Почему люди поддаются рекламе?
Социально- психологический феномен рекламы.
Реклама как средство психологического воздействия и коммуникации.
Й вопрос: « Социально- психологический феномен рекламы ».
Реклама (от лат. reclame - выкрикивать привлекать внимание) - это система мер целе направленного воздействия на потребителей, формирующая и регулирующая движение товара на рынке. (Слайд)
Первое определение принадлежит Американской маркетинговой ассоциации: «Реклама — любая платная форма неличного представления и продвижения идеи или услуг от имени известного спонсора». В этом определении отражена важнейшая функция рекламы — возможность передать информацию от рекламодателя определенной целевой аудитории, не устанавливая при этом прямого контакта с потенциальным покупателем, т.е. реклама носит неличный характер.
До наших дней дошла одна из самых древних реклам: «Я, Рино с острова Крит, по воле богов толкую сновидения». Этой рекламе уже более 2500 лет. Она высечена на камне, который был найден в руинах Мемфиса.
Реклама существовала задолго до появления средств массовой коммуникации, выполняя свои массовизирующие функции.
Как термин, определяющий конкретный вид деятельности, а именно рекламную деятельность, он появился во второй половине XVIII в.
Она вполне успешно может делать это и сейчас, совершенно не прибегая к привычным «средствам» и «носителям» рекламы, без которых она уже кажется просто немыслимой. Только один пример. Владелец ресторана в небольшом германском городке привязал у входа в свое заведение осла. Бедное животное, оказавшись среди машин и людей, орало диким голосом. Мгновенно собралась толпа, которая не только не расходилась, но и постоянно обновлялась. Примерно половина из этой толпы, постояв, шла в ресторан.
|
|
|
Насколько эффективной в нашей ближайшей истории оказалась реклама МММ с Леней Голубковым, в считанные дни созвавшим в «партнеры» великие тысячи людей с миллиардами денег. Она точно «попала» в цель. Она собрала в кучу самых настоящих халявщиков, удовлетворив их эмоционально значимую потребность в самоуважении очень простым трюком, обозвав «партнерами».
Следует отметить, что реклама активно устанавливает новые стандарты повседневной жизни и такие же стандарты в сознании населения.
Реклама самое эффективное средство модификации установок, обеспечивавших дальнейшее расширение стандартизированного производства, а вместе с ним и стандартизированного человека. Реклама - инструмент формирования и переформирования тех потребительских масс, которые жили натуральным хозяйством и совершенно не знают плодов массового, машинного производства. Такое производство порождает излишки продукции и требует их реализации. Для этого надо сформировать соответствующие массы потребителей. Вот для чего и необходима современная реклама, как особое массовок социально-психологическое явление.
|
|
|
Реклама объединяет в себе искусство со своими специфическими законами, науку, возникшую на стыке психологии, математики, статистики, логики, социологии ряда других наук, один из основных инструментов современного маркетинга. Таким образом реклама по своей природе тройственна.
Отношение к рекламе как к орудию наживы в капиталистическом обществе появилось в СССР не сразу, а лишь в конце 30-х гг. В первые годы советской власти реклама продолжала работать и была заметна. Даже выработался рекламный стиль под названием «русский авангард», над которым работали такие признанные художники, как К. Малевич, В. Татлин, Л. Лисицкий, А. Родченко. На международной выставке рекламы в Париже поэт В. Маяковский получил высшую награду.
Он дал свое определение рекламы исходя из сложившихся условий: «Реклама — промышленная, торговая агитация».
1925 г - Франция. В Париже на Международной художественно-промышленной выставке за цикл рекламных плакатов В. Маяковский и А. Родченко были удостоены серебряных медалей
|
|
|
Исторически реклама - производное от развития массового производства, которое требовало массового потребления производимого. В свою очередь, это требовало формирования массовых стандартов потребления. Соответственно, реклама развивалась как эффективное средство формирования массовых потребностей, массового потребителя и потребительских масс в целом. На это направлены ее основные функции.
Среди функций рекламы, прежде всего, следует выделить:
Товарную и престижную, которые обеспечивают выполнение рекламой своего назначения в виде основного орудия маркетинга.
