Рекламные кампании: теория recency
Теория recency (от англ. recent - недавний, последний) основывается на исследованиях, показавших, что «последний перед покупкой рекламный контакт оказывает наибольшее влияние на принятие решения о покупке. Оно более эффективно, чем сообщение, увиденное ранее, пусть и несколько раз (с большей частотой). Таким образом, непрерывная кампания будет более эффективной, чем пульсирующая с тем же весом, ибо она обеспечивает больше возможных рекламных контактов непосредственно перед покупкой. Обычно реклама работает, оказывая влияние на выбор бренда потребителем-участником рынка, находящимся в процессе принятия решения о покупке. Исходя из этого, при взвешивании рекламного воздействия логично использовать охват (а не GRPs), неделю (а не месяц) - в качестве периода, за который осуществляется взвешивание, и непрерывное (а не пульсирующее) размещение. В пользу подобного подхода говорят следующие доводы:
· охват необходим для "перехватывания" потребителей, которые постоянно являются участниками рынка;
· для потребителей-участников рынка не требуется большого количества рекламных контактов;
· в пользу непрерывного размещения говорит фактор затухания рекламного эффекта;
· непрерывность рекламной кампании оправдывается тем, что покупки брендов совершаются ежедневно.
Естественно, что даже в модели recency, чем больше выходов рекламы будет в течение каждого временного интервала, тем больше вероятность рекламного воздействия на потенциального потребителя в момент принятия решения. Концепция recency требует непрерывного размещения, а не низкого уровня рекламного нажима.Цель концепции recency - охватить максимально возможное количество людей как можно ближе к моменту продажи. Это работает для рекламы товаров со слабо выраженной сезонностью и короткими циклами принятия решения о покупке. [1] Исследования, проводимые западными рекламистами, свидетельствуют о том, что целесообразность применения теории recency неодинакова для различных СМИ: Радио - 63% Наружка - 33% ТВ - 22% Газеты - 14% Журналы - 12% Радио прекрасно подходит для планирования по теории recency, наружная реклама и телевидение - несколько хуже, а газеты и журналы для этого малопригодны».Однако самым важным на данном этапе является осознание того факта, что на размещение рекламы будет потрачена основная часть выделенного рекламного бюджета, и насколько правильным и удачным будет этот выбор, настолько эффективным будет результат вложения средств и настолько будет велика отдача от рекламы, полученная рекламодателем. Все это влечет за собой огромную ответственность. Поэтому планирование средств распространения рекламной информации лучше доверить профессионалам.
|
|
|
Выбор медиа (медиамикса)
|
|
|
Вторая задача медиа стратегии – выбрать медиа, с помощью которых будет охватываться целевая аудитория и определить эффективный медиамикс.
Выбор медиа зависит от:
• Характеристик самих медиа
• Рекламных задач
• Целевой аудитории
• Периода кампании
• Этапа продвижения бренда
• Географии кампании
• Бюджета
• Законодательства
• Конкурентов
Каждый медиа обладает как сильными, так и слабыми сторонами.
