Сегментация туристического рынка

⇐ ПредыдущаяСтр 6 из 19Следующая ⇒

Сегментация является средством выбора наиболее перспективного целевого рынка. Туристическое предприятие, действуя в сложных условиях рынка, должно внимательно относиться к вопросам, кого и как обслуживать. Дело в том, что любой рынок с точки зрения маркетинга состоит из потребителей, которые отличаются друг от друга по своим вкусам, желаниям, потребностям и приобретают туристические услуги исходя из разных мотиваций. Поэтому осуществление успешной маркетинговой деятельности предполагает учёт индивидуальных предпочтений различных категорий потребителей. Именно это составляет основу сегментации рынка. С помощью сегментации из общего числа потенциальных потребителей выбираются отдельные типы (рыночные сегменты), предъявляющие более или менее однородные требования к туристическому продукту.

Сегментация туристического рынка определяется как деятельность по классификации потенциальных потребителей в соответствии с качественными и количественными особенностями их спроса. Другими словами, осуществляя сегментацию, предприятие делит рынок на отдельные группы клиентов, для каждой из которых могут потребоваться одинаковые или схожие виды услуг.

Главная цель сегментации – обеспечить адресность туристическому продукту, так как он не может отвечать запросам сразу всех потребителей. Посредством её реализуется основной принцип маркетинга – ориентация на потребителя. При этом туристическое предприятие не распыляет, а концентрирует свои усилия на «направлении главного удара» (наиболее перспективных для него сегментах рынка). Тем самым достигается повышение эффективности применяемых форм и методов продажи, рекламы, стимулирования сбыта и т.д.

Практика маркетинга в туризме убедительно свидетельствует, что сегментация рынка:

ü является средством выбора наиболее перспективного целевого рынка;

ü позволяет в максимальной степени удовлетворить потребности клиентов;

ü помогает выбрать оптимальную маркетинговую стратегию;

ü способствует установлению достижимых и реальных целей;

ü даёт возможность повышать уровень принимаемых решений, обеспечивая их обоснование информацией о повелении потребителей на рынке;

ü обеспечивает повышение конкурентоспособности, как предлагаемых услуг, так и предприятия в целом;

ü предлагает оптимизацию маркетинговых затрат туристического предприятия;

ü позволяет уклониться или снизить степень конкурентной борьбы путём освоения незанятого сегмента.

Сегментация рынка, безусловно, один из важнейших инструментов маркетинга в туризме. От того, насколько правильно она проведена, зависит успех в конкурентной борьбе. Чтобы быть эффективной, сегментация должна проводиться по определённым признакам.

Признаки сегментации и основные сегменты туристического рынка. Признак – это способ выделения данного сегмента на рынке. В туризме основными признаками сегментации являются:

- географические;

- социально-демографические;

- психографические;

- поведенческие.

Сегментация по географическим критериям предполагает разделение спроса на различные географические единицы в зависимости от:

- страны постоянного проживания: на внутренний, въездной и выездной туризм;

- географической цели туристической поездки: по частям света, странам, регионам, городам.

Любая туристическая достопримечательность может быть привлекательна для многих сегментов туристического рынка. Менеджер по маркетингу должен рассмотреть каждый сегмент рынка и решить, какой из них предлагает наибольший потенциал для ведения прибыльного бизнеса.

Турцентры могут иметь свои сегменты, определённые по нескольким критериям. Самым распространённым является географический критерий. Сегменты на основе данного критерия – туристы, преодолевающие длительные расстояния с целью отдыха на курорте; региональные посетители (туристы, которые проживают в пределах регион, где располагается данный турцентр, и могут туда прибыть в течении четырёх часов) и туристы, являющиеся местными жителями .Близость туристического направления является важным фактором: как правило, чем ближе турцентр к своему целевому рынку, тем больше вероятность привлечения большого числа посетителей. Для развития определённого турцентра турорганизации обычно обращаются с программами к крупным населённым центрам, находящимся поблизости от него.

Использование социодемографических критериев позволяет получить различные сегменты, каждый из которых требует к себе специального подхода.

