Определение цены с ориентацией на уровень конкуренции
При установлении цены с ориентацией на уровень конкуренции фирма первостепенное значение придает уровню цен аналогичных товаров, предлагаемых конкурентами. Ориентируясь на уровень цен конкурентов, фирма может установить цену на свой товар, равную, чуть ниже или чуть выше уровня цены аналогичных товаров, имеющихся на рынке. Устанавливая соответствующую цену на товар, фирма не ставит ее в непосредственную зависимость от величины затрат и уровня спроса. Поэтому если даже затраты фирмы на производство единицы товара изменились или изменился спрос на данный товар, а уровень цен на аналогичные товары конкурентов остался прежним, то и фирма не меняет цену на свой товар. И, наоборот, фирма изменит цену на товар, если конкуренты изменили цену на аналогичные товары, хотя затраты на единицу товара и уровень спроса на него и остались прежними.
Для определения цены при ориентации на уровень конкуренции используется большое число различных методов. Однако наиболее часто применяются:
Метод текущей цены
При использовании метода текущей цены фирма руководствуется сложившимися в отрасли ценами. При этом возможны два варианта:
- в отрасли имеется явный ценовой лидер;
- в отрасли имеется некоторое число примерно одинаковых конкурентов.
Метод тендерного ценообразования
В данном случае цена устанавливается в результате проведения своеобразных конкурсов на поставку соответствующих товаров или выполнение определенных работ. Цель такого конкурса – привлечь как можно больше конкурентов для участия в конкурсе за право заключения соответствующего контракта, чтобы обеспечить поставку данного товара или выполнение определенных работ при наименьшей стоимости и соблюдении определенных временных и качественных показателей. Эти качественные параметры, а также все другие условия поставки товаров или выполнение работ оговариваются в специальном документе (тендере).
|
|
|
Цены товаров часто меняются на протяжении жизненного цикла товара: от высоких – для привлечения новаторов, ориентирующихся на престиж, до низких – рассчитанных на массовый рынок. Стратегии ценообразования предполагают дифференциацию по доходам, времени выхода на рынок и т.п.:
1. Внедрение на рынок
Предполагает установление более низких цен, чем у конкурентов для завоевания позиций на рынке. Может применяться краткосрочно. Является рискованной. Необходимо учитывать эластичность спроса по цене, возможные ответные действия конкурентов.
2. “Снятие сливок” и последовательное прохождение по сегментам рынка
Предполагает установление относительно высоких цен в ряде случаев: создание нового рынка; внедрение товара рыночной новизны с ориентацией на покупателей-новаторов; на престижные товары, уникальные товары (см. тж. стратегию “Имидж”).
|
|
|
Когда происходит насыщение этой группы потребителей, товар поставляется последовательно по более низким ценам на сегменты рынка, характеризующиеся большей эластичностью спроса по цене.
3. Следование за лидером
Предприятие устанавливает цену на уровне основных конкурентов, с возможными небольшими отклонениями. Применяется чаще на олигополистических рынках (бумага, удобрения, сталь, зерно) или если предприятие занимает небольшую долю рынка.
4. Сигнализирование ценами
Среднестатистический потребитель рассматривает цену как надежный индикатор товарных качеств: высокие цены – высокое качество и, наоборот. Это особенно характерно для технически сложных товаров (бытовая техника и т.п.)
5. Стратегия “Имидж”
Применяется фирмами с устойчивым положением на рынке в отношении престижных товаров с особыми качествами (предметы роскоши, дорогая одежда и бытовая техника и т.п.). Устанавливаются высокие цены с ориентацией на потребителя высокими доходами. В отличие от классической ситуации спроса, рост цен на такие товары может привести к росту спроса.
|
|
|
6. Стимулирование комплексных продаж (“Убыточный лидер”)
На основной товар устанавливается относительно низкая цена. На обязательные принадлежности, которые могут использоваться только с основным товаром, – более высокие цены. Например, используется при установлении цен на фотоаппараты и пленку, бритвенные станки и лезвия.
7. Стратегия комплектного ценообразования
Цена комплекта существенно ниже, чем сумма на составляющие его изделия. Нередко скидка предоставляется по товарам, не пользующимся высоким спросом. Так реализуются косметические наборы, наборы кассет и т.д.
