Управление связями с потребителем: найти и не потерять клиента
Френк Дж. Дерфлер, мл.
Проблема
Всякий, кто звонит в вашу фирму, — потенциальный покупатель вашей продукции. Каждый деловой контакт — возможность совершить сделку. Несколько постоянных клиентов могут принести больше дохода, чем сотни случайных покупателей, поэтому они заслуживают особого отношения. Однако во многих компаниях обращения за техническими консультациями никогда не влекут за собой продажи продукта, а звонки от важных клиентов могут ждать своей очереди вместе с обращениями от тех, кто желает получить бесплатные коврики для мыши. Специалистам по маркетингу зачастую неизвестно, сколько сделок было заключено в результате рекламной кампании, а сотрудники отдела технической поддержки не знают о том, что постоянный клиент не получил ПЗУ с новой версией программного обеспечения. Как объединить деятельность отделов маркетинга, продаж и технического обслуживания, чтобы ваша компания выгодно отличалась от конкурентов организацией связи со своими потребителями?
Решение
Чтобы найти и сохранить клиентов - и превратить их похвальные намерения в проданные товары и услуги - необходима хорошая система управления связями с потребителем (customer relationship management, CRM). Цель CRM - формирование в рамках организации единого вектора усилий отделов продаж, маркетинга и обслуживания клиентов, направленного на то, чтобы привлечь и удержать потребителей. В системах CRM для Интернета - eCRM - технологии Web используются для объединения групп продаж, маркетинга и обслуживания в единую команду и налаживания тесных связей между этой командой и клиентами.
|
|
|
Если, например, в отделе разработки планируется выпуск модернизированного варианта продукта, то в группы продаж и маркетинга передаются сведения о возможных потребителях данного продукта. Затем инженеры, специалисты по продажам и маркетингу могут совместно работать над выпуском продуктов, наиболее полно отвечающих потребностям потенциальных покупателей.
Чтобы сформировать такую среду взаимодействия, сообщения и экраны с данными рассылаются между менеджерами в соответствии с правилами, программно установленными пользователями. В процессе работы над организацией подобного сотрудничества можно узнать много полезного о том, как в действительности функционирует ваша компания, и для этого часто необходимы специализированные программы. В разных компаниях функции разграничены между подразделениями по-разному, а каждому руководителю хочется, чтобы программное обеспечение соответствовало структуре фирмы. Выбор пакета CRM - это еще и возможность проанализировать установившуюся на вашем предприятии практику ведения дел.
|
|
|
Классические решения CRM появились в результате осознания такими компаниями, как Digital, IBM, Wang и Xerox, выгод, которые приносит обмен информацией о потребителях между техниками, обслуживающими оборудование на месте эксплуатации, и группами продаж. В начале 1990-х гг. они отказались от бумажных форм и приняли на вооружение электронную почту и автоматизированное составление отчетов. Необходимость обеспечения деятельности выездных техников и агентов по продажам по-прежнему остается важным стимулом развития технологии eCRM, но в настоящее время инструментарий расширился за счет телефонов, оснащенных браузерами, и портативных ПК, подключенных к базам данных через каналы VPN.
Различные компании по-разному подходят к реализации eCRM. Некоторые из них строят eCRM-системы на основе традиционных программ управления деловыми контактами и автоматизации продаж, предлагаемых такими поставщиками, как GoldMine Software Corp. (www.goldmine.com) и Interact Commerce Corp. (www.interactcommerce.com). Для многих компаний eCRM - естественное расширение центров обработки вызовов. В идеальной системе предыстория, например сведения о предпочтениях покупателей, или сопутствующая информация, в частности данные об объемах контрактов, заключенных клиентом, могут использоваться для запуска операций и вывода данных на экран. И наконец, компании с корпоративными системами планирования ресурсов предприятия (Enterprise Resource Planning, ERP) рассматривают eCRM как неотъемлемую часть автоматизированной системы управления предприятием.
|
|
|
Нет необходимости сразу приступать к решению масштабных проблем; строить функционально исчерпывающие системы eCRM можно постепенно, в сотрудничестве с опытными компаниями, специализирующимися на разработке программ для управления деловыми контактами, - такими, как Commence Corp. (www.commence.com), GoldMine Software Corp., Interact Commerce eCRM и Multiactive Software (www.multiactive.com). Пакет GoldMine 5.0 предназначен для групп численностью от 1 до 50 пользователей, желающих отслеживать обращения клиентов, получать справки и предпринимать действия на основании телефонных и почтовых обращений потребителей. Координировать действия могут и пользователи, не подключенные к локальной сети. Все, что необходимо каждому пользователю, - это IP-адрес. Пакет GoldMine FrontOffice обслуживает больше пользователей и может быть привязан к СУБД SQL Server для управления более крупными предприятиями. В шаблонах GoldMine FrontOffice, специализированных по роду деятельности фирм, определены роли, взаимосвязи и правила документооборота. Компания Interact Commerce располагает похожим многоуровневым семейством продуктов, в том числе пакетами ACT!2000 и SalesLogix2000. Каждый из них обеспечивает координацию деятельности отделов продаж, маркетинга и технического обслуживания.
