Особенности продвижения парфюмерии
Рассматривая проблему продвижения парфюмерной продукции на рынке, можно выделить два основных метода: реклама в СМИ и BTL-реклама.
Реклама в СМИ предполагает как планирование структуры медиа-микса, так и разработку креативной концепции продвижения. В процессе рекламы парфюмерии главный акцент делается на визуальный эффект. Общая тенденция последних лет - пренебрегать запретами, поступать вопреки привычной логике, ломать десятилетиями формировавшиеся стереотипы. По неписаным правилам каждый элемент визуальной рекламы должен работать на создание единого образа. В реальности же бренд (в зависимости от своей "легенды" и образа данной марки, сложившейся в умах покупателей) выбирает определенную деталь, которую и выделяет, создавая особое восприятие. Эпатажная или шокирующая реклама рассчитана в первую очередь на более молодую и раскрепощенную аудиторию или же на всплеск - пусть и скандального - внимания к марке, что неизбежно ведет к росту продаж. Но марки, выбравшие этот путь, чтобы обновить образ, всегда идут на риск - провокационность имиджа может отпугнуть от бренда его традиционных покупателей. Шокирующая реклама не дает покупателю возможности понять, с каким ароматом ассоциируется картинка. Результаты многих тестирований показали, что, глядя на подобные постеры, большинство опрошенных не всегда осознают, что перед ними реклама духов.
|
|
|
Еще одно существенное изменение, произошедшее с парфюмерными постерами за последние несколько лет, заключается в переходе от так называемой идентификационной рекламы к "символической". Если раньше героиня постера должна была служить образцом для подражания, живым идеалом, воплощенной фантазией для целевой аудитории, то теперь ее образ стал гораздо более сложным, ассоциативным, обращенным скорее к чувствам, чем к ценностям.4
2.3 Стратегия продвижения сети магазинов «Л'Этуаль» и «Рив Гош».
Сети «Л'Этуаль», «Рив Гош», позиционируют себя в среднем и люксовом ценовом сегменте. «Предпочтения того или другого магазина весьма субъективны. В основном сети предлагают похожий ассортимент — селективную косметику, несколько дорогих luxury-брендов, марки среднего ценового сегмента, некоторые предлагают масс-маркет.
Например, в «Рив Гош» до сих пор можно, купив товар всего на 300 рублей, обменять дисконтную карту «Арбат Престижа» на местную «золотую» карту. По данным экспертов, за последние полтора года доля «Л'Этуаль» в сетевом сегменте выросла в 1,5 раза (до 30%), «Рив Гош» открыла пять магазинов в Москве. Сети продолжают политику органического развития, открывая новые и закрывая убыточные магазины.
|
|
|
«Конечный потребитель перестал бездумно сорить деньгами». Торговля активно занялась так называемым down trading — различными формами ценовых акций, чтобы оттянуть на себя редеющий поток покупателей. Между тем некоторые сети решили привлекать клиентов скидками. Особенно отличилась «Л'Этуаль», которая в течение года непрерывно продолжает разного рода акции. Владельцы дисконтных карт регулярно получают SMS-сообщения типа: «Только в этом месяце скидки на товар до 50%». Едва месяц заканчивается, начинается новая акция. Претендующий на статус магазина средней ценовой категории, «Л’Этуаль» все больше напоминает дискаунтер с его суетой, небрежным персоналом, частым отсутствием нужного покупателю товара.
Стоит заметить, что размер скидок во всех сетях строго регулируется поставщиками. Даже по «золотым» дисконтным картам скидки на некоторые бренды класса «люкс» ограничены в 10—15%. Такой подход объясняется желанием производителя сохранить высокий имидж марки. «Участники рынка, которые проводили агрессивную экспансию на заемные средства в ущерб эффективности бизнеса, оказались в весьма уязвимом положении. Они стимулируют спрос за счет долгосрочных скидок и получают необходимые средства, чтобы закупить новые партии товара. Согласно отчетам «Алькор и Ко», владельца сети «Л'Этуаль», с 2007 по 2009 год рентабельность продаж «Л'Этуаль» снизилась на 40%, чистая прибыль на 48%, оборачиваемость капитала упала более чем в 2,5 раза. Политика «Рив Гош», например, менее агрессивна, потребность в оборотных средствах не так остра, поскольку основной владелец сети Олег Бойко развивает проект за счет собственных средств.
|
|
|
Остальные участники рынка не в восторге от нескончаемого демпинга. «Повальные распродажи некоторых сетей ломают рынок. Подобная стратегия только усугубит финансовое положение таких компаний. Делать ставку на агрессивные, экстремальные снижения цен на все товары крайне недальновидно. В «Рив Гош», например, более аккуратно работают со скидками, предлагая по специальной цене продукт месяца. Производители тоже не верят в эффективность демпинга. «Потребителя скорее можно удержать высоким качеством, имиджем и инновационной составляющей своей продукции при справедливой цене.