Это взаимосвязанные функции, поскольку доверительное отношение к товару и его производителю вызывает естественное предпочтение товара при покупке. Фирма, потерявшая доверие потребителей и не пользующаяся авторитетом, практически осуждена, так как отрицательная информация распространяется гораздо быстрее положительной, а реабилитация - процесс длительный, болезненный и не всегда успешный. Впрочем, некоторые фирмы иногда сознательно признают свои просчеты, признают свою вину перед потребителями, безоговорочно принимают обратно уже реализованные изделия и заменяют их на более совершенные. Этим они как бы подчеркивают свою высокую деловую порядочность. Товарная функция напрямую связана с реализацией товара, и именно по ней можно судить об эффективности рекламы.
|
|
|
Воспитательная, или педагогическая, функция рекламы состоит в формировании шкалы жизненных ценностей. Вообще, как и в любом педагогическом процессе, доза воспитательной функции рекламы может быть так велика, что реклама превращается в назойливого наставника. Реклама практически становится пятой властью, регулируя общественные потребности, диктуя моду, влезая даже в интимные сферы. Особенно опасна такая реклама в детской среде, среди больных и эмоционально неустойчивых людей, в напряженные периоды общественных катаклизмов.
Экспрессивная функция рекламы предполагает создание положи тельного настроения. Считается, и не без основания, что потребитель с хорошим настроением будет менее подозрительным, менее критично настроенным и быстрее вытащит кошелек. Например, в Англии почти все рекламы телевидения юмористические, а в газетно-журнальных рекламах довольно часто встречаются забавные карикатуры.
Шоковые рекламы устрашающего характера обычно вызывают обратный эффект по принципу психологической защиты.
Познавательная, или информационная, функция рекламы сродни открытому окну в мир новых товаров, и не только новых товаров, но и новых стран, их производителей, новых профессий. Реклама - это всегда новизна, радость первооткрывателя, хотя бы в когнитивной сфере. Провалы в этой области у потребителей обязательно скажутся на их желании приобрести товар. Особенно это касается этапа внедрения товара на рынок, так называемого этапа инноваций. Без тщательного информирования потребителей о новых свойствах и новых возможностях бесполезно вести разговор о продвижении товара на рынке.
Коммуникативная функция рекламы состоит в создании условий для взаимообмена информацией. Хорошее знание всех звеньев коммуникационной цепи - источника, получателя, самого сообщения, времени и характера предъявления, докоммуникативных и посткоммуникативных эффектов, оценка предположительного интеркоммуникативного эффекта, безусловно, будут способствовать увеличению эффективности рекламы.
Высказывается предположение о том, что полифункционалъ ностъ рекламы создает те ее образцы, которые удовлетворяют сразу нескольким потребностям, делают рекламу богаче и выразительнее, позволяют снизить раздражающий эффект и в конечном итоге сделать рекламу эффективной.
Реклама, выполняя различные функции, оказывается социальным орудием маркетинга, массовой культуры, искусства.
Наиболее четко это положение было выражено в американском журнале «Принтерс инк»: «Реклама должна заниматься массовым производством покупателей так же, как фабрики занимаются массовым производством товаров». Любая реклама последовательно решает следующие конкретные задачи:
- извещает;
- заражает;
- убеждает;
- внушает;
- напоминает.
Именно за счет всего этого реклама производит массового человека-потребителя, формирует реальные (толпящиеся в очередях) или виртуальные («магазин на диване») потребительские массы.
В современном индустриальном обществе реклама решает главную, базисную задачу - формирование потребительских масс под существующее в нем производство, и обеспечение их адекватного взаимного развития.
Следует подчеркнуть, что нельзя слепо переносить на наши условия западный опыт рекламной деятельности, несмотря на их богатейший опыт, научно обоснованные наработки и традиции. Следует нарабатывать свой опыт с учетом особенностей национального менталитета.
Реклама отражает структуру общества, его профессиональные предпочтения, причем не только сегодняшние, но и перспектива (например, реклама «Компьютеры завтрашнего дня у вас на столе сегодня!»). Реклама может быть мужской и женской не только по выбору объектов, но и по стилю, характеру воздействия, соотношению композиционных элементов. Реклама, рассчитанная на разные материальные возможности, отражая их в заголовках типа: «Для состоятельных мужчин», или «Все для всех» (в последнем случае имеются в виду магазины типа «Сэконд хэнд»).
Реклама настолько быстро и гибко проникает во все сферы общественной жизни, что стала своеобразным ее регулятором, прописывающим правила и нормы общественного поведения в различных ситуациях. Такое всесилье рекламы дало даже повод для организации борьбы с ней, особенно когда она не адекватна и не уместна. Например, по рекламному кодексу запрещена реклама, направленная на детей и людей с неустойчивой ослабленной психикой, а также больных. Запрещена любая реклама во время стихийных бедствий, в церкви, при проведении ритуальных церемоний.
