Способы захвата локальных целевых рынков
Как распределить маркетинговые коммуникации
Сергей Чаплыгин
Генеральный директора агентства Trade Mate
08.11.2001
Содержание
- Определение локальных рынков
- Виды маркетинговых коммуникаций
- Комбинированные способы продвижения
- Решающие аргументы
Необходимое замечание
Эта статья являет собой переработку моего доклада, сделанного 31 октября 2001 года на конференции ИД «КоммерсантЪ» по маркетингу продуктов питания. Я заранее прошу прощения у требовательного читателя за некоторую сухость изложения, тем не менее, оригинал доклада вы можете получить (в формате MS PowerPoint) прислав запрос по электронной почте по адресу sergy@release-co.ru
История вопроса.
То, что изложено ниже не является уникальной панацеей, ноу-хау, вновь открытой технологией. Более того, описанный ниже метод базируется на достаточно банальных понятиях и инструментах, известным даже самым начинающим сотрудникам департаментов маркетинга и рекламы. Однако, опыт последнего года работы конультантом в области маркетинговых коммуникаций заставил меня обобщить то, что приходится делать для многих Клиентов, в особенности российских предпринимателей.
Суть очень проста. Рынок FMCG является весьма жестким, и российские производители находятся в некоторых неравных условиях по отношению либо к уже сложившимся крупным российским или опытным и, главное, более «богатым» зарубежным брендам. Данный доклад рассматривает возможности завования рынка посредством очень модного инструмента – интегрированных маркетинговых коммуникаций используя по максимуму сами принципы коммуникаций и избежанию «войн» рекламных и маркетинговых бюджетов. Итак...
|
|
Above vs Below
Данный доклад рассмотрит оба вида коммуникаций – «НАД» и «ПОД» чертой, мы попытаемся учесть достоинтства и недостатки каждого способа заявления о продукте, попытаясь их скомбинировать максимально выгодно для решения поставленной задачи.
Задача
- Увеличение объемов продаж – финальная задача, от которой зависит успех любого бизнеса вообще.
Один из методов решения проблемы:
- Локализация рынков
- Постепенное осваивание выбранных сегментов
Локализация рынка. Когда она нужна, а когда нет?
Локализация рынка нужна
- Если нет возможности моментального захвата глобальной доли рынка
- Если нет сформированного бюджета для выхода на рынок
- Если нет уверенности в верности выбранного решения о коммуникациях и построению сбытовой сети
- Существует временной ресурс для постепенного захвата рыночной доли
Локализация рынка НЕ нужна
- Если есть возможность глобального наступления на рынок
- Отсутствует возможность сегментации рынка из-за особенностей торгово-проводящей сети
- Нет временных возможностей на постепенное осваивание рынка по сегментам
- Острая конкуренция в заданной товарной категории, при которой существует жесткая необходимость глобальных launch’ей во избежание упреждающих атак конкурентов
Локализация рынка
|
|
- Географическая, территориальная
- По группам целевой аудитории
- По способам продаж
- По планируемым объемам продаж
Пример. Допустим, некие произвродитель кондитерских изделий хочет освоиться на Москвоском рынке заняв определенную долю рынка – долю на полках в московских магазинах. Одним из вариантов локализации рынка может послужить следующий шаг – выбираем: Продажи в спальных районах москвы в северном и южном АО (низ и верх серой ветки), продажи в магазинах «через прилавок».
Необходимость локализации
- Более четкое позиционирование и специализация отдела продаж
- «Разделение сфер влияния» с собственными оптовиками и реселлерами
- Возможность постепенного запланированного завоевания рыночной доли
Этапы большого пути
Для того, чтобы начать продавать свою продукцию на выбранном рынке необходимо пройти определенный путь. В нескольких словах его можно сформулировать так – необходимо обеспечить продукции «вход» в магазин и обеспечить «выход» товара из магазина. Если более развернуто, то общая схема выглядит так:
|
|
- Сегментирование рынка на целевые локальные области
- Работа с розничными торговыми точками (B2B – business-to-business)
- Стимулирование продаж в этих торговых точках
- Инициация первой (пробной) покупки
- Вторичные покупки
- поддержание постоянного спроса
- завоевание лояльности потребителя
Две целевые аудитории – два УТП
Мы все с дества знаем, что кажлдый товар имеет свои потребительские свойства, УТП. При этом не стоит забывать о том, что каждый человек, держащий в руках ваш товар – будь то ребенок, который этот товар получил от мамы или коммерческий директор крупной дистрибуторской компании, видит в вашем продукте недостатки и достоинства именно по отношению к себе!
- Аудитория B2B - лица, принимающие решения о вхождении марки в торговую точку
- Главные потребительские качества
- быстрый оборот и рентабельность
- Дополнительные качества
- рекламная и промо поддержка
- известность марки и т.п.
