ТЕМА: Роль рекламы и связей с общественностью в формировании репутации компании
Несмотря на актуализировавшуюся потребность в формировании и управлении репутацией, в России происходит в основном стихийное создание репутаций. Рекламные кампании почти всегда имеют целью формирование только узнаваемости продукта, ориентируясь при этом на сознательный уровень восприятия человека. Формированием и последующим управлением репутацией занимается так называемый репутационный менеджмент, его можно определить «как комплекс мероприятий по созданию, упрочнению и поддержанию устойчивой позитивной репутации организации».
Паблик рилейшнз (система связей с общественностью) и реклама являются основными механизмами формирования корпоративного имиджа и деловой репутации. Имидж и репутация являются базовыми понятиями репутационного менеджмента. Многие составляющие одного понятия входят в смысловое поле другого. Однако некоторые различия все же существуют.
Если сравнивать имидж и репутацию, то первоочередной целью и задачей имиджа является привлечение внимания и идентификация субъекта. Репутация, в свою очередь, представляет собой общее мнение о достоинствах и недостатках субъекта. Будучи составляющей имиджа, она в отличие от него складывается из реальных действий и фактов. Например, репутация фирмы в среде профессионалов может совершенно не соответствовать ее имиджу в более широкой аудитории. Тем не менее задача репутации схожа с той, которую решает имидж, - помогать выведению на рынок новых товаров и услуг, защищать фирму, компанию от действий конкурентов, привлекать надежных партнеров.
|
|
|
Паблик рилейшнз занимается организацией коммуникативного пространства современного общества. Система связей с общественностью рассматривается социологами как отрасль, изучающая проблемы управления общественным мнением. Одна из главных задач, стоящих перед специалистами в этой сфере, -- создание положительного представления об организации или лидере. Именно имидж становится реальным средством воздействия на массовое сознание. На массовое же сознание можно воздействовать только с помощью коммуникативной единицы, каковым в нашем случае является имидж. Имиджмейкеры должны воздействовать на установки людей с целью формирования позитивного отношения с общественностью. Имидж организации, как совокупность представлений общественности о ней, есть субъективный показатель. В то же время имидж -- это объективный фактор, играющий существенную роль в оценке любого социального процесса или явления.
Целенаправленно создаваемый имидж организации (корпоративный имидж) - это «представление общественности о ней, целенаправленно формируемое в массовом сознании с помощью системы связей с общественностью (паблисити, рекламы, пропаганды, коммуникации). Коллективное представление об организации создается мнением социальной или рабочей группы, демографического слоя, персоналом организации о характере и особенностях определенного объекта. В более узком значении имидж можно рассматривать как специально сформулированный образ, которым наделен объект (товар, личность, предприятие). Этот объект в ходе целенаправленной деятельности может приобретать дополнительные свойства, способствующие более яркому и образному его восприятию, что служит созданию более позитивного образа представляемого объекта.
|
|
|
Создание имиджа является одной из задач системы паблик рилейшнз. Однако ввиду того, что понятие «имидж» является не очень строгим конструктом, его формирование посредством технологий PR-коммуникаций отличается некоторой противоречивостью, а само понятие «имидж» зачастую искаженно воспринимается и применяется общественностью по отношению к организациям. В этих условиях возрастает роль специалистов по связям с общественностью, владеющих коммуникационными технологиями моделирования максимально эффективного и рационального образа политических и коммерческих структур.
|
|
|
Организация, работая со своей общественностью, стремится сформировать не просто позитивный имидж, а именно тот имидж, который повышает коммерческую конкурентоспособность на рынке, способствует повышению эффективности ее функционирования.
Составными частями паблик рилейшнз являются: отношения со средствами массовой информации, печатные издания, кино- и аудиовизуальные средства, публичные выступления, реклама.
