Взаимосвязь имиджа и репутации
ТЕМА: Понятия имиджа и репутации
Имидж организации – достаточно поверхностное, зачастую искусственно созданное за сравнительно недолгое время представление об организации, которое складывается в сознании людей. Поскольку люди имеют отличающуюся информацию об организации, неодинакова история их взаимоотношений с организацией, постольку и образ одной и той же организации у разных людей формируется различный.
К показателям оценки имиджа организации можно отнести показатели доверия и показатели привлекательности.
Показатели доверия включают в себя:
- финансовые (доходность; платежеспособность; эффективность использования активов и акционерного капитала);
- коммерческие (количество и ассортимент товаров, услуг; цена товаров и услуг; качество товаров и услуг);
- социальные (системы оплаты и стимулирования труда, социальная и правовая защита; способ и стиль взаимодействия).
Показатели привлекательности включают в себя:
- визуальные (цветовые и интонационные решения в рекламе фирмы; информационное обеспечение потребителя; упаковка товара)
- поведенческие (психологический климат; стиль обслуживания; сервис, предпродажное и послепродажное обслуживание).
Следует отметить, что имидж может не отражать глубинных экономических и социальных характеристик организации, особенностей ее поведения на рынке и последствий ее деятельности, зачастую камуфлируя реальные принципы и методы ведения бизнеса. Имидж можно существенно изменять, при этом практически ничего не меняя в самой организации.
|
|
|
Имидж через сознательные структуры психики задействует механизмы подсознания и бессознательного, включая коллективное бессознательное; репутация оперирует с рациональными фактами, доказательствами, примерами и иными средствами формирования оценки.
Цель построения имиджа – захватывать все новые и новые области внутреннего лексикона, это и есть движение к символу; цель формирования репутации – устремленность к пределу – полюсу линейки.
Показатели имиджа организации:
• Фирменный стиль
• Награды, знаки отличая
• Кто владелец
• Личность ведущих специалистов
• Кто клиенты
Репутация организации – устойчивой отношение к достоинствам к достоинствам и недостаткам какого-либо объекта.
Резервы репутации:
1. Кадровые проблемы (мотивация персонала, меньше увольнений)
2. Привлечение дополнительных инвестиций, кредиты, рост фондов.
3. Выход на государственный рынок (бюджетное финансирование)
4. Влияние на акционеров
5. Рынок (преимущество конкурентной борьбы, упрощение дистрибьюции)
|
|
|
6. Запас прочности в кризисных ситуациях
Репутация выпускаемой продукции:
1. Достоверность и полнота информации о товаре;
2. Качество товара;
3. Стиль, образ жизни покупателей;
4. Имиджевые характеристики (образы, персонажи);
5. Экологичность товара.
Объективные показатели репутации:
1. Экономика (доля, прибыль);
2. Время на рынке;
3. Структура управления;
4. Маркетинговая политика/культура (отношение к конкурентам на рынке, динамика/стабильность, агрессивность/консервативность).
Знаковые показатели:
1. Страна
2. Награды, знаки отличия
3. Рейтинги
4. Личность ведущих специалистов
5. Клиенты
6. Взаимодействие со СМИ (собственная активность присутствия в СМИ)
Деловая репутация:
1. Постоянная приверженность бизнесу
2. Социальная ответственность
3. В основе – этика
4. Вклад в экономическое развитие
5. Улучшение благосостояния работников, их семей и общества в целом
Хотя имидж и репутация — понятия разные, но это суть звенья одной цепи.
Имидж в большей степени отражает эмоциональное восприятие компании и может складываться без непосредственного опыта взаимодействия с компанией. Репутация формируется на основе достоверных знаний и оценок (надежный, выгодный, удобный партнер, например), т.е. предполагает рациональный, аналитический подход, часто подкрепляемый собственным опытом взаимодействия. Репутация компании в большей степени, чем имидж, определяет принятие контрагентами решения ("за" или "против") по вопросу сотрудничества с ней в той или иной форме.
|
|
|
Имидж создается и изменяется относительно быстро, главным инструментом формирования и корректировки имиджа выступают связи с общественностью, прежде всего, - рекламные и PR-компании в СМИ. Построение репутации осуществляется в процессе всей деятельности организации, затрагивая взаимоотношения со всеми группами контрагентов, и в конечном итоге имеет своей целью формирование положительного общественного мнения о компании, которое становится фактором, побуждающим к взаимодействию с ней.
Имидж организации тесно связан с деловой репутацией организации, которая является ее важнейшим нематериальным активом.
Деловая репутация представляет собой объективно сформировавшуюся совокупность мнений об организации представителей заинтересованных сторон, так или иначе связанных с данной организацией (сотрудников, инвесторов, кредиторов, потребителей, представителей власти, аналитиков, СМИ и т.д.).
|
|
|
Также под репутацией подразумевается динамическая характеристика поведения компании, формирующаяся в обществе в течение достаточно продолжительного периода времени. Она складывается на основе совокупности информации о том, каким образом и какими методами строит свое поведение организация в определенных ситуациях.
Если благоприятный имидж привлекает новых партнеров и потребителей, то создаваемая годами репутация заставляет их оставаться верными однажды сделанному выбору. Репутация косвенно гарантирует, что организация «не подведет».
