Создание общественного мнения. Пропаганда
Многие понимают связи с общественностью (паблик рилейшнз или, как сейчас говорят «технология PR»), как организацию по созданию общественного мнения в очень «узком» смысле. О них чаще думают как о средстве, создающем положительный образ компании очень редко как об орудии реализации продукции. Фактически же это - любая коммуникация, проводимая главным образом с целью создания престижа и обеспечения благожелательного отношения со стороны всех, от кого зависит успех работы предприятия - собственных сотрудников, потребителей, властей, общественности, широких слоев населения. Главная задача PR состоит в преодолении «барьера недоверия» к продукции и предприятию, который возникает, главным образом, вне связи с потребительскими свойствами продукции и обусловлен стереотипами, действующими в сознании людей. На крупных предприятиях существуют специальные отделы по осуществлению рекламной деятельности в целях создания престижа предприятия в обществе («publik relations»). Например, в компании «Форд» в отделе общественного мнения обязательно проходят проверку новые марочные названия автомобилей. Целью такой проверки является не только звучание марки и смысл ее перевода в разных странных мира, но и выяснение того, может ли новое название вызвать ассоциацию у граждан с отдельными аспектами общественной и личной жизни ее сотрудников.
Главными мероприятиями, осуществляемыми в сфере паблик рилейшнз, являются:
|
|
|
· организация и проведение престижной рекламы;
· подготовка и распространение пресс-релизов;
· организация и проведение пресс-конференций;
· обеспечение интервью руководителей предприятия для СМИ;
· публикация статей некоммерческого характера в научно-технической прессе, специализированных и отраслевых изданиях, в каталогах и справочниках;
· осуществление разного рода юбилейных мероприятий;
· издание ежегодных отчётов предприятия (о её коммерческой и иной деятельности);
· выпуск не рекламных фирменных изданий для сотрудников и посредников;
· организация посещения предприятия работниками СМИ, широкой публикой, в том числе приезжающей на экскурсию в город, где расположено предприятие;
· организация и проведение научно-технических конференций, в том числе с участием иностранных специалистов.
Для проведения этих мероприятий можно использовать практически любые события, связанные с успехами предприятия в науке, производстве и коммерции, соответствующим образом преподнеся их широкой общественности.
Реклама и паблик рилейшнз не заменяют, а дополняют друг друга. Когда они совместно используются для продвижения продукции, то помогают быстрее достичь цели - реализации продукции, налаживанию взаимопонимания между структурными подразделениями предприятия (с целью исключения местничества), организации прямых отношений с людьми во время проведения пресс-конференций, симпозиумов и конгрессов.
|
|
|
Пропаганда является наиболее активной из составных частей общественных связей. Она направлена на популяризацию товаров, услуг, видов деятельности и т.д. на сегодняшний день пропаганда включает в себя много видов деятельности:
· размещение в массовой прессе сведений познавательного характера для привлечения внимания к товару (паблисити);
· популяризация конкретного товара;
· поддерживание хороших отношений с представителями законодательной и исполнительной власти;
· связи со спонсорами для получения финансовой поддержки.
В последнее время активизируется такое направление как спонсоринг. Спонсоринг – это спонсорская деятельность организации, осуществляемая на принципе взаимности и интерактивной формы отношений.. Спонсорская деятельность, исходя из целевой аудитории, подразделяется на три направления:
· спонсоринг на целевых клиентурных рынках;
· спонсоринг в сфере формирования общественного мнения;
|
|
|
· спонсоринг по мотивации труда сотрудников фирмы-спонсора.
Целями мероприятий спонсоринга, как правило, являются следующие:
· достижение и сохранение контактов, взаимодействие с конкретными целевыми группами;
· повышение уровня известности организации;
· создание имиджа организации и/или продукту.
На сегодняшний день спонсоринг осуществляется в области спорта, культуры, социального обеспечения и экологии.
