Понятие и виды рекламной информации
Понятие информации до конца не выработано современной наукой и до настоящего времени не получило однозначной трактовки ни в философской, ни в юридической литературе.
Можно указать концептуальные подходы к определению содержания понятия "информация".
Под информацией обычно понимают: сведения, деятельность, материалы.
Информация никоим образом не может быть сведена к материалам или материальным носителям, хотя бы потому, что ее отличительным признаком является физическая неотчуждаемость.
В соответствии со ст. 2 Федерального закона Российской Федерации от 20.02.1995г. №24-ФЗ "Об информации, информатизации и защите информации", информация, это сведения о лицах, предметах, фактах, событиях, явлениях и процессах независимо от формы их представления. Только распространяемые и получаемые в процессе социального общения данные могут являться объектом общественных отношений. В связи с этим, представляется обоснованным вывод С.Н. Шевердяева о том, что "объектом общественных отношений может являться только социальная информация, выражающая знания и ценности человеческого общества, а не элементарная или биологическая информация". Но если они не передаются от человека к человеку, то не становятся объектом общественных отношений. В этой связи предпочтительней выглядит позиция А.Е. Шерстобитова, который считает, что "понятие информации должно трактоваться как сообщение, содержащее комплекс сведений (данных) об определенном объекте или его свойствах, а также о явлениях и процессах, происходящих в природе и обществе". Безусловно понятие "сообщение", через которое дано определение информации ослабляет деятельный момент в ее характеристике, но в целом сохраняет его. Именно такой подход правильно выражает "интенсивное начало, характерное для информации". Информация является деятельностью по сообщению определенных данных. Это могут быть данные о лицах, предметах, фактах, событиях, явлениях и процессах.
|
|
|
Понятие рекламы рассматривается через понятие информации, но не учитывает ее интенсивного, деятельного характера, что ведет к отсутствию такой характеристики в понятии самой рекламы;
Причина такой ситуации в несоответствии содержания понятий, общепринятых в нормотворчестве и науке тем отношениям, которые уже сложились и продолжают совершенствоваться в настоящее время. Одни авторы выделяют рекламу в широком и узком смысле. Другие, понятие "реклама" и "рекламная информация" отождествляют и рассматривают как синонимы. Но и в том, и в другом случае происходит смешение содержаний данных понятий, что затрудняет решение проблемы.
|
|
|
Представляется, что реклама является деятельностью, посредством которой распространяются рекламные данные. Очевидно, что понятие рекламы весьма близко к понятию информации, но вместе с тем имеет и отличительные особенности. Так, Е.В. Павловец, исследовав соотношение данных понятий, указала отличия по следующим критериям: "во-первых, по сфере (области) применения – маркетинговые коммуникации применяются при рыночных отношениях; во-вторых, по характеру волеизъявления – добровольный характер рекламной информации; в-третьих, по направленности рекламного воздействия – на неопределенный круг лиц, в-четвертых, по цели распространения рекламной информации...". В целом можно согласиться с предложенными подходами к отграничению данных понятий, но некоторые из них требуют дополнения, некоторые раскрытия, а некоторые уточнения.
Ю.В. Черячукин полагает, что понятие информации, используемое в определении рекламы не полностью соответствует позиции иностранных исследователей и актам Европейского Союза, которое он видит в отсутствии определении указания, что информация, представляет собой не только сведения, но и представления. Данное мнение видится необоснованным как и безоговорочное апеллирование к зарубежным источникам, хотя бы потому, что русский язык весьма богат и своеобразен. Значение того или иного слова в разных языках неодинаково. Применять к понятию "информация" в русском языке понятие "представление", употребляемое в иностранном языке как минимум некорректно.
|
|
|
Сказанное позволяет определить информацию как понятие более широкое по своему содержанию, нежели понятие реклама. И здесь можно вспомнить выражение В.И. Иванова о том, что "реклама – всегда информация, но информация не всегда реклама". Реклама – разновидность информации. Общность этих понятий заключается в том, что оба они представляют собой деятельность по распространению определенных данных. А отличие проявляется: в области и соответственно в цели; в характере деятельности в направленности воздействия.
В любом тексте, независимо от того, рекламный он или нет, всегда содержится три вида информации.
