Методи аналізу маркетингової інформації
План лекції
Маркетингове дослідження, його цілі та структурні елементи.
Методи маркетингових досліджень.
Особливості маркетингових досліджень промислового ринку.
1 Ключові терміни і поняття: маркетингові дослідження, якісні дослідження, кількісні дослідження, панельні дослідження, вибірка, опитування, спостереження, експеримент.
& Рекомендовані джерела:
Нормативна: 1, 5, 6
Основна: 15, 19, 21, 23
Додаткова: 50, 60, 66
2 | 1. Маркетингове дослідження, його цілі та структурні елементи. |
Основні етапи проведення маркетингових досліджень
G Цілі маркетингових досліджень:
1. Пошукове (розвідувальне) дослідження - проводиться з метою збору попередньої інформації, необхідної для кращого розуміння проблем та гіпотез, що пропонуються, встановлення приорітетів в дослідженні, усування ідей, що не можуть бути реалізовані. Наприклад, виробник безалкогольних напоїв бажає дізнатися, чому знижується обсяг збуту його продукції.
2. Описове (дескриптивне) дослідження спрямоване на опис і пояснення подій, що відбуваються на ринку, наприклад, тенденцій в обсягах продажу товарів або у відношенні споживачів до марки товару. Типово використовується для визначення частот, з якими щось відбувається. Наприклад, оцінити тенденції споживання хлібобулочних виробів в залежності від віку, статі, географічного знаходження споживачів.
|
|
|
3. Каузальне (причинно-наслідкове) дослідження полягає у визначенні причинно-наслідкових відносин. Як правило, приймає форму експерименту. Дає відповідь на питання: “Що трапиться, якщо...?” Наприклад, виробник хоче порівняти ефективність різних рекламних звернень.
Основні напрямки маркетингових досліджень:
| Об’єкти досліджень | Складові об’єктів маркетингових досліджень |
| Дослідження факторів макросередовища | економічних; демографічних; технологічних; національно-культурних; політико-правових; природних та екологічних. |
| Дослідження факторів мікросередовища | кон’юнктури ринку та тенденцій її розвитку; споживачів і споживання; конкурентів; постачальників; посередників і тенденцій в цій сфері; інших контактних груп, які впливають на фірму (банків, страхових компаній, дослідницьких агентств, засобів масової інформації тощо); ресурсів і можливостей самої фірми. |
| Дослідження факторів маркетингового комплексу | продукту; ціни; розподілу і збуту; засобів комунікації та їх ефективності. |
| Дослідження реакції ринку на маркетингову діяльність фірми | обсягів продажу; частки ринку; грошових потоків; іміджу фірми і її продукції. |
| 2 | 2. Методи маркетингових досліджень. |
Методи і форми збору первинних даних.
|
|
|
| Якісні дослідження - вивчення думок, позицій, мотивацій респондентів, допомагає відповісти на питання: ”Чому?” Методи: персональні глибинні інтерв’ю, фокус-групи, неструктуровані спостереження. Кількісні дослідження - опитування або спостереження, що здійснюються на структурованій основі, за чітко визначеною схемою. |
| Вибірковий метод – це один з методів маркетингових досліджень, який передбачає досить ретельне вивчення порівняно невеликої групи людей – вибірки, які взяті з великої групи – сукупності. Вибірка – становить деяку кількість одиниць відбору (менше, ніж сукупність), яку відбирають із генеральної сукупності та вивчають більш або менш ретельно. |
 |
____________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________
 | |||
 | |||
Методи опитування
| Кри-терій | Методи | Визначення методу | ||
| Кількість одночасно опитуваних | 1. Індивідуальне | Інтерв’юер опитує одного респондента | ||
| 2. Групове а) Анкетування б)Фокус-груп інтерв’ю | Одночасне, але індивідуальне анкетування респондентів, які зібрані в певному місці в одному приміщенні Групова дискусія людей, зібраних разом для обговорення певної теми у неформальній обстановці | |||
| Рівень стандартизації
| 1. Вільна схема | Інтерв`ювання, цілеспрямоване спілкування з метою отримання інформації у вигляді думок респондентів (частіше використовується для вивчення мотивації) | ||
