ИСТОРИЧЕСКИЕ АСПЕКТЫ ВОЗНИКНОВЕНИЯ КАТЕГОРИЙНОГО
Лекция №1.
ВВЕДЕНИЕ В КОНЦЕПЦИЮ УПРАВЛЕНИЯ АССОРТИМЕНТОМ
1. Необходимость и целесообразность использования категорийного менеджмента как концепции управления ассортиментом
2. Исторические аспекты возникновения категорийного менеджмента
3. Методология категорийного менеджмента
4. Преимущества концепции категорийного менеджмента перед классической концепцией закупок
НЕОБХОДИМОСТЬ И ЦЕЛЕСООБРАЗНОСТЬ ИСПОЛЬЗОВАНИЯ
КАТЕГОРИЙНОГО МЕНЕДЖМЕНТА КАК КОНЦЕПЦИИ УПРАВЛЕНИЯ
АССОРТИМЕНТОМ
Повышение эффективности производства и обращения товаров в настоящее время должно опираться на использование эффективных концепций управления их ассортиментом, одной из которых может стать категорийный менеджмент.
Предпосылки формирования системы УА:
1. Изменение образа и стиля жизни людей обусловливает трансформацию потребительских предпочтений. Потребителям важно не только наличие развернутого ассортимента товаров в местах продаж, но и удобство приобретения необходимых товаров в одном месте. Распределение на торговой площади ассортимента товаров, сформированного по товарным категориям, позволяет за счет его системного представления стимулировать покупательский спрос и обеспечивать лояльность потребителей, вследствие чего увеличивается объем продаж.
2. Происходит усиление конкурентной среды, возникает рыночная конкуренция между товарами в торговом зале. Покупатели вынуждены выбирать между товарами-аналогами, зачастую отказываясь от покупок новаторских товаров с более высокой стоимостью в пользу простых и дешевых товаров. При этом снижаются рентабельность и прибыль торговых предприятий. Это побуждает предприятия искать новые методы обеспечения конкурентоспособности и создавать конкурентные преимущества, в том числе за счет выявления и лучшего удовлетворения запросов потребителей. Именно такой подход положен в основу формирования ассортимента.
|
|
|
3. Стремление к достижению запланированной прибыли в новых экономических условиях заставляет руководство предприятий розничной торговли искать пути снижения издержек обращения и роста производительности труда. Одним из таких путей является внедрение концепции УА.
4. Существуют издержки взаимоотношений между производителями, поставщиками и продавцами товаров, в равной степени заинтересованными в их реализации.
Необходимость внедрения системы УА исходит из двух базовых идей:
1) потребители — основная ценность торговой организации, поэтому для достижения ее главной цели (обеспечение запланированной прибыли) должна решаться задача выявления, формирования и максимального удовлетворения запросов потребителей;
|
|
|
2) товарная категория — самостоятельная бизнес-единица, за результаты продаж которой несет личную ответственность категорийный менеджер, выполняющий все функции по управлению категорией.
В современных условиях, характеризующихся изменениями потребительских предпочтений, что требует целенаправленных усилий по их формированию и под держанию, а также возникновения сильной конкурентной среды, внедрение категорийного менеджмента позволяет оптимизировать управление ассортиментом торговой организации.
Категорийный менеджмент обеспечивает повышение эффективности работы торговой организации благодаря осуществлению следующих мероприятий:
— стратегический подход к управлению ассортиментом товаров;
— оптимизация действующей структуры ассортимента товаров как в целом по предприятию розничной торговли, так и по каждой категории товаров;
— внедрение методов аналитической работы с ассортиментом товаров;
— разработка адекватных изменениям критериев оценки эффективности деятельности поставщиков товаров и персонала предприятия;
— упорядочение организационной структуры торгового предприятия с четким распределением сферы ответственности его сотрудников.
|
|
|
ИСТОРИЧЕСКИЕ АСПЕКТЫ ВОЗНИКНОВЕНИЯ КАТЕГОРИЙНОГО
МЕНЕДЖМЕНТА
Категорийный менеджмент — сравнительно новое направление деятельности по управлению ассортиментом товаров. Оно зародилось как одно из направлений мерчандайзинга по оптимизации выкладки товаров в торговом зале путем выделения единицы управления ассортиментом товаров — товарной категории.
Первые подходы к управлению ассортиментом товаров с помощью товарных категорий применила торговая сеть Schnucks из более 100 супермаркетов в США в 1985 г., когда она стала терять свою долю на рынке. Поиск путей выхода из сложившейся ситуации привел к тому, что руководство сети решило использовать компьютерную программу «Аполлон», разработанную университетским профессором Брайаном Харрисом для определения оптимального размера полочного пространства для каждого товара в категории.
Согласно рекомендациям увеличивались места на полках для выкладки лидеров продаж. В результате магазины сети увеличивали объемы продаж на 20% за счет изменения методологии управления ассортиментом товаров как совокупности категорий.
|
|
|
До внедрения в практику такой методологии менеджеры закупали товары, ориентируясь не на запросы потребителей, а на собственные представления и интересы (выгодность цен, наличие материального стимулирования со стороны поставщиков и т. п.). Внедрение категорийного менеджмента привело к возникновению новых приоритетов организации: управление товарной категорией как единым целым и ориентация закупочной политики категорийных товаров, способных удовлетворять запросы потребителей.
Системное развитие идеи категорийного менеджмента было осуществлено в компании Procter & Gamble (P&G), которая в начале 1990-х гг. впервые выделила категории товаров по признаку функционального назначения. Принципиальным моментом стало включение в товарную категорию товаров из разных однородных групп и классов, используемых совместно или дополняющих функциональное назначение друг друга. Например, в товарную категорию «Средства ухода за полостью рта» включались зубные пасты и зубные щетки.
Термин «категорийный менеджмент» был введен компанией P&G в конце 1980-х гг., хотя сама идея составления оптимальных товарных портфелей родилась у нее гораздо раньше. Известные всему миру стиральные порошки Tide, Ariel включают сходные ингредиенты, имеют примерно одинаковые качество стирки и цену. Если бы товаропроизводитель рационализировал производство и объединил все выпускаемые порошки под одной маркой, то конкурирующая с ним компания Unilever, вероятнее всего, расширила бы принадлежащую ей рыночную долю и увеличила свои прибыли. Однако P&G сохраняет все свои марки, каждая из которых самостоятельно защищает принадлежащие им доли рынка. Эти марки борются за собственные доли как с компанией Unilever, так и между собой.
В 90-х гг. ХХ в. и первом десятилетии ХХI в. идеи категорийного менеджмента были подхвачены и реализованы производственными и торговыми организациями во многих странах мира, в том числе в России. В значительной мере этому способствовала территориальная экспансия глобальных товаропроизводителей.
В России категорийный менеджмент впервые начал применяться в торговых сетях зарубежных компаний (МЕТРО, Ашан, Оби и др.). В настоящее время его успешно применяют и многие отечественные торговые организации (Х5 Retail Group, Азбука вкуса, Эльдорадо, М.Видео и др.).
Дата добавления: 2020-11-27; просмотров: 359; Мы поможем в написании вашей работы! |
Мы поможем в написании ваших работ!