Психологические составляющие играют очень большую роль в рекламе. При этом необходимо учитывать:
- индивидуальные психо-физиологические особенности: возраст, пол, темперамент;
- личностные (уровень притязаний, интеллект, тревожность, агрессивность);
- социально-психологические: социальная ответственность, конформность, конфликтность, склонность к лидерству, социальный интеллект, социальная адаптированность и др.
Почему люди поддаются рекламе?
Ответ на этот вопрос заключается в нашей с вами психике. Сама реклама возникла как следствие психологических особенностей людей. Люди изначально поддаются рекламе потому, что хотят поддаться ей. И дело тут не в тонкостях различии разных рекламных носителей, не в графике текста, и даже, часто, не в слогане (хотя это возможно, единственное, что имеет принципиальное значение за счет все той же, непоколебимой для массовой психологии суггестивной силы вербального внушения). Прежде всего, дело в эмоциональных состояниях и в стоящих за ними потребностях. Как правило, это обращения к оптимистическим эмоциям.
Психологические механизмы воздействия рекламы могут быть рассмотрены в двух аспектах.
Первый аспект касается участия различных психических процессовв доведении потребителей до конечного акта приобретения товара. Удобно рассматривать это участие в виде аффективных, когнитивных и конативных составляющих.
Второй аспект связан с оценкой степени и характера воздей ствия рекламы на сознание и подсознание потребителя этически приемлемыми способами.
В профессиональной деятельности рекламиста большое значение имеют оба аспекта. Ему необходимо знать о свойствах внимания с тем, чтобы привлечь и удержать его по отношению к рекламируемому товару. В то же время ему необходимо информировать, напоминать, убеждать потребителей в преимуществах фирмы, товаров среди аналогичных.
Рассмотреть комплекс психических процессов, обеспечивающих деятельность механизма воздействия рекламы, можно, используя формулу AIDA, где буквами обозначены определенные психические процессы и состояния.
Буква A - обозначает показатели внимания.
На основе внимания у потребителей создается и поддерживается интерес – вторая буква - I.
Третья буква формулы - D (желание) - всегда мыс ленная, идеальная покупка товара.
Четвертая буква A – действие (акция) – совершение покупки – конечная коммерческая цель рекламы.
Не надо думать, что товарная масса все время радикально меняется, что ежедневно или хотя бы еженедельно на рынке появляются многочисленные новые товары. По данным американских исследований, товарный рынок весьма устойчив и консервативен: 90 % вроде бы новых изделий на деле являются всего лишь мелкой модификацией уже существующих, 20% имеют лишь незначительные нововведения и только 10 % товаров - значительные.
Для рекламы важным является доказать, что старое - это, на самом деле, нечто новое. Вот здесь и начинаются рекламные трюки и тонкости - позиционирование, «уникальное торговое предложение», создание выгодных имиджей и т. д. Здесь реклама начинает бороться сама с собой. Создав массового потребителя, она теперь сама стремится рассеять эту массу. Рано или поздно реклама попадает в плен к самой себе, что вчера купленное вами уже успело устареть, что новый автомобиль, который кое-чем, быть может, действительно лучше, уже враг старого, хотя и вполне работоспособного. Американцы грустно шутят: похоже, авто надо менять, как только пепельница водителя переполнилась окурками.
Парадокс массового человека заключается вего ригидности. Массу трудно сфор мировать, но еще сложнее бывает ее расформировать или реформировать. Обычно проблема как раз и состоит в том, что масса, возникшая на некой привычке к подражанию чему-то общему, склонна упорствовать, до конца «цепляясь» за эту сформировавшуюся привычку.
Идя навстречу посетителям специального магазина для дипломатического корпуса, советские власти в 1980-е годы установили в нем дополнительные кассы — чтобы не скапливались всем привычные и раздражающие очереди. Однако через день последовали протесты жен дипломатов. Они требовали убрать новые кассы и восстановить очереди. Оказалось, что разговоры между собой во время стояния в этих очередях были для них, оторванных от родственников вчужой стране, единственным способом познакомиться и пообщаться с себе подобными. Их лишили привычного общения - и они возмутились. Действительно, лучшее - враг хорошего.
Психология масс инертна, во многом традиционна и ритуальна. И не считаться с этим реклама не может.
