С опорой на общественное мнение
Сегодня выглядит утопией расширение бизнеса без учета общественного мнения, выявления ожидания потребителей и развития современных тенденций. Маркетинг все больше смещает акцент с массового рынка к целевому. Дорогостоящая реклама не оправдывает себя, если речь идет о привлечении узкосегментированной целевой группы. Происходит объединение маркетинговых коммуникаций, где ведущую роль играют связи с общественностью, элементы прямого маркетинга.
Индустрия потребления воспитала поколение рафинированных покупателей, не чувствительных к имиджу бренда, повышенному стандарту качества и рекламным призывам. Однако эти же потребители легко и активно входят в коммуникацию, участвуют в общественных мероприятиях, охотно выступают в роли экспертов. Словосочетание "отошли SMS" сейчас появляется в рекламных телевизионных роликах, пожалуй, даже чаще чем "новый улучшенный продукт". Тривиальное рекламное обращение может использоваться как инструмент привлечения внимания к конкурсам, розыгрышам, промоакциям, а не только как императивное требование: "Купи!". Промоакции все больше используют новые технологии, в том числе SMS. Потребитель, который останется равнодушным к призыву собрать крышечки-обертки, легко вступает в игру, основанную на использовании модных технологий.
Особую актуальность приобретают маркетинговые коммуникации на уровне формирования положительного общественного мнения. Один из популярных способов - создание "комьюнити", своеобразных потребительских клубов, причастность к которым значительно повышает лояльность покупателей и более тесно привязывает их к привычной торговой марке. Например, существуют клубы любителей автомобиля Mini и внедорожника Land Rover.
|
|
|
В пику декларативным рекламным коммуникациям мы можем запустить противоположный механизм автономного генератора маркетинговых усилий, объединив добровольных приверженцев и активистов. "Комьюнити" предоставляет продавцу не просто альтернативный доступ к потребителю, а возможность полноценного общения на качественно новом уровне. Именно работа в "комьюнити" дает маркетологу возможность использования так называемого how to маркетинга ("давайте разберемся, как нам решить эту проблему" вместо "купи меня"). Она решает задачу эффективного маркетинга по одной из базовых потребностей: быть услышанным и признанным. Если мы утверждаем, что будущее за теми средствами маркетинга, которые умеют обращаться к потребителю в нужном месте и в нужное время, то "комьюнити" приближает цель коммуникации именно к этому формату.
Выставки, конференции, семинары, заседания любительских клубов предполагают формат общения в режиме он-лайн, каждый участник коммуникации получает подтверждение своей оценки, влияет на формирование общественного мнения. В процессе коммуникации он самостоятельно вырабатывает свою позицию и отношение к товару/услуге. В итоге продавец получает либо лояльного клиента, либо потребителя, который не входит в рамки его целевой группы.
Анализ маркетинговых коммуникаций способствует выявлению и контролю динамики потребительских ожиданий, с тем чтобы для каждой целевой группы сформировать наилучшее предложение. Ведь умение слушать и понимать потребителя становится залогом успеха маркетинговых инноваций.
|
|
|
SMS маркетинг – новая бомба для потребителя
Источник: PR|online
размешено: 2005-05-11 13:19:42
http://www.ippnou.ru
Мобильный маркетинг – относительно новое для России явление. Впрочем, как в любом другом сегменте, конкуренция среди поставщиков мобильных услуг уже сегодня необычайно высока. Большинство участников рынка сходятся во мнении, что повсеместное проникновение мобильных технологий открывает перед маркетологами новые горизонты. Вместе с тем любая компания, прибегая к данному инструменту, делает для себя новые и новые открытия, нарабатывает собственный опыт.
|
|
|
Наиболее яркие и неожиданные, удачные и не очень, кейсы из практики российского мобильного маркетинга легли в основу дискуссии за круглым столом PRonline “SMS-маркетинг на ключевых рынках. Эффективность первых кампаний и перспективы использования”, который прошел 30 марта 2005 года в Москве в конференц-центре EXTROPOLIS. Мнения его участников мы и предлагаем читателям нашего ресурса.
Ход дискуссии выявил целый ряд подводных камней и противоречий, характерных для данной сферы услуг. Участники рынка отмечают целый ряд преимуществ SMS-коммуникации с потребителем, связанных с широким охватом аудитории, с лояльностью потребителей, согласившегося на участие в SMS-акции. Однако совершенно очевидно, что маркетинговому сообществу еще предстоит преодолеть ряд предубеждений, связанных с SMS-маркетингом, победить немало стереотипов.