Устойчивая репутация строится значительно дольше, зато дольше и «эксплуатируется». Построение репутации осуществляется в процессе всей деятельности организации, затрагивая взаимоотношения со всеми группами контрагентов, и в конечном итоге имеет своей целью формирование положительного общественного мнения о компании, которое становится фактором, побуждающим к взаимодействию с ней.
Оптимальным является вариант, при котором имидж и репутация не противоречат друг другу, когда имидж формируется естественным образом параллельно с репутацией.
При этом формирование имиджа можно рассматривать как локальный тактический прием, в то время как построение репутации есть более сложная, многоходовая стратегическая задача. Если процесс исчерпывается рекламой и PR в течение ограниченного промежутка времени, можно с уверенностью говорить об имиджевой компании. Если же реализуется многоходовая комбинация, рассчитанная на длительную перспективу, основанная на стратегическом анализе и планировании, если процесс охватывает все аспекты деятельности организации, можно говорить о построении репутации.
Рано или поздно любая организация сталкивается с необходимостью целенаправленно формировать свою репутацию. Это связано, прежде всего, с необходимостью обеспечения динамичного развития компании, привлечения инвестиций и повышения ее конкурентоспособности.
Предпочтительным вариантом является ситуация, когда на фоне благополучия компания закладывает основы будущей стабильности в виде инвестиций в репутацию.
Однако возможна и принудительная «пожарная» коррекция репутации, которая может быть связана с необходимостью выхода из кризиса, переживаемого компанией в силу самых разных (зависящих и не зависящих от нее самой) причин.
Зачастую процесс построения или коррекции репутации бывает обусловлен предполагаемой в будущем продажей компании и желанием максимизировать доходы, поскольку доброе имя рынком оценивается очень дорого.
Управление репутацией представляет собой неотъемлемый элемент конкурентного поведения компании. Это планомерный процесс, который в идеале имеет своей целью приобретение компанией «доброго имени» через ее самосовершенствование. Комплекс мер, предпринимаемых для достижения репутационного «идеала», происходящие в компании изменения выступают предпосылкой информирования аудитории о положительный качествах, достижениях и возможностях организации, основой формирования общественного мнения.
Управление репутацией – важнейшая предпосылка благополучия организации, поскольку положительная репутация является свидетельством того, что организация обладает уникальными деловыми качествами и способностями, позволяющими успешно вести конкурентную борьбу на соответствующем рынке товаров/услуг.
Репутация, с одной стороны, формирует своеобразный конкурентный иммунитет компании, а, с другой стороны, способствует эффективному конкурентному сосуществованию, налаживанию прочных отношений. Репутация работает на повышение устойчивости компании и увеличение ее стоимости. Инвестиции в этот вид нематериальных активов иногда бывают более эффективными по сравнению с вложениями в профильный бизнес.
Качественная программа управления корпоративной репутацией – это высокоэффективное вложение, которым в будущем компания сможет воспользоваться. Существует, в частности, значительное число прецедентов, свидетельствующих о том, что солидная репутация играет положительную роль в случае возникновения у компании проблем или кризисов.
На имидж организации и успешность деловых коммуникаций влияет также организационная культура.
Когда люди приходят в организацию, они приносят с собой ранее усвоенные ценности и убеждения. Однако зачастую этих ценностей и убеждений оказывается недостаточно, чтобы помочь индивиду преуспеть в данной организации. Человеку необходимо понять, каким образом работает данное предприятие.
Организационная культура –это система общих ценностей, правил и норм поведения в организации. Она регулирует духовную и материальную жизнь коллектива (например, принятый кодекс поведения и укоренившиеся ритуалы в фирме; манера персонала одеваться и установленные стандарты качества выпускаемого продукта).
Организационная культура таким образом, представляет собой совокупность основных убеждений (сформированных самостоятельно, усвоенных или разработанных определенной группой по мере того, как она учится разрешать проблемы адаптации к внешней среде и внутренней интеграции), которые оказались достаточно эффективными, чтобы считаться ценными, а потому передаваться новым членам в качестве правильного образа восприятия, мышления и отношения к конкретным проблемам.
Когда люди вступают в непосредственное взаимодействие с организацией, они сталкиваются с принятыми в ней манерой одеваться, рассказами сотрудников о том, что происходит в организации, установленными правилами и практикой работы, общепринятыми нормами поведения, традициями, заданиями, системой оплаты, жаргоном и шутками, которые понятны только членам организации, и т.д. Эти составные элементы и являются проявлениями организационной культуры.
Составляющие организационной культуры:
1) Наблюдаемые регулярные формы поведения. Когда члены организации взаимодействуют друг с другом, они прибегают к общему языку, терминологии, а также ритуалам для проявления уважения или демонстрации приемлемого поведения (например, манера одеваться; рассказы о том, что происходит в организации; жаргон и шутки, понятные только членам организации);
2) Нормы. Существующие стандарты поведения определяют отношение к работе, во многих организациях они сводятся к формуле: «Не надо работать слишком много и не надо работать слишком мало»;
3) Доминирующие ценности. Ожидается, что основные ценности, которых придерживается организация, должны разделять и ее члены (например, высокое качество продукции, редкие прогулы, а также высокая производительность);
4) Философия. Организацией выработана политика, отражающая ее убеждения в том, как надлежит обращаться с сотрудниками и/или клиентами компании;
5) Правила. В организациях имеются жесткие правила поведения (например, установившиеся правила и практика работы). Вновь принятые на работу сотрудники должны их усвоить, чтобы стать полноправными членами организации;
6) Организационный климат. Это то общее ощущение, которое создается физической организацией пространства, стилем общения сотрудников между собой и формой поведения сотрудников по отношению к клиентам и другим посторонним лицам.