2.4 Конкурентная борьба
«Л’Этуаль» после ухода «Арбат Престижа» стала лидером рынка. Под маркой «Л’Этуаль» работает более 600 торговых точек, сеть занимает 30% оборота российской сетевой розницы. Средняя площадь магазинов — 300 кв.м. В ассортименте более 10 тыс. наименований (150 брендов). Открывает магазины в городах с населением более 500 тыс. человек. Развивается за счет кредитов. В последнее время придерживается политики магазина распродаж.
|
|
|
В бутиках " Л`Этуаль " постоянно проводятся промо - акции по новой продукции, специальные акции с вручением подарков от фирм-производителей. А также постоянно действует система " подарок на покупку" , когда покупателям вручаются ароматы и аксессуары известных марок. 5
С 1 декабря 2001 года введена система накопительных дисконтных карт, дающая возможность каждому покупателю увеличивать размер скидки от 5% до 25%, в зависимости от суммы совершенных покупок. Действует клубная система, предполагающая различные поощрительные мероприятия для постоянных клиентов: клубные вечеринки, подарки ко дню рождения, призы лучшим покупателям и т.п.
В апреле 2008 года объявлено о том, что рекламным лицом компании Л'Этуаль стала известная французская певица Патрисия Каас.
Основные медиаканалы продвижения:
Наружная реклама, реклама в СМИ, реклама в Интернете, реклама на радио.
Телеканалы: ТНТ, СТС, МузТВ, МТВ, Домашний, Россия и т.д.
Примерная частота показов 4-7 роликов длительностью 30сек. 7 дней в неделю.
«Рив Гош» в последние полтора года открыла в Москве пять магазинов. Всего под маркой «Рив Гош» работает 110 точек, контролирует 16,4% российской сетевой розницы. Средняя площадь магазинов — 300 кв.м. В ассортименте 40 тыс. наименований (170 брендов), 60% ассортимента — премиум, 40% — масс-маркет. Контролирует примерно 60% питерского рынка. Предпочитает неспешный органический рост. Большое внимание уделяет выбору места под магазин. Кредитами не пользуется. Принадлежит Олегу Бойко, который развивает сеть за счет собственных средств, не привлекая кредиты.
Акции сети Рив Гош:
· Акция «Подари волшебство…»!
При покупке любого аромата от BOSS, HUGO, ESCADA, BALDESSARINI, LACOSTE в РИВ ГОШ, получите в подарок символ вашего счастливого Нового Года 2011.Акция действительна до 31 декабря 2010 года. Количество подарков ограничено.
· Товары месяца!- товары по специальной цене
· Журнал "Хорошие новости от Рив Гош"!
· Бесплатные кабинеты красоты РИВ ГОШ!
· Фреш бар: скидка 25% для владельцев Золотых карт Рив Гош!
· Золотая карта Рив Гош дает право на получение скидок в компаниях-партнерах!
Основные медиа каналы продвижения такие же как у Л’Этуаль.
Глава III. Разработка медиастратегии продвижения сети магазинов Amour de la beauty
3.1 Рекламная (Маркетинговая, PR) кампания магазина парфюмерии и косметики
Вывод нового бренда на рынок.
Название марки: «Amour de la beauty»
Логотип.
Концепция бренда
Эта новая сеть магазинов позиционирует себя как магазин для женщин с разным уровнем дохода, чтобы любая женщина и в любом возрасте выглядела красиво и чувствовала себя уверенно. В этих магазинах будет размещаться товар как известных марок, так и новых, которые только выходят на рынок. Основная цель-это продажа высококачественного товара по умеренным ценам. Кроме того, от главных конкурентов этот магазин будет отличаться тем, в нем будут работать не только консультанты, но и специалисты в области моды и стиля, которые буду помогать не только выбрать нужный товар, но и предлагать клиентам подбирать новый образ, например макияжа или окрашивания волос. Также будут работать дерматологи и аллергологи, которые также будут консультировать клиентов о продукции, которая подойдет именно им. Как и у большинства конкурентов, у нас будет действовать накопительная система скидок по карте до 30%. Каждый месяц по разным маркам будут поводиться акции по снижению цен. В магазинах будет развит sampling, чтобы клиенты могли все сами попробовать, понюхать и т.д. Будет развита система подарков на дни рождения клиентов, на большие суммы покупок и т.д.
