Применение стратегического маркетинга на предприятии
Концепция «Стратегический маркетинг»
Термин «стратегический маркетинг» впервые был введен американской компанией «Дюпон» и под ним подразумевалось не что иное, как организация маркетинговой деятельности с ориентацией не на выпускаемый предприятием товар или услугу, а с ориентацией на потенциального потребителя, заранее определенный сегмент рынка. Определяющим событием для процесса становления стратегического менеджмента как самостоятельной дисциплины была Питсбургская конференция. В ходе этой конференции стратегический менеджмент был определен как «процесс, связанный с предпринимательской деятельностью организации, ее ростом, обновлением, и, в первую очередь, с разработкой и использованием стратегии, которая должна управлять работой организации».
Концепция стратегического маркетинга возникла вскоре после внедрения в практику управления предприятием концепции стратегического менеджмента. Обе концепции отражают усложнение процесса управления предприятием в условиях «турбулентной», т. е. непредсказуемой, подверженной неожиданным случайным изменениям, внешней среды. Однако до сих пор среди ученых отсутствует общепринятое определение этого термина и единый взгляд на сущность понятия «стратегический маркетинг».
Достаточно хорошо известны три основных периода в развитии маркетинга и менеджмента XX в., каждый из которых характеризуется изменением роли маркетинга в деятельности предприятия. По мере того как внешняя среда становилась все менее предсказуемой, фирмы разрабатывали все более сложные системы управления, предназначенные для быстрого реагирования на изменения окружающей обстановки, в полном соответствии с принципом необходимого разнообразия. Чтобы успешно противостоять окружающей среде, сложность и быстрота принятия решений в управляющей подсистеме должны соответствовать сложности и быстроте изменений, происходящих в окружающей среде.
|
|
|
Первый этап эволюции стратегического мышления приходится на семидесятые годы, в которые концепция стратегического менеджмента впервые приобрела законченную форму и получила всеобщее признание. Второй этап эволюции стратегического мышления приходится на восьмидесятые годы, когда основное внимание менеджмента переключается на позиционные преимущества и, соответственно, центральной становится проблема позиционирования. Третий этап, начавшийся в конце восьмидесятых годов, и, по мнению большинства специалистов в области стратегического менеджмента, продолжающийся и по сей день, характеризуется фокусировкой внимания менеджмента на проблеме конкурентоспособности и, в первую очередь, на причинах конкурентных преимуществ, отражающих потребность в управлении критическими процессами.
|
|
|
Аналогичным образом можно определить содержание, роль и отличительные особенности концепции маркетинга. По этому поводу J. Lynch в 1994 году высказал следующее: «Если стратегической менеджмент обеспечивает целевые рамки, объединяющие деятельность организации, то эффективный маркетинг, в свою очередь, обеспечивает внешне ориентированное проникновение, которое освещает эту стратегию».
Причиной усиления роли стратегического маркетинга послужил именно переход от массового к дифференцированному маркетингу, который потребовал создания более серьезной теоретической базы для сегментации рынка. Возникла необходимость разработки типологии потребителей, по аналогии с типологией личностей в психологии, т.е. разбиения всей массы потребителей на группы, в соответствии с научно обоснованной классификацией типов потребительского поведения.
Гавриленко Н.И. определяет стратегический маркетинг как совокупность плановых действий, процессов, методов и инструментов, путем упорядоченного применения которых предприятия формируют и реализуют стратегию маркетинга.
|
|
|
По мнению Ф. Котлера, суть стратегического маркетинга составляет формула «Сегментация – целеполагание – позиционирование» (СЦП). На первой фазе выбора ценностей превалирует стратегический маркетинг (сегментация рынка, выбор потенциальных потребителей, позиционирование товара и фирмы). На второй и третьей фазах создания и реализации товара действует операционный маркетинг (обеспечение изготовления, распределения и обслуживания товара, продвижение его на рынок, дальнейшее совершенствование товара, сервиса, ценообразования).