Наиболее популярные компании обладают сильной организационной культурой, а их финансовая деятельность является весьма существенной ее составляющей и определяет отношение к этим компаниям со стороны окружающих.
Функции организационной культуры:
1) формирует определенный имидж организации, отличающий ее от любой другой;
2) выражается в чувстве общности всех членов организации;
3) усиливает вовлеченность в дела организации и преданность ей;
4) усиливает систему социальной стабильности в организации (организационная культура помогает сплачивать организацию, обеспечивая присущие для нее стандарты поведения);
5) является средством, с помощью которого формируются и контролируются формы поведения, целесообразные с точки зрения данной организации.
Некоторые организации обладают сильной, а некоторые – слабой культурой. Существует два важных фактора, определяющих силу организационной культуры: разделяемость и интенсивность.
Разделяемость (sharedness) определяет степень, в которой члены организации признают основные (базовые) ценности компании.
Интенсивность (intensity) определяет степень преданности сотрудников организации ее основным ценностям.
Степень разделяемости зависит от двух основных факторов: осведомленности (ориентации) и системы поощрения. Для того чтобы люди разделяли культурные ценности организации, необходимо, чтобы они о них знали (или ориентировались в них) с помощью:
1) программ ориентации – новым сотрудникам рассказывают о философии компании и принятых в ней методах работы.
2) на рабочем месте, когда руководитель и коллеги делятся с новичком этими ценностями как в беседе, так и посредством личного примера в повседневной рабочей обстановке.
Разделяемость зависит также и от системы поощрения. Когда в организации принята система продвижения по службе, повышения заработной платы, признания заслуг и других поощрений сотрудников, которые разделяют основные ценности, это помогает другим работникам лучше их осознать.
Степень интенсивности является результатом воздействия системы вознаграждений. Когда работники осознают, что вознаграждение зависит от того, будут ли они работать, как «принято в организации», их желание поступать именно так возрастает. И наоборот, когда их никто не поощряет или они видят, что выгоднее вести себя так, как это не принято в организации, их приверженность основным ценностям организации ослабевает.
Характеристики организационной культуры:
1) личная инициатива (т.е. степень ответственности, свободы и независимости, которой обладает человек в организации);
2) степень риска (готовность работника пойти на риск);
3) направленность действий (организация устанавливает четкие цели и ожидаемые результаты выполнения);
4) согласованность действий (т.е. положение, при котором подразделения и люди внутри организации координированно взаимодействуют)
5) управленческая поддержка (т.е. обеспечение свободного взаимодействия, помощи и поддержки подчиненным со стороны управленческих служб);
6) контроль (перечень правил и инструкций, применяемых для контроля и наблюдения за поведением сотрудников);
7) идентичность (т.е. степень отождествления каждого сотрудника с организацией);
8) система вознаграждений (т.е. степень учета исполнения работ; организация системы поощрений);
9) конфликтность (готовность сотрудника открыто выражать свое мнение и пойти на конфликт);
10) модели взаимодействия (т.е. степень взаимодействия внутри организации, при которой взаимодействие выражено в формальной иерархии и подчиненности).
Оценивая любую организацию по этим характеристикам, можно составить полную картину организационной культуры, на фоне которой формируется общее представление сотрудников о фирме.
Для поддержания организационной культуры необходимо обращать внимание на:
1) отбор персонала (для найма людей, обладающих знаниями, навыками и способностями успешно выполнять работу; кандидаты должны быть совместимы с организационной культурой);
2) деятельность руководящего звена (менеджеры среднего звена будут устанавливать основные правила и нормы поведения, основываясь на высказываниях руководителей и их реакции на различные ситуации. Перечень этих правил и норм далее опускается на более низкие уровни. Сотрудники организации узнают, какие формы поведения наиболее предпочтительны);
3) социализацию (адаптацию работников к организационному окружению).
Когда организационная культура заложена и начинает развиваться, можно прибегнуть к определенным мерам для того, чтобы сделать более прочным усвоение основных ценностей и добиться самоподдержания культуры.
Последовательность шагов в процессе социализации:
1) Отбор новых сотрудников. Первый шаг сводится к тщательному отбору кандидатов для приема на работу. Обращается внимание на конкретные черты личности, связанные с высокой производительностью, и отсеиваются те, чьи личные черты и система взглядов не отвечают культуре организации;
2) Вступление в должность – т.е. после зачисления на работу, когда кандидат занимает соответствующую должность (опыт, приобретаемый на рабочем месте и знакомящий новичков с культурой организации). Только что поступившие на работу сотрудники подвергаются различным воздействиям, которые тщательно спланированы и имеют своей целью заставить новичков задуматься о системе норм и ценностей компании и о том, смогут ли они их принять (например, негласное правило давать новичкам больше работы, чем они могут выполнить. Иногда эти задания оказываются ниже возможностей работника).