8. Стратегии скидки на втором рынке, периодической скидки
Один и тот же товар предлагается для разных слоев потребителей или на других рынках по разным ценам. Например, скидки транспортных компаний детям, студентам, пенсионерам. Магазины дорогой и дешевой одежды.
Один и тот же товар предлагается в разное время по разным ценам. Например, сезонные скидки на зимнюю одежду, более низкие тарифы на ночные телефонные переговоры.
Управление ценами.
В реальных условиях фирма должна постоянно приспосабливаться к складывающейся на рынке обстановке, своевременно уточняя и изменяя базовую цену. Это уточнение находит свое выражение в установлении к базовой цене различных наценок, скидок, компенсаций, надбавок, а также в учете психологических факторов восприятия цены.
|
|
|
Влияние психологических факторов на определение уровня цены на товар достигается путем:
установления стандартных цен - используется в том случае, если продавец стремится сохранить их уровень на длительный промежуток времени (Напр., конфет, жевательные резинки, журналы). Устанавливая такие цены продавец стремится оставить их без изменения, даже если увеличиваются его издержки. Т.е. продавец отдает предпочтение уменьшению своей прибыли, нежели возможному увеличению уровня цены.
установления престижных цен – такие цены всегда являются высокими, отражают психологическую потребность определенной категории покупателей в соответствующих товарах: предметы роскоши (напр., высококачественные парфюмерные изделия); изделия известных фирм, обладающие особыми качествами (напр., французские вина и конъяки). Потребители таких товаров имеют высокие доходы или занимают привилегированное положение в обществе. Для них уровень цены не имеет существенного значения. Как правило, спрос на престижные товары не эластичный.
установления неокругленных цен. Каждая фирма, используя свой опыт рыночной деятельности, старается установить цену на данный товар исходя из психологической привлекательности этой цены. Обычно такая цена устанавливается несколько ниже цены аналогичных товаров конкурирующих на рынке фирм, причем она должна быть чуть-чуть ниже некоторой определенной круглой суммы (49 центов, 4,98 долл., 499 долл.) => у покупателей создается впечатление, что продавец, устанавливая цену, учитывает их интересы.
стимулирующего ценообразования – для стимулирования продажи товаров продавец может установить уровень цены на свои товары ниже цен аналогичных товаров конкурирующих фирм и даже ниже уровня себестоимости единиц товара. Такой подход часто используют предприятия розничной торговли, которые практикуют установление цены-приманки (на товар с известной торговой маркой устанавливается низкая цена); цель – привлечь как можно больше покупателей в данную торговую точку.
Политика скидок
Скидки устанавливаются тогда, когда действия покупателя обеспечиваю определенную выгоду для продавца(приобретается большая партия товара, покупатель рассчитывается наличными, приобретаются во время межсезонья товары сезонного спроса). НО скидка находит свое отражение не только в определенной сумме денег, она может представлять собой, например, соответствующее количество единиц товара, бесплатно передаваемое покупателю. Наиболее часто применяются:
Функциональные скидки предоставляются отдельным физическим или юридическим лицам, принимающим непосредственное участие в реализации политики распределения фирм и выполняющим определенные функции по продаже товара, его учету, хранению и складированию. Могут быть дифференцированы для разных каналов распределения.
Количественные скидки устанавливаются при покупке большой партии товара, одинаковы для всех покупателей, а их величина зависит от количества приобретаемого товара => использование таких скидок побуждает покупателей совершать покупки у одного и того же продавца, что оказывает благоприятное влияние на реализацию политики распределения фирмой.
Временные скидки призваны способствовать более интенсивной продаже товаров в определеннее интервалы времени. Так многие туристические фирмы, гостиницы, пансионаты устанавливают льготные цены в межсезонье, чтобы обеспечить равномерный приток их клиентов.
Сконто используется для тех покупателей, которые оплачивают товар наличными или осуществляют платежи досрочно. Использование данной скидки позволяет снижать издержки благодаря ускорению оборачиваемости средств.
Зачеты – всякие другие скидки, которые имеет покупатель при приобретении тех или иных товаров. Например, товарообменные зачеты – снижение цены на новый товар при условии сдачи уже устаревшего аналогичного товара (применяется при торговле автомобилями, товарами длительного пользования).
Дата добавления: 2020-12-12; просмотров: 67; Мы поможем в написании вашей работы! |
Мы поможем в написании ваших работ!