Подражание как базовый механизм массового поведения действительно подводит определенный итог всем усилиям рекламы, Создав массового потребителя, реклама должна вовремя остановиться и перестать непрерывно дразнить его все новыми товарами. В этом случае сформированная рекламой масса просто рассыплется, и потребитель в ужасе разбежится от такой рекламы. Собственно говоря, феномен своеобразного эскапизма в виде отторжения и отвержения непрерывно меняющейся рекламы на Западе давно известен.
Наученные горьким опытом такого рода, там помнят, что, слово «мода» происходит от слова «мера», и эту меру реклама обязана соблюдать. Поэтому современная мировая реклама представляет собой достаточно консерватив ное поле, с уже устоявшимися правилами и законами поведения, в отличие, к сожалению, от отечественной рекламы, про которую точно сказал Б. Макдональдс, американский рекламист, работающий в России: «Российская реклама не пытается узнать, чего хочет потребитель. Ее интересует только то, что клиент хочет рассказать о себе».
После того как реклама выполнила свои функции возбуждения желания, внушения и заражения, добившись массового подражания, необходимо остановиться и перейти на так называемую поддерживающую рекламу. Так можно сохранить потребителя - хотя, возможно, иногда и ценой некоторого снижения роста продаж. Это поняли производители и от рекламы отдельных товаров и услуг постепенно перешли к более длительным рекламным кампаниям целых товарных групп или даже просто фирм-производителей.
Виды рекламы. Реклама чрезвычайно разнообразна по своим видам, что дает ей возможность чрезвычайно быстро перестроить и принять ту форму, которая оказывается наиболее уместной в данное время.
Рекламу, как и моду, запретить невозможно, с ней приходится сосуществовать и нужно уметь ею пользоваться с наибольшими выгодами для себя и наименьшими злоупотреблениями для тех, кому она адресована.
Среди всех видов рекламы ведущую роль играют товарная реклама, отражающие основное назначение рекламы - регулирование движение товаров на рынке. Под товаром понимается любая предназначенная для обмена и реализации продукция, от материальной до интеллектуальной, в том числе и услуги. Товарная реклама является родовым понятием по отношению к большинству других видов.
Престижная рекламаобеспечивает доверие потребителей не столько к товару, сколько к его производителю. Например, при рекламе холодильников гораздо больший эффект вызовет престижная реклама о фирме, создающей товар: не просто «Атлант», а минский «Атлант».
По формальным и неформальным признакам можно различать прямые и скрытые рекламы. Если в первом случае соблюдены все формальные условия, размеры, расположение, форма, цена, то во втором случае все носит произвольный характер. Так, вместо традиционного рекламного объявления о стоматологических услугах в газете публикуется письмо от благодарной пациентки с указанием адреса, телефона, даже фамилии врача. Паблисити обеспечено! Единственное неудобство скрытой рекламы - то, что за подобными ухищрениями рекламодателей тщательно следят налоговые службы.
Чем больше конкуренция, тем важнее овладеть навыками этически приемлемой сравнительной рекламы. В рекламном кодексе запрещено «охаивать» конкурентов по бизнесу, даже если для этого есть основания. Однако можно использовать различные приемы, сродни дипломатическим, позволяющие «отстроиться» от конкурента и подчеркнуть свой рейтинг.
Например, реклама ювелирного магазина «Алтын» в Бишкеке (Кыргызстан) начиналась со слов: «Если объединить все ювелирные магазины города, то и тогда наш выбор окажется больше. Самое лучшее золото, самые низкие цены!». Рекламная этика рекомендует не использовать такие неопределенные и не аргументированные заявления, как, самые лучшие, самые дешевые, самые нужные товары и т.п.
Основное различие между личной и безличной рекламой состоит в характере контакта с потребителем. Наиболее эффективен непосредственный личный контакт, обычно в виде участия в выставках, ярмарках, совещаниях и пр. Сравнительно недавно появившаяся профессия торгового агента - аналог весьма распространенной на Западе профессии коммивояжера. При установлении контакта очень большую роль играют невербальные средств коммуникации: улыбки, поза, взгляд. Очень важными являются также умение говорить разнообразно и убедительно, с юмором, без нудных повторений.
Существенно умение выслушать покупателя и выразить желание помочь ему, хотя бы советом или сочувствием. Недопустимы любые формы тактильного контакта: задерживать за руки, придвигаться слишком близко, заглядывать в глаза.
Остальные виды рекламы относятся к опосредованным, безличным видам рекламы с использованием различных технических средств, их эффективность значительно меньше личных, хотя бы потому, что потребитель рекламы вообще может их не получить.
В целях повышения эффективности безличных реклам усиливают частоту их воздействия по всем возможным каналам массовой коммуникации, стараются придать им характер личных.