3) Овладение (усвоение) необходимыми для работы навыками – это достигается посредством приобретения интенсивного и целенаправленного опыта на рабочем месте. Принятые сотрудники, как правило, проходят учебные программы в течение нескольких лет. По мере продвижения по служебной лестнице их производственная деятельность надлежащим образом оценивается, и в зависимости от достигнутого прогресса на них возлагают дополнительные обязанности. Очень часто компании используют пошаговое планирование карьеры сотрудников, что препятствует проявлению различных форм политического давления со стороны персонала для ускорения продвижения по службе;
4) Измерение и вознаграждение производственной деятельности и оценка результатов труда работников и соответствующем вознаграждении каждого. Внимание должно быть сфокусировано на тех аспектах бизнеса, которые наиболее критичны для успеха в конкурентной борьбе и тесно связаны с корпоративными ценностями: например, увеличению объема производства, росту доходов и тем изменениям, которые повысят эффективность труда и будут способствовать росту удовлетворенности трудом. С этими основными факторами увязаны важнейшие производственные показатели, и оценка работы сотрудников осуществляется в соответствии с ними.
5) Приверженность главным ценностям компании (воспитание приверженности) – идентификация с этими ценностями помогает работникам примириться с теми жертвами, которые они приносят ради того, чтобы стать членами организации. Они приучаются к данным ценностям и вере в то, что компания не сделает ничего во вред им. Организация, однако, старается оправдать эти издержки, связывая их с высшими человеческими ценностями, например, служение обществу – с улучшением качества продукции и/или услуг;
6) Распространение разных историй и фольклора (и закрепление их), которые оправдывают организационную культуру и объясняют, почему компания поступает так, а не иначе (например, рассказы с моралью, которую и хочет закрепить компания).
7) Признание и продвижение работников, которые хорошо выполняют свою работу и могут быть примером (или ролевыми моделями) для нового принятого в организацию персонала. Выделяя таких людей как победителей, компания побуждает других работников следовать их примеру.
Этапы социализации:
1) Предварительная стадия –работник узнает о самой работе и организации до поступления на работу; в дальнейшем общие требования конкретизируются в процессе отбора при поступлении в конкретную фирму;
2) Стадия «столкновения» –новый работник непосредственно сталкивается с реальностью в процессе работы на фирме и сравнивает ее со своими ожиданиями;
3) Стадия «метаморфозы» –происходит приспособление к отклонениям, согласование ожиданий с реальностью.
Процесс социализации непосредственно влияет на производительность работника, вовлеченность в организацию и желание работать в ней.
ТЕМА: Составляющие корпоративного имиджа
Корпоративный имидж становится необходимым условием достижения фирмой устойчивого и продолжительного делового успеха. Он дает эффект приобретения организацией определенной рыночной силы, приводит к снижению чувствительности к цене, уменьшает заменяемость товаров (защищает организацию от атак конкурентов), облегчает доступ фирмы к ресурсам разного рода: финансовым, информационным, человеческим и т.д.
Наряду с торговой маркой (брендом) и репутацией имидж является основным нематериальным активом компании. Успешное управление всеми тремя видами нематериальных активов, которые тесно между собой связаны, не только приносит реальную прибыль для компании, но также существенно повышает ее рыночную стоимость и инвестиционную привлекательность в перспективе.
Репутация складывается в результате непосредственных деловых «фул-контактов» компании со своими клиентами и партнерами. Имидж же целенаправленно формируется за счет опосредованного воздействия через СМИ и различного рода специальных мероприятий. Репутация складывается на основе прошлых лет, свершившихся фактов, а для построения имиджа можно использовать не только былые и нынешние достижения, но и проекты компании на будущее, а также общественно значимые предложения и «прогрессивные» взгляды руководителей компании. Ведь даже лишь публично проанонсировав какой-то проект, компания уже набирает имиджевые очки. При этом имидж и репутация тесно связаны, а поэтому, управление имиджем, влияет на репутацию, и наоборот, результаты репутационного менеджмента оказывают влияние на имидж.
Таким образом, имидж организации есть целостное восприятие (понимание и оценка) организации различными группами, формирующееся на основе хранящейся в их памяти информации о различных сторонах деятельности организации.
Структуру имиджа организации составляют:
1. Имидж товара (услуги) – представления людей относительно уникальных характеристик, которыми, по их мнению, обладает товар. Функциональная ценность товара – основная выгода или услуга, которую обеспечивает товар; дополнительные услуги – то, что обеспечивает товару отличительные свойства.
2. Имидж потребителей товара включает представления о стиле жизни, общественном статусе и характере потребителей.
Стиль жизни – индивидуальные социально-психологические особенности поведения и общения людей. Общественный статус – показатель положения потребителя товара в обществе, основанный на таких социальных позициях, как пол, возраст, образование, профессия, жизненный цикл семьи и т.д., а также оценке значимости таких позиций, как «престиж», «авторитет» и другие. Характер потребителей представляет собой совокупность устойчивых психологических черт личности, оказывающих влияние на ее поведение.