- Конечные потребители
- Обычный способ формирования УТП
Виды маркетинговых коммуникаций
Below and Above
Над и под заветной чертой
Будем разделять виды коммуникаций по их количественному воздействию на адресатов. Отмечу, что данное разделение достаточно условно, многие с ним могут поспорить, но для простоты общения примем:
|
|
- Воздействие на группу людей (массовые коммуникации)
- Реклама
- PR
- Персонифицированное воздействие
- Промоушн акции
- Информация на местах покупок
o Адресные рассылки
Результаты методов above the line
- Обеспечение знания марки
- Формирование имиджа марки
- Отстройка от конкурентов
- позиционирование
- «Подавление» информационного шума
- Убеждение совершить пробную покупку
- Завоевание наименее лояльных потребителей других марок
- Дополнительная мотивация покупателей на совершение покупки
Рекламные кампании
Направлены на конечного покупателя. Целевые группы широки по составу. Период принятия решения о покупке может отличаться большой длительностью. В следствии фактора забывания и информационных помех (реклама конкурентов в том числе) требует регулярного возобновления рекламного воздействия. Это и является одной из основных проблем при проведении рекламных кампаний, которые не могут похвастаться большими бюджетами, и, как следствие – медийным весом. Очень часто клиенты пытаются навязать рекламному агентству или медиа-партнеру ответственность за объемы своих продаж. Действительно, рекламное агентство влияет на объемы продаж своих клиентов, но всего лишь косвенно. Основная задача при планировании рекламных кампаний - Reach And Frequency. Задача рекламной кампании – обеспечить охват целевой аудитории с эффективной частотой контактов за период принятия решения о покупке. Корректная оценка результата – только замер уровня знания марки и предрасположенности к покупке. Однако, проведение такого исследования может «потянуть» на 10% общего рекламно-маркетингового бюджета, что не всегда можно себе позволить.
Общая проблема рекламных кампаний заключается и в низкой избирательности СМИ – низкий КПД и неизбежная избыточность рекламы. Более серьезный недостаток (имманентное свойство стратегии R&F) – временной разрыв между рекламным импульсом и моментом покупки, что требует избыточного рекламного давления для закрепления импульса. Высокие бюджеты, ставящие под вопрос окупаемость кампании.
Но если посмотреть сверху вниз, то...
Кампании below the line Как правило однообразны и лишены индивидуальности («купи, получи приз», «попробуй и купи», «пришли 5 этикеток» - это работает, но не дает максимального результата, в период пика продаж ощущается заметный «информационный шум», тоже самое касается и мерчандайзинга) Решают проблему локального увеличения продаж только в период проведения
За счет чего растут продажи
- Привлечение внимания «новаторов» среди целевой аудитории
- Привлечение наименее лояльных другим брендам покупателей
- Провоцирование спонтанных и незапланированных покупок
Начало захвата целевых рынков.
B2B или «подготовка почвы»
- Торговый аудит
- Storechecking локальных рынков
- Представленность конкурентов
- Цены конкурентов
- Оформление мест продаж и иная маркетинговая активность
- Торговое представительство
- Личные обращения к BDM в торговых точках на предмет вхождения к ним
- Пробные партии продукции
- Анкетирование
- Позиционирование для сети (рентабельность, оборачиваемость)
Tools for Trade Sales Promotion
B2C (Business 2 Consumer)
- Максимально возможное приближение рекламного контакта к принятию решения о совершении покупки (лучше помнят последнее)
- Учет потребительских мотиваций при принятии решения о выборе торговой марки
Пример построения коммуникативной цепочки
- Размещение прямой рекламы
- наружная реклама в непосредственной близости от мест продаж
- реклама на выходных дверях метро интересующих станций и стикеры в вагонах метро интересующей ветки
- реклама в муниципальной прессе
- Проведение комплекса мероприятий BTL
- Выделение товара на полке посредством правильной выкладки и оформления мест продаж
- Проведение промоушн-акции
Выбор сценария промо-акции
- Учет потребительских свойств товара и особенностей его потребления
(требуется ли доп. обработка, приготовление, сопутствующие товары) - Учет потребительских мотиваций при выборе торговой марки
(покупатели сигарет более лояльны выбранным маркам, чем, скажем потребители колбасы)
Выбор сценария промо-акции
- Особенности конкретного места продажи
- покупатели в Эльдорадо совсем другие, чем в Авоське
- Учет сезонных объемов потребления
- средний объем покупок шампанского в декабре больше, чем в июле
- Учет «удельной» стоимости одной покупки и/или одного промо-контакта
- было бы странно дарить часы Swatch каждому покупателю бульонных кубиков
Формирование бюджета
- От плана продаж
- Определяется необходимое увеличение объемов продаж и инвестиции в коммуникации для достижения цели
- На основании бюджета планируется максимально возможное количество рекламных контактов с наивысшей частотностью
- От количества «рекламных рублей» в единице товара
- Планируется от первых объемов поставок в торговые точки (или от существующего объема)
- Увеличивается в будущем за счет увеличения объемов продаж
Выгоды локальных кампаний
- Планирование кампании позволяет инвестировать в кампанию за счет части прибыли от пробных покупок – кампания заведомо окупаема
- Локальная кампания позволит провести реальное тестирование глобальной рекламной кампании (это давно практикуется в интернет-рекламе)
- Позволяет вносить коррекцию в работу коммерческого отдела и общее построение сбытовых каналов почти в режиме реального времени
Мотивация совершения покупки
Планирование маркетинговой активности для захвата локальных целевых рынков
Решающий аргумент, или «Последний довод королей»
- Реклама как таковая, слоганы, pack shot’ы и прочая аргументация остались за пределами магазина
- Рекламный шум – конкуренты не спят
- Что выберет покупатель? Как помочь ему сделать правильный выбор?