Социодемографические критерии – это возраст, пол, профессия туриста – главы семьи, величина населённого пункта, где постоянно проживают туристы, количество членов семьи, сопровождающих туриста, тип семьи, национальность, религиозные убеждения, доход семьи в целом и на одного её члена, наличие или отсутствие в семье личных транспортных средств. Растущее значение приобретает женский туризм, профессиональный, специализированный туризм (для банковских служащих, работников сельского хозяйства, различных отраслей промышленности), а также молодёжный туризм и туризм «юниоров».

В зависимости от типа семьи спрос разделяется на семейный туризм (семей с детьми и без детей), туризм одиночек, туризм семей из пяти и более человек.

По уровню доходов туры бывают коммерческие, экономические, эксклюзивные, люкс-туры, социальные, среднего уровня, дешёвые.

По возрастному признаку туры подразделяются на подростковые, молодёжно-студенческие, для людей среднего возраста, для людей «третьего» возраста. В зависимости от этапа жизненного цикла семьи: молодые, одиночки, семьи без детей, семьи с детьми, одинокие люди.

Сегментация туристического рынка по психографическим критериям означает, что при анализе потребителей исследуются мотивы их поведения, психологические особенности или образ жизни.

Психографические или психо-поведенческие критерии туристического поведения: мотив поездки; психологический портрет туриста; сезонность, организация и форма поездки (групповая или индивидуальная); используемые транспортные средства; средства размещения; удаленность турцели; длительность поездки (имеет большое значение для производителей туристических услуг, так как замечено, что туристы, принимающие короткие туры, готовы к большим расходам и склонны к более интенсивной экскурсионной программе.) К этим критериям относятся также источники финансирования поездки (социальный туризм – отдых малообеспеченных слоев населения, который субсидируется системой социального страхования; интенсив туры – поощрительные поездки для сотрудников фирмы, их семей, финансируемые фирмой); консультанты и посредники в принятии решения о совершении турпоездки (турагент, туроператор). При психолого-поведенческой сегментации потребителей разделяют на три группы по признакам образа жизни и целевым установкам относительно их свободного времени, по характеристике личности и поведенческим особенностям. А также по стереотипам в отношении потребления турпродукта.

В зависимости от мотивации туристической поездки (цели путешествия) различают следующие сегменты туризма: деловой, спортивный, оздоровительный, приключенческий, развлекательный, образовательный, познавательный, экзотический, хобби-тур.

Многие из них делятся на более мелкие субсегменты, например в рекреационном туризме это – отпускной туризм и туризм с целью лечения. Часто бывает нелегко провести четкую границу между отдельными сегментами по мотивации: деловой туризм может сочетаться с познавательным, спортивный с рекреационным.

Предпринимаются попытки обобщить те или потребности и особенности потребителей туруслуг и выявить типы путешествующих, объединив множество однородных признаков. Данные типологий, создающихся на основе комплекса критериев, всегда условны, но в маркетинге фирмы при проведении сегментации рынка и определении сегментации групп можно рационально использовать их для подготовки персонала, при выборе СМИ для проведения рекламной кампании, а также при определении целей маркетинга.

Сегменты, полученные путем деления туристического рынка на основе образа жизни людей, могут дать ответы на вопросы о поведении людей, интересах, убеждениях, восприятиях, ценностях и нуждах представителей каждого сегмента. Например, в мировой практике выявлены такие потребительские группы: погруженный в себя искатель наслаждений, активная и целеустремленная личность, представитель деловых кругов, так называемые «синие воротнички», традиционный домосед.

Погруженный в себя искатель наслаждений. Молодой человек, выполняющий монотонную, неинтересную работу, ищет удовлетворения от реальных и воображаемых видов деятельности на свежем воздухе. Любит ходить на рыбалку и охоту, играть в баскетбол, увлечен дорогими спортивными автомобилями. У него приличный доход, но все решения о покупках принимаются им спонтанно. Этот человек не планирует жизнь на долгую перспективу. Он постоянный зритель спортивных, приключенческих и других активных программ по телевизору.

