Схема 36. Сравнительная оценка некоторых методов

Наименование продукции

Объем выпуска в натур. ед.

Цена ед. продукции (руб.)

Объем продаж (руб.)

Продукция 1 Продукция 2

⇐ ПредыдущаяСтр 2 из 2

Метод	Достоинства метода	Примечания
Выборочный метод	Простота и точность при условии достоверности информации	Требование достоверности информации
Анкетные опросы	Применение закона больших чисел выборочного метода дают объективную информацию о спросе	Субъективность оценок
Экономико-математическое моделирование	При обеспечении высокого качества информации - высокая точность прогноза	Жесткое требование взаимной независимости факторов
Нормативный метод	Не требуется проведения громоздких расчетов	В основе метода лежат нормы потребления товаров и нормы обеспечения населения товарами длительного пользования

Схема 37. Общая модель прогнозирования спроса

2. Сегментация рынка

После определения объема текущего спроса для всего рынка следует провести его сегментацию с целью составления прогнозов и определения товарной номенклатуры.

Сегментация рынка - это деление совокупного рынка фирмы на более мелкие части (сегменты).

Цель сегментации - найти на рынке как можно более однородные по своему поведению группы покупателей, каждая из которых может рассматриваться как отдельный рыночный сегмент.

Сегментация рынка может осуществляться по разным параметрам. Основными применяемыми на практике методами сегментации являются нахождение однородных групп потребителей по характеру товара (товары производственно-технического назначения, товары личного потребления, в том числе длительного и краткосрочного пользования и т.д.), по категории потребителей (частные потребители, потребители-фирмы) или по географическому делению рынка. Кроме того, в зависимости от конкретной ситуации сегментация может углубляться, вовлекая все новые и новые характеристики.

Критериями сегментации рынка в зависимости от потребителей могут быть для частных лиц следующие параметры, возраст, пол, национальность, любое занятие, образование, стиль жизни, социальная принадлежность, профессия, уровень дохода, жизненный цикл семьи. Для фирм: сфера деятельности, местонахождение, объем продаж, численность персонала и др. (схема 38).

При постановке нескольких маркетинговых целей необходимо осуществлять множественную сегментацию. Это целесообразно, если ресурсы и возможности фирмы достаточны для производства и маркетинга двух или более товаров и существуют два или более значительных рынка, каждый из которых характеризуется отличительными желаниями потребителей.

Схема 38. Особенности выборы параметров и многомерность сегментирования рынков товаров промышленного назначения

3. Отражение ценовой политики

Важной составной частью плана маркетинга является выбор ценовой стратегии предприятия.

На правильный выбор и назначение цены на товар и услуги влияют множество факторов, которые можно подразделить на две части:

- внутренняя, выражающаяся, в конечном счете в издержках производства, и

- внешняя, к которой относятся: конкуренция, положение, занимаемое товаром на рынке, характер спроса, общехозяйственная конъюнктура, политика органов государственной и местной власти, другие факторы (схемы 39, 40, 41).

Схема 39. Ценовая политика предприятия (фирмы)

Схема 40. Факторы, влияющие на уровень и динамику цен

Схема 41. Цена и качество товара

Показатели цены и качества применительно к стратегии маркетинга (по Ф. Котлеру)

Цена Качество	Высокая	Средняя	Низкая
Высокое	Стратегия премиальных наценок	Стратегия глубокого проникновения на рынок	Стратегия повышенной ценностной значимости
Среднее	Стратегия завышенной цены	Стратегия среднего уровня	Стратегия доброкачественности
Низкое	Стратегия ограбления	Стратегия показного блеска	Стратегия низкой ценностной значимости

Существует пять основных методов определения базовой цены, которые можно использовать изолированно либо в различных комбинациях друг с другом (схема 42).

1. Метод полных издержек.

2. Метод стоимости изготовления (переработки).

3. Метод маргинальных (предельных) издержек.

4. Метод рентабельности (доходности) инвестиций.

5. Методы маркетинговых или рыночных оценок.

При планировании предпринимательства следует проводить анализ ценообразования, используя при этом планируемый объем продаж таким образом, чтобы можно было определить доход при различных альтернативных вариантах.

Если по оценкам производственные издержки в первоначальный период (месяцы, годы) будут непомерно высокими и полное перенесение их на цену товара окажут серьезное влияние на объем продаж, то необходимо тщательно оценить вероятные последствия. В таких случаях иногда может оказаться невозможным установить такую первоначальную цену на товар, которая покрыла бы все производственные затраты.

