Определение проблемы маркетингового исследования
Тема 6. РАЗРАБОТКА КОНЦЕПЦИИ ИССЛЕДОВАНИЯ
6.1. Определение потребности в проведении маркетингового исследования и общая характеристика его этапов.
6.2. Определение проблемы исследования.
6.3. Формулировка цели и задач исследования.
Определение потребности в проведении маркетингового исследования и общая характеристика его этапов
Потребность в проведении специальных маркетинговых исследований возникает в случаях появления у компании проблем, для решения которых недостаточно имеющейся информации. Принято выделять три главных причины появления маркетинговых проблем: непредвиденные изменения, планируемые изменения и новые идеи.
Источником возникновения проблем для компании является маркетинговая среда, поэтому для того, чтобы выявить текущие и будущие проблемы компании, целесообразно проводить мониторинг внешней и внутренней среды. Он может осуществляться на формальной и неформальной основе. В первом случае создается информационная система и в ней за отслеживание оперативной информации отвечают подсистемы внешней информации и внутренней отчетности (базы данных). Во втором случае руководство компании осуществляет обычное наблюдение, например, за действиями конкурентов.
Внешняя среда является в, первую очередь, источником непредвиденных изменений, которые создают как «угрозы», которые необходимо устранить, так и «возможности», которые следует использовать. Непредвиденные изменения могут быть связаны с действиями факторов экономического, демографического, правового, конкурентного характера. Реагируя на такие изменения, фирма фактически отвечает на события, которые уже произошли. Для обоснования управленческих решений зачастую не остается времени, так как необходимо быстро реагировать на происходящие события.
|
|
|
Многие изменения, вместе с тем, являются планируемыми. Реакция на эти изменения – это реакция фирмы на события, которые произойдут в будущем. Такие события фирма старается предупредить или вызвать, и здесь самым важным является то, как это сделать наиболее грамотно. Спланированные изменения направлены скорее на создание возможностей, но и нередко, на предупреждение появления будущих проблем. Исследования в данном случае носят планируемый характер.
Третий источник маркетинговых проблем – это интуитивная прозорливость, приводящая к появлению новых идей. Они могут возникнуть в результате работы с жалобами покупателей, отчётами торгового персонала, изучения рыночных тенденций и др. Исследования в этой ситуации необходимы для оценки жизнеспособности идеи и обоснования условий её реализации.
|
|
|
В любом случае фирма должна проводит постоянный мониторинг среды для того, чтобы определить, какие изменения происходят во внешней среде (открывают они для фирмы новые возможности или таят угрозы) и оценить, соответствуют ли результаты текущей деятельности фирмы запланированным целям.
Итак, можно выделить две ключевые причины, которые приводят к появлению потребности в проведении маркетинговых исследований:
1). текущие результаты деятельности фирмы и ее положение на рынке не удовлетворяют руководство компании (не соответствуют планируемым), необходимо определить причины данного явления, чтобы принять управленческие решения по их устранению;
2). у руководителя недостаточно имеющейся информации для разработки стратегических и текущих планов
Но, несмотря на обнаружение проблем и, казалось бы, существование потребности в получении дополнительной информации, не всегда есть смысл проводить маркетинговое исследование.
Случаи, когда проведение исследований нецелесообразно:
1. Информация уже имеется в распоряжении менеджеров или ее можно получить без проведения исследований. В настоящее время менеджеры благодаря компьютерным технологиях имеют доступ к разнообразной информации как внутри компании, так и за ее пределами. И для определения причин возникновения проблемы, а также принятия решений о том, как ее устранить, достаточно той информации, которая уже существует. Например, в отчетах о предыдущих маркетинговых исследованиях, в Интернет-источниках и др. Этот тип ситуации возникает когда у фирмы хорошо отлажена работа корпоративной информационной системы.
|
|
|
2. Недостаток времени на проведение исследования, т.е. время работает не на фирму. Иногда выявленная проблема требует немедленного вмешательства, например действия конкурентов или ситуация дефолта, круто изменившего условия работы компании, в то время как проведение исследований с целью выявить реакцию покупателей и оценить их поведение требует недель и месяцев. В таких случаях руководство компании полагается на опыт и интуицию.
3. Отсутствие необходимых ресурсов для проведения исследований в полном объеме. Проведение исследований, как правило, сопряжено с большими материальными затратами. Например, стоимость телефонного опроса 1200 респондентов в течение 10 – 15 дней (дома) составляет в среднем 1500 тыс. долл. Недофинансирование приводит к тому, что исследование проводится не в полном объеме, а, значит, его результаты будут не точными. Поэтому в ряде случаев фирмы направляют имеющиеся ресурсы на какие-то другие цели, даже осознавая необходимость проведения маркетинговых исследований.
|
|
|
4. Затраты на проведение исследования превышают ценность полученной информации для решения стоящей проблемы.