|
|
|
Поскольку эти пакеты не требуют настройки на конкретное применение, с их помощью можно организовать оперативную службу в течение нескольких недель, а не месяцев. Каждый поставщик eCRM-продуктов располагает обширной, сложившейся базой реселлеров, добавляющих собственные услуги, и партнеров, готовых предоставить помощь в инсталляции. В этих продуктах нет того многообразия функций и возможностей составления отчетов, которым отличаются более дорогостоящие и сложные программные комплексы, но на их основе можно построить эффективные системы eCRM, затратив менее тысячи долларов в расчете на одно рабочее место.
Небольшие организации могут воспользоваться услугами таких Интернет-компаний, как salesforce.com и UpShot.com, специализирующихся преимущественно на автоматизации процесса совершения продаж. Менее чем за 50 долл./мес для одного пользователя эти компании предоставят через Интернет базовые услуги eCRM. Недостатки таких служб - слабые возможности настройки на конкретное применение и интеграции.
Некоторые компании eCRM располагают менее обширной базой реселлеров, предлагают более узкий выбор пакетов и часто специализируются на вертикальных рынках. Например, фирма Janna Systems (www.janna.com) поставляет решения eCRM для сферы финансовых услуг. Некоторые компании, такие, как eGain Communications Corp. (www.egain.com) и Talisma Corp. (www.talisma.com), специализируются на CRM-продуктах на базе электронной почты и предлагают как размещаемые на серверах поставщика, так и онлайновые услуги. Фирма Socrates Technologies Corp. (www.socratespc.com) выступает в роли онлайнового поставщика приложений и предлагает в Web комплекс SalesLogix2000 наряду с другими программами управления ресурсами предприятия и электронного бизнеса (И-бизнеса).
Центр деловых контактов
Поставщики классических центров обработки вызовов, такие, как компании Lucent и Nortel Networks (www.nortelnetworks.com), переходят к выпуску eCRM-решений, и это вполне закономерно, поскольку они традиционно предлагают компоненты настольной инфраструктуры: системы маршрутизации вызовов, головные телефоны, программы формирования всплывающих экранов, связанных с телефонными номерами и учетной информацией клиентов. С переходом к eCRM термин "центр обработки вызовов" (call center) был заменен терминами "центр деловых контактов" (contact center) или "интерактивный центр" (interaction center). Теперь наряду с традиционными головными телефонами агенты пользуются для работы с клиентами электронной почтой, факсимильной связью, средствами передачи голосовой информации по каналам IP и совместного просмотра документов, текстовыми диалогами и несколькими методами электронного обмена документами (см. в этом номере "Web по индивидуальному заказу").
Семейство продуктов Transcend фирмы Rockwell Electronic Commerce (www.ec.rockwell.com) ориентировано на малые и средние компании. Специалисты Rockwell инсталлируют все оборудование и программное обеспечение, от головных телефонов до серверов программ, обеспечивающих совместную работу в оперативном режиме, обработку видеоматериалов, выполнение многочисленных операций, назначение правил и составление отчетов. Приблизительная цена системы "под ключ", рассчитанной на 30 рабочих мест, составляет 65 тыс. долл.
Фирма Center Partners (www.centerpartners.com) предоставляет компаниям любых размеров услуги центра деловых мультимедиа-контактов для организации технической поддержки и обслуживания клиентов. Плата за услуги взимается поминутно, за час работы агента (от 26 до 32 долл./ч) или за контракт. Фирма Center Partners, входящая в состав огромного объединения WPP Group PLC, может распространить услуги своего центра деловых контактов на все сферы eCRM и электронного бизнеса.
Характеристики, используемые компанией Lucent Technologies Enterprise Networks Group (www.lucent.com) для описания eCRM, заимствованы из фирменной программы CRM Central 2000. Для обработки информации о деятельности предприятия и его клиентах, обслуживания запросов и контроля за качеством сервиса применяются телефоны, электронная почта, Web-узлы с голосовыми функциями и другие средства, обеспечивающие связь с клиентом. Central 2000 - система разработки eCRM-программ - появилась на свет вследствие приобретения компанией Lucent фирмы Mosaix; ее первые модули были выпущены в сентябре 1999 г., в настоящее время идет работа над целым рядом новых интегрированных продуктов. Систему CRM Central 2000 дополняет пакет iCosm, предназначенный для малых предприятий и подразделений.
