Й вопрос: «Реклама как средство психологического воздействия и коммуникации».
Прохождение довольно сложного и длительного пути между желанием и действием (от D до А) можно ускорить, включив механизмы фасцинации (волшебство, обман). Эти механизмы являются основной пружиной, ускоряющей действие рекламы. Фасцинация проявляется не только в рекламе, но и в индустрии моды, политике, межличностных отношениях, искусстве.
Сущность механизма фасцинации состоит в замене одного понятия другим, причем эта замена в хорошей рекламе так искусна и правдоподобна, что устоять против нее чрезвычайно трудно.
Например, если подростку предлагают косметическое средство от прыщей и тут же разворачивают картину будущего счастливого существования в новом образе. Он наверняка заинтересуется новым средством (вспомните популярную теле рекламу: «Паша гуляет с Дашей, а Саша гуляет в шлеме»).
Максимальный эффект фасцинации вызывает музыка.
Критерием эффекта фасцинации является реакция потребителя, либо его готовность и желание получить сообщение повторно, либо принятие решения.
По своей структуре механизм психологического воздействия рекламы включает в себя:
- возбуждение желаний;
- внушение;
- заражение;
- подражание.
При анализе возбуждения желания необходимо учитывать, что представление всегда ближе к желанию, чем к реальности.
Человеку практически всегда свойственно выдавать желаемое за действительное. Специалисты в сфере рекламы быстро сделали из этого простой вывод; нет нужды прибегать к логике и доказательствам, когда речь идет о том, что бы хотела услышать аудитория. Элементарный пример возбуждения физиологического желания - современная реклама «Спрайта» со слоганом: «Не дай себе засохнуть!» («Имидж ничто! Жажда - все!». Еще один простой пример: «Пейте ''Кока-колу"!» (разумеется, с учетом всей предыдущей «раскрученности» «Кока-колы», избавляющей рекламиста от необходимости разъяснять, в чем именно состоят ее достоинства).
|
|
|
Анализируя механизм внушения, следует выделять три основных вида внушения:
во-первых, это внушение с помощью авторитетного источника информации (так называемый прием «свидетельств»); Егор Бероев в рекламе парфюма от Oriflame слайд
во-вторых, это вну шение с помощью идентификации;
в-третьих, внушение с помощью прямой вербаль ной суггестии через рекламный слоган.
Суггестия через «свидетельство» - это привлечение в рекламу знаменитостей, известных людей. Возможно, вы помните, как Алла Пугачева активно рекламировала обувь, которую будто бы сама моделировала, Лариса Долина - суперсредство для похудения, Андрей Кончаловский - витамины от старости и т. д. (Меньшовы Алентова - Черный жемчуг)Екатерина Климова - шампунь, Семчев - Где был - пиво пил!
|
|
|
Опыт показывает, что внушение «свидетельств» оправдано лишь в тех случаях, когда рекламирующая знаменитость имеет хоть какое-то отношение к объекту рекламы. «Осторожнее с использованием знаменитостей, свидетельствующих в пользу товара. Знаменитость запомнят, товар забудут», - давно предупреждал мастер рекламы Д. Огилви. К тому же люди склонны думать, что знаменитость купили (чаще всего, именно так оно и есть).
Свидетельства экспертов, знатоков воспринимаются более положительно. Если бы хоккейный тренер А. Чернышев не чихал на экране, рекламируя таблетки «Холс», а занялся рекламой хоккейных клюшек, эффект был бы намного выше. Это понятно: шаман, заклинающий дождь, выглядит гораздо убедительнее своего коллеги, проповедующего, скажем, политические идеи.(Домрачева, Мирный)
Суггестия через идентификацию - это обращение к референтной группе и апелляция к «референтному» конформизму. Разбитные ребята, рекламирующие жвачку «Ригли спирминт», добиваются того, что с ними легко идентифицирует себя аналогичная молодежь. Та же ситуация - с разбитной рэповой рекламой: «Пепси», МТС - подключайся! И др.»,
|
|
|
На идентификацию с совершенно иной социально-демографической группой рассчитывала старушка-пенсионерка, уверяющая: «Живу спокойно я - бальзам "Московия"!». Примерно в том же ключе действует реклама бальзама «Биттнер».