Активная и целеустремлённая личность. Использует все свои способности и энергию с целью достижения повышения по службе, имеет большой интерес к своей работе, либеральна, с современными взглядами на многие стороны жизни, уверенная в себе. Подобная личность пребывает в постоянном поиске новых ощущений, активной деятельности, например катание на лыжах, плавание на яхте, путешествие за границу. Этот человек читает журналы, чтобы постоянно быть в курсе всех событий и последних тенденций современной культуры. Он смотрит программы, развлекательные шоу и сводки последних новостей.

Деловая личность. Имеет в своём распоряжении больше свободных денежных средств для покупки второго дома и дорогого отдыха в отличие от активной целеустремлённой личности. Но она предпочитает перемещаться на небольшие расстояния и менее мобильна, так как имеет постоянное место жительства и сформировавшуюся семью. Она является читателем деловых журналов, газет, зрителем кратких сводок новостей, специальных телевизионных программ о путешествиях и природе.

«Синие воротнички». Проживают в небольших городах или на окраине крупных городов, имеют твёрдые убеждения относительно общественных ценностей, таких как чувство патриотизма, морали и необходимости в тяжелой работе. Превосходным отдыхом они считают отдых с семьёй в палатках (кемпинг). Они любят охоту и рыбалку. Из всех телевизионных спортивных программ они предпочитают боулинг или футбол.

«Традиционный домосед». Его главной проблемой является неспособность идти в ногу с быстро меняющимся миром. Он признаёт то, что он приверженец старых традиций и ждёт того же от других людей. Он пытается извлечь максимальную пользу из каждой потраченной им гривны. Домосед избегает всего, что связано с риском, и никогда не будет делать покупок в кредит. Он является зрителем телевизионных комедий. Основным источником информации о последних событиях в мире для него являются трансляции последних новостей по телевидению.

Все эти сегменты дают поверхностную характеристику потребителей. При подразделении туристического рынка по обобщённым характеристикам, сегменты, полученные по критерию образа жизни, представляют группы потребителей с совершенно разными потребностями и ценностями. Каждый сегмент представляет собой основной рынок, для которого разрабатывается специальный турпродукт. Социально-демографические данные выявляют физические и финансовые способности и ограничения каждого сегмента. Описание образа жизни даёт представление о потребностях и запросах каждого сегмента. Данные об использовании каждым сегментом средств массовой информации показывают, с помощью каких средств можно провести рекламную кампанию с целью информирования данного сегмента.

Сегментация туристического спроса имеет тенденцию к бесконечности. Это обусловлено такими факторами, как усложнение структуры потребностей человека, растущее значение отдыха и туризма в жизни общества.

Усложнение структуры туристических потребностей обусловливает возникновение не только новых сегментов в туристическом спросе, но и смешанных форм туризма.

Эксперты ВТО на основе комбинации двух признаков (уровня дохода и уровня образования) выделяют четыре сегмента туристического рынка.

К первому сегменту относятся лица со средним или даже относительно низким уровнем доходов. Основной целью их путешествия является отдых на море, при этом выбор места отдыха в основном определяется уровнем цен. Для этого сегмента туристического рынка не характерно стремление к резкой перемене смене впечатлений. Их, напротив, привлекает обстановка, не требующая смены привычек. Это касается как размещения оно должно обеспечивать все удобства, к которым туристы привыкли в домашних условиях), так и питания, которое должно быть ориентировано на интернациональную кухню. Эта категория туристов не имеет больших средств, чувствительна к ценам на услуги и в то же время крайне требовательна к их качеству. Основной принцип – за свои деньги получить все сполна.

Останавливаясь в гостиницах невысоких разрядов, они в то же время проявляют очень большой интерес к, разного рода, развлечениям, ночным клубам, барам, дискотекам.

Несмотря на то, что познавательная цель не является основным мотивом их путешествия, они все-таки могут проявлять интерес к различным экскурсиям, которые могли бы сделать их путешествие более престижным при рассказе о нем друзьям, родственникам и знакомым.

Сувениры для этих туристов служат вещественным подтверждением совершенной поездки, поэтому каждый турист непременно увозит с собой какой-нибудь недорогой сувенир.

В международном туристическом обмене этот сегмент туристического рынка является самым многочисленным, составляющим основу массового туристического подхода. Это путешествия на близкие расстояния, в основном до ближайшего моря.