Фирма Nortel располагает более развитой и законченной системой разработки eCRM благодаря тому, что приобрела компанию Clarify, a Nortel Networks Company (www.clarify.com). Фирма Clarify, поставщик CRM-решений с десятилетним стажем, реализовала функции eCRM в надежной и полнофункциональной системе проектирования Clarify Front Office Suite.
Индивидуальные решения
Все крупные eCRM-пакеты располагают средами разработки с обширным инструментарием построения специализированных систем. Например, Clarify eBusiness Solution - один из шести главных модулей семейства CRM-программ Clarify. В этом модуле объединены программы eBusiness Framework, Customer Portal, eOrder, eConfigurator, eMerchandising, eResponse Manager и eSupport. Функции остальных пяти основных модулей сгруппированы подобным образом. Как правило, работа начинается с нескольких программ и со временем выстраивается полномасштабная система. Поскольку цель eCRM - интеграция групп сотрудников и бизнес-процессов и применение данной технологии изменяет корпоративную культуру, то "обращение в новую веру" и обучение сотрудников не менее важно, чем проектирование базы данных. К планированию, настройке конфигурации и инсталляции высокоинтегрированной eCRM-системы следует привлекать опытного реселлера.
Еще один ветеран индустрии CRM, компания Siebel Systems (www.siebel.com), представляет собой очень влиятельную силу на рынке eCRM-решений. Даже фирма IBM, играющая далеко не последнюю роль на рынке программ электронного бизнеса, использует ПО Siebel для обслуживания более чем 55 тыс. пользователей внутри IBM, 30 тыс. деловых партнеров и миллионов клиентов непосредственно через Web.
Выпущенный в апреле 2000 г. пакет Siebel eBusiness 2000 - шестая версия продукта Siebel eBusiness Applications. В состав нового комплекса входит несколько десятков прикладных программ и модулей разработки. Одно из подмножеств, именуемое набором COM-приложений, представляет собой комплект заранее подготовленных программ, содержащий, наряду со многими другими модулями, инструментарий пользовательской настройки, рассылки ответов на почтовые послания, Web-портал, программы организации электронных продаж и электронного маркетинга. Как правило, инсталляция ПО требует участия реселлера или партнера фирмы Siebel.
Наилучшие перспективы имеют eCRM-пакеты, встраиваемые в системы планирования ресурсов предприятия (Enterprise Resource Planning, ERP); поэтому реализация законченных eCRM-решений на основе управляющего ядра ERP стала вполне логичным шагом для таких поставщиков ERP-продуктов, как Oracle (www.oracle.com), PeopleSoft (www.peoplesoft.com) и SAP AG (www.sap.com). Семейство прикладных программ компании PeopleSoft с торговой маркой Vantive охватывает все сферы eCRM, начиная с выездного обслуживания клиентов и кончая консультативной системой для сотрудников отделов продаж и маркетинга.
Компания MySAP.com применяет ролевую модель для построения в высшей степени структурированных Web-страниц eCRM, ориентированных на 11 различных категорий менеджеров и инженеров, 4 категории покупателей и несколько категорий потребителей, пользующихся доступом через браузер. Комплекс E-Business компании Oracle представляет собой эклектичный набор программ электронной коммерции, в том числе eCRM-приложений. Помимо прочих продуктов Oracle предлагает группы программных продуктов для организации закупок, управления цепью поставок, маркетинга и центров взаимодействия. Каждый из этих поставщиков ERP располагает и специализированными прикладными пакетами eCRM, предназначенными для более глубокого анализа конкретных отраслей.
Фирма AristaSoft (www.aristasoft.com) избрала широкий подход к организации оперативной службы, попытавшись взять на себя роль единого поставщика для компаний, занимающихся электронным бизнесом. Компания предлагает исчерпывающее Интернет-решение, объединяющее функции ERP и eCRM и построенное на основе программных продуктов J.D. Edwards и Clarify.
Современные компании нуждаются в технологиях eCRM для связи со своими клиентами во всем мире. Переход к CRM - ответственный шаг, потенциально требующий внесения важных изменений в организацию деятельности предприятия. Поэтому реализация eCRM-системы должна быть поэтапной.
Дата добавления: 2020-01-07; просмотров: 159; Мы поможем в написании вашей работы! |
Мы поможем в написании ваших работ!