3. Внутренний имидж организации – представления сотрудников о своей организации. На формирование внутреннего имиджа организации оказывают влияние социально-психологический климат в организации как результат совместной деятельности людей, их межличностных отношений, детерминированных не столько объективными условиями, сколько субъективными потребностями людей в общении, и их удовлетворением, а также культура организации.
4. Имидж основателя и основных руководителей организации включает представления о намерениях, мотивах, способностях, установках, ценностных ориентациях и психологических качеств основателя (руководителя) на основе восприятия открытых для наблюдений характеристик, таких как внешность, социально-демографическая принадлежность, особенности вербального и невербального поведения, поступки и параметры неосновной деятельности, или точнее контекст, в котором действует руководитель организации.
Внешность является наиболее открытой для наблюдения характеристикой человека, не требующей для своего опознания длительного времени, представляет собой один из источников невербальной информации о человеке.
К особенностям вербального и невербального поведения относится мимика, жестикуляция, улыбка, контакт глаз и, наконец, речь, которая характеризуется тембром, тоном, громкостью голоса, артикуляцией и произношением.
Социально-демографические характеристики – пол, возраст, уровень образования, доходы, жилье, жизненный цикл семьи и т.д.
Поступок – форма поведения человека в определенной ситуации. Именно поступки служат основой для выявления черт личности.
Параметры неосновной деятельности составляют социальное происхождение, этапы профессиональной карьеры, семейное окружение, интересы, мнения, активность личности вне работы.
5. Имидж персонала – это собирательный обобщенный образ персонала, раскрывающий наиболее характерные для него черты.
6. Визуальный имидж организации. Самым крупным элементом визуального имиджа организации является фирменный стиль. Создание особого фирменного стиля – способ, благодаря которому организацию можно опознать и отличить от других. Он охватывает: фирменный цвет, логотип, одежда и форма, унификация внешнего вида офиса, печатной продукции и прочих мелочей, таких как посуда, значки служащих, корпоративные сувениры и т.д.
При разработке фирменного стиля специалисты рекомендуют придерживаться следующих принципов:
· максимально отработать существующий фирменный стиль – не всегда он требует радикального обновления;
· новый стиль создается только при необходимости;
· учитываются международные и отраслевые аспекты (например, для завода хлебобулочных изделий вряд ли подойдет стиль, принятый в банковской сфере);
· учитываются особенности национального и регионального стиля;
· разрабатывается способ его претворения в жизнь (например, логотип должен быть таким, чтобы он был одинаково узнаваемым как на авторучке, так и на уличном рекламном щите).
· обязательно коммерческое использование стиля, чтобы его могло увидеть как можно большее число представителей целевых аудиторий.
7. Социальный имидж организации – представления широкой общественности о социальных целях и роли организации в экономической, социальной и культурной жизни общества. Социальный имидж организации может быть выражен посредством миссии, философии, специальных социальных и экологических программ.
8. Бизнес-имидж организации – представления об организации как субъекте определенной деятельности. В качестве основных детерминант бизнес-имиджа организаций выступают деловая репутация, или добросовестность/недобросовестность в осуществлении предпринимательской деятельности, а также деловая активность организации, индикаторами которой являются: объем продаж, относительная доля рынка, инновационность технологий и степень их освоения, патентная защита, разнообразие товаров, гибкость ценовой политики, доступ к сбытовым сетям.
Имидж может быть несколько различным для различных групп общественности, поскольку желаемое поведение этих групп в отношении организации может различаться. Иначе говоря, одна и та же организация может по-разному восприниматься инвесторами, госструктурами, местной и международной общественностью. Можно сказать, что организация имеет несколько имиджей: для каждой группы общественности – свой. Синтез представлений об организации различных групп общественности создает более общее и емкое представление об организации.
Можно выделить общие признаки имиджа, которые складываются на практике:
Во-первых, имидж должен опираться на маркетинговые характеристики компании: его торговую марку, логотип и прочее.
Во-вторых, образ корпорации должен быть правдоподобным и достоверным, чтобы целевые аудитории могли доверять имиджу компании. Стратегия информационной открытости является одним из ключевых элементов развития имиджа компании.
В-третьих, образ должен быть ярким и конкретным. Он лучше срабатывает, если аппелирует к чувствам, быстро воспринимается, когда сосредотачивается на определенных чертах и ярко высвечивает один или несколько характерных признаков корпорации.
В-четвертых, образ корпорации должен быть простым, чтобы отвечать архетипическим ожиданиям сознания целевых групп.
Репутационный капитал
Репутационный капитал – это приобретенная той или иной компанией оценка потребителей о её деятельности на рынке производства, услуг или торговли. Это некое представление потребителей о компании, о её деятельности, персонале, доверии потребителей и готовности их платить деньги за её услуги.
Репутационный капитал компании складывается из следующих составляющих:
1. Умное и умелое руководство компании. Руководство компании должно хорошо разбираться на рынке своей деятельности, быть современным, маневренным, быстро реагировать на любые изменения на рынке. Никакие профессиональные качества руководства не помогут, если оно не будет следить за жизнью рынка, положением деятельности, которой занимается компания, на рынке, проблемами этой деятельности на рынке.