Суггестия через слоган, которая подчас бывает наиболее эффективной. Главный вопрос упирается, разумеется, в сам слоган. Существуют три группы достаточно известных слоганов.
В качестве общих лозунгов фирмиз известных достаточно неплохо работают следующие: «И невозможное возможно!» (Моторола), «Радость в вашем доме» (Ровента), «Сделано с умом!» (Электролюкс), «Вы нажимаете кнопку, мы делаем все остальное» (Кодак), «Ты всегда думаешь о нас» (Тефаль), и т.д.
Среди слоганов отдельных рекламных кампанийможно выделить следующие: «Новые горизонты» (президентская избирательная кампания Дж. Кеннеди), «Голосуй или проиграешь!» (президентская избирательная кампания Б. Ельцина в 1996 г., а до этого - Б. Клинтона), «Голосуй за Беларусь!» и др.
Слоганы прямо связанных с конкретными товарами, эффективными оказались такие: «Прекрасный пол — это не только женщины. Это еще и линолеум», «Райское наслаждение» (шоколад «Баунти»), и др.
Главный эффект рекламы обычно достигается через заражение. Она заражает как бы многократно: эмоционально - желанием; самооценочно - престижем; потребительски - утилитаризмом и т, д. Она заражает подсознательно не только желанием заиметь престижный и полезный товар, догнав соседей, у которых он уже есть. Реклама заражает не только эмоциями или ценностями, она заражает еще и потребительскими образцами поведения. Это и есть главный, стратегический эффект рек ламы, через который она формирует «свою», собственную, особую массу людей - массу потребителей.
|
|
|
В качестве заражающих персон могут использоваться и знаменитости, и эксперты, и так называемые «лидеры мнений».
Наиболее эффективно в этой роли выступают сами потребители. В последние десятилетия наиболее частым персонажем в рекламе стал «маленький человек» - типа «тети Аси», которая все время приезжает куда-то с «Ассом», или Маргариты Павловны, так обожающей чистящее средство «Комет».
«Человек из рекламы» должен быть похож на меня, потребителя. Тогда я начну ему подражать. Обычно в рекламе психическое заражение осуществляется с помощью специального приема, называемого «бэнд-вагон». Мало того, что обычный, массовый человек в душе конформист. Он еще крайне озабочен тем, чтобы застраховать себя от возможных ошибок, чтобы не попасть «впросак» и не остаться «в дураках». Привычный механизм защиты в таких случаях известен: делай, как все — и тогда, по крайней мере, не в чем будет обвинять самого себя. Это и использует назойливая заражающая реклама. «Все уже купили такой-то товар! А чего ждете вы?» - этот заражающий вопрос, либо прямо, либо косвенно, присутствует почти в каждом рекламном сообщении. И, как правило, он достигает своей цели. «А действительно, чего это я жду?..» - задает себе вопрос потребитель, и стремглав бежит в магазин.
Заражение всегда является основным средством формирования массы. Внешне оно вполне может быть представлено как внушение пли даже убеждение - суть от этого меняется мало. Внушить что-то, убедить в чем-то - для рекламы все это означает одно: заразить желанием совершить покупку, заразить массовым образцом потребительского поведения и, таким образом, приобщить человека к массе потребителей определенного рекламируемого продукта или, еще шире, к массе потребителей.
Реклама разных фирм и товаров при всей своей жесточайшей конкуренции делает одно общее дело. Она приучает человека к рекламе вообще и формирует массу потребителей вообще. Сегодня они будут потребителями «Кока-колы», завтра - памперсов, послезавтра - чего-то еще. По большому счету, эти различия не имеют значения. Эти люди уже стали членами огромной массы потребителей рекламы и рекламируемых ею продуктов.
Подражание, представляет собой, прежде всего отказ от осуще ствления собственного выбора и принятия индивидуального решения. Собственно говоря, ни личный выбор, ни индивидуальное решение в повседневной жизни никому особенно не нужны.
Дата добавления: 2020-11-23; просмотров: 85; Мы поможем в написании вашей работы! |
Мы поможем в написании ваших работ!