В процессе своего создания и функционирования, предприятия не могут обойтись без использования основных принципов маркетинга. В более широком плане – это комплексная и целенаправленная работа в области производства и рынка, выступающая как система согласования возможностей предприятия и имеющегося спроса, обеспечивающая удовлетворение потребностей, как потребителя, так и производителя.
Разработка комплекса маркетинга включает в себя разработку товара, его позиционирование с применением разнообразных мер по стимулированию сбыта, жестко связанных со стратегическим менеджментом. Прежде чем выйти на рынок с определенной маркетинговой стратегией, фирма должна ясно представлять позиции конкурентов, свои возможности, а так же провести линию по которой будет бороться со своими конкурентами.
|
|
|
Ключевым моментом при разработке маркетинговой стратегии фирмы является анализ внутренней и внешней среды. Анализ внутренней среды позволяет определить возможности предприятия для реализации стратегии; анализ внешней среды необходим потому, что ее изменения могут привести как к расширению маркетинговых возможностей, так и к ограничению сферы успешного маркетинга.
Довольно широко признанным подходом, позволяющим провести совместное изучения внешней и внутренней среды, является SWOT-анализ. Кроме того, он позволяет разработать перечень стратегических действий, направленных на усиление конкурентных позиций предприятия, а так же его развития.
При его проведения первоначально выявляются слабые и сильные стороны – факторы внутренней среды, которые будут способствовать или препятствовать эффективной работе фирмы; а так же возможности и угрозы – факторы внешней среды, которые благоприятствуют или препятствуют развитию и эффективному функционированию организации.
В зависимости от возможностей и угроз, потенциала фирмы, то есть на основании проведенного исследования, разрабатывается общая стратегия развития фирмы. Она может быть представлена одним типом стратегии или их сочетанием. При этом можно выделить несколько типов стратегий:
- Стратегии роста
- Стратегии дифференциации
- Стратегии специализации
Наиболее распространены стратегии роста, которые отражают четыре основных подхода к росту фирмы и связаны с изменением состояния одного или нескольких элементов: продукт, рынок, отрасль, положение фирмы внутри отрасли. К данному типу стратегии относятся следующие группы:
1. Стратегии концентрированного роста – связаны с изменением продукта и/или рынка, когда фирма пытается улучшить свой продукт или начать производить новый в той же отрасли.
2. Стратегии интегрированного роста – связаны с расширением компании путем добавления новых структур. При этом в обоих случаях изменяется положение фирмы внутри отрасли.
3. Стратегии диверсифицированного роста – реализуется в том случае, если фирмы дальше не могут развиваться на данном рынке, с данным продуктом, в рамках данной отрасли.
4. Стратегии целенаправленного сокращения – реализуются, когда фирма нуждается в перегруппировке сил после длительного периода роста, или в связи с необходимостью повышения эффективности, когда наблюдаются спады и кардинальные изменения в экономике.
Второй тип стратегий – стратегии дифференциации. В этом случае фирма не стремиться работать на всем рынке с одним товаром, а работает на его четко определенном сегменте, и в своих намерениях исходит из потребностей не рынка в целом, а вполне определенных клиентов. Таким образом фирма может стремиться к снижению издержек, либо проводить политику специализации в производстве продукта. Дифференциация может принимать различные формы: имидж марки, внешний вид, послепродажный сервис.
Треть область выработки стратегии связана со специализацией производства продукции. В этом случае фирма, чтобы стать лидером в производстве своей продукции должна осуществлять высокоспециализированное производство и маркетинг. Это приводит к тому, что покупатели выбирают данную марку даже при достаточно высокой цене. Цель данной стратегии – лучше удовлетворять потребности выбранного целевого сегмента рынка. Такая стратегия может опираться как на дифференциацию, так и на лидерство по издержкам. Стратегия специализации позволяет добиться высокой доли рынка в целевом сегменте, но всегда ведет к малой доли рынка в целом.