Топтание на пороге SMS бума
Если верить статистическим выкладкам, перспектив у такой отрасли, как SMS-маркетинг, в России предостаточно. В стране больше 80 млн. пользователей сотовой связи, каждый из которых – потенциальный покупатель товаров FMCG-сектора, IT-сферы, медикаментов, алкоголя, сигарет, мелодий для сотовых телефонов, пользователь банковских услуг, футбольный болельщик, участник розыгрышей и викторин.
|
|
|
По мнению ряда экспертов, Россия находится на пороге бума SMS-маркетинга. Причем первые симптомы этого бума россияне ощутят уже в 2005 году, который должен стать переломным. По данным компании J'Son & Partners, в 2004 году объем рынка контент-услуг для абонентов сотовых сетей в России составил около $300 млн., а в нынешнем доходы его участников приблизятся уже к $550 млн.
Уже сегодня мобильный маркетинг используют такие бренды, как Coca-Cola, Nestle, Pepsi, Motorola, McDonald's, Braun, Winston, ТНК-BP, Efes, SAB, Miller, Nokia, Samsung. Программы мобильного маркетинга активно интегрируются с другим видом контент-услуг – интерактивными сервисами для масс-медиа. Такого рода проекты активно реализуют радиостанция “Европа Плюс”, журналы Cosmopolitan, Yes, MINI. Наиболее успешно используют SMS-сервисы каналы ТНТ, СТС, Муз-ТВ.
Однако реальное число успешных кампаний на данный момент едва ли достигает 50. Формата круглого стола PRonline оказалось вполне достаточно, чтобы полностью рассмотреть или упомянуть обо всех значимых маркетинговых акций с применением SMS и MMC технологий, реализованных в нашей стране. Но и в данной ситуации для маркетологов есть свои плюсы. С одной стороны, анализ реализованных проектов не позволяет вывести четкие критерии успешности мобильной активности, а, с другой – оставляет за компаниями право быть первопроходцами в этой области.
“Мы ожидаем качественного скачка, - говорит исполнительный директор компании SIBIUS, занимающейся разработкой и продажей через сотовые сети SMS-приложений, Александр Пухов . – В России будет реализовано около 200 проектов в сфере мобильного маркетинга. При этом общее число потребителей, которые примут участие в акциях, может достичь 20 млн. человек. Мобильный маркетинг – это единственное коммуникативное средство, сочетающее в себе точечное воздействие на представителей целевой аудитории, а также доступность и широту охвата, свойственную массовым каналам коммуникации. В этой связи он может стать эффективным инструментом продвижения”.
Технология или креативная идея?
Естественно, что одним из определяющих вопросов дискуссии стало сопоставление традиционной для маркетологов креативной стороны мобильных акций и реальных технологических возможностей.
“Креативные решения, - считает Дмитрий Бондарев (PlusMobile), - пока лежат не в технологической области, а в области формулирования предложения потребителям, если пользоваться терминологией разработчиков игр – в области геймплея. Решающую роль играет обычная для любых рынков вещь – степень соответствия предложения потребностям клиента. А вот какая из набора составляющих потребностей окажется доминирующей – зависит от клиента. В том и искусство В2В или других прямых продаж – угадать (или узнать) эту потребность именно этого конкретного клиента”.
Вместе с тем, технологические возможности мобильного маркетинга не используются даже на половину. Единственный более-менее распространенный формат – это SMS, как нечто неизведанное робко рассматривается маркетологами MMS технология, однако, своего часа ожидают IVR (Interactive Voice Response), WAP (Wireless Application Protocol) и главная надежда на будущее - LBS (local based system).
Андрей Борисевич , руководитель направления мобильного маркетинга агентства Promo Interactive, рассматривает мобильный маркетинг как воплощение конвергенции: слияние существующих медиа-носителей во многом возможно благодаря возможностям сотового телефона. Мобильник объединяет такие средства распространения рекламы, как телевидение, радио, печатные издания, наружная реклама, Интернет, реклама на упаковке, реклама в местах продаж. Более того, именно телефон выступает в роли своеобразного катализатора процессов конвергенции, обладая такими преимуществами, как массовость, интерактивность, персонализация, мультимедийность.
Он выделяет следующие слагаемые успеха в SMS-маркетинге, сочетающие креативную и технологическую сторону проекта:
- Учет западного опыта (Япония, Великобритания, Нидерланды, Израиль)
- Оптимально - единый короткий номер на всех операторах
- Достаточное время на подключение и отладку
- Соответствие положениям действующего законодательства, требованиям операторов и медиа-партнеров (стимулирующие лотереи, упоминание брендов, указание стоимости SMS и т.д.)
- Точный расчет ценообразования сервисов - тип медиа, стимулы для участия, MPU, ARPU
- Использование всех возможных каналов оповещения
- Privacy policy: необходимо определиться, что можно и нельзя делать с полученными от сервисов данными
Дата добавления: 2020-01-07; просмотров: 159; Мы поможем в написании вашей работы! |
Мы поможем в написании ваших работ!