Взаимодействия между каналами
Инструкция. Аналитика сайта
В 2-3 прошедшие года основные аналитические инструменты поисковых систем – Google Analytics и «Яндекс.Метрика» – не стояли на месте и выпустили много новых инструментов.
Google держит курс на взаимную интеграцию своих продуктов для создания единой платформы для digital-специалиста: выпущен новый универсальный тег Gtag, используемый для Google Analytics, google Optimize и конверсий Google AdWords; выкатили интеграцию AdWords с другими продуктами: Optimize, Attribution, Doubleclick.
«Яндекс» запустил множество дополнений для своего основного аналитического продукта – «Яндекс.Метрики»: в закрытом бета-тесте запущен функционал Place Visits Lift – для отслеживания пользователей, которые после контакта с рекламой в интернете приходили в офлайн-точку продаж.
Тренд 2018 года такой же, как и последние несколько лет – рекламодатели хотят более полного понимания эффективности своих рекламных активностей. Для этого строят себе сквозную аналитику – от затрат на рекламу до фактической прибыли от продаж. Под этот тренд растут сервисы для построения сквозной аналитики под ключ, также как и сервисы, которые закрывают часть задач для сквозной аналитики – BI-платформы выполняют визуализацию данных и, в некоторых случаях их обработку, сервисы типа connect.mybi.ru, OWOX BI Streaming выполняют задачу сбора и хранения данных.
Растет сознательность рекламодателей – они пересматривают критерии эффективности своих рекламных активностей в интернете и переходят на более совершенные модели KPI. Вместе с этим растут и требования к инструментам аналитики – нужно анализировать не только данные с сайта (трафик, заявки), но и данные из CRM, систем коллтрекинга и телефонии.
|
|
|
Многим бизнесам уже не хватает возможностей, которые предоставляют бесплатные решения по веб-аналитике, такие как «Яндекс.Метрика» и Google Analytics – они уходят в сторону своих собственных решений или обращаются к компаниям, которые могут создать кастомизированное решение под задачи этого клиента.
На семинаре мы разберем:
Как регистрироваться в Яндекс-Вебмастере, Googl у. Analytics , Яндекс.Метрике – особенности каждого из ресурсов (залогиниться и показать на примерах).
Robots . txt и зеркала сайта
Sitemap
Метрики – посещаемость, отказы, CTR , CPI и др.
Задача данного текста – дать вам шпаргалку для дальнейшего анализа и памятку по основным трендам
КОГДА CTR ВАЖНЕЕ CPA, И ЧТО ИЗМЕРЯТЬ НА РАЗНЫХ ЭТАПАХ РАЗВИТИЯ БИЗНЕСА
Изучая отчеты Яндекс.Директа, Google AdWords и данные подключенных к сайту систем аналитики, можно буквально потеряться среди множества разнообразных и по-своему полезных метрик.
Здесь подстерегает одна из частых ловушек интернет-рекламы – пытаться контролировать все показатели, какие только можно рассчитать. Часто это лишняя трата времени и сил, которая препятствует росту эффективности.
|
|
|
Опыт показывает, что оптимальное число метрик, на которых стоит сосредоточиться – от трех до пяти, а принцип, по которому их следует выбирать – соответствие целям компании.
Молодой бизнес
Что можно сказать о бизнесе, недавно вышедшем на рынок? У него не очень большой рекламный бюджет, и ему нужны клиенты. Исходя из этого и будем подбирать метрики для его продвижения с помощью контекстной рекламы.
CPA
На ранних этапах работы кампании отслеживать показы и клики всегда увлекательно, однако в центре внимания должен быть другой показатель. CPA, или стоимость конверсии, отражает цену привлечения одного реального покупателя, а не призрачного посетителя сайта – именно она и интересует нас в первую очередь.
Не забудьте, что для расчета CPA в Яндекс.Метрике или Google Analytics должны быть правильно настроены цели. Кроме назначения конкретного действия, считающегося конверсией (например, нажатие кнопки «Оформить заказ»), вы можете указать его ценность (например, среднюю стоимость заказа). Это пригодится в дальнейшем для оценки рентабельности рекламы.
|
|
|
ПОКАЗАТЕЛЬ ОТКАЗОВ
Доля пользователей, покинувших сайт в течение 15 секунд после его открытия, называется показателем отказов и является еще одной полезной метрикой для начинающего бизнеса. Она позволяет оценить, насколько ваше объявление релевантно запросам аудитории, и соответствует ли ваш сайт ее ожиданиям от него.