27. Цена в комплексе маркетинга. Цели ценовой политики
Цена - это значительная составная часть комплекса маркетинга и единственная, которая приносит доход. Вся деятельность в рамках маркетинга (реклама, исследование рынка, стимулирование сбыта) является затратной и осуществляется с надеждой на получение прибыли от вложенных средств. Маркетологи подходят к цене несколько иначе, чем экономисты. Экономисты проявляют тенденцию придавать значение величине цены. Маркетологи большее внимание уделяют неценовым переменным. Причины этого имеют исторические корни. Когда экономическая теория только зарождалась, товары, такие как сырье, продукты питания и даже готовые потребительские изделия, были относительно стандартизированы, без дифференциации по рекламе и маркам. Поэтому главным отличительным моментом была цена. Кроме того, средний уровень фондов был невысок и дискреционная покупательная сила строго ограничена, что означало, что цена превращало цену в главный сдерживающий фактор.
|
|
|
Маркетинг, с другой стороны, получил развитие в то время, когда положения классической теории стали подвергаться серьезному пересмотру. Прежде всего, это связано с тем, что сегодня в экономике, характеризующейся развитием конкуренции, поставки (товаров) или производственные мощности в основном превышают спрос и, следовательно, почти все продавцы вынуждены быть или полностью конкурентоспособными, или идти чуть ли не на тайные соглашения по поводу установления цены. Поскольку компания ограничена в действиях по изменению своей цены по сравнению с рыночной ценой, основное внимание должно быть уделено дифференциации товара и усилиям в области стимулирования сбыта.
Несмотря на то, что сейчас значительную роль в конкурентной борьбе играют неценовые факторы, бывают ситуации, при которых цена приобретает особое значение:
· случаи первоначального установления цены: на новый товар; на освоенный товар, распределяемый по новым каналам сбыта или на новые рынки; при калькуляции цены по шкале расценок (продажа товаров мелкими оптовыми партиями и др.);
· случаи пересмотра организацией установленных ранее цен: корректировка ошибки при калькуляции цены; изменение политики, например, переход от слишком высоких цен, установленных для получения максимальной прибыли, к более низким ценам для закрепления на рынке;
· случаи, когда компания рассматривает вопрос об ответной реакции на изменение цен со стороны конкурентов;
· случаи установления цен на родственные товары одной ассортиментной группы.
Являясь одним из элементов комплекса маркетинга, цена активно используется при выработке маркетинговой политики. При этом изменение товарной политики, планирование деятельности по продвижению товара, создание новых каналов распределения требуют достаточно длительного времени. В отличие от них цены могут быть изменены достаточно быстро.
Цели ценообразования
| Цели | Характер цели | Уровень цен |
| Максимизация текущей прибыли | Краткосрочный | Высокий |
| Выживаемость | Краткосрочный | Крайне низкий |
| Лидерство на рынке | Долгосрочный | Низкий |
| Лидерство в качестве товаров | Долгосрочный | Высокий |
Теоретические основы цены
Цена – важнейшая экономическая категория. В ней соединяются практически все основные отношения в обществе: производство и реализация товаров, формирование их стоимости, а также создание, распределение и использование денежных накоплений. Цены – зеркало всей социально-экономической политики и в своем микро и макроэкономическом значении они не зависят от концепции ценообразования, а определяются объективными условиями производства и обращения продуктов на рынке.
Цена - это инструмент рынка, объективная экономическая категория, неотъемлемый элемент товарно-денежных отношений. Через механизм ценообразования реализуется закон стоимости.
Проблемы цены и ценообразования относятся к наиболее сложным разделам экономической теории и наиболее важным компонентам практики управления народным хозяйством. Чем же определяется размер цены товара? Это самый сложный вопрос экономической теории, который до сих пор вызывает ожесточенные споры двух диаметрально противоположных школ.
История ценообразования берет свое начало с того момента, когда люди стали прибегать к натуральному обмену. В то время цена одного товара выражалась в определенном количестве другого товара. Над качественным отождествлением обмениваемых товаров, над тем, что позволяет людям соизмерять различные товары, размышлял еще Аристотель (384 – 322 до н.э.). Он полагал, что обмен не может иметь места без равенства, а равенство без соизмеримости, однако отмечал, что «в действительности невозможно, чтобы столь разнородные вещи были соизмеримы».
Спустя две тысячи лет представитель английской классической политэкономии Уильям Петти (1623-1687) пытался выяснить вопрос, чем определяется «естественная цена» при обмене любого товара на золото или серебро. Уильям Петти предложил ответ: ценность (стоимость) товара, произведенного человеком за определенное время, равна ценности количества серебра, которое можно за это же время добыть, перевезти и начеканить из него монету.
Яркими представителями теории трудовой стоимости Адам Смит, Давид Риккардо. Именно они заложили основы стоимостной теории цены. В частности Адам Смит различал в товаре две стороны: меновую ценность (стоимость) и потребительную ценность (стоимость). Естественная цена товара – его меновая стоимость – определяется трудом. При этом цена товара определяется не индивидуальными затратами данного производителя, а теми затратами, которые в среднем необходимы производителю для создания данного товара.
Наиболее последовательным