5. Существует риск утечки информации к конкурентам, которые могут воспользоваться идеями компании. Например, при пробном маркетинге одной из американских компаний, производящей дезодоранты для ковров и комнат, были получены хорошие результаты. Конкурент компании, внимательно наблюдавший за ходом испытаний нового товара, быстро оценил все преимущества изделия и запустил проект по производству новинки, а через полгода появился на рынке, чем создал большие проблемы для компании.
Таким образом, при появлении проблем и решении вопроса о проведении маркетингового исследования необходимо проанализировать следующие факторы:
доступность информации для обоснования управленческого решения;
наличие времени;
наличие ресурсов для проведения исследования в полном объёме;
ценность информации для решения возникшей проблемы;
наличие риска, связанного с утечкой информации.
Когда же фирма не испытывает рассмотренных ограничений, для принятия правильного решения ее руководству следует прибегнуть к проведению маркетингового исследования, процедура которого включает ряд этапов:
1. Разработка концепции исследования:
Определение проблемы исследования
Формулировка целей и задач исследования
2. Разработка плана исследования (исследовательского проекта):
Выбор методов проведения исследования
Определение методов сбора первичной информации
Разработка выборочного плана
Разработка форм для сбора данных
3. Реализация плана исследования
Сбор и обработка данных
Анализ и интерпретация данных
4. Подготовка отчета о результатах исследования
Формулировка выводов и разработка рекомендаций
Оформление отчета
Представление результатов исследования руководителю (заказчику).
Как уже отмечалось, ряд неблагоприятных симптомов говорит о формировавшейся потребности фирмы в проведении маркетинговых исследований и первым шагом в этом направлении становится определение проблемы исследования.
Определение проблемы маркетингового исследования
Говорят, что хорошо определенная проблема - наполовину решенная проблема. Это как нельзя более справедливо для маркетингового исследования, т.к. определение проблемы задает направление для реализации всего исследовательского проекта.
Но прежде чем, говорить о проблеме маркетингового исследования, необходимо уточнить смысл и взаимосвязь трех разновидностей проблем, непосредственно влияющих на процесс исследования. Это проблемы-симптомы, управленческие проблемы и проблемы исследования. Между ними существует связь, которую маркетолог-аналитик должен выявить.
В ходе мониторинга внутренней и внешней среды фирма первоначально обнаруживает проблему-симптом – это расхождение между тем, что фирма хотела бы видеть к определенному моменту, и тем, что в действительности происходит или будет происходить. Как правило, проблема симптом связана с ухудшением финансовых и рыночных показателей (падение объема продаж, прибыли, доли рынка).
Проблема-симптом приводит к появлению управленческой проблемы. Перед руководством компании встает вопрос: «Какое решение принять, чтобы выйти из этого положения?» Управленческое решение зависит от понимания реальных причин появления проблемы-симптома. Этого могут быть действия конкурентов, изменение экономической ситуации, естественное сокращение емкости рынка вследствие снижения рождаемости и миграции населения и т.д. Вопросы, которые задает себе специалист, отыскивая возможные причины и варианты своих действий, звучат примерно так: «Как остановить потерю рыночной доли?:
Нужно ли рынок сегментировать по-другому?
Стоит ли выводить на рынок новый продукт?
Следует ли увеличить бюджет рекламной кампании?
И это будет управленческая проблема, т.е. проблема, требующая решения, или проблема, с которой сталкивается специалист (лицо, принимающее решение). Она формулируется вопросом типа «Что необходимо сделать лицу, принимающему решение?».
Формулируя управленческую проблему руководитель (специалист), выдвигает гипотезы, которые маркетолог должен будет проверить в ходе исследования. Поэтому на данном этапе необходимо тесное взаимодействие специалиста, принимающего решение и исследователя. Первый должен осознавать возможности исследований, второй – характер принимаемого решения и целей исследования. Для того, чтобы лучше понять в чём состоит управленческая проблема и сократить число гипотез, объясняющих её появление, маркетолог может использовать следующие приемы осмысления управленческой проблемы или аудита проблем (всестороннего анализа проблемы для познания её сущности):
1. Анализ результатов хозяйственной деятельности предприятия. Исходными данными для анализа являются отчетные, нормативные и статистические документы.
2. Экспертный опрос руководителей и специалистов. Проводится как среди сотрудников обследуемой организации, так и среди независимых экспертов.
3. Привлечение консультантов к наблюдению за выполнением функций менеджерами или непосредственное участие в их реализации.
4. Моделирование проблемы. Позволяет выделить отдельные факторы в структуре рассматриваемой ситуации. Другими словами, помогают представить проблему во взаимосвязи с возможными причинами (модели качественного типа) и оценить степень влияния отдельных факторов (модели количественные). Использование этого приема позволяет определить состав необходимой информации и выделить переменные, значимые для изучения. Одним из популярных методов моделирования проблем является метод дерева решений.
