Глава II. Структура, жизненный цикл, позиционирование и имидж туристического продукта.



Сущность, структура и жизненный цикл туристического продукта.

В соответствии с Законом Украины «О туризме» от 01.01.2004 г.: «Туристический продукт – предварительно разработанный комплекс туристических услуг, объединяющий не менее двух таких услуг, реализуемый или предлагаемый для реализации по определенной цене, в состав которого входят услуги перевозки, размещения и другие туристические услуги, не связанные с перевозкой и размещением (услуги по организации посещений объектов культуры, отдыха и развлечений, реализации сувенирной продукции и т.п.)».

В мировой туристической теории не существует единой точки зрения по вопросу об определении структуры туристического продукта. Туристический продукт одновременно представляет собой совокупность весьма сложных разнородных элементов. Так, Д. Джефрис (Швейцария) выделяет 6 групп элементов:

- транспортное средство, используемое для передвижения до места назначения;

- транспортное средство, используемое на месте;

- форма предоставления и уровень комфортности жилья;

- продолжительность отдыха;

- маршрут путешествия, расстояние между остановками;

- показатели мобильности.

Арагай и Гранте (Испания) делят элементы продукта на первичные или базисные (природные), вторичные (оборудование), третичные или дополнительные. Для турбазы, осуществляющей предоставление номеров для путешественников (своего оборудования) дополнительно необходимы: адекватная система резервации; персонал, ответственный за поддержание чистоты; площадь для парковки автомобилей; средство для отдыха; рестораны, кафе, столовые; связь с транспортными станциями. Эти услуги увеличивают инвестиции сервисных фирм, требуют дополнительной квалификации сотрудников, руководителей и больших затрат времени. Однако, они позволяют компании создавать и поддерживать конкурентное преимущество.

Другие, например, Криппендорф (Швейцария) классифицируют туристический продукт с точки зрения мотивов путешествия:

- природные факторы: климат, пейзаж, топография, флора и фауна; географическое положение;

- факторы, связанные с особенностями местного населения: язык, менталитет, гостеприимство, фольклор, культура;

- наличие единой инфраструктуры: транспорт и средства коммуникации, энерго- и водоснабжение;

- туристическое оборудование: средства размещения, наличие мест развлечения, торговля сувенирами и т.п.

В основе оригинальной классификации П. Дефера (Франция) лежит определение ресурсов как «всех природных элементов, особенностей человеческой деятельности или производимых продуктов, которые могут побудить совершить путешествие, не связанное с коммерческими или иными специфическими целями»:

- совокупность различных водных ресурсов: моря, озера, реки, термальные источники, гейзеры, ледники, области снегов;

- факторы, связанные с внутренней природой человека (например, интерес ко всему новому) и развитием человеческого фактора;

- элементы, связанные с человеческой деятельностью во всех ее формах.

При анализе элементов, составляющих туристический продукт, необходимо знать и учитывать разные способы классификации этих ресурсов. В отчете Всемирной организации по туризму представлена наиболее полная классификация элементов туристического продукта. В ней все ресурсы разделены на 7 больших групп:

ü природные богатства;

ü энергетические богатства;

ü «человеческий фактор», рассматриваемый с точки зрения демографических данных, условий жизни, привычек и склонностей населения по отношению к туристическим услугам, а также с точки зрения данных о различных аспектах культуры;

ü институциональные, политические, юридические и административные аспекты;

ü социальные аспекты, особенно социальная структура страны, участие населения в управлении государством, соотношение между временем работы и временем отдыха, наличие и продолжительность оплачиваемого отпуска, уровень и традиции сферы образования, здравоохранения, отдыха;

ü различные блага и услуги, транспорт и оборудование, что составляет специфическую инфраструктуру сферы отдыха и развлечений;

ü экономическая и финансовая деятельность.

При определении рыночных возможностей туристического предприятия весьма полезным может быть опыт маркетинговой деятельности по исследованию жизненного цикла товаров.

Концепция жизненного цикла товаров исходит из того, что любой товар, какими бы великолепными потребительскими свойствами он ни обладал, рано или поздно вытесняется с рынка другим, более совершенным товаром. Постоянно только наличие потребности, а средства их удовлетворения изменяются. Каждый предложенный на рынок товар имеет определенный цикл жизни, в течение которого он находит своих покупателей.