Фактуальная информации — информация, отвечающая на вопросы: «Кто?», «Что?», «Где?», «Когда?». «Почему?». Этот вид информации «держит» текст, позволяя коммуникатору привлечь внимание к своему сообщению. Фактуальная информация — это своеобразный скелет текста, который, как и скелет человека, формирует сам объект.
|
|
|
Подтекстовая информация — информация, выдающая отношение автора текста к событиям. Примером подтекстовой информации является народное название писем-извещений, рассылаемых Пенсионным фондом России содержащих сведения о накопительной части пенсии. Однако смехотворность сумм побудила население назвать эти письма «письмами счастья». Показывает, насколько важно при создании подтекста знать структуру обыденного сознания аудитории, знать содержание этого сознания. Иногда особый подтекст в рекламной продукции возникает и помимо воли автора рекламы. Чаще всего речь идет о некотором рассогласовании текста и рисунка (фотографии) сообщения.
Концептуальная информация — информация, отражающая представления автора о схемах социального миропорядка, о характере человеческих взаимоотношений. В рекламе концептуальная информация используется тогда, когда актера, рекламирующего продукт, товар, услугу и так далее, наделяют атрибутами эксперта: халатом врача или продавца, жезлом автоинспектора и тому подобное. Такое оформление свидетельствует о том, что концептуальные представления аудитории построены так, что она склонна верить оценкам лишь специалистов в заявленной области.
Чтобы реклама достигла цели, она должна на какое-то время запомниться читателю. Это целиком и полностью будет зависеть от её ценности и информативности.
По отношению к потребителю обычно рекламную информацию подразделяют на три вида:
К первому относят информацию, которую читатель хочет получить и, более того, даже ищет её. Она легко воспринимается и быстро запоминается.
Второй вид - случайная в данный момент для человека информация. Она либо не запоминается вообще, либо запоминается с большим трудом.
Третий вид - ненужная вообще человеку информация. На такую рекламу читатель не обращает внимания, а в отдельных случаях она может и раздражать его, например, когда ею прерывается показ интересующей его передачи и т.д.
Так как рекламная информация есть источник информации, в которой доминирует производитель, то в глазах потребителя она имеет иную ценность, чем другие источники. По сути дела это апелляция к продажам, генерирующая информацию, призванную акцентировать положительные характеристики товара. Однако в том, что касается потребителя, полезность этой информации двойная:с одной стороны, ему становятся известны отличительные свойства, заявленные изготовителем, и понятно, есть ли соответствие между тем, что товар « обещает», и тем, что ищет потребитель; с другой стороны, это помогает ему сберечь свое время» так как информация доходит до него непосредственно, не требуя поиска.
Лепаж (Lepage, 1982) подчеркивает тот факт, что для потребителя важно, чтобы эффективность адресованного ему рекламного сообщения была выше эффективности, которой он мог бы достичь при поиске той же информации иными средствами, например, посещая места продажи. Две указанные услуги рекламы помогают потребителю воспринять возможности выбора и новые потенциальные формы удовлетворения с минимальными издержками.
Тем не менее, один вопрос задать необходимо: насколько можно быть уверенным в рекламной информации? Достоверность, которой потребитель наделяет информацию от производителя, значительно различается в зависимости от типа товара.
Для товаров с внешними качествами реклама может обеспечить надежность информации для потребителя, так как он знает, что информацию легко проверить до покупки. Как потребитель, так и рекламирующий знают, что для товара такого типа нет пространства для рекламы ложной или вводящей в заблуждение, так как наказание на рынке последует незамедлительно. Если товар ожиданиям не отвечает, повторно его не купят.
Для товаров с внутренними качествами все менее очевидно, особенно в случае товаров длительного пользования, имеющих долгую экономическую жизнь, когда возможность обмануть потребителя реальна. Вопрос в том, чтобы знать, отвечает ли производитель в случае ложной рекламы. На самом деле, если известный товар оказывается плохого качества, он становится известен именно этим.
Таким образом, роль рекламы для товаров с внутренними качествами сводится к правильной связи марки с ее функцией и созданию таким образом опосредованной информации, например для репутации фирмы. Потребителю интересна информация о том, что определенная фирма занимается рекламой, т.е. осуществляет заявку на одобрение своих товаров рынком.
Информация может отражать различные объекты — потребителей и их поведение, конкурентов, продукты, цены, маркетинговые каналы, средства продвижения. Источниками информации могут быть внешние и внутренние базы данных и поисковые системы, опыт руководителей, экспертные оценки, разведка и исследование, модели.
По месту происхождения информация может быть внешней и внутренней. Внешняя информация поступает в информационную систему из источников, внешних по отношению к компании, — интернет, периодическая печать, внешние эксперты. Внутренняя информация — та, что генерируется в самой компании. Это электронные базы данных, содержащие отчетность функциональных, продуктных, территориальных подразделений компании. Это опыт руководителей, контактирующих с торговыми представителями, крупными клиентами, профессиональными ассоциациями. Руководители компании используют свой опыт часто неформально, разрабатывая и оценивая модели. К таким моделям могут относиться состав цены товара, структура бюджета маркетинга и, собственно, сама информационная система — состав собираемой информации и характер ее распределения по получателям.