Технологии связей с общественностью, применяемые в процессе формирования имиджа или репутации:
Устные контакты:
– телефонный разговор
– личная встреча
– интервью
Специальные мероприятия:
– пресс-конференции
– пресс-туры
– «Круглые столы» и семинары
– выставки, экспозиции
– презентации
– церемонии открытия
– приемы
– дни открытых дверей
Базовые документы при работе со СМИ:
– Пресс-релиз
– Биография
– Годовой отчет
– Занимательная статья
– Заявление для СМИ
– Кейс-история
– Обзорная статья
– Факт-лист
– Флаеры
Одним из методов коммуникации в процессе формирования и поддержания репутации является корпоративная реклама, которая делится на имиджевую и разъяснительную. В России корпоративная реклама (тем более имиджевая) занимает незначительное место в общей доле расходов на рекламу. Хотя именно корпоративная реклама способствует формированию у корпоративной аудитории чувство близости, доверия и надежности. Более успешно российские компании работают над своей индивидуальностью, определяемой фирменным стилем, с помощью которого они делают попытку объяснить, что собой представляет компания.
|
|
|
Отметим, что при создании деловой репутации необходимо учитывать направленность воздействия рекламы (прямую и косвенную). Прямая реклама, особенно в средствах массовой информации, один из самых слабых имиджеобразующих факторов, доля ее не должна быть на предприятии чрезмерно велика. Напротив, косвенная реклама наиболее важна для создания деловой репутации и эффективного имиджа, хотя сегодня она используется предприятиями недостаточно, да и механизмы создания этой рекламы еще не отработаны. Реклама - любая платная форма неличного представления и продвижения идей или услуг от имени известного спонсора;
Реклама - это платное, однонаправленное и неличное обращение, осуществляемое через средства массовой информации и другие виды связи, агитирующие в пользу какого - либо товара, марки, фирмы (какого-то дела, кандидата, правительства).
Формирование и управление репутацией представляет собой неотъемлемый элемент конкурентного поведения компании, при этом управлении репутацией не разовое мероприятие, а комплекс постоянных мер, не последнюю роль в котором играет рекламная деятельность компании. Это планомерный процесс, который, в идеале, имеет своей целью приобретение компанией «доброго имени» через ее самосовершенствование. Репутацией необходимо заниматься на протяжении всего времени существования компании, это создаст своеобразный кредит доверия, который будет залогом успеха и стабильного роста на рынке, а также поможет в случае кризиса.
В рамках реализации концепции устойчивого развития инициативная группа (Global Reporting Initiative -- GRI -- Глобальная инициатива по отчетности) предложила и детально разработала Руководство по отчетности в области устойчивого развития. Это руководство является наставлением коммерческим и некоммерческим организациям по формированию открытой для общественности отчетности организации в области устойчивого развития, отражающего экономическую, социальную и экологическую эффективность деятельности организации.
Таким образом, репутация современной компании формируется, как минимум, в трех основных сферах (экономической, экологической и социальной), а ключевым принципом ее формирования является принцип открытости компании.
Носители репутации - целевые аудитории компании (корпоративного бренда):
1. Потребительская целевая аудитория
2. Общество
3. Партнеры и поставщики
4. Инвесторы
5. Госорганы
6. Персонал и соискатели.
Факторы формирования деловой репутации:
1. миссия, стратегия;
2. платёжеспособность и финансовая устойчивость;
3. информационные технологии;
4. качество менеджмента и кадровый потенциал;
5. корпоративная культура;
6. спонсорская, общественная и благотворительная деятельность;
7. имидж отрасли, в которой компания осуществляет свою деятельность, имидж территории (региона), где она расположена.
Деловая репутация тесно связана также с такими понятиями как имидж, бренд, известность, респектабельность, авторитетность.
Эффективный инструмент формирования репутации - это аудит. Основная цель аудита - разработать стратегию для повышения качества репутации компании.
Технологии связей с общественностью, применяемые в процессе формирования имиджа или репутации: веб-сайт, устные контакты, специальные мероприятия, спонсоринг, благотворительность и попечительство, базовые документы при работе со СМИ.
Дата добавления: 2020-11-27; просмотров: 263; Мы поможем в написании вашей работы! |
Мы поможем в написании ваших работ!