Ко второму сегменту туристического рынка относятся лица с уровнем доходов выше среднего.

Эти туристы чаще всего имеют высшее образование, иногда среднее специальное. Основной целью путешествий для них является отдых в сочетании с познавательным интересом, при этом в выборе места отдыха второй мотив превалирует.

Как уже отмечалось, первым мотивом их путешествия является отдых. Но отдых активный, дающий возможность заниматься спортом, совершать экскурсии, посещать театры и концерты.

Если первая категория путешествует до «ближайшего моря», то к этому сегменту рынка относятся любители дальних путешествий, проявляющие интерес к культуре и обычаям посещаемой страны.

Поскольку у этих туристов познавательный мотив преобладает, то они могут примириться с отсутствием комфорта при посещении интересующего их региона в том случае, если иной возможности посетить данный регион нет. Однако это вовсе не означает, что туристы данного сегмента вообще не требовательны к качеству размещения и питания.

Третий сегмент образуют лица с высоким уровнем доходов. Имея в основном высшее образование, они интересуются познавательными поездками, стремясь к смене впечатлений.

Здесь представлены две возрастные категории: средний и «третий» возраст. Если лица «третьего» возраста путешествуют в составе групп, то представители среднего возраста предпочитают индивидуальные поездки или поездки небольшими группами друзей и знакомых.

Для этого сегмента интерес представляют дальние путешествия продолжительностью две-три недели. Туристы интересуются сувенирами. При чем это могут быть дорогостоящие изделия, свидетельствующие о том, что люди совершили далекое экзотическое путешествие.

Четвертый сегмент составляют высокообразованные люди, проявляющие интерес к изучению природы, культуры, образа жизни, нравов и обычаев других народов. Его образуют люди разных возрастных категорий и с разным уровнем доходов, но на путешествия они готовы потратить значительные средства, часто за счет сбережений.

Конкретные цели поездок могут быть различными. Главное, что объединяет туристов – стремление к личному опыту. Если целью путешествия является знакомство с жизнью других народов, то туристы живут среди местных жителей, едят их пищу, иногда даже занимаются местными ремеслами, большой интерес проявляют к фольклору.

Этот сегмент туристического рынка весьма немногочисленен, однако, он в последние годы значительно вырос и имеет тенденцию к дальнейшему росту.

Для определения целей маркетинга, проведения рекламных мероприятий применяется сегментация с использованием комбинации признаков таких, как, например, мотивация путешествия, степень значимости туризма в структуре расходов потребителя, терпимость к инородной культуре, стереотип поведения туриста в турцентре и др. В качестве примера можно привести классификацию немецкого исследователя Г.Гана, который различает 6 основных типов туристов (каждая группа названа по начальной букве соответствующего ей наименования): S, F, W-1 и W-2, А и В – типы.

Ø S – тип (нем. Sonne, Sand, Sea – «солнце, песчаный пляж, море») – типичный отпускник, предпочитающий пассивный отдых на морских курортах, спокойствие и комфорт, избегает суеты на отдыхе, но приветствует контакты с приятными людьми.

Ø F – тип (нем. Fernr – und flirtorientierter, Eriebnisurlauber – «отпускник, предпочитающий поездки на дальние расстояния, флирт») – турист, предпочитающий поездки на дальние расстояния, калейдоскоп, флирт. Он будет проводить свой отпуск только там, где что-то происходит, так как «медленное прожаривание на пляже в кругу семьи или в одиночку не для него; кредо такого туриста – «общество, удовольствие, смена впечатлений».

Ø W-1 – тип (нем. Wald – und wanderorientiert – «любитель лесных прогулок и походов») – отпускник, предпочитающий активный отдых, пешие походы и т.п. Физическая активность на свежем воздухе независимо от погоды - вот его кредо. На отдыхе стремится к поддержанию хорошей физической формы, но профессионально спортом не занимается.

Ø W-2 – тип – скорее спортсмен, чем любитель. Выдерживает длительные и высокие, вплоть до экстремальных нагрузок. При выборе тура и турцентра доминирует такой критерий, как «наличие условий для занятий хобби». Такие критерии выбора, как «ландшафт, культура, история» – вторичны (например, страстный альпинист, лётчик-любитель и т.д.).