| Медианоситель | Сильные стороны | Ограничения |
| ТВ | · Практически полное техническое покрытие · Изображение, звук, движение · Быстрое посторенние охвата аудитории · Низкая цена контакта (для массовых аудиторий) · Активность воздействия | · Высокая стоимость продакшн · Насыщенность рекламой · Сезонная зависимость уровня телесмотрения · Ограниченные возможности оперативного управления кампанией |
| Радио | · Быстрое увеличение частоты · Возможность слушания как дома, так и вне его · Возможность демографической и психографической фокусировки · Широкий выбор музыкально-информационных форматов · Промо-возможности | · Меньшая активность воздействия (по сравнению с ТВ) · Ограниченные креативные возможности · Меньшая точность медиаизмерений (по сравнению с ТВ) |
| Пресса | · Демографическая и тематическая фокусировка, достижение «узких» аудиторий · Длительность воздействия · Возможность достижения групп с низким ТВ-смотрением · Разнообразие форматов, сочетание текста и изображения · «Долгоживущий» носитель с возможностью повторных контактов | · Неактивный носитель (по сравнению с ТВ и радио) · Ограниченные креативные возможности · Высокая стоимость контакта · Медленное построение охвата и частотности |
| Наружная (в том числе на транспорте) | · Быстрое построение частоты и локального охвата · Невысокая стоимость контакта · Возможность выбора мест, приближенных к местам продаж · Дополнительные возможности привлечения внимания | · Дорогой продакшн и обслуживание · Ограниченные креативные возможности · Нет аудиторной избирательности · Низкая точность медиаизмерений |
| Интернет | · Хорошие креативные возможности · Возможность платить только за результативные контакты (переходы по ссылке) · Интерактивность и гибкость коррекции кампании · Новые возможности: партизанский, вирусный маркетинг и т.п. | · Невысокое техническое покрытие (сравнительно с другими носителями) · Проблема низкоскоростных соединений (ограничивает креативные возможности) · Снижающийся процент откликов на традиционные виды рекламы |
|
|
|
|
|
|
Самыми значимыми критериями выбора медиа выступают: стоимость размещения, скорость накопления аудитории, потенциал охвата (высокое предельное значение охвата у носителей данного медиа), таргетируемость воздействия (то есть способность носителей данного медиа воздействовать точечно на определенную целевую аудиторию).
Целевая аудитория
Построение портрета потенциального потребителя продукта – одна из основных задач не только при построении медиастратегии, но и для продукта в целом. Очень важно знать, на кого нацелена рекламная кампания, какие средства распространения рекламы положительно воспринимаются аудиторией. Традиционно целевая аудитория оценивается по следующим параметрам:
- географические характеристики (регион проживания, город, район, плотность населения, климат и т.д.);
- социально-демографические характеристики (пол, возраст, уровень дохода, образование, социальный статус, размер семьи и т.д.). Данный вид сегментирования, впрочем, как и все остальные, необходим для определения размера целевого рынка и поиска способов для наиболее эффективного доступа к нему;
- психографические характеристики (стиль жизни, особенности личности);
- поведенческие характеристики.
После определения целевой аудитории необходимо решить, какая ответная реакция должна быть на рекламное сообщение. Необходимо оценить готовность потребить наш продукт, т.е. «состояние, через которое обычно проходит покупатель до момента принятия решения о покупке (просмотре): осведомленность, знание, предрасположенность, предпочтение, убежденность и совершение покупки (просмотр)».2
Период кампании
Третья задача медиа стратегии - распределить медиа давление наиболее эффективным способом.
Распределение медиадавления может быть непрерывным или флайтовым. В случае с флайтовым размещением предполагается концентрация рекламного давления в определенные периоды времени в течение года. Эти периоды концентрации и называются флайтами.
С точки зрения продолжительности кампании можно разделить на три вида: краткосрочные кампании, флайтовые и непрерывные.
Важным моментом при выборе медиа для краткосрочной кампании является возможность размещения на короткий период и скорость размещения. В целом для краткосрочных кампаний наиболее подходит использование радио (в том числе радиосообщений в метро и крупных торговых центрах) и перетяжек.
Бюджет
 |
Бюджет является главным ограничителем при выборе медиа. Основные параметры при распределении бюджета рекламной кампании, являются охват, частота и количество рекламных циклов. Эти параметры Дж. Росситер и Л. Перси представляют в виде «рекламного шара».
Суть компромисса заключается в том, что при фиксированном бюджете нельзя увеличить ни одну из составляющих, не уменьшая остальные. При фиксированном рекламном бюджете можно охватить либо большую аудиторию с невысокой частотой контактов, либо небольшую аудиторию с большей частотой. Основной принцип – лучше добиться желаемого от небольшого количества людей, чем ничего не добиться от многих.
Бренд
Для разработки эффективной медиастратегии необходимо знать все о продукте, который мы планируем продвигать. Зная продукт, мы поймем на чем должна быть основана вся рекламная кампания, основной посыл, выгода от потребления данного продукта.