По критерию активности поиска информация может быть периодической, отслеживаемой, запрашиваемой. Периодическая информация - та, что регулярно формируется источником. Это электронная рассылка, квартальная финансовая отчетность, периодические печатные издания. Отслеживаемая информация - та, что выявляется в результате мониторинга или сканирования среды. Это информация о появлении новых научных разработок, о планах конкурентов, об изменении спроса.
Формируя информационную систему, маркетер должен решить не только, какая информация необходима, но и откуда она будет получена.
Рассмотрим средства формирования маркетинговой информации. Информационная система включает несколько средств генерации информации, необходимой для принятия решений, — это внутренние источники компании, маркетинговая разведка, исследования и система анализа информации.
Внутренняя информация компании — это информация, хранящаяся в самой компании. Она может быть неформальной (опыт руководителей), а также существует в формализованном виде. Это плановая и отчетная информация, генерируемая функциональными, продуктными и территориальными подразделениями.
Служба продаж располагает информацией об объемах и структуре продаж, о составе покупателей. Производственные подразделения — информацией о графиках и структуре производимой продукции.
Научно-исследовательские и инжиниринговые подразделения — о разработке новых продуктов.
Финансовая служба располагает информацией о движении денежных потоков компании, о прибыльности продуктных линий и марок.
Внутренняя информация представляется в виде электронных баз данных. Доступ маркетинг-менеджера к внутренним данным компании может быть более быстрым и дешевым, чем к внешним данным. Распространенными проблемами использования внутренних данных в российских компаниях являются: ограниченность доступа, неполнота данных и неадекватная форма представления; устаревание данных. Информация баз данных должна быть интегрированной, поддерживаться в текущем режиме и быть легко достижимой длямаркетинг - менеджеров.
Все чаще компании создают корпоративные хранилища данных (datawarehouses), объединяющие всю информацию о потребителях и деятельности самой компании в одном месте. Использование мощных технологий извлечения информации (datamining) из этих хранилищ позволяет обнаруживать в большом массиве данных те, что представляют специфический интерес для маркетинг-менеджера.
Аналитическая система поддержки решений — OLAP (OnlineAnalyticProcessing), построенная на данных технологиях, помогает планировать, координировать и анализировать работу всех подразделений компании. OLAP-системы используются такими компаниями и организациями, как РАО ЕС, Газпром, и т.д. За одну-две минуты сотрудники могут получить данные о ежемесячном трафике и приобретенной за него выручке. Системы управления корпоративными знаниями (о компании и внешнем мире) агрегируют формальную информацию и опыт специалистов, помогая сотрудникам принимать обоснованные решения в меняющейся среде.
В процессе принятия решений используются также системы поддержки (marketingdecisionsupportsystem, MDSS), анализирующие и представляющие информацию в интерактивном режиме. MDSS позволяет исследовать и устанавливать взаимосвязи между такими видами информации, как состояние рынка, поведение потребителей, прогнозы продаж, действия конкурентов и изменения окружающей среды. Система преобразует сырые данные в аналитические, позволяя, например, оценить воздействие изменения цен на продажи.
При проведении исследований применяется 2 вида информации: первичная и вторичная.
Вторичная информация – это данные, собранные ранее любой другой организацией для целей, не связанных с целью данного маркетингового исследования. Она сосредоточена во внешних и внутренних источниках.
К внутренним источникам информации относятся: бухгалтерская отчетность, обзоры рекламации покупателей, сведения торговых агентов и других специалистов. Внешние источники информации: данные международных организаций, официальной статистики государства и правительства, научных исследователей, данные с выставок и ярмарок, данные с конференций и совещаний. Достоинства вторичной информации: быстрота получения, возможность анализа альтернативных источников, дешевизна сбора и достоверность информации.
Недостатки: быстрая устареваемость, несоответствие информации поставленной цели исследования и возможная предвзятость учреждений.
Первичная информация собирается в случаях, когда вторичные данные не дают информации, достаточной для проведения маркетинговых исследований. К первичной информации относят неопубликованные данные, полученные самими исследователями. Их получают способами наблюдения, эксперимента, интервью. Достоинства: высокая надежность собранных данных. Недостаток: значительные стоимостные и временные затраты на ее получение.
Дата добавления: 2020-04-25; просмотров: 145; Мы поможем в написании вашей работы! |
Мы поможем в написании ваших работ!