Ø А-тип – (нем. Abenteur – «приключение»_ – любитель приключений. Риск, новые ощущения, испытание своих сил в неожиданных ситуациях, опасность – вот то, что определяет выбор цели путешествия у данного типа туриста.

Ø В-тип – (нем. Bildung – und Besichtigung – «образование и осмотр достопримечательностей») – любознательные туристы. Данная группа подразделяется на три подгруппы: а) «эксперты», коллекционирующие посещаемые ими достопримечательности; в) «эмоциональные любители культуры и природы»; с) «специалисты», которые углубляют свои знания в определённых областях культуры, истории, искусства и т.д.

Таким образом, осуществляя сегментацию, туристические фирмы выявляют группы клиентов, объединённые по тем или иным признакам. Каждому из рыночных сегментов должно соответствовать специфическое туристическое предложение. Такой подход позволяет не только удовлетворить имеющийся спрос, но и оформить его.

Образованные с помощью различных сегментационных переменных, рыночные сегменты должны быть исследованы для выявления наиболее подходящих для них туристических предприятий. Следовательно, за процессом сегментации идёт этап отбора целевого рынка.

Выбор целевого рынка.

Целевой рынок – это наиболее подходящая и выгодная для туристического предприятия группа сегментов рынка (или один-единственный сегмент), на которую направлена его маркетинговая деятельность.

Выбору целевого рынка необходимо уделять серьезное внимание, так как от этого в большей мере зависит эффективность всей последующей деятельности предприятия. Строго говоря, прежде чем принять решение о выборе того или иного сегмента в качестве целевого, необходимо ответить на следующие вопросы:

1. Каковы нужды и ожидания потребителей?

2. В состоянии ли фирма удовлетворить их?

3. Сможет ли фирма сделать это лучше, чем конкуренты?

4. Достигнет ли она при этом поставленных целей?

Выбор целевого рынка предполагает определенную последовательность действий (см. рис.3.2).

Рис. 3.2. Основные этапы выбора целевого рынка

Определение потенциала сегмента рынка характеризуется его количественными параметрами, т.е. емкостью. Сегмент должен быть изначально достаточен емким, чтобы можно было покрыть издержки, связанные с внедрением и работой на рынке, и получить прибыль. Кроме того, он должен иметь перспективы дальнейшего роста.

Для оценки доступности сегмента рынка для туристического предприятия необходимо получить информацию о том, существует ли какие-либо препятствия, имеется ли принципиальная возможность начать внедрение и продвижение своего продукта на том или ином сегменте рынка.

Оценка существенности сегмента предполагает определение того, насколько реально ту или иную группу потребителей можно рассматривать как сегмент рынка, насколько она устойчива по основным объединяющим признакам. Следует выяснить, - устойчивы ли потребности сегмента в отношении предлагаемого продукта. В противном случае можно попасть в сегмент, где конкуренты имеют прочные позиции, или предложить туристический продукт с нечеткими, размытыми адресными характеристиками, который не будет признан клиентами.

Анализ возможностей освоения рынка предполагает:

· оценку риска;

· выявление позиций основных конкурентов;

· определение возможностей реакции конкурентов на появление новой фирмы;

· прогнозирование возможного объема продаж и прибыли.

На основе проведенных мероприятий делается окончательный вывод о выборе того или иного сегмента в качестве целевого.

При поиске оптимального количества целевых сегментов рынка используется два метода:

1. Концентрированный;

2. Дисперсный.

Концентрированный или «метод муравья» (см. рис. 3.3) предполагает последовательную, от одного сегмента к другому, поисковую работу. Этот метод не отличается быстротой, однако не требует значительных затрат.

Дисперсный или «метод стрекозы» (см. рис. 3.4) реализуется путем проб и ошибок. Он предполагает выход фирмы сразу на максимально возможное количество сегментов рынка с тем, чтобы впоследствии постепенно осуществить отбор наиболее выгодных, «плодоносных» рыночных сегментов.