому подібну з метою реклами марки продукції. У цьому випадку рекламні зусилля зосереджуються на назві рекламованої компанії або фірми. З цього випливає, що така реклама націлена на залучення уваги, пробудження інтересу потенційних покупців вже не до продукції, а до тих, хто її виробляє, для того щоб сформувати краще ставлення до виробника, і в кінцевому рахунку створити у свідомості споживачів позитивний образ об'єкта рекламних зусиль.
4. Реклама імені реалізатора товарів і послуг переслідує ту ж мету, що і реклама виробника продукції, відрізняючись від останньої лише тим, що в якості об'єкта програми рекламних зусиль у даному випадку виступає найменування торговельної організації чи підприємства, безпосередньо реалізує на ринку ту чи іншу продукцію , - супермаркет, автомайстерня і т.д.
5. Реклама діяльності політичних партій і політиків має цілком конкретну мету - сприяти реалізації того чи іншого політичного рішення чи дії.
6. Реклама громадських організацій та дій соціально-громадянської спрямованості переслідує свої специфічні некомерційні цілі. Її кінцева мета - реалізація рішень і дій, що носять підкреслено неполітичний характер. У центрі рекламних зусиль у цьому випадку може виявитися діяльність громадської організації, громадянського активіста, релігійного лідера, просвітницька, правозахисна або благодійна діяльність. Кінцева мета такої реклами досягається через залучення уваги аудиторії до об'єкта реклами, створення інтересу до здійснюваної ним діяльності або його імені, формування позитивного іміджу та кращий вибір.
Таким чином, незважаючи на певну схожість механізму впливу на свідомість споживачів, цілі реклами, можуть в кінцевому рахунку також відрізнятися один від одного.
Функціі реклами.
Зазвичай прийнято виділяти чотири основні функції реклами: економічну, соціальну, маркетингову і комунікаційну.
1. Економічна функція. Сутність економічної функції реклами як важливого інструмента маркетингу зводиться, насамперед, до стимулювання збуту і нарощуванню обсягів прибутку від реалізації певної продукції за певну одиницю часу. Реклама інформує, формує потребу в товарі або послузі, спонукає людину до їх придбання. І чим більше людей відгукнулося на рекламу, тим, в кінцевому рахунку, краще для економіки та економічного добробуту суспільства.
2. Соціальна функція. Рекламна інформація має великий вплив на формування масової суспільної свідомості і свідомість кожного індивідуума, їй прислухувався. Звернена до споживачів, крім власне рекламування тієї чи іншої продукції, реклама:
· Сприяє формуванню та впровадженню у свідомість людей ідейних цінностей даного суспільства і в кінцевому рахунку надає певний вплив на характер суспільних відносин;
· Викликає до споживчих інстинктів людей, спонукаючи їх до підвищення рівня свого добробуту;
· Певним чином сприяє підвищенню культури споживання - адже порівнюючи різні товари і послуги, споживач у будь-якому випадку прагне одержати дійсно краще.
3. Маркетингова функція. Як відомо, реклама - важлива складова
маркетингу, чи, складова просування механізму продукту.
Реклама цілком підлегла задачам маркетингу, переслідує
Як кінцевих повне задоволення потреб покупця в
товари і послуги.
4. Комунікаційна функція. Реклама також являє одну із специфічних форм комунікації. Вона покликана виконувати і відповідну - комунікаційну функцію, зв'язуючи воєдино за допомогою інформаційних каналів рекламодавців і споживчу аудиторію.
Участь у презентаціях, торговельних ярмарках, виставках
Виставкові заходи займають особливе місце в комплексі сучасних маркетингових заходів. Вони надають фірмі широкі можливості по розповсюдженню і отриманню економічної, організаційної, технічної та комерційної інформації при відносно доступній вартості. Участь у роботі виставок і ярмарок є ефективним засобом формування маркетингових комунікацій. Вона об’єднує такі основні елементи комплексу маркетингу, як реклама (розповсюдження рекламно-інформаційних матеріалів, оформлення стендів), пропаганда, особисті продажі, стимулювання збуту (роздача сувенірів, надання знижок).
Виставка — це демонстрація зразків (експонатів), основна мета якої полягає в ознайомленні широкого загалу із засобами, наявними в розпорядженні суспільства, для задоволення потреб населення, а також з метою сприяння прогресу в одній або кількох сферах діяльності. У рамках виставок підприємства-експоненти за допомогою зразків (експонатів) створюють наочну картину пропонування товарів і послуг в одній або кількох галузях і намагаються інформувати кінцевих споживачів (або й проміжних покупців) про свою фірму та її товари з метою продажу цих товарів.
Дієвість виставки заснована на приверненні уваги і візуальному способі інформування та переконання. На виставках, крім демонстрації товарів, налагоджуються ділові контакти, укладаються угоди, організовуються продажі. Виставки дозволяють проводити аналіз ринків збуту і реакції споживачів, вивчати продукцію конкурентів. В рамках виставок організовуються також семінари, симпозіуми та зустрічі на різні актуальні теми.