| 2.Структуроване опитування (анкетування) | Анкетування проводиться чітко за розробленою схемою. Всі респонденти отримують одні й ті самі питання | |||
| Форма питань | 1. Відкрите опитування | Респонденти знають мету опитування і відображують реальне відношення до об`єкту дослідження | ||
| 2. Непряме опитування | Респонденти не знають дійсної мети опитування. Респонденту пропонується виразити відношення деякої третьої особи до певної ситуації | |||
| Форма контакту | 1. Особисте опитування | Особистий контакт (бесіда) інтерв`юера з одним або декількома респондентами | ||
| 2. Поштове опитування | Анкети надсилають респонденту по пошті, заповнюються ним і повертаються назад | |||
| 3. Телефонне опитування | Контакт інтерв`юера з респондентом здійснюється по телефону |
__________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________
|
|
|
____________________________________________________________________________________________________________________________
Етапи проектування опитувального листа
| 1. Сформулювати цілі опитування у термінах кількісних і якісних показників, які необхідно отримати |
| 2. Визначити зміст питань |
 3. Визначити формат питань
|
| 4. Сформулювати питання |
| 5. Визначити послідовність питань |
| 6. Закодувати питання і відповіді |
| 7. Визначитися з фізичними характеристиками опитувального листа |
| 8. Тестування опитувального листа, доопрацювання, тиражування кінцевого варіанту |
| Спостереження - реєстрація (запис) обставин і фактів (поведінки), що сприймаються органами чуття дослідника або механічними пристроями. Об'єкти спостереження : поведінка споживачів, реакція споживачів, товарна політика, рекламна кампанія і ціни конкурентів. |
| |
____________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________
 |
| Експеримент - дослідження, в якому визначається, як зміни одного чи декількох незалежних факторів впливають на одну або декілька (залежних) змінних. Завдання експерименту - отримання завчасної інформації про успіх або невдачу окремих альтернативних варіантів поведінки фірми на ринку. |
 |
| Панель - вибіркова сукупність об’єктів (суб’єктів), що обстежуються на регулярній основі у відповідності з стандартною процедурою. Основні ознаки панелі: - предмет і тема дослідження постійні; - збір даних повторюється через рівні проміжки часу; - постійна сукупність об’єктів дослідження. |
| 2 | 3. Особливості маркетингових досліджень промислового ринку. |
G 
Промислові маркетингові дослідження - це широка сфера діяльності, яка визначається як систематичний збір, обробка та аналіз інформації, та можливостей, які належать до промислового маркетингу, з ціллю прийняття маркетингових рішень та зниження рівня ризику і невпевненості щодо прийнятих рішень.
Власні організаційні форми проведення маркетингових досліджень такі:
ü відділ маркетингу, до складу якого входять спеціальні підрозділи маркетингових досліджень;
ü відділи маркетингових досліджень ринку;
ü проблемні ради на рівні вищого керівництва підприємством;
ü тимчасові консультативні групи на рівні середнього менеджменту;
ü венчурні групи (для відпрацьовування проектів, які мають високий рівень ризику щодо досягнення бажаних цілей).
Методи аналізу маркетингової інформації
 | |||
 | |||
| Маркетингова інформація - вихідний момент маркетингових досліджень. Вона необхідна для отримання фірмою конкурентної переваги на ринку, зниження ступеня ризику, визначення і запобігання змінам у навколишньому середовищі, координування стратегії і тактики. |
| Основні принципи маркетингових досліджень: | |
| ü системність, | ü оперативність, |
| ü комплексність, | ü ретельність, |
| ü регулярність, | ü результативність, |
| ü об'єктивність, | ü економічність. |
| Інформація, що отримується в ході дослідження необхідна для прийняття управлінського рішення, цим вона відрізняється від фундаментних маркетингових досліджень. |
| |
____________________________________________________________
____________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________
Дата добавления: 2021-01-20; просмотров: 67; Мы поможем в написании вашей работы! |
Мы поможем в написании ваших работ!