3.2 Слоган и портрет потребителя
При создании успешного названия запускаемого парфюмерного бренда необходимо учитывать следующие условия:
· оно должно быть целевым, т.е. адресоваться определенному кругу потенциальных потребителей;
· мотивирующим, т.е. побуждать потребителя выбрать товары или услуги, предлагаемые фирмой;
· запоминающимся;
· оригинальным, сильным с юридической точки зрения.
Процесс выбора названия продукта включает четыре стадии: определение значения названия, поиск вариантов, отбор и проверка. В парфюмерии он может продолжаться до 2 лет.
«Любовь к красоте - это любовь к себе…»
Этот слоган направлен на эмоциональное восприятие потребителя, пробуждает в женщинах желание любить и баловать себя. Сам слоган был выработан из названия марки, был переведен на русский язык и обыгран. А также направлен на то, что женщина должна быть красивой и привлекательной в любом возрасте и никогда о себе не забывать.
Название для бренда выбрано на французском языка в переводе- «Любовь к красоте». Такое название хорошо отражает нашу концепцию и создает ассоциативную связь: «красивый французкий язык- красивая женщина- красивая я»
Портрет потребителя:
Женщина от 20-55 лет, с уровнем зарплаты от среднего и выше, с хорошей работой, следит за собой и за модными тенденциями, она привыкла быть лучшей и самой красивой. Эта женщина следит за своей внешностью независимо от того, сколько получает денег. Это жительница Санкт-Петербурга и Лен.области. Эта женщина устала от широко известных сетей магазинов косметики, т.к с течением жизни ее требования к предоставляемым услугам и сервису очень выросли.
3.3 Порядок заявления о себе на рынке
1. Провести презентацию для прессы и для известных и уважаемых людей. Нужно будет заявить о себе как сети магазинов с новым высоким уровнем сервиса и индивидуального подхода к каждому клиенту. Презентация будет проходить в два этапа:
- Официальная часть на которой будет рассказано о новом подходе в продвижению продукции на парфюмерном рынке компании, о качестве, хороших поставщиках и умеренных ценах, а также о наших инновациях в сфере обслуживания клиентов. Чтобы пресса и лидеры мнений заговорили о твоей марке. Рассказать о сайте компании.
- Семплинг. Журналисты и гости смогут попробовать продукцию, которая только выходит на рынок и претендует на высокие стандарты качества на себе, для этого в презентации будут участвовать известные стилисты и парикмахеры, косметологи, визажисты. Кроме того, всем участникам будет роздана пробная продукция новых марок косметики, чтобы в последствии пресса могла оценить качество и написать хороший отзыв о новой сети, в которой можно купить эту косметику. Также будут раздаваться дисконтные карты нашего магазина.
2. Наладить сотрудничество с популярными женскими журналыми, такими как: Marie Claire, Cosmopolitan, Glamour, Tatler. Если хоть один из этих очень влиятельных журналов заинтересуется, нужно будет обязательно там разместить рекламу, так как сразу пойдет налаживание отношений с нужной целевой аудиторией.
3. Привлечь к рекламе своего товара известных актрис, певиц и просто успешных женщин, чтобы они своим примером показывали, к чему стоит стремиться, и что даже с быстрым ритмом жизни нельзя забывать о себе. Также они должны показать, насколько важен сервис и подход к каждому человеку. Этот ход может стать для ЦА еще шагом на пути в наш магазин.
4. Провести день мастер-классов по уходу за волосами, лицом, стилю, уходу за ногтями, а также о прическах, укладках, макияже, правильной окраски волос, которые можно сделать с помощью различных марок косметики разной ценовой категории даже в домашних условиях. Все это будет проводиться для нашей ЦА, например где -нибудь в крупном торговом центре, давать подарки участникам из масс, приглашать в наши магазины, раздавать купоны на скидки.
5. Создание сайта с интернет-магазином с бесплатной доставкой товаров.