Також на ринку представлені ярмарки - самостійні, незалежні організації - гнучкі, оперативні, оснащені новітніми засобами обчислювальної техніки, засобами зв'язку, передачі інформації й оргтехніки. Вони дають можливість широкому колу виготовлювачів, споживачів, посередників вступати в безпосередні комерційні контакти, що сприяють регулюванню попиту та пропозиції, активізації господарської ініціативи сторін. На ярмарках маються реальні можливості пропаганди надійності виготовлювача, його іміджу, рівня технічного обслуговування. Результати діяльності ярмарків дозволяють виготовлювачам приймати рішення про випуск продукції, відновленні асортименту і номенклатури, підвищенні якості, поліпшенні дизайну.
Ярмарок — це великий ринок товарів, призначених як для використання у сфері виробництва засобів виробництва (продукція виробничо-технічного призначення), так і для використання у сфері особистого споживання (вироби народного споживання). Він являє собою періодичний захід, проведений за участю працівників посередницьких організацій, торгівлі, промисловості, сільського господарства й інших галузей для здійснення покупок і продажу. Він діє у визначені терміни впродовж обмеженого терміну в одному й тому самому місці. На оптовому ярмарку репрезентують зразки товарів для укладання торговельних угод.
Існує також такий захід, як виставка-ярмарок, що поєднує риси обох попередніх.
Метою участі підприємства у виставці (ярмарку) є створення довготривалих взаємовідносин з клієнтами, сприяння збільшенню обсягів реалізації товарів, укладання прямих торговельних угод за виставленими зразками (моделями) із подальшою поставкою товару.
Виставки та виставки-ярмарки виконують такі функції:
- сприяють безпосередньому спілкуванню клієнта з експонентом, експонента — з потенційними партнерами;
- пропонують реальний товар, який можна побачити у дії, на відміну від рекламних проспектів, відеороликів тощо;
- надають можливість зацікавленій особі здійснити доволі повний та об’єктивний огляд певної групи товарів (або цілої галузі промисловості) за такими ознаками, як якість, ціна, додаткові послуги, певні стимули при купівлі тощо;
- створюють умови для ознайомлення з пропозицією потенційних конкурентів, їхніми новими ідеями, умовами продажу, сервісу тощо;
- значно скорочують час клієнтам експонентам на пошук партнера й укладання торговельної угоди;
- забезпечують ефективний обмін інформацією;
- інформують учасників про розвиток технологій і тенденції прогресу в галузі;
- сприяють поліпшенню іміджу експонента за умов його ефективної політики щодо підготовки та участі у виставках-ярмарках;
- інформують експонента відносно характеру змін його потенційних партнерів, їхніх запитів, а також змін кон’юнктури галузі.
Спільними рисами виставок–ярмарків є те, що вони організуються фізичними та юридичними особами, мають обмежену тривалість, діють періодично в постійних або заздалегідь визначених місцях, призначені для великої кількості експонентів і відвідувачів і є організованими товарними ринками. Крім того, кінцевою метою організації як виставок, так і ярмарків є сприяння збільшенню обсягів реалізації продукції, що виробляється на фірмі, а основними видами контрактів, що укладаються на міжнародних виставках–ярмарках, є угоди за виставленими зразками (моделями, кресленнями, каталогами) з наступною поставкою товару та угоди на виставлені зразки (продаж самих експонентів) з їх поставкою після закінчення виставки–ярмарку.
Відмінності між виставками та ярмарками полягають у такому:
– основним призначенням виставки є демонстрація досягнень, а ярмарку — укладання торговельних угод, хоча в останні десятиріччя в зв'язку з динамізацією конкурентного середовища представлення на ярмарок стандартних, добре відомих товарів стає неефективним, а тому ці два заходи найчастіше поєднуються у виставку-ярмарок;
– головною метою ярмарку є укладання прямих торговельних угод по зразках продукції, а виставки — розповсюдження інформації з кінцевою метою стимулювання продажів за зразками;
- виставкам притаманні великі масштаби пропонування та необмежене коло відвідувачів, чого немає на ярмарках;
– звичайною практикою міжнародних виставок є здійснення продажів кінцевим споживачам, а ярмарків — здійснення продажів тільки проміжним ланкам (промисловість, оптова та роздрібна мережа).
Виставки та ярмарки класифікують за такими ознаками: за місцем проведення; за частотою проведення; за радіусом дії; за постійністю місця проведення; за широтою номенклатури експонованих товарів; за економічним призначенням експонованих товарів.
У ярмарковому господарстві визначаються два напрямки в залежності від характеру торгових операцій:
1) ярмарок по реалізації продукції, що надійшла в первинний оборот;
2) ярмарок по реалізації невикористованої і зайвої продукції;
Дата добавления: 2020-12-12; просмотров: 128; Мы поможем в написании вашей работы! |
Мы поможем в написании ваших работ!