Программа проведения анкетного опроса
Кафедра «Маркетинг»
ЛАБОРАТОРНАЯ РАБОТА
на тему: Маркетинговое исследование рынка пива
Выполнил:
Павлова Екатерина
Научный руководитель
к.э.н. доцент Чернова М.А.
Москва 2010 год.
План
Введение. 3
1 План проведения маркетингового исследования. 3
2 Программа проведения анкетного опроса. 7
3Социально – демографический портрет респондентов. 12
4Характеристика товарного предложения. 15
5Характеристика спроса. 18
Заключение. 22
Список использованной литературы.. 24
Введение
Пиво относится к товарам постоянного спроса (для таких товаров характерен весьма высокий процент импульсных покупок, т.е. решение о выборе товара и марки товара зачастую решается непосредственно на месте продажи).
Рынок пива является одним из самых насыщенных российских рынков. Непосредственно в самом товаре содержится мало возможностей завоевания конкурентных преимуществ и их величина невелика. Поэтому уникальное торговое предложения для пивных брендов, как правило, строятся не на каких-либо характерных отличиях самого товара, а на особенностях имиджа марок.
Актуальность данной темы выражена в том, что анализ научных исследований, посвященных данной проблематике и их результатов, показал, что такой важнейший аспект, определяющий конкурентоспособность и качество товара, как свойства потребителей этого товара остался практически неизученным.
Отмечая важность оценки потребительских свойств товара в системе конкурентоспособности, ученые не развивают этот аспект. В подавляющем большинстве работ главный акцент делается на характеристиках товара и товаров-конкурентов.
Редко когда встречаются попытки рассмотреть конкурентоспособность товара исходя из свойств его потенциальных потребителей. А для выбора эффективной конкурентной стратегии этот аспект является важнейшим.
|
|
|
План проведения маркетингового исследования
Целью данной работы является исследование рынка разливного пива на территории г. Москвы и построение социально-демографического портрета потребителя пива.
Задачи исследования :
· Объем потребления конкурентных марок по точкам продаж (в литрах).
· Определение позиций конкурентов на рынке разливного пива
· Выявление покупательских предпочтений
Восприятие торговой марки/компании потребителями
· Определить комплекс факторов, которыми руководствуются потребители при выборе товаров (доход, социальное положение и т.д.)
· Определить социальный портрет потребителей
Метод сбора информации
В исследовании будут использованы 2 метода:
|
|
|
1. Метод наблюдения, инструментами которого будут являться:
§ Ассортиментный лист наблюдателя – заполняться будет непосредственно в точках продаж. В нем будут фиксироваться торговые марки разливного пива, представленные в ассортименте (их количество, наименование и цена). Здесь же будет фиксироваться объем потребления пива в неделю в литрах (источником информации будут являться бармены и товароведы в точках продаж).
Для определения объемов продаж пива будут использоваться ежедневные отчеты менеджеров по кегам (бочкам).
2. Личное интервью (опрос потребителей в точках продаж), инструментом которого будет являться
§ Анкета – представляет ряд вопросов, которые касаются социально-демографических особенностей респондента (половозрастная структура, занятость, профессиональный статус, уровень дохода), его потребительских предпочтений в пиве, частоты потребления и т.д.
Характеристика основных источников вторичной информации
Вторичная информация о состоянии рынка включает внешние и внутренние по отношению к организации данные, прошедшие предварительную аналитическую обработку, цели которой могут не совпадать с целями проводимого анализа. В связи с этим проводятся дополнительные процедуры выбора, ранжирования и компиляции информации, приводящих ее к необходимому виду. Вторичная информация может быть внешней и внутренней. К основным источникам внешней вторичной информации относятся:
|
|
|
1) справочные издания о конъюнктуре рынка, тенденциях и проблемах его развития;
2) государственные нормативно-правовые акты (документы), прямо или косвенно влияющие на состояние рынка (стандарты на продукцию, технологию, охрану окружающей среды; специальные постановления по квотированию, лицензированию, таможенные пошлины и т. п.);
3) отчеты о производственно-хозяйственной деятельности организаций-конкурентов (для акционерных обществ открытого типа);
4) аналитические статьи о развитии рынка, представленные в периодической печати, в специальных газетах и журналах;
5) информация, позволяющая оценить отношение руководителей государственных служб к тенденциям развития анализируемого рынка;
6) данные о регистрации патентов, лицензий и других исключительных прав конкурентов;
7) объявления конкурентов о найме персонала на работу, о продажах (распродажах), закупках и т. п.;
8) публикуемые интервью (речи, доклады) управленческого персонала и руководства организаций-конкурентов;
|
|
|
9) мнения потребителей о характеристиках продукции, публикуемые в печатных органах объединений (союзах) потребителей;
10) материалы арбитражной хроники и др.
Внутренняя вторичная информация включает:
- данные бухгалтерии;
- списки клиентов;
- отчёты продавцов;
- перечень жалоб и рекламаций потребителей;
- планы маркетинга и другие внутренние документы организации.
Организация сбора первичной информации
Данные, специально полученные для проведения анализа и не подвергшиеся предварительной обработке, составляют первичную информацию, использование которой является обязательным условием конкретности аналитических процедур.
Методами сбора первичной информации являются:
- наблюдения: мониторинг продаж, тестирование магазинов, технические методы наблюдения;
- эксперименты: полевые и лабораторные;
- опросы: личные интервью, анкетирование по почте, телефонные интервью.
Источниками первичной информации могут быть:
1) потребители продукции;
2) каналы распределения продукции, включая оптовую и розничную сеть;
3) поставщики сырья, материалов, деталей, узлов, агрегатов, запасных частей;
4) рекламные агентства, торговые агенты, маркетинговые фирмы, торговые и другие профессиональные ассоциации, обслуживающие рынок анализируемой продукции;
5) инженерный, торговый и управленческий персонал организаций-конкурентов;
6) специальные аналитические службы и агенты.
Программа проведения анкетного опроса
Цели анкетного опроса:
1. Объем потребления конкурентных марок по точкам продаж (в литрах).
2. Определение позиций конкурентов на рынке разливного пива
Дата добавления: 2020-01-07; просмотров: 139; Мы поможем в написании вашей работы! |
Мы поможем в написании ваших работ!