2. Профессиональная деятельность персонала. Чем выше квалификация персонала, его интеллектуальный капитал, тем выше его отношение к своей профессиональной деятельности, тем качественнее эта деятельность. Профессиональный сотрудник, понимает, что от его действий зависит деятельность компании.
3. Сплоченный коллектив. Чем сплоченнее коллектив, чем больше он взаимозаменяем в работе с клиентами, тем быстрее решаются возникающие проблемы с клиентами. Один сотрудник в работе с клиентом может заменить другого отсутствующего по каким-либо причинам сотрудника, без особого ущерба для предприятия.
4. Качественная продукция или услуга. Чем требовательнее отношение персонала к своей деятельности, тем качественнее создаваемая им продукция или оказываемая услуга. Каждый сотрудник компании должен осознанно понимать, что любая услуга (или любой продукт) должна быть сделана качественно, что от этого зависит репутационный капитал компании.
5. Стратегическая политика предприятия. Правильно выбранная стратегическая политика предприятия (выбор деятельности, работа с клиентами, рекламная стратегия предприятия, отношение с партнерами и т.п.) очень сильно помогает развитию, маневренности на рынке, а значит, способствует репутации компании.
6. Качественное обслуживание клиентов. Это один из главных моментов, из чего складывается серьёзный репутационный капитал компании. От того, как компания будет общаться с клиентами, как научитесь их понимать, как быстро реагировать на их претензии, как быстро решать их проблемы, возникшие в процессе осуществляемой деятельности, будет расти репутация на рынке.
7. Возможности взаимодействия компании с клиентами. Здесь необходимо разработать целую теорию взаимодействия с клиентами: где, в какие моменты, каким образом компания сталкивается с клиентами, поведение сотрудников с клиентами, виды общения, способы привлечения и даже возможности общения с клиентом уже после выполнения услуги.
8. Доверие клиентов к компании. Абсолютное доверие клиентов к компании - это весомый вклад в репутационный капитал компании и соответственно залог постоянного успеха на рынке.
9. Наличие торговой марки и её известность. Если у компании хорошая репутация на рынке, заработано доверие, то торговая марка принесет дополнительный успех и известность. Особенно если удачно созданная торговая марка. Но любая торговая марка, какой бы она яркой не была, при условии несоблюдения сотрудниками важных пунктов деятельности компании, нанесет непоправимый ущерб её репутации.
10. Продолжительность деятельности компании на рынке. Конечно, продолжительность играет большую роль. Чем дольше компания работает на рынке, чем больше у нее клиентов, тем больше потребителей ее знают, тем чаще обращаются в компанию. При условии, что компания создаёт качественный продукт или оказывает качественную услугу. Но иногда за короткий срок компания может быстро заработать доверие клиентов, если отлично будет работать, если разработает свою теорию работы с клиентами и будет четко следовать ей.
11. Наличие корпоративного стиля (наличие сайта, логотипа, бренда, офиса и т.п.). может сильно помочь развитию успеха на рынке. Но никакой самый яркий фирменный стиль не поможет имиджу компании при некачественной деятельности, при отсутствии стратегической политики компании, отсутствии профессионального персонала.
ТЕМА: Технологии формирования
корпоративного имиджа и репутации
Успех фирмы является слагаемым множества факторов, он зависит, в том числе от сложившегося или формируемого имиджа фирмы. В настоящее время реальной становится потребность выделиться в массе себе подобных, завоевать определенную известность, приобрести репутацию. Не случайно слово «имидж» у всех на слуху. Имидж входит в сознание людей, заполняет все сферы человеческой деятельности и во многом управляет поведением людей. Имидж всегда социально обусловлен, оказывает активное воздействие на общественное мнение, кардинально влияет на результаты деловой активности.
Имидж организации - это совокупность представлений, которые сформировались о ней в сознании людей.
Имидж организации складывается из двух составляющих:
- внешний имидж - представление людей, которые не работают в организации.
- внутренний имидж - представления людей, которые работают в организации, то есть ее работников.
Любая информация об организации, которая проникает во внешнюю среду, формирует ее имидж. Поэтому ответственным за облик организации смело можно назвать каждого ее сотрудника - от генерального ее директора до курьера. Особенно важно создавать положительный имидж, если при подборе персонала компания взаимодействует с кадровыми агентствами. В работе над имиджем очень важно наладить систему информирования персонала о событиях, происходящих в компании. Создание и укрепление корпоративных традиций также положительно влияет на формирование имиджа организации и может способствовать снижению текучести кадров.
Факторы, влияющие на формирование имиджа организации:
1. Внешний имидж:
- качество продукта, который создает компания,
- умение организации поддерживать деловые отношения с партнерами и клиентами,
- социальная политика организации,
- финансовая стабильность,
- внешний вид офиса,
- реклама компании,
2. Внутренний имидж:
- социально - психологический климат в коллективе,
- мотивация персонала, отношение к служебным обязанностям,
- внешний вид сотрудника,
- политика организации в области развития и обучения персонала,
- политика организации в области планирования карьеры и создания системы поощрений.