Схема 42. Методы определения базовой цены

Название метода	Содержание метода	Преимущества метода	Недостатки метода	Сфера применения метода
1. Метод полных издержек	К полной сумме затрат (постоянных и переменных) добавляют определенную сумму, соответствующую норме прибыли. Если за основу берется производственная себестоимость, то надбавка должна покрыть затраты по реализации и обеспечить прибыль. В любом случае в надбавку включаются перекладываемые на покупателя косвенные налоги и таможенные пошлины	Обеспечивается полное покрытие всех затрат и получение плановой прибыли	Игнорируется эластичность спроса Снижаются конкурентные стимулы к минимизации издержек Цена не может быть установлена до тех пор, пока не определена доля постоянных затрат в общей их сумме и не определен уровень спроса, а уровень спроса не может быть выявлен без установления цены	Наиболее распространенный метод. Применяется на предприятиях с четко выраженной товарной дифференциацией для расчета цен по традиционным товарам, а также при установлении цен на совершенно новые товары, не имеющиеся ценовых прецедентов. Этот метод наиболее эффективен при расчете цен на товары пониженной конкурентоспособностью
2. Метод стоимости изготовления	К полной сумме затрат (на единицу товара) на покупное сырье, материалы, узлы, полуфабрикаты добавляют сумму (процент, норму при были), соответствующую вкладу предприятия в формирование стоимости изделия	Учитывается вклад предприятия в наращивание стоимости товара	Метод неприменим для ценовых решений на длительную перспективу, не заменяет, а дополняет метод полных издержек	Применяется в специфических условиях и в особых случаях. 1. При принятии решений о наращивании массы прибыли за счет увеличения объема производства, а также об отказе или продолжении конкурентной борьбы 2. При принятии решений об изменении ассортиментной структуры производства (определении наиболее и наименее рентабельных изделий, изменении структуры продаж). 3. При принятии решений по одноразовым (индивидуальным, немассовым) заказам
3. Метод маргинальных издержек	К переменным затратам на единицу продукции добавляется сумма (процент), покрывающая затраты и обеспечивающая достаточную норму прибыли	Обеспечиваются более широкие возможности ценообразования: полное покрытие постоянных затрат и максимизация прибыли. Внедрение метода облегчается официальным внедрением в учетную практику и отчетность классификации затрат на условно-переменные и условно-постоянные	Метод основан на немарксисткой теории стоимости и пока недостаточно известен в России; его внедрение наталкивается на неприятие частью хозяйственников "импортных" приемов ведения дел	Метод применим практически для любых предприятий
4. Метод рентабель-ности инвестиций	Метод основан на том, что проект должен обеспечивать рентабельность не ниже стоимости заемных средств. К суммарным затратам на единицу продукции добавляется сумма процентов за кредит	Единственный метод, учитывающий плотность финансовых ресурсов, необходимых для производства и реализации товара	Высокий уровень ставок процентов за кредит и их неопределенность во времени в условиях инфляции	Отлично подходит для предприятий с широким ассортиментом изделий, каждое из которых требует своих переменных затрат. Годится как для традиционно производимых товаров с устоявшейся рыночной ценой, так и для новых изделий Успешно применяется при принятии решений об объемах производства нового для предприятия товара с известной рыночной ценой
5. Методы маркетинговых оценок •Метод оценки реакции покупателя •Метод предложения втемную или тендерный метод	Продавец старается выяснить цену, по которой покупатель определнно берет товар Покупатели анонимно участвуют в конкурсе предложения (тендере). Выигрывает тот, чья цена предложения обеспечивает продавцу максимальную прибыль	Обеспечивается равноправие покупателей	Эта группа методов страдает неопределенностью количественных оценок. Часто цены устанавливаются практически произвольно	В странах развитой рыночной экономики применяется при размещении государственных заказов и нарядов

4. Планирование сбытовой политики

В заключительной части маркетингового раздела формируется план сбыта продукции предприятия и дается описание:

- стратегии проникновения на рынок;

- порядок оплаты поставляемых товаров;

- объема продаж по планируемым периодам.

Проникновение товаров на рынок обеспечивается такими средствами маркетинга, как личная продажа, реклама, продвижение товара и организация общественного мнения.

Под личной продажей понимается сбытовая деятельность, осуществляемая агентом фирмы в процессе личного общения с перспективным покупателем. Ее целью является помощь клиенту в приобретении наиболее хорошо подходящего товара с учетом принципа максимальной рентабельности для фирмы. При этом происходит передача права собственности на товар и услуги.

С помощью личной продажи стремятся оказать непосредственное воздействие на поведение клиента. Этот инструмент маркетинга получил достаточно широкое распространение в странах с рыночной экономикой. Особенно он применяется в торговле предметами личного потребления.

В качестве средств распространения рекламы предприятия может быть указана:

- пресса (газеты, журналы, книги, справочники);

- печатная реклама (листовки, плакаты, каталоги, открытки, проспекты, визитные карточки и т.п.);

- наружная реклама (крупногабаритные плакаты; электрифицированные и газосветные панно с неподвижными, бегущими или запрограммированными надписями, пространственные конструкции и т.п.):

- реклама на транспорте (внутри и снаружи транспортных средств, на остановках железнодорожных и автовокзалов, аэро- и морских портах;);

- экранная реклама (кино- и телереклама, слайды);

- радиореклама.

После исследования рынков и его сегментов, определения маркетинговой стратегии продвижения товаров на эти рынки определяется прогнозируемый объем продаж, а затем - прогнозируемые доходы от продаж. Однако такие оценки не могут быть единовременным и окончательным актом и корректируются в зависимости от мощности предприятия, технологии производства, реальных цен, по которым будет осуществляться проект, совершенствование мероприятий по организации сбыта и тактике продаж. Поэтому детальная разработка программ продаж и доходов от реализации продукции окончательно завершается после завершения бизнес-плана, в его финансовом разделе.

На данном этапе предполагаемый объем сбыта рассчитывается исходя из результатов проводимых маркетинговых исследований рынка, объема и динамики спроса покупателей, учета конкуренции (таблица 9).

Таблица 9. Определение предварительного объема продаж

Дата добавления: 2020-11-29; просмотров: 167; Мы поможем в написании вашей работы!

Поделиться с друзьями:

⇐ Предыдущая 12

Мы поможем в написании ваших работ!