Концепции управления маркетингом
Маркетинговая деятельность с целью достижения желаемых уровней сбыта на разных рынках должна осуществляться в рамках выбираемой единой концепции. Такая концепция строится на определении потребностей реальных покупательских оценок ассортимента и качества товаров и признании необходимости приспособления производства и сбыта к этим потребностям и оценкам, причем лучше и эффективнее, чем это делают конкуренты.
В истории развития рынка известны следующие этапы становления и эволюции концепции маркетинга:
1902–1910 гг. – концепция совершенствования производства. Одна из самых старых концепций. Ею руководствуются пре- имущественно производители. Концепция утверждает, что потребитель предрасположен к широко распространенным и доступным по цене товарам. Она ориентирована на внедрение высокопроизводительных технологий, повышение объемов производства, снижения себестоимости и цены.
1925–1935 гг. – концепция совершенствования коммерческих усилий. Концепция утверждает, что потребители не будут покупать товары в значительных количествах, если фирма не приложит к этому достаточно усилий. Она предполагает решение вопросов торговли через продавцов, основной целью которых является заставить покупателя приобрести товар. Данной концепции присущ ярко выраженный сбытовой подход.
1950–1960 гг. – концепция совершенствования товара. Концепция утверждает, что потребители будут благосклонны к товарам, предлагающим наивысшее качество, лучшие эксплуатационные свойства и характеристики. Эта концепция более прогрессивная по сравнению с предыдущими, но она таит опасность «товарной близорукости» (маркетинговая миопия). Необходимо помнить, что потребитель нуждается не в конкретном товаре, а в способе удовлетворения потребности, поэтому он может переориентироваться на более эффективные с его точки зрения товары конкурентов.
|
|
|
1960–1980 гг. – концепция традиционного маркетинга.
Концепция утверждает, что залогом достижения целей организации является определение нужд и потребностей целевых рынков и обеспечение желаемой удовлетворенности наиболее эффективным и продуктивным чем у конкурента способом с одновременным сохранением или укреплением благополучия потребителя. В табл. 6.1 дано сравнение сбытового и маркетингового подхода.
При ориентации на маркетинг организация производит то, что можно сбыть в отличие от производственно-сбытовой концепции, когда сбывается то, что произведено. Пример рыночной направленности бизнеса дан в табл. 6.1.
Таблица 6.1 – Сравнение сбытового и маркетингового подхода
| Признак сравнения
| Ориентация | |||
| сбытовая | маркетинговая | |||
| 1. Учет потребностей | предприятия | потребителя | ||
| 2. Подлежит продаже | то, что произведено | то, что будет куплено | ||
| 3. Главное внимание | калькуляция издержек | удовлетворению потребностей | ||
| 4. Производство | жесткое | гибкое | ||
| 5. Основные должности | инженеры, технологи, конструкторы | экономисты, сбытовики, маркетологи | ||
| 6. Товары | низкого качества | высокого качества с учетом конкуренции и спроса | ||
| 7. Упаковка | только средство со- хранения количества и качества товара | средство формирования спроса и стимулирования сбыта, тара | ||
| 8. Ассортимент | узкий, слабое обновление | широкий, быстрое обновление | ||
| 9. Ценообразование | затратное, на основе издержек | антизатратное, на основе спроса и конкуренции | ||
| 10. Изучение рынка | отсутствует | значительные затраты | ||
| 11. Долгосрочное планирование | отсутствует | является основой стратегии роста | ||
Таблица 6.2 – Рыночная направленность бизнеса
| Организация | Определение производст- венной ориентации | Определение рыночной ориентации |
| ОАО «Гомельобои» | Производит высококачест- венные обои | «Мы создадим уют в Вашем доме» |
| СП «Батик» | Производит детскую обувь | «Мы обуваем детей, которых любят» |
| BAUER | Производит изделия из шерсти | «Почувствуй энергию жизни» |
| Columbia Pictures | Производит кинофильмы | «Мы продаем развлечения» |
| ОАО «8 Марта» | Выпускает трикотажные изделия | «Традиции качества и комфорта» |
1980–1995 гг. – концепция социально-этичного маркетинга. Организации уделяют очень большое внимание охране окружающей среды, совершенствованию трудовых отношений. Создаваемые товары проходят тестирование на экологическую безвредность, решаются безопасные для экологии вопросы утилизации товаров. Концепция утверждает, что залогом достижения целей организации является определение нужд и потребностей целевых рынков и обеспечение желаемой удовлетворенности более эффективным и продуктивным чем у конкурента способом с одновременным сохранением или укреплением благополучия потребителя и общества в целом. Концепция социально-этичного маркетинга требует сбалансированности трех основных факторов: прибылей организации, покупательских предпочтений и интересов общества.
|
|
|
С 1995 г . – концепция маркетинга взаимодействия. Происходят революционные изменения в информационных технологиях, что является причиной усиления прямого маркетинга. Возникает подразделение, связанное с созданием маркетинговой информационной системы (МИС). Организация должна работать, учитывая интересы партнеров по бизнесу, уделяя внимание психологии взаимоотношений между людьми. Концепция маркетингового взаимодействия предполагает такую организацию хозяйственной деятельности, чтобы не нанести ущерб не только потребителю и обществу, но и партнеру по бизнесу.
|
|
|
Дата добавления: 2020-11-23; просмотров: 98; Мы поможем в написании вашей работы! |
Мы поможем в написании ваших работ!