Конкуренты
Необходимо понять какие средства уже использует Ваш конкурент. Как аудитория реагирует на его рекламу? Стоит ли использовать те же носители или лучше разработать свою уникальную стратегию, состоящую из неиспользуемых носителей?
Анализируя эту информацию, вы сможете избежать неоправданных затрат и продумать эффективную стратегию.
Таким образом, медиастратегия- это комплекс действий, направленный на определение наиболее эффективного размещения рекламных сообщений в СМИ, что предполагает достижение поставленных целей рекламной кампании и оптимизацию затрат при размещении.
Глава II. Обзор затрат на наружную рекламу у главных конкурентов: Рив Гош и Л’Этуаль
Парфюмернокосметический рынок переходит на новый этап развития — с высоким уровнем конкуренции, разнообразием каналов продвижения и более высокими требованиями к маркетингу. Усиление конкуренции между сетями и каналами продвижения приведет к увеличению рекламной активности.
Основным способом коммуникации для этого станет, вне сомнения, наружная реклама — оптимальное медиа для территориально-локализованных рекламодателей с небольшими рекламными бюджетами. Косметика и парфюмерия — одна из наиболее заметных товарных групп в outdoor. В 2007 г. затраты на рекламирование парфюмернокосметической продукции составили около $36 млн, т. е. 3, 3% от объема индустрии. Темпы роста данного сегмента значительно выше среднерыночных — в 2007 г. затраты на рекламирование товаров этой категории возросли более чем на 60%, а количество поверхностей с рекламой — более чем на 50%. Столь высокая динамика роста наблюдается на протяжении последних трех лет, что объясняется активным развитием розничных сетей, торгующих косметикой и парфюмерией, и усилением конкуренции между производителями. Тон в этой категории задают две группы рекламодателей. Первую составляют специализированные производители косметики, например L'Oreal, «Новая Заря», Oriflame, Bourjois, и подразделения крупных диверсифицированных компаний, таких, как Procter & Gamble, Unilever, Johnson & Johnson и Henkel. Вторая группа — это розничные сети, специализирующиеся на парфюмернокосметической продукции: «Л'Этуаль», «Иль де Ботэ», «Л'Эскаль», «Рив Гош», «Арбат Престиж», «ДугласРиволи», «Ив Роше» и др. В настоящее время более двух третей затрат на рекламу обеспечивается производителями, но влияние розничных сетей постоянно увеличивается. Если в 2003—2004 гг. доля последних в рекламе составляла около 15%, то в 2005 г. — порядка 20%, а в 2006—2007 гг. — около 30%. Незначительную долю розничных сетей можно объяснить сравнительно невысокой конкуренцией между ними. Основные ритейлеры работают в разных форматах. «Л'Этуаль» — это сеть классических парфюмернокосметических магазинов. В ближайшие годы можно ожидать увеличения конкуренции между ритейлерами и роста их доли в рекламе — как минимум до половины. Для большинства розничных сетей наружка является основным видом рекламы, в то время как многие производители, особенно крупные, активно используют телевидение. Среди розничных сетей в наружной рекламе доминирует «Л'Этуаль» с бюджетом около $7, 8 млн в 2007 г. У прочих сетей рекламные затраты значительно ниже. Например, «Л'Этуаль» почти удвоила затраты на наружку с $4, 2 млн до $7, 8 млн, а «Рив Гош» умножил их в несколько десятков раз, впервые после долгого перерыва проведя крупную кампанию. Количество рекламодателей парфюмернокосметических товаров, как производителей, так и розничных сетей, ограничено, сегмент высококонцентрирован. Здесь велика роль брендов. Ежегодно на косметический рынок выводится до 45 000 новинок, но лишь очень незначительная их доля фигурирует в наружной рекламе, так как новые продукты появляются у уже известных производителей и сетей и под известными марками. Рекламирование парфюмерии и косметики — это на 99% продвижение брендов, которым уступают продукты и производители. Можно ожидать, что по мере возрастания конкуренции эта ситуация несколько изменится, но основой в любом случае останутся бренды. Реклама косметики и парфюмерии есть практически во всех крупных городах. Ведущие производители проводят кампании с охватом значительного количества регионов. Из 50 крупнейших городов, охваченных ежемесячным мониторингом, в течение 2007 г. «Л'Этуаль» размещал рекламу в 28 городах, «Рив Гош» — в 11. Однако реклама розничных сетей, как правило, более регулярная и охватывает большее количество поверхностей.