Имиджевые мероприятия включают в себя определение миссии организации, создание корпоративного кодекса и разработку корпоративной символики. Их задача заключается в формировании единых стандартов поведения и приверженность ценностям организации.
Этапы формирования имиджа организации:
1) Имидж компании должен соответствовать стратегии развития компании, опирающейся на удовлетворение определенных потребностей всего рынка или его сегмента. Народу это должно подаваться, как стремление компании удовлетворить потребности клиента и, соответственно, построение имиджа "от потребностей клиента".
2) Имидж компании соответствует уровню/этапу развития компании.
3) Внутренний имидж компании соответствует внешнему имиджу компании.
4) Имидж компании соответствует современному этапу развития общества, в котором существует компания.
Теоретические подходы и концепции, лежащие в основе современных PR-технологий, в настоящее время активно развиваются и усложняются, в рамках теории информации и понимания моделей социальной коммуникации в современном обществе.
Как правило, обращению к специальным PR-технологиям для создания положительного образа организации предшествует анализ существующего имиджа компании, который определяется путем анализа восприятия.
Успешное проведение любых акций и кампаний - PR по формированию корпоративной культуры, невозможно без реальных изменений внутри собственно корпоративных отношений, (структурных, экономических, пропагандистских и пр.), обеспечивающих реальное улучшение работы внутри корпорации, связанной с улучшением качества товаров и услуг для своих потребителей.
Для этого необходимы следующие PR - технологии:
· разработка соответствующих PR- и рекламных кампаний с учетом возможностей корпорации и потребностей общества;
· концептуальный подход к разработке коммуникаций на всех уровнях проведения кампании;
· системно-комплексный и ситуационный подход при формировании корпоративной культуры;
· учет социокультурных особенностей российских организаций и фирм;
· обобщение отечественного и зарубежного опыта;
· разработка и внедрение улучшающих инноваций в соответствии с требованиями рынка и общества;
Разрабатывая концепцию PR-кампании любой корпорации, еще раз следует вернуться к вопросу о том, что PR не могут ограничиваться локальными действиями. Одной из задач PR-кампании конкретной корпорации является создание у общественности чувства сопричастности к созданию или воссозданию имиджа данной организации.
Под PR-кампанией следует понимать разработку и комплексное многократное использование PR-средств. А также рекламных материалов, в рамках единой концепции и общего плана воздействия на мнение и отношение целевых групп и общественности, в целях формирования положительного имиджа корпорации, а также её товаров и услуг, деятельности на рынке и в обществе, проводимых в определенный промежуток времени. PR-кампания готовит для потенциальных партнеров, потребителей, широкой общественности благоприятную обстановку для принятия решения в пользу определенной компании.
PR-кампания состоит в разработке идей, средств, методов и последовательных этапов установления коммуникации между организацией и общественностью (целевыми группами - потенциальными партнерами и потребителями, представителями СМИ, государственными институтами, посредниками и др.). Она состоит также в проявлении, позиционировании зрелой и развитой культуры предпринимательства, определенного имиджа организации, стиля руководства, поведения персонала.
Разработка концепции PR-кампании основывается на данных социологических, маркетинговых и других исследований о состоянии имиджа организации.
Концепция PR - это система основных идей и положений, учитываемых при разработке и реализации PR-кампании, состоящей из совокупности:
· целей и задач PR;
· этапов PR-кампании;
· алгоритма (механизма) организации PR-кампании;
· стратегии и тактики разработки PR-обращений;
· совокупности используемых средств коммуникации;
· системы ожидаемых результатов изменения состояния целевых групп.
Разработка концепции PR-кампании основывается на данных социологических, маркетинговых и других исследований о состоянии имиджа организации.
Целями PR-кампании являются: продвижение товаров и услуг организации, путем создания положительного имиджа организации в лице внутренней общественности в результате формирования корпоративной культуры, а также обеспечения гармоничных, благоприятных связей и отношений и внешней общественностью.
Задачи PR - кампании:
1) «Позиционирование». Эта задача состоит в информировании, создании и поддержании понятного целевым аудиториям и общественности имиджа организации. По сути, эта задача состоит в создании системы позитивных стереотипов у внутренней и внешней общественности относительно организации, что делает её осведомленной о наиболее существенных, отличительных качествах и функциях данной организации от других.
2) «Возвышение имиджа». Эта задача состоит в том, чтобы изменить установившиеся, возможно, негативные стереотипы представлений общественности об организации.
3) «Отстройка от конкурентов». Суть этой задачи состоит в позиционировании данной организации на фоне конкурентов. Для этого при разработке PR-обращений должно быть уделено особое внимание отличительным качествам и преимуществам «нашей» организации и стереотипам представлений целевых аудиторий.
4) «Контрреклама». Здесь речь идет о восстановлении случайно сниженного имиджа организации, восстановление «кредита доверия» в результате чрезвычайных ситуаций, негативных публикаций и СМИ, и др.
Решение данных задач PR позволит позиционировать определенную организацию по нескольким уровням восприятия его потенциальными целевыми группами и широкой общественностью.
1-й уровень - люди узнают о некоторых основных характеристиках организации, отдельных видах её деятельности, по сравнению с прошлыми, устаревшими знаниями и представлениями;
2-й уровень - люди осведомлены о характерных чертах и функциях организации. Она становится «понятной» с точки зрения возможного удовлетворения потребностей людей в определенных видах товаров и услуг.