Например, диктор радиорекламы должен читать текст с задушевной интонацией, как если бы он разговаривал со своим хорошим знакомым.
Рациональная или эмоциональная реклама апеллирует, соответственно, или к сознанию потребителя, его логическому мышлению через подбор подходящих аргументов, или к сфере чувств.
Экспериментально было доказано, что на мужчин, особенно с высоким уровнем образования и более старших по возрасту, лучше действует рациональная реклама с обстоятельной аргументацией. Адекватной формой для них являются буклеты, справочники, специальные журналы и каталоги.
На женщин хорошо действует реклама эмоционального характера, вызывающая ощущение комфорта, удовольствия.
Лучше, если реклама вызывает позитивные эмоции, внушает потребителям надежду, радость, счастье обладания.
Отрицательные эмоции - страх, тревога, брезгливость - способствуют блокированию рекламной информации по механизмам психологической защиты.
Очень интересным вариантом эмоциональной рекламы является юмористическая, комическая реклама.Чувство юмора носит национальный, культурологический, возрастной, индивидуальный характер, поэтому решившиеся использовать этот способ должны быть уверены в том, что их поймут и оценят.
Агрессивная и мягкая реклама - противоположны по типу своего воздействия на потребителя.
Агрессивная реклама носит наступательный характер, она лишает потребителя возможности сравнить или хотя бы задуматься над выбором и призывает к немедленному действию. Для агрессивной рекламы типичны такие слова, как «сегодня», «сейчас», «только у нас». Обилие глаголов, категоричность, ограничение по времени, обращение на «ты», явные и неявные угрозы - это типичные признаки агрессивной рекламы: «Голосуй, а то проиграешь!», «Ты то, что ты носишь!».
Мягкая реклама - это интеллигентная реклама, позволяющая потребителю самому сопоставить факты, сделать самостоятельные выводы. Роль мягкой рекламы сводится к информированию с последующим обдумыванием, иногда - к доброжелательному совету. В некоторых сферах - в искусстве, книгопечатании, науке - такая реклама более приемлема в силу специфичности самих объектов.
Защитная реклама - это способ усиления своей рекламы посредством использования каких-либо значимых на государственном уровне идей.
Однородная или разнородная реклама отражает привязанность рекламодателя к одному или разным коммуникационным каналам, радио, телевидению, газетам, журналам, наружной рекламе и т. п. Чем шире коммуникационный спектр, тем больше шансов на распространение информации по различным сегментам рынка.
Разно уровневая реклама - это способ распространения рекламной информации по конфиденциальным каналам, иногда преднамеренный, от одной группы потребителей к другой (своего рол «сарафанное радио»). Эта реклама преимущественно устная, по своему характеру она сродни слухам и при дефиците других каналов коммуникации или при недоверии к ним может играть довольно заметную роль в жизни рынка.
Социальная реклама связана не только и не столько с интересами отдельных фирм и отдельных товаропроизводителей, сколько с актуа льными общественными проблемами: экологии, здравоохранения, политики и пр.
Добросовестная или недобросовестная реклама отличаются между собой степенью реальности и выполнимости рекламные обещаний. В рекламном кодексе реклама, способная ввести потребителей в заблуждение или нанести вред здоровью граждан и их имуществу, считается недобросовестной. Она может стать предметом судебного разбирательства. Внешними регуляторами являются само государство, рекламные ассоциации и объединения, общество по защите прав потребителей. Действует и внутренний регуляторный механизм: любой рекламодатель прекрасно понимает, что он рискует престижем своей фирмы, собственным авторитетом, долгосрочными отношениями с партнерами.
Самостоятельным видом рекламы является контр реклама. Он появляется тогда, когда не совпадают цели производителей товар и его потребителей или разных производителей между собой. На пример, табачный и алкогольный бизнес и соответствующие рекламы вызывают протест со стороны медицинских и общественных организаций, против рекламы меховых изделий протестуют общества защиты животных, а строительство АЭС приводит к резким выступлениям экологов. Сосуществование рекламы и контр рекламы обеспечивает внутреннее регулирование рекламного бизнеса, при этом, разумеется, и реклама, и контр реклама должны быть достаточно аргументированными и этически приемлемыми.
Понятие антирекламы используется, как правило, для определения рекламного брака - длинных, нудных, непонятных, раздражающих реклам.
Дата добавления: 2020-11-23; просмотров: 115; Мы поможем в написании вашей работы! |
Мы поможем в написании ваших работ!