Как и любой товар, туристский продукт проходит в своем развитии ряд последовательных стадий, которые характеризуются колебаниями объема продаж и прибыли.

Обычно выделяют пять фаз в жизненном цикле продукта: разработка, внедрение, развитие, зрелость и спад (Рис.2.1).

 

Рис. 2.1. Жизненный цикл туристического продукта

 

Фаза разработки – это период исследований: производится описание продукта, рассчитывается его стоимость на данный момент и определяются способы информирования публики и работников туристических фирм о продукте.

Фаза внедрения характеризуется началом сбытовой деятельности, ростом показателей сбыта, если товар получил признание на рынке. Здесь возможны определенные трудности, чаще всего возникающие из-за отсутствия продуманной политики по развитию продукта, который сам еще не совершенен, цена и объем сбыта не установились, продукт плохо «реагирует» на рыночные колебания и на медлительность инвестиционного процесса. Кроме того, на данном этапе персонал испытывает трудности с освоением нового продукта, инфраструктура плохо адаптирована к запросам выбранной клиентуры.

Фаза развития начинается в тот момент, когда большая часть потребителей, проявляющих непосредственный интерес к данному продукту, информирована о нем, и когда удовлетворены наиболее неотложные потребности. Таким образом, рынок продукта уже хорошо известен.

Фаза зрелости характеризуется тем, что круг потребителей продуктов практически не расширяется. Некоторый рост их числа может происходить за счет тех, кому повышение доходов или более благоприятное соотношение валют позволяет стать возможным потребителем данного продукта. Кроме того, в этой фазе отчетливо проявляется так называемый «феномен верности», который в большинстве случаев побуждает еще раз воспользоваться предлагаемым продуктом (например, еще раз посетить определенную страну).

На данном этапе приходится сталкиваться со все более сильной конкуренцией, поэтому, если товар или услуга не обновляются и не совершенствуются, они могут потерять свои позиции на рынке и быстро оказаться на стадии упадка. Но в соответствии с концепцией ЖЦТ Джона Литла продукт или услуга из фазы зрелости не обязательно через «угасание» попадает в фазу спада, он может через «оживление», например, путем диверсификации продолжить свое существование и оставаться рентабельным.

Руководители 500 наиболее быстро растущих компаний США, анализируя свои успехи, редко говорят о специфике своих предприятий, речь идет о разнообразии видов деятельности, изобретений новых видов услуг, нахождении новой «ниши» на рынке, даже создании новых отраслей. «Для того, чтобы получить, следует давать; предложение рождает спрос».

Фаза спада означает наступление такого момента, когда туристическая сфера начинает пресыщаться данной услугой или данным продуктом, либо когда на рынке появляются другие, более совершенные услуги, либо, наконец, когда исчезнет потребность, которой соответствовал данный продукт.

Таким образом, существование жизненного цикла туристического продукта означает, что перед фирмой встают три крупные проблемы. Во-первых, она должна своевременно изыскивать новые продукты для замены находящихся в стадии спада (проблема разработки новинок). И, во-вторых, фирма должна уметь эффективно организовать работу с ныне существующими продуктами на каждой из стадий их жизненного цикла (проблема стратегического подхода к стадиям жизненного цикла туристического продукта). Третья, не менее важная задача, состоит в оптимизации структуры предлагаемых фирмой продуктов с точки зрения принадлежности их к различным стадиям жизненного цикла.

 

Позиционирование продукта.

Под позиционированием (от английского position – положение, нахождение, состояние, позиция и т.п.) маркетологи понимают завоевание специфического места на рынке и в сознании потенциальных потребителей. В процессе анализа внешней среды специалистам фирмы становится ясно, за какую позицию на рынке ей стоит бороться, чтобы продукт имел наибольшее преимущество на выбранных целевых рынках.

Позиция продукта, в таком случае, – оценка продукта потребителями по основным его характеристикам, т.е. оценка потребителями места, которое занимает данный продукт по отношению к товарам-конкурентам.

Специалисты по маркетингу уделяют большое внимание позиционированию своего продукта, активно используюя рекламу, которая обеспечивает создание имиджа продукта, предполагаемого позиционированием.

