Управление маркетинговой деятельностью
При управлении маркетингом, так же как и при управлении другими объектами производственной деятельности, выполняются основные функции: планирование, организация, контроль, регулирование, учет и анализ, которые дополняются частными функциями, специфическими для маркетинга.
Маркетинговые программы и планы – это разработанные на основе комплексных маркетинговых исследований направления и мероприятия производственно-сбытовой и научно-технической деятельности организаций. В них определяется оптимальный вариант развития организации в соответствии с принятыми целями и задачами.
Основой для составления маркетинговых программ и планов служит анализ производственно-сбытовой деятельности за предыдущий период и прогноз развития производственно-сбытовых возможностей на планируемый период. В результате проведенных исследований маркетинговая служба разрабатывает маркетинговую программу (на 5 лет) и составляет текущие планы (на 1 год) и оперативные планы (на квартал, месяц). В маркетинговой программе определяются основные долгосрочные направления и задачи маркетинговой деятельности, а в текущих и оперативных планах детализируются эти задачи.
Маркетинговая программа и планы должны включать:
анализ итогов производственно-сбытовой деятельности за предыдущий период;
прогноз развития конъюнктуры рынка;
цели, стратегию и тактику поведения организации-продавца на рынке;
|
|
|
товарную, ценовую, коммуникационно-сбытовую политику и политику стимулирования сбыта (отдельный раздел по каждому виду политики).
Маркетинговые программы могут быть:
комплексными, включающими перспективы развития организации;
целевыми, направленными на решение определенных задач;
продуктовыми, составленными для реализации определенного вида продукции;
производственными, служащими базой для планирования и регулирования производственно-сбытовых действий организаций.
Разработка маркетинговых программ и планов осуществляется в следующем порядке:
определение цели и задач организации, реальные сроки их выполнения;
оценка показателей деятельности и сроков их достижения путем предварительного анализа и прогноза;
сравнение желаемых показателей с наиболее реальными с учетом тенденции развития рынков и действий организаций-конкурентов;
анализ основных причин различий показателей и действующих факторов;
выбор методов управления, способных минимизировать различия в показателях;
определение порядка и очередности принятия мер для достижения желаемых результатов;
формулировка главных, скорректированных на реальной основе, целей программы и перечень конкретных мер управленческой политики, т.е. сведение воедино всех частей маркетинговой программы.
|
|
|
Организация маркетинговой деятельности включает решение следующих задач:
создание маркетинговой службы;
упорядочение каналов для продвижения продукции на рынок;
создание обстановки, стимулирующей спрос на продукцию;
решение коммерческих вопросов между производителем, посредниками и покупателем продукции.
Успешное решение вопросов сбыта продукции достигается путем создания сбытовой сети.
Сбытовая сеть – это совокупность оптовых и розничных магазинов, складов промежуточного хранения, посреднических организаций и др. Существует три основных способа сбыта продукции: прямой (без посредников), косвенный (с участием независимых посредников) и смешанный. Выбор способа сбыта зависит от конкретных условий рынка продаж.
Организационная структура маркетинговой службы зависит от специфики деятельности организации, ее мощности, видов выпускаемой продукции или оказываемых услуг, сегмента рынка и др. Основными требованиями к структуре являются:
гибкость, мобильность и адаптивность (создание целевых рабочих групп для решения конкретных задач);
|
|
|
соответствие объему продаж и эффективность деятельности;
централизация стратегического управления на высшем уровне руководства;
создание отдельных групп по функциям управления (планирующие, организующие, контролирующие и т.п.).
Главной задачей контроля являются выявление способов повышения эффективности всей производственно-сбытовой и научно-технической деятельности организации-продавца. Контроль и анализ маркетинговой деятельности включает:
наблюдение за реализацией продукции (контроль сбыта);
контроль прибыльности;
анализ маркетинговых затрат;
стратегический контроль;
ревизия маркетинга.
Контроль сбыта предполагает учет фактических продаж и их тенденций в соответствии с запланированными показателями (объем реализации продукции и ее динамика). По результатам контроля делаются выводы о нарушении запланированного хода реализации, выявляются причины и предлагаются мероприятия для регулирования (корректировки) маркетинговых планов.
Контроль прибыльности включает анализ маркетинговых затрат и рентабельности организации. Контроль прибыльности по каналам сбыта позволяет подсчитать полные издержки на производство и сбыт продукции и отдельно на ее сбыт. Затраты определяются по отдельным составляющим: реклама, упаковка, транспортировка, сбыт и др. Затраты, прибыль и убытки исчисляются по каждому сбытовому каналу.
|
|
|
Анализ маркетинговых затрат обычно осуществляется в три этапа:
сравнение поступлений от продаж и прибыли с текущими статьями расходов;
пересчет расходов по функциям маркетинга;
разбивка функциональных расходов по методам, каналам сбыта, потребителям и др.
Стратегический контроль предназначен для инспектирования маркетинговой деятельности. С его помощью дается оценка выполнения основных задач маркетинга, выявляются положительные и отрицательные моменты, даются рекомендации по содержанию последующих планов.
Ревизия маркетинга предусматривает сплошную проверку реализации всех функций управления (горизонтальная ревизия) или тщательный контроль по одной из функций всей деятельности организации (вертикальная ревизия).
Глава 9. Управление рисками
Дата добавления: 2020-04-08; просмотров: 106; Мы поможем в написании вашей работы! |
Мы поможем в написании ваших работ!