Этап. Анализ особенностей восприятия
Подробное обсуждение инициированных вопросов.
Респондент пытается проанализировать, что он чувствует по отношению к тому или иному элементу сообщения
План вопросов 2 этапа
- Как вы думаете, что происходило до, в момент, показанный в рекламе, и после него?
- Вам знакома эта ситуация, она когда-нибудь происходила с вами или вашими знакомыми? [Вопрос задается, в зависимости от содержания проективного рассказа]
- Как вы относитесь к поступку, который совершил герой? Почему он так сделал? Вы бы поступили также?
- Как вы думаете, какие ощущения и эмоции испытывает герой? Почему вы так считаете? Вам хотелось бы испытать такие же ощущения? Быть на его месте?
- Опишите характер и личные качества героя? Какой у него стиль жизни?
- Он Вам нравится? Вы бы хотели быть похожим на него?
3 этап. Обсуждение проблемных тематик, имеющих отношение к обращению (когда новизна восприятия утеряна)
Выясняется общее отношение к темам, которые затронуты, выявляя стереотипы и предубеждения, которые могут повлиять на восприятие
План вопросов 3 этапа
- Какие ассоциации у вас возникают, когда вы смотрите на … (первое, что бросилось в глаза) ?
- Вам было легко прочитать текст?
- Есть ли в нем какие-либо ошибки?
- Есть ли слова или словосочетания, которые режут вам слух?
- Вы быстро уловили смысл сообщения, или пришлось вдумываться?
- Как вы относитесь к перспективе, предлагаемой в сюжете?
- В итоге, какими качествами обладает рекламируемый продукт?
- Что дает его использование?
- Вам пригодились бы эти качества в быту?
- Вы можете предположить, почему герою надо использовать именно этот продукт?
Потенциальный негативный эффект в случае ошибки оценивается по шкале:
- 1 – целевая аудитория не обращает внимание на сообщение
- 2 – целевая аудитория не понимает смысла сообщения
- 3 – целевой аудитории не интересно предложение, сделанное в сообщении
- 4 – целевая аудитория не убеждена (не верит в реальность обещаний)
- 5 – целевая аудитория негативно настроена по отношению к сообщению и бренду
Результаты заносятся в таблицу 1.
Таблица 1 - Результаты тестирования рекламного сообщения (фрагмент)
| Оцениваемые элементы обращения и контрольные вопросы к ним | результат | негативный эффект в случае ошибки | ||||||
| 1 | 2 | 3 | 4 | 5 | ||||
| 26 | Легко ли воспринимается смысл? | да | √ | |||||
| 25 | Полностью ли отражены преимущества продукта? | нет | √ | |||||
| 27 | Интересны ли обещания, данные рекламодателем в тексте? | нет | √ | √ | ||||
| Всего элементов ответственных за эффект | 3 | 8 | 15 | 24 | 20 | |||
| Всего пунктов, по которым обнаружен негативный эффект | 3 | 4 | 5 | 6 | 4 | |||
Дата добавления: 2020-04-08; просмотров: 256; Мы поможем в написании вашей работы! |
Мы поможем в написании ваших работ!