6. В наших магазинах обязательно давать карты на скидки с накопительной системой после первой покупки, так мы сможем вызвать интерес людей получить более высокий процент скидок. Кроме того, эта карта будет давать скидку в салонах и центрах красоты, нашими партнерами. Чтобы получить карту нужно будет также составить анкету, чтобы узнать e-mail клиентов. Это очень поможет в оповещении людей о новых товарах, услугах и акциях, и возможность оповещать их о новых поступлениях, скидках и т.п.
3.4 Выбор медиаканалов для продвижения «Amour de la beauty»
Параметры рекламного сообщения
В среднем 88% телезрителей видят и слышат рекламу, передаваемую по телевидению. Однако, только 60% из них могут узнать ее позднее, во время тестирования, когда им покажут отдельные фрагменты роликов. Аналогичную журнальную рекламу узнают 49% видевших ее ранее, газетную рекламу – 43%, радиорекламу – 30% слушателей.
Запуск новой торговой марки магазинов парфюмерии и косметики на рынок будет сопровождаться большой рекламной кампанией, предполагающей использование различных СМИ:
1) Наружная и печатная реклама. Первоначальной целью при запуске товара на рынок является привлечение внимания аудитории к данному товару, поэтому наружная реклама должна быть заметной, интригующей, максимально отражающей идею бренда. К преимуществам наружной рекламы на щитах можно отнести большой охват аудитории, а также возможность целенаправленного, адресного размещения рекламного сообщения, с помощью которого вы можете провести рекламную кампанию, как во всей стране, так и в отдельный районах какого-либо города, в зависимости от стоящих перед вами задач.
Реклама будет размещена на билбордах 3х6 на оживленных проспектах города. Реклама на щитах призмавижн будет размещена возле крупных торговых и развлекательных центров. Сити форматы будут размещены по всему центру города.
Реклама будет размещена в популярных глянцевых изданиях, таких как: Cosmopolitan, Marie Clair, Glamour, чтобы привлечь обеспеченный сегмент нашей целевой аудитории.
2)Телевизионная реклама
Вместе с выходом наружной рекламы предполагается запуск серии рекламных роликов на телеканалах: ТНТ, СТС, Муз ТВ, Рен ТВ, Россия. Ролики будут транслироваться каждый день в разные промежутки времени. Эта реклама поможет нам максимально охватить и ознакомить потенциальных потребителей с нашими магазинами.
3)Реклама на радио
Для продвижения нашей компании на радио были выбраны те радио каналы, которые охватят разную возрастную категорию женщин, от молодых, до вполне зрелых. Наши аудиоролики будут размещены на: радио Record, Love радио и Европа+.
3.5 План график и стоимость размещения рекламы на разных носителях «Amour de la beauty» на один месяц в 2011 году
| Стоимость размещения наружной рекламы и рекламы в СМИ | стоимость 1 шт./мес. | нужное количество,шт./мес. | Место размещения |
| билборы 3х6 | 30000 | 5 | главные магистрали города |
| призмавижн | 35000 | 3 | возле крупных торговых центров |
| сити-форматы | 8000 | 10 | весь центр города |
| Cosmopolitan | 512.700 | 1/3 215х85, 71х275 | середина издания |
| Glamour | 735.000 | 1 | правая полоса рубрика "красота" |
| Mari Clair | 715.000 | 1 | задняя обложка |
| Размещение на ТВ | время 07:45:00 - 08:44:59/цена 30 сек. | время 16:30:00 - 17:44:59/цена 30 сек. | время 17:45:00 - 20:59:59/цена 30 сек. | время 21:00:00 - 23:59:59/цена 30 сек. | всего роликов за месяц |
| ТНТ | 40000 | 60000 | 250000 | 3000 | 52 шт. |
| количество показов | 25 | 25 | 30 | 20 | |
| СТС | 50000 | 50000 | 115000 | 20000 | 61 шт. |
| количество показов | 30 | 30 | 25 | 22 | |
| Муз ТВ | 2000 | 3000 | 5000 | 5000 | 52 шт. |
| количество показов | 20 | 23 | 25 | 27 |
| Размещение на радио | время 07:45:00 - 08:44:59/цена 30 сек. | время 16:30:00 - 17:44:59/цена 30 сек. | время 17:45:00 - 20:59:59/цена 30 сек. | время 21:00:00 - 23:59:59/цена 30 сек. | всего роликов за месяц |
| Европа+ | 5487 | 13900 | 6219 | 5487 | 103 шт. |
| количество показов | 25 | 30 | 25 | 23 | |
| Love радио | 3500 | 5000 | 8000 | 6000 | 82 шт. |
| количество показов | 20 | 20 | 20 | 22 | |
| Record | 6500 | 6500 | 6500 | 6500 | 84 шт. |
| количество показов | 21 | 21 | 21 | 21 |
Gross Rating Point. GRP (Gross Rating Point) — это процентное отношение величины эффективной аудитории (OTS) рекламной поверхности к общему размеру рынка (численность населения города в возрасте 18 лет и старше).