Дерево решений – это схема последовательности действий, направленных на оценку возможных вариантов решения управленческой проблемы, в которой квадратами обозначают вилки решений (альтернативные решения проблемы), а окружностями – вилки возможных последствий (возможное развитие ситуации в благоприятных и неблагоприятных рыночных условиях).
Метод дерева решений относится к группе логико-смысловых методов и основан на построении логической цепочки действий по принципу «каждое действие является следствием предыдущего» и реализуется в следующей последовательности. Разрабатываются альтернативные решения проблемы – возникает вилка решений, затем оцениваются последствия принятых решений – возникает вилка ожиданий (рис. 15).
Таким образом, схематичное представление управленческой проблемы позволяет выявить взаимосвязь решений, которые нужно принять и избрать определенную тактику исследования, т.е. грамотно сформулировать проблему исследования.
Для решения управленческой проблемы (ответа на вопрос «как действовать?») необходимо получение определенной информации. Поэтому управленческая проблема должна быть конкретизирована или преобразована в проблему, требующую исследования. Соответственно, проблема исследования – проблема, связанная с получением информации о конкретном объекте, которая необходима менеджеру для решения управленческой проблемы. Это проблема, имеющая отношение к самому исследованию и при её формулировке маркетолог должен дать ответ на вопрос «Что нужно изучить?».
Рассмотрим примеры, показывающие, как управленческая проблема может быть переведена в проблему исследования (табл.1).
Таблица 1
Взаимосвязь управленческих проблем с проблемами исследования
| Управленческая проблема | Проблема маркетингового исследования |
| Следует ли выводить на рынок новый товар? | Определить отношение потребителей к товару фирмы и их намерения приобрести новый товар |
| Должна ли быть изменена рекламная кампания? | Оценить эффективность проведенной рекламной кампании |
| Стоит ли изменять ценовую стратегию? | Определить ценовую эластичность спроса и влияние на динамику продажи и прибыли различных вариантов ценовых изменений |
| Какие зарубежные каналы распределения следует выбрать? | Оценить структуру и участников каналов в каждой стране |
| Что следует изменить в маркетинговой стратегии для того, чтобы увеличить долю постоянных клиентов в магазине | Определить сильные и слабые стороны деятельности магазина по отношению к главным конкурентам и выявить факторы, влияющих на долю постоянных клиентов. |
Таким образом, методика определения проблемы исследования может быть представлена в следующем виде:
1) идентифицировать (выявить) проблему- симптом,
2) определить возможные причины её появления (выдвинуть гипотезы),
3) определить полный набор альтернативных управленческих действий, которые может предпринять менеджер для решения проблемы,
4) оценить возможные последствия принятия управленческих решений и выявить наиболее приемлемые из них в точки зрения перспективности для развития бизнеса;
5)перевести управленческую проблему на язык проблемы исследования, т.е. сформулировать её через объект и предмет исследования.
Критерием корректности формулировки проблемы исследования является возможность (легко, без затруднений) определить объект и предмет исследования, а затем поставить исследовательские задачи. Объект и предмет исследования соотносятся как общее и его часть. Предмет всегда находится в пределах объекта и характеризует определенную сторону объекта. Например, если проблема исследования заключается в определении отношения потребителей к товару фирмы А и их намерения приобрести новый товар, то объектом исследования будут выступать потребители товара фирмы А, а предметом исследования их отношение к товару и намерения относительно нового продукта.
Вероятность совершения ошибок при определении проблемы маркетингового исследования можно снизить, если сформулировать проблему в общем виде и выделить ее отдельные компоненты. Общее определение проблемы позволяет видеть все ее стороны, а отдельные компоненты проблемы указывают на ключевые аспекты проблемы и представляют четкие направления действий при проведении исследования.
Можно сказать, что разложение проблемы на компоненты позволяет достаточно легко сформулировать задачи исследования. Удачным примером разделения проблемы на компоненты является концепция исследования, проведенного компанией Sears (табл. 2).
Таблица2
Пример формулировки проблемы исследования в общем виде и выделения ее отдельных компонентов
| Проблема исследования | Компоненты проблемы исследования |
| Определить сильные и слабые стороны деятельности Sears по отношению к конкурентам и степень их влияния на численность постоянных клиентов | 1. Критерии, которые используют семьи при выборе универмага. 2. Как оценивают семьи Sears и конкурирующие универмаги исходя из выявленных критериев выбора? 3. Какие универмаги постоянно посещаются для покупки определенных категорий товаров? 4. Какова доля рынка Sears и его конкурентов по определенным категориям продуктов? 5. Демографический и психологический профиль покупателей Sears и его отличие от профиля покупателей конкурирующих универмагов. 6. Существует ли связь между характеристиками покупателей и их предпочтениями к товарам и магазинам? |
Дата добавления: 2020-04-25; просмотров: 565; Мы поможем в написании вашей работы! |
Мы поможем в написании ваших работ!