Купят то, что*:
- Лучше знают (о чем больше слышали) и чему доверяют
- То, о чем сейчас напомнили
- То, что купить «удобнее» - быстрее попалось на глаза, удобнее расположено
- То, что посоветовали и убедили купить именно это:
- Напомнили
- Показали
- Заинтересовали
- Убедили и заставили поверить (бесплатно проверить)
* - В данном случае рассматривается ситуация (почти) равных цен с конкурентными брендами
Выделение товара в магазине
- Правильная выкладка товара, занятие наиболее приоритетных позиций на прилавке
- Выделение товара, привлечение к нему внимания
- Оформление всего магазина или отдела рекламными материалами
Создание заинтересованности покупателя
- Материальные мотивации
- Получение прямой материальной выгоды от покупки
- Приза
- Дополнительного количества продукции
- Нематериальные мотивации
- Разъяснения о продукте
- Возможность попробовать продукт перед покупкой
Виды промоушн активности
- Материальная мотивация
- Премиумы - подарок за покупку
- Лотереи, розыгрыши и т.п.
- Нематериальные мотивации
- Дегустации и семплинги
- Консультации на местах продаж
Выбор средства промоушн
- Зависит от маркетинговой задачи
- Вывод на рынок нового продукта
- Увеличение объемов продаж известного продукта
- Зависит от общего плана кампании
- – Максимальный эффект достигается за счет синергетического эффекта, совмещения рекламной кампании и промо-акции (как вариант – рекламируется промо-акция)
Пример построения смешанной коммуникационной цепочки.
Этапы работ
Подготовительный
- Сбор информации об интересующих торговых точках и их классификация
- Storechecking
- Выяснение возможной доли на полке
- Анализ представленности конкурентов
- Формирование базы данных магазинов
- Формирование УТП продукта для магазинов
- Доставка
- Отпускная цена
- Рекламная поддержка и т.п.
Торговое представительство
- Агрессивная работа торговых представителей по презентации нового продукта BDM в магазинах
- Заполнение анкет, раздача пробных партий продукции
- Отработка анкет коммерческим отделом и заключение договоров на поставку
- Результат – товар в магазинах
Коммуникации с покупателем
- Выкладка товара, выделение товара на полках, оформление мест продаж
- Лотки в холодильниках-витринах
- Воблеры, ценники
- Наклейки «тяни-толкай», мобайлы в магазинах, размещение рекламы на вывесках-указателях отделов
- Размещение рекламы в заданном регионе
- Реклама в вагонах метро «серой» ветки и выходах из метро
- Реклама на автобусных остановках и наземном транспорте
- Проведение промоушн-акций
- Дегустации – предложение попробовать новый продукт
Реклама/стимулирование продаж
Advertising
| Sales Promotions:
|
Что мешает интернет-продажам
http://www.shturmuy.ru/information/analytics/document11075/
Публикация за 10.10.2006 г
Росту объемов продаж мешают двафактора: невозможность "вживую" потрогать товар и проблемы с доставкой, говорится в исследовании ROMIR Monitoring, опубликованном на прошлой неделе.
Интернет-продавцы согласны с выводами исследования и готовы решать эти проблемы. Например, они активно выходят в офлайн, открывая традиционные магазины, которые отчасти играют роль шоу-румов.
По данным ROMIR Monitoring, 95% пользователей сети посещали интернет-магазины, на сайты онлайн-продавцов заходили 87% пользователей сети.
ROMIR Monitoring отмечает тенденцию популяризации интернет-магазинов уже шестой квартал. Из тех, кто посещал виртуальные магазины, 75% хоть раз сделали покупку в режиме онлайн, при этом 34% покупали товары через интернет в течение последних трех месяцев. По данным агентства, большинство продаж в интернет-магазинах приходится на столицу, а вот жители регионов часто посещают виртуальные торговые площадки, только чтобы подробнее узнать об интересующем их товаре.
Вторая часть исследования посвящена факторам, которые мешают потенциальным клиентам сделать покупку в сети.
На первое место среди них опрошенные пользователи ставят невозможность увидеть товар "вживую" и недостаточно полную информацию о нем. Второе место среди сдерживающих причин занимает непривычность покупки в онлайне, а на третьем- проблемы с доставкой.
Дата добавления: 2020-01-07; просмотров: 173; Мы поможем в написании вашей работы! |
Мы поможем в написании ваших работ!