Показатель GRP является базовой величиной для оценки аудитории одной рекламной поверхности, а сумма GRP рекламных поверхностей — это важнейший показатель, характеризующий объем рекламной кампании.
Средний GRP по кампании рассчитывается как сумма всех GRP по поверхностям, деленная на общее количество поверхностей в кампании.
При расчете GRP для рекламной кампании, состоящей из теле- роликов и с разной продолжительностью, необходимо осуществлять операцию приведения рейтингов роликов к общему знаменателю (одинаковому временному интервалу). Обычно за базу берется 30-секундный ролик, а все остальные сравниваются с ним.
Примерные затраты на рекламную кампанию на выбранных рекламных носителях на один месяц составят более 60млн.руб.
Заключение
В ходе данной работы было раскрыто понятие «медиа стратегия». Являясь одним из важнейших элементов в механизме построения и управления успешным брендом, медиа-стратегия имеет четкую цель, которая заключается в максимально рациональном распределении медиа-бюджета, выборе самого эффективного варианта из ряда альтернатив, а соответственно, в создании наиболее оптимальной схемы вложения средств в продвижение продукта. Современный российский парфюмерный рынок можно назвать молодым и быстрорастущим. В его структуре заметны и качественные изменения - появляется больше специализированных магазинов, меняются способы продаж, требовательнее стал и сам покупатель.
Изучив состояние рынка косметики и парфюмерии в России, можно сделать следующие выводы: развитию рынка парфюмерной продукции способствует рост платежеспособности населения и развитие инфраструктуры. Кроме этого, россияне являются самыми активными по сравнению с западными потребителями парфюмерно-косметической продукции, они готовы тратить большую долю своего дохода на такую продукцию. В частности, в результате роста уровня жизни населения и увеличения доли среднего класса, имеет место тенденция постепенного превращения люксовых марок в продукт массового потребления. Постепенно у российских покупателей формируется культура потребления. Рыночная структура становится аналогичной западным и мировым стандартам. Дистрибуторам в связи с этим следует обратить внимание на более четкое позиционирование и продуманную ассортиментную политику, повышение качества работы с потребителем, подбор и обучение персонала, рациональное использование площади, интерьер, способы организация товара, а также стимулирование сбыта на месте продажи. В данной работе я добилась поставленной цели: изучить стратегию продвижения магазинов Рив Гош и Л’Этуаль и на основе полученных данных разработать конкурентоспособную медиастратегию продвижения для своей сети магазинов «Amour de la beauty».
Список литературы
1) Крылов И.В. Теория и практика рекламы в России. - М., 2006.
2) Кочеткова А.В. «Медиапланирование». - М, 2003
3) Аветисян С. Брендинг в России. //Маркетинг. - 2004, №3
4) Котлер Ф. Основы маркетинга – М.: Издательский дом «Вильямс», 2002.
5) Назайкин А. Медиапланирование на 100%.,Альпина., 2007
6) Росситер Дж.Р. Реклама в продвижении товара.- СПб «Питер», 2000
7) Г.Г. Паничкина, Е.И. Мазилкина Система продвижения товара или Promotion-технологии от А до Я, М-2009
8) http://www.adme.ru/iv-roshe/parfyumernyj-outdoor-bum-59157/
9) http://www.advertology.ru/article13187.htm
10) http://www.rivegauche.ru/
11) http://www.letoile.ru/
12) http://www.grammofon.ru/pages.aspx?p_PageAlias=marketing_strategy
13) http://www.odnakoj.ru
Размещено на Allbest
[1] www.advertology.ru
2 Котлер Ф. Основы маркетинга – М.: Издательский дом «Вильямс», 2002..
3 www.odnakoj.ru
4 www.grammofon.ru
5 www.adme.ru
Дата добавления: 2021-01-21; просмотров: 79; Мы поможем в написании вашей работы! |
Мы поможем в написании ваших работ!