3-й уровень - люди знают об особенностях, преимуществах данной организации и выгодах, которые можно получить, воспользовавшись её услугами.
4-й уровень - люди не могут обойтись без услуг данной организации, её влияния на развитие общества, они хотят устанавливать коммуникации повторно или постоянно.
В связи с этим, коммуникационная активность PR-кампании может быть разбита на временные периоды - три фазы: вступительную, фазу развития и фазу поддержания активности.
Таким образом, организация PR-кампании при формировании корпоративного имиджа организации, представляет собой довольно сложную системную методику коммуникативных процессов и PR-мероприятий и технологий, в основе которой заложены особенности организационной культуры.
Взаимосвязь имиджа и репутации
Нередко приходится сталкиваться с ситуацией, когда понятия «имидж» и «репутация» используются как синонимы. В связи с этим представляется необходимым рассмотреть разницу между ними.
Репутация — это важная характеристика личности или организации, она связана с представлениями отдельных социальных групп о качествах и поведении ее обладателя. Имидж, в отличие от репутации, ориентирован на массовую аудиторию и массовое сознание.
Имидж (от англ, image) — это:
1) мысленный образ действительности, устойчиво воспроизводящийся в индивидуальном или массовом сознании;
2) подобие, копия;
3) символ, образец; характеристики объекта, представленные в рекламе и способные программировать определенное поведение людей.
На специалистов, создающих виртуальные имиджи, ложится моральная ответственность перед обществом за транслируемые образы. Соображения экономической выгоды не дают права забывать о совести, чести, порядочности.
Кроме того, к современному коммуникатору предъявляются высокие требования в области профессионализма, включающие не только коммуникативные умения, но и личностные качества. Коммуникативная компетентность определяется такими важными факторами, как знания об окружающем мире, адекватное восприятие информации, система социальных ценностей.
Работая преимущественно в пространстве символов и создавая симулякры, специалисты в области PR, имиджелогии, рекламы решают вполне конкретные задачи в экономике, политике, социальной сфере. Тем не менее настоящие профессионалы понимают, что одними только технологиями имиджмейкинга невозможно создать позитивную деловую репутацию, она должна базироваться на реальных качествах личности или организации. Если рекламные технологии нацелены на то, чтобы продать удачный имидж продукта, с которым покупатель часто связывает свое собственное социальное положение и престиж, то репутацию и доверие к компании нельзя купить, их можно только заработать. Технологии репутационного менеджмента позволяют донести информацию о том, какова организация на самом деле, а не какой она хочет казаться, поскольку яркие симулякры не могут ввести в заблуждение деловых партнеров, которые привыкли давать друг другу оценку за реальные заслуги.
Именно здесь и проходит «водораздел» между репутацией и имиджем. С помощью ярких образов продается товар, с помощью позитивной репутации продается сама компания. В отличие от имиджа, репутацию нельзя создать в одночасье, она формируется годами и даже десятилетиями. Если же формируемый образ компании не отражает реального положения дел, успех в бизнесе не может быть долгим.
Привлекательный, правдивый имидж необходим современной компании, поскольку он выполняет ряд важнейших функций, а именно:
1) визуализирует репутацию, т.е. позволяет доносить информацию не только с помощью вербальных средств коммуникации, но и задействовать визуальные каналы восприятия, что формирует более полное представление о компании;
2) позволяет более наглядно и доходчиво коммуницировать с целевыми аудиториями, тем самым более эффективно транслировать конкурентные преимущества компании;
3) является органичным продолжением репутации, становясь решающим элементом образа компании, под которым понимается внешнее воплощение сущностных качеств и характеристик;
4) образ компании в совокупности с деловой репутацией участвует в капитализации бизнеса, становясь неотъемлемой частью этого нематериального актива.
Удачный имидж, ярко и правдиво отражающий реальные достоинства компании, становится неотъемлемой частью деловой репутации, вносит свою лепту в капитализацию бизнеса. Работать над имиджем организации следует не менее тщательно, чем над ее репутацией, поскольку поддержание образа успешной компании способствует укреплению ее деловой репутации. Но даже самый благоприятный имидж корпорации не даст ожидаемого эффекта, если не будет вестись постоянная работа по поддержанию позитивного информационного фона вокруг компании. Общественность, государственные и предпринимательские круги должны постоянно получать от нее хорошие новости, что рано или поздно положительно скажется на бизнесе корпорации.
Существует ряд технологий, позволяющих укреплять позитивный имидж компании. К таковым, безусловно, относятся новости об удачном размещении акций на фондовой бирже. Для поддержания статуса крупной организации не менее важна информация в СМИ о регулярных контактах ее руководителя с высшими государственными чиновниками, о сотрудничестве в крупных социально-экономических проектах, о посещении первыми лицами государства промышленных объектов данной корпорации, о получении поздравления от руководства страны в связи с юбилеем и т.п. Все эти факты помогают укрепить имидж компании, сделать его более объемным и разносторонним.
Дата добавления: 2020-11-27; просмотров: 845; Мы поможем в написании вашей работы! |
Мы поможем в написании ваших работ!