Журналистика, реклама, СО – общее и различное
Аудитория одновременно находится под воздействием самой различной массовой информации – публицистической, официально-статистической, просветительской, развлекательной, рекламно-справочной и др. Для человека важно воспринять информацию, которая так или иначе помогает (полезна) ему, и вряд ли он глубоко задумывается, к какому виду деятельности относится та или иная публикация. Но самим-то профессионалам крайне важно понимать, что выходит из-под их пера: журналистская, рекламная или PR-публикация…
Не углубляясь в теорию, лишь уточним, что когда мы говорим о журналистике, то предполагаем обязательное условие: наличие массовой аудитории, потребляющую общественно-значимую информацию. Именно такая информация, отражающая многомерность мира и в то же время имеющая прогностический характер, в состоянии формировать сознание масс, ориентировать их в явлениях, процессах и закономерностях социальной жизни, прогрессивно влиять на их убеждения, взгляды, идеалы, стремления, показывать пути и средства достижения целей, направлять социальную активность людей в соответствующее целям русло. Думается, трактовать журналистику следует именно с учетом изложенной выше качественной характеристики. Наличие этической составляющей – также непременное условие функционирования журналистики как таковой. Если эта деятельность опирается на устойчивый комплекс формальных и неформальных правил, принципов, норм, установок, одинаково понимаемых всеми субъектами (правила «игры» одинаково трактуются «игроками», «судьями» и «зрителями»), она действительно становится способной реализовывать основную функцию социального института – регулирование тех или иных сфер социальных отношений. К сожалению, сегодня самый большой грех сегодняшней российской прессы – пренебрежение профессиональными стандартами, и прежде всего этикой (что, по сути, одно и то же). Как результат: аудитория все меньше доверяет СМИ, печатному и звучащему слову.
|
|
|
Рыночная экономика предъявила строгий счет работникам, прессы. Редакции видят спасение (и это справедливо!) в помещении на страницах своих изданий рекламы. Организуются специальные отделы, в обязанности сотрудников которых входит подготовка подборок объявлений для основной газеты и для приложения, если таковое существует. К сожалению, пока здесь работают люди, способные в лучшем случае добыть, «выбить» рекламу, но не квалифицированно подготовить ее к печати. А ведь рекламист – особая специальность. Нередко на этот «фронт» бросают журналистов, что само по себе плохо: во-первых, каждый должен заниматься своим делом, во-вторых, журналист, готовящий публикацию по заказу и за деньги, вряд ли в будущем сможет объективно написать о заказчике или предприятии, которое тот возглавляет… Хорошо еще, если подготовленная журналистом публикация будет обозначена как рекламная, то есть будет применена специальная рубрика, какой-то значок, специфическое оформление…( Кстати, текстовая реклама может стоить меньше, чем модульная, ведь при ее публикации выигрывает также и редакция, помещая развернутую информацию об организации, предприятии, то есть реализуя в какой-то степени природные функции журналистики; естественно, при этом материалы должны быть разножанровыми, проблемными, написанными живым, а не просто «плакатным» языком).
|
|
|
К сожалению, у нас не всегда различают рекламу и связи с общественностью (паблик рилейшнз, ПР, PR), под последними чаще всего понимают только выборные технологии. Да, между рекламой и PR существуют сложные связи. Первую можно рассматривать как одно из средств связей с общественностью, с другой стороны, любая эффективная рекламная кампания обладает PR-эффектом, а среди разновидностей рекламы существует «реклама типа PR». Но непонимание специфики каждого из означенных социальных институтов, смешение видов деятельности мешает их развитию, порой дискредитирует в глазах общества, затрудняет работу практиков.
|
|
|
Нередко возникают конфликтные ситуации при неразличении журналистских, рекламных или PR-материалов. Представители предприятий, организаций, учреждений нуждаются в профессионалах, которые бы готовили для печати статьи с рассказом об их деятельности. Как правило, заказчики подразумевают под «статьями» лишь журналистскую форму, но не содержание, опирающееся на объективный анализ ситуации. Если заказчик оплачивает будущую публикацию, то он вправе требовать хвалебный материал (реклама по определению пристрастна), но в этом случае и редакция, формализовав отношения с клиентом, должна идентифицировать публикацию как рекламную (пометка «на правах рекламы» и т.п.), дабы не вводить читателя в заблуждение. Все участники договора должны действовать по закону. Если организация, добившаяся определенных успехов, нуждается в паблисити, она вправе подготовить с помощью журналиста статью, интервью, пресс-релиз для распространения в редакциях, где по своему усмотрению могут либо напечатать полученные материалы, либо использовать приведенные в них факты для собственных публикаций. Журналист может сам выйти на фирму и, убедившись, что ее деятельность заслуживает публичного внимания, подготовить плановый редакционный материал.
|
|
|
Проблема сегодня заключается в том, что пиарасты не всегда ясно представляют себе цели и задачи своей деятельности, а потому нередко ошибаются и в выборе методов, средств, приемов и т.д. Ведь можно нацеливаться на создание деловой репутации клиента в глазах общественности и предупреждать (ограждать) его от возможных ошибок, а можно любыми путями пытаться сохранить лицо заказчика, даже если он во имя своих интересов игнорирует интересы общества… Одни разыскивают или создают компромат на явных и потенциальных соперников, допуская «слив негатива» в СМИ, другие же, формируя имидж компании, подчеркивают социальную значимость осуществляемых ею проектов… Этический принцип PR-деятельности является в последнем случае особо важным, поскольку связи с общественностью трактуются как кодекс цивилизованных отношений фирмы с фирмами, фирмы с партнерами, фирмы с потребителями. Достижение «взаимной гармонии» невозможно без взаимного уважения. Тем более это облегчает выполнение специфических задач – таких, как амортизация информационных ударов, прогнозирование острых ситуаций, управление кризисами, сведение воедино противоречивых интересов и др.
Честность же проявляется уже на стадии разделения сфер влияния PR, рекламы и журналистики, начинающейся с осознания целей: у PR – это создание имиджа и управление им, у рекламы – создание побудительных мотивов для увеличения спроса на товар или услугу, у журналистики – отражение событийной картины мира, объективный анализ социальных проблем. Важно определиться и с объектом: у PR – репутация, в рекламе – товар (услуга), в журналистике – социальная информация. Таким же образом уточняется специфика каждого из перечисленных видов деятельности по другим критериям: типовым каналам воздействия, постановщикам задачи, характеру труда и мышления субъектов деятельности, основным методам, ключевым профессиям и др.
В общем, журналистские, рекламные и PR-тексты порой можно различить лишь при глубинном содержательном анализе, а для аудитории (в перспективе и для заказчика) необходимо сразу идентифицировать характер текста, что реально лишь при четком понимании систем форм и жанров журналистики, рекламы и PR – и со стороны журналистов, рекламистов, пиарастов, и со стороны аудитории, которая нередко находится под воздействием сразу трех потоков информации.
Дата добавления: 2020-01-07; просмотров: 264; Мы поможем в написании вашей работы! |
Мы поможем в написании ваших работ!