Основная конкуренция ведется в столицах — Москве и СанктПетербурге, в меньшей степени — в городахмиллионниках. В 2007 г. в Москве располагалось 37% всех поверхностей с рекламой косметики и парфюмерии. Благодаря высоким ценам на наружку ее доля в затратах на рекламирование превышала 60%. В Петербурге было размещено около 15% рекламных поверхностей и затраты составили 11%. На долю 12 городов с населением около 1 млн человек пришлось 20% рекламных поверхностей и 11% затрат, на долю остальных городов, охваченных мониторингом, остается 8% поверхностей и 5% затрат. В Москве в 2007 г. рекламировалось более 50 парфюмернокосметических брендов, в Санкт-Петербурге — 45, в городахмиллионниках — в среднем по 20, а в прочих городах — по 5.Структура поверхностей, используемых для размещения рекламы косметики и парфюмерии, резко выделяется значительной долей уличной мебели и очень небольшим присутствием крупного формата. Доля малых форматов составляет около 63%, в том числе ситиформат — 40%, пиллары — 20% и ситиборды — 3%. В среднем по outdoor доля уличной мебели — около 27%. По доле поверхностей ситиформата реклама косметики и парфюмерии превосходит средние показатели в два раза, по пилларам — в четыре раза, а по ситибордам — почти в пять раз. Удельный вес крупных форматов — 1%, что примерно в пять раз меньше среднего по рынку, а щитов 6х3 м — 36% при средней по отрасли 65%. Это свидетельствует о том, что в качестве рекламной аудитории рассматриваются в первую очередь пешеходы в центральных районах города. Очевидно, что реклама косметики и парфюмерии ориентирована на женскую часть аудитории, которая все больше пересаживается на собственные автомобили. Возможно, в ближайшие годы мы будем наблюдать сокращение доли уличной мебели за счет увеличения доли рекламы, ориентированной на автомобилистов и размещенной на щитах и больших форматах. Реклама косметики и парфюмерии подвержена сезонным колебаниям. Наибольший объем рекламы наблюдается в конце года, возрастая с сентября и достигая максимума в декабре, на волне предпраздничных распродаж. Локальные пики активности приурочены к 8 Марта и к началу летнего сезона. Пики и спады активности по срокам и интенсивности варьируются из года в год, причем в 2007 г. наблюдалась тенденция к нивелированию сезонных различий. Следует полагать, что по мере роста цен на наружную рекламу сезонность в парфюмернокосметической рекламе усилится и приобретет устойчивый характер. Если говорить о перспективах данного сегмента, то в первую очередь следует ожидать увеличения роли сетевых магазинов косметики и парфюмерии. В настоящее время на них приходится две трети косметического ритейла России, но только одна треть затрат на наружную рекламу. Перспективы рекламной активности производителей косметики и парфюмерии спрогнозировать сложно — российский рынок сравнительно невелик, хотя и развивается динамично. Борьба между иностранными производителями неизбежна, но начнется она в ближайшее время или в отдаленном будущем, сказать затруднительно. Хотя для этой группы рекламодателей основным каналом коммуникации является телевидение, рост цен на телерекламу дает наружке шанс увеличить свою долю в бюджетах иностранных парфюмеров.3
Дата добавления: 2021-01-21; просмотров: 81; Мы поможем в написании вашей работы! |
Мы поможем в написании ваших работ!