Современный маркетинг имеет в своем арсенале как объективное, так и субъективное позиционирование продукта.

Объективное позиционирование связано, в основном, с физическими характеристиками продукта и предприятия, его представляющего. В этом случае реклама, создающая имидж продукту и предприятию, отражает эти характеристики и функциональные черты продукта и фирмы.

Например, Сакские санатории, использующие грязелечение, показывают уникальные свойства местных грязей, демонстрируют снимки детей и взрослых значительно поправивших здоровье.

Субъективное позиционирование проводится для воздействия на восприятие потребителей. Создаваемая таким образом позиция не связана с физическими качествами продукта, а связана с ментальностью потребителя.

При осуществлении рекламы с акцентом на субъективное позиционирование учитывается восприятие продукта потребителями с нужным имиджем.

Например, гостиница «Ялта» в Крыму, имеющая спортивно-оздоровительный и развлекательный комплексы, бассейн, обустроенную пляжную и парковую зону, рестораны с полным обслуживанием, бары, кафе, помещения для проведения конференций и семинаров, позиционирует свой продукт в осенне-зимний период как систему для делового туризма.

Практика позиционирования продукта в развитых странах выработала следующие способы:

Ø на основе специфических свойств продукта (низкие цены, наличие источника минеральной воды, чистый горный воздух, лечебные свойства местной флоры и т.п.);

Ø на основе потребностей, которые удовлетворяет продукт, или выгод, которые несет его использование (сеть кафе «Амиго» в Крыму поддерживают свою позицию зоны обслуживания детей и семей);

Ø исходя из потребностей определенного класса пользователей (гостиница, имеющая, например, теннисные корты, инструкторов, постоянно организующая обучение отдельных лиц или групп);

Ø путем отрицания другого туристического продукта (санатории России подчеркивали льготный проезд для владельцев путевок в свои учреждения в отличие от владельцев путевок в туристические учреждения Украины, где до сезона 2001г. таких льгот не было);

Ø на основе появления альтернативного продукта (центры подводного плавания, размещение не в традиционной гостинице, а в среде местного населения – зеленый туризм);

Ø с помощью смешанной стратегии (объединение нескольких указанных выше способов).

Процесс позиционирования состоит из трех этапов: определение набора возможных конкурентных преимуществ, на которых можно основывать позицию, выбор правильных конкурентных преимуществ и эффективной информации о них клиентов и продвижение избранной позиции на тщательно выбранный целевой рынок.

Туристическое учреждение может оторваться от конкурентов, наращивая конкурентные преимущества. Конкурентное преимущество может заключаться в более низких ценах, или в больших выгодах от продукта, хотя и по более высоким ценам .

Так многие пансионаты, дома отдыха в Крыму предоставляют своим гостям возможность получения консультации врача и лечебных процедур. Санатории, наоборот, включают в свой продукт различные экскурсионные и развлекательные услуги.

Не каждое учреждение имеет большой выбор возможностей для достижения конкурентного преимущества. Некоторые компании могут ввести всего лишь второстепенные инновации, которые легко копируются, и, следовательно, такое преимущество быстро утрачивается. Например, киевская гостиница «Днепр» по примеру зарубежных гостиниц предложила продукцию индивидуального пользования мини парфюмерию с фирменным названием «Днепр».

Поскольку в Киеве существует фирма, предлагающая такие услуги для всех желающих, этому примеру последовали и другие гостиницы, поддерживающие свою позицию на рынке средств размещения.

Поэтому фирмы должны постоянно быть в поиске новых потенциальных преимуществ и вводить их одно за другим, чтобы держать конкурентный баланс.

Трудно найти компанию, которая смогла бы добиться постоянного, стабильного конкурентного преимущества, но почти всегда можно добиться небольших преимуществ и занимать свою долю рынка в определенный период.

Гостиницы, санатории, рестораны, аэропорты Крыма, рассчитывали, что уникальность полуострова даст им постоянное конкурентное преимущество, но реальность резко обозначила мертвые сезоны, а для некоторых недогрузку и в «высокий сезон» – в июле, августе.

 


Дата добавления: 2019-11-16; просмотров: 314; Мы поможем в написании вашей работы!

Поделиться с друзьями:






Мы поможем в написании ваших работ!