Особенно полезно наблюдать показатель отказов в динамике. Так вы сможете понять, как изменения в объявлениях влияют на отклик пользователей. Кроме того, показатель отказов хорош при изучении эффективности вашей посадочной страницы и ее оптимизации.
Для интернет-магазинов
У интернет-магазинов есть свои специфические метрики для оценки конверсий. К ним относятся:
ЧИСЛО ЗАКАЗОВ
Непосредственные продажи – то, ради чего и запускалась рекламная кампания.
ОБЪЕМ ЗАКАЗА
Позволяет рассчитать среднюю сумму одного заказа, которая необходима для оценки денежной отдачи от рекламы.
ОСТАВЛЕННЫЕ КОРЗИНЫ
Сигнализирует о проблемах на пути пользователя к покупке, возникших после перехода на сайт по объявлению. Если показатель слишком высок, возможно, процесс оформления заказа слишком сложен и вводит потребителей в заблуждение.
|
|
|
Развивающийся бизнес
Бизнес, сформировавший некоторую клиентскую базу, может продолжать отслеживать те же метрики, что и молодой, но фокус его внимания перемещается в сторону роста. Как только вам удалось добиться желаемого CPA, приходит время заняться другими показателями.
CTR
CTR показывает, насколько ваше объявление релевантно ключевым фразам, вызывающим его показ. Чем выше значение вы сможете себе обеспечить, тем больше потенциальных покупателей будут приходить на ваш сайт. Кроме того, в AdWords и Директе от CTR напрямую зависит показатель качества, влияющий на цену клика. Повысьте показатель – и вам удастся сэкономить бюджет.
Добиться максимальной релевантности объявлений позволяют так называемые SKAG – single keyword ad group, т.е. группы объявлений с одним ключевым словом. Создать такие группы объявлений без лишней ручной работы можно через специальные сервисы автоматизации – например, Click.ru.
ВРЕМЯ ДО КОНВЕРСИИ
Когда компания работает более или менее стабильно, у вас появляется время по шагам изучить путь пользователя к конверсии. Это особенно важно в B2B-сегменте, где решения не принимаются мгновенно, и клиентам требуется несколько раз посетить ваш сайт перед окончательным заказом.
Google предлагает несколько отчетов для анализа путей конверсии, в числе которых есть время до конверсии и длина последовательности. Их анализ поможет вам определить лучший период для старта ремаркетинга и создать аудитории из пользователей, уже готовых к покупке.
три отчета, которые позволяют анализировать пути конверсии, а не роль отдельных каналов.
· Основные пути конверсий
· Время до конверсии
· Длина последовательности
С помощью этих отчетов можно оценить взаимодействие каналов в пути конверсии и время до совершения покупки.
В отчете Время до конверсии подсчитывается количество дней от первого взаимодействия (показа, клика, прямого сеанса или др.) до конверсии. Этот отчет часто сравнивают с отчетом Электронная торговля > Время до покупки, в котором подсчитывается количество дней от первого перехода в рамках кампании до конверсии. Однако не стоит их путать, поскольку в этих двух отчетах используются разные начальные точки.
Взаимодействия между каналами
В отчете Основные пути конверсии указываются уникальные цепочки взаимодействий, которые привели к конверсиям, а также количество и ценность конверсий в каждой последовательности. Это позволяет понять, как осуществляется взаимодействие между каналами в путях конверсии.
Список последовательностей поможет вам выявить типичные шаблоны поведения пользователей и разработать максимально эффективную стратегию перекрестного маркетинга в разных каналах.
Длина пути конверсии
В отчете Время до конверсии указывается, сколько конверсий было в путях конверсии продолжительностью от 0 до 12 и более дней. Такая статистика позволяет оценить длительность цикла онлайн-продаж. В отчете Длина последовательности указывается, сколько конверсий произошло в путях конверсии, содержащих от 1 до 12 и более взаимодействий.
Дата добавления: 2020-11-23; просмотров: 58; Мы поможем в написании вашей работы! |
Мы поможем в написании ваших работ!