Важным критерием, по которому могут быть классифицированы стратегии, является доля рынка. Исходя из этого, выделяют четыре типа конкурентных стратегий:
1. Стратегия лидера. Фирма-лидер занимает доминирующую позицию, причем это признают и ее конкуренты. Фирма-лидер имеет в своем распоряжении следующий набор стратегий:
· Расширение первичного спроса. Цель – обнаружение новых потребителей товара, пропаганда новых применений товара или увеличение разового употребления.
· Оборонительная стратегия. Цель – защитить свою долю рынка, противодействуя наиболее опасным конкурентам.
· Наступательная стратегия. Цель – повысить рентабельность за счет максимально широкого использования эффекта опыта.
· Стратегия демаркетинга – предполагает сокращение своей доли рынка во избежание обвинения в монополизме или квазимонополизме.
1. Стратегии «бросающего вызов». Характерны для фирм, не занимающих лидирующие позиции. Эта стратегия дает тем больший эффект, чем большей долей рынка владеет лидер, поскольку для него принятие пониженной цены означает очень большие потери; фирма «бросающая вызов» потеряет значительно меньше, особенно, если она невелика. Возможны два варианта:
· Фронтальная атака. Предполагает использование против конкурента тех же средств, которые тот применяет, не утруждая себя поиском его слабых мест.
· Фланговая атака. Предусматривает борьбу с лидером на том стратегическом направлении, где он слаб или плохо защищен.
2. Стратегии «следующего за лидером». Применимы для конкурентов с небольшой долей рынка, которые выбирают адаптивное поведение, согласуя свои решения с решениями конкурентов. Такие фирмы преследуют цель «мирного сосуществования» и осознанного раздела рынка. Подобное поведение чаще всего имеет место, когда возможности дифференциации малы, а перекрестная эластичность по ценам очень высока, так что каждый конкурент стремиться избежать борьбы, которая может нанести ущерб всем фирмам.
3. Стратегии «специалиста». «Специалист» интересуется только одним или несколькими сегментами, а не рынком в целом. Его цель – стать «крупной рыбой в маленькой речке». Чтобы ниша, на которой фокусируется специалист, была рентабельной, она должна обладать достаточным потенциалом прибыли, быть малопривлекательной для конкурентов и иметь устойчивый барьер входа.
Приведенные выше типы маркетинговой стратегии совпадают со стратегиями менеджмента, так как основываются на маркетинговых исследованиях и определяют общее направление развития фирмы. Этапы разработки стратегии маркетинга представлены на рисунке 1. Таким образом, подлинная стратегия маркетинга основана на сегментации, дифференциации и позиционировании. Она направлена на поиск конкурентного преимущества фирмы на рынке и разработку такого комплекса маркетинговых мер, которые позволили бы реализовать это конкурентное преимущество.
Применение стратегического маркетинга на предприятии
Стратегический маркетинг является стержнем всеобъемлющей политики предприятия, учитывающей интересы всех субъектов рынка в окружающей его среде. Он аккумулирует все новые черты и тенденции развития промышленного производства в 1980-1990-е гг. и для него характерны поступательность, интегрированность, перспективность разработки новых товаров и выхода на новые рынки. Стратегический маркетинг базируется на результатах анализа и прогноза существующих условий окружающей среды, а также учете сильных и слабых сторон деятельности предприятия. Следовательно, он сохраняет и развивает достигнутые успехи на рынке, открывает новые возможности, создает и обеспечивает перспективы развития предприятия в долгосрочной перспективе. Проанализировав содержание, которое вкладывается в понятие «стратегический маркетинг» многими учеными, можно сделать вывод о том, что стратегический маркетинг действительно можно рассматривать как новую концепцию маркетинговой деятельности с самостоятельно развивающейся методологией исследований и собственной терминологической базой.
Стратегическому маркетингу присущи все основные функции управления, а именно: планирование, организация, контроль и регулирование. Но, особый стратегический характер маркетинга связан не с временными особенностями управления, а с необходимостью учета воздействия факторов внешней среды и отражается на специфическом «стратегическом» характере лишь одной его функции – планирования. Многие считают, что именно аппарат стратегического планирования, используемый в маркетинге, и возродил к жизни стратегический маркетинг. Что же касается функций организации и контроля, то они аналогичны тем, которые выполняются в рамках обычного маркетинга. Разница состоит лишь в том, что их цель заключается в реализации стратегии маркетинга и выработки корректирующих воздействий с учетом изменений в стратегии фирмы.
Методы и приемы реализации функций стратегического маркетинга те же, что и в рамках маркетинга. Ядром стратегического маркетинга является стратегия, которая вырабатывается в рамках стратегического планирования. Например, предприятие средних или малых размеров пытается выйти на рынок со своим продуктом, не имея стратегического планирования. Возникает необходимость в разработке стратегии маркетинга, которую необходимо начинать с формирования целей и стратегии предприятия, переходя затем к разработке целей и стратегии маркетинга.
Общая стратегия компании и ее маркетинговая стратегия во многом совпадают. Маркетинг заботится о нуждах потребителя и о способности компании удовлетворить их. Эти же факторы определяются миссией и задачами компании. В стратегическом планировании компании используются многие понятия маркетинга – доля рынка, развитие рынка, его рост. Это приводит к тому, что порой бывает сложно отделить стратегическое планирование от маркетингового. На практике некоторые компании иногда называют свое стратегическое планирование «стратегическим маркетинговым планированием».
Практика подтверждает правильность тезиса о том, что стратегический подход к маркетингу сегодня необходим для быстрой адаптации предприятия в условиях насыщенных рынков, предъявляющих спрос на высокодифференцированные товары, и усилившейся неценовой конкуренции, формирующей соответствующие спрос и товарное предложение на рынках. Ценность стратегического маркетинга для предприятия состоит в том, что он акцентирует внимание на ключевых, долговременных факторах его успеха, концентрируя усилия на выработке наиболее важных для него долгосрочных ориентиров, связанных, прежде всего, с принятием стратегических решений.
Основные этапы стратегического маркетинга
Для определения стратегических альтернатив развития компании в целом и бизнесов компании в отдельности можно выделить 5 ключевых блоков вопросов (см. рис. 3):
Рис. 3. Основные этапы стратегического маркетинга
Подробно остановимся на каждом из выделенных блоков.
1. Идентификация бизнесов компании.
Избыточность промышленной инфраструктуры и активов, ограниченность финансовых и человеческих ресурсов, а также постепенная потеря конкурентоспособности продукции предприятий ведет к необходимости коренной реорганизации предприятий и концентрации на наиболее конкурентоспособных бизнесах.
Первоочередной шаг в данном направлении – выделение непрофильных для предприятия бизнесов, к которым относятся вспомогательное и заготовительное производства. Судьба этих бизнесов, при наличии возможности приобретения производимой ими продукции по кооперации (передача на аутсорсинг), – выделение и последующая продажа. Данный сценарий не реализуется только в случае, если продукции вспомогательного и заготовительного производств имеет или может иметь более сильную конкурентную позицию на рынке, нежели продукция основного бизнеса.
Второй шаг – идентификация и сравнение конкурентоспособности основных бизнесов. Для идентификации основных бизнесов можно использовать следующую матрицу (рис. 4):
Рис. 4. Идентификация основных бизнесов предприятия
Но даже после того, как были идентифицированы основные бизнесы, может возникнуть проблема: классифицированный по вышеприведенной матрице бизнес на предприятиях на постсоветском пространстве может не иметь ничего общего с аналогичным бизнесом «по мировым меркам».
Дата добавления: 2021-01-20; просмотров: 74; Мы поможем в написании вашей работы! |
Мы поможем в написании ваших работ!