МЕТОДОЛОГИЯ КАТЕГОРИЙНОГО МЕНЕДЖМЕНТА
Концепция категорийного менеджмента — это система взглядов, включающая описание философии, программы и процесса координации действий.
Философия категорийного менеджмента — признание категории товаров как стратегической единицы бизнеса в целях планирования и достижения продаж с высоким уровнем доходности. При этом необходимо дифференцировать эти единицы для успешного управления бизнесом, рационального использования ресурсов и достижения высоких показателей эффективности управленческой деятельности. Целесообразно обеспечить их методически правильную группировку на основе определенных показателей существенной общности, чтобы создать возможность планирования и отслеживания всех действий экономичным и, как следствие, высокоэффективным методом.
Процесс категорийного менеджмента — это деятельность товаропроизводителей и покупателей, которые совместно вырабатывают стратегические планы товарной политики. Такие планы обычно основаны на ежегодном подведении итогов совместной деятельности. В них определяются стратегические и финансовые показатели на уровне стратегической единицы бизнеса.
Программа координации категорийного менеджмента — действия участников цепочки закупок сырья, полуфабрикатов и иных ресурсов, необходимых для производства, эффективно го управления ассортиментом товаров и товарными запасами как со стороны товаропроизводителя, так и со стороны других участников этой цепочки.
|
|
|
Категорийный менеджмент представляет собой концепцию завоевания товарными марками таких позиций, когда возрастают суммарные показатели марочного капитала и прибыль компании.
Передовые компании в сфере торговли, использующие концепцию категорийного менеджмента как инструмент формирования ассортиментной политики, полностью изменили понимание того, как нужно закупать и продавать товары. Если классический розничный продавец был ответствен только за закупку, обсуждая скидки и условия поставок, то категорийный менеджер больше, чем просто продавец. Он управляет категорией товаров как целым бизнесом. Его интересуют закупка, мерчандайзинг и продажи, логистика и финансы.
ПРЕИМУЩЕСТВА КОНЦЕПЦИИ КАТЕГОРИЙНОГО МЕНЕДЖМЕНТА ПЕРЕД КЛАССИЧЕСКОЙ КОНЦЕПЦИЕЙ ЗАКУПОК
До разработки концепции категорийного менеджмента многие розничные торговые организации применяли концепцию товарного менеджмента, в основу которой положены классические закупки товаров.
Преимущества концепции КМ следующие:
— ориентация сбыта на запросы покупателей;
— оптимизация целей и средств для их достижения;
|
|
|
— обеспечение совместных усилий товаропроизводителей и продавцов по сбыту товаров;
— интеграция покупки и продажи в единый процесс;
— совместная разработка поставщиками и розничными продавцами стратегии развития товарных категорий;
— создание рациональной номенклатуры показателей деятельности по сбыту;
— организация сбыта товаров по методике поставок «поставщик — магазин», минуя промежуточные склады.
Концепция категорийного менеджмента, опирающаяся на сотрудничество продавцов с поставщиками, предусматривает такое распределение ресурсов закупки, которое обеспечивает наличие в ассортименте товаров не только популярных, «проталкиваемых» товаров, но и других товаров, создающих потребительские предпочтения местам продажи. Основная идея концепции категорийного менеджмента заключается в преобразовании сферы розничной торговли путем выделения в ассортименте товарных категорий, что позволяет эффективнее распределять товары, торговые ресурсы и потоки покупателей. Это способствует значительному сокращению издержек обращения сферы розничной торговли на закупку, транспортировку и хранение товаров. Кроме того, категорийный менеджмент является важнейшим инструментом создания конкурентных преимуществ как для продавцов, так и для товаропроизводителей, помогая тем и другим зарабатывать авторитет у потребителей товаров.
|
|
|
Категорийный менеджмент отличается от традиционного товарного менеджмента следующими особенностями:
— формирование категорий товаров не по сырьевому принципу, как в товарном менеджменте, а по роли, которую та или иная категория играет в обеспечении удовлетворения потребителей;
— сопровождение товарной категории специалистом - товарным менеджером, который проводит договорную, закупочную, сбытовую, маркетинговую деятельность по закрепленной за ним товарной категории;
— обособленность товарной категории, для которой разрабатываются свои политика в целом, бюджет, ценовая, закупочная, коммуникативная и категорийная политика;
— индивидуальная ответственность категорийного менеджера за весь процесс товародвижения, начиная от заключения договоров на поставку категорийных товаров, их закупку и заканчивая реализацией конечному потребителю, в то время как при традиционном товарном менеджменте ответственность распределена между разными специалистами и отделами. Например, товароведы или специалисты коммерческого отдела заключают договоры на товары исходя из общей товарной политики для всего торгового ассортимента в целом, маркетологи подбирают маркетинговые коммуникации без учета особенностей различных товарных групп, мерчандайзеры проводят выкладку товаров исходя из собственных представлений или с учетом применяемых поставщиком методов материального стимулирования розничного продавца.
|
|
|
При внедрении категорийного менеджмента изменяются взаимоотношения между поставщиками товарных категорий и продавцами, которые строятся на принципе взаимовыгодности. Суть этого принципа заключается в том, что устанавливается паритет (равнозначность) интересов всех участников канала распределения при обеспечении необходимой степени удовлетворенности потребителей с помощью категорийных товаров.
Дата добавления: 2020-11-27; просмотров: 165; Мы поможем в написании вашей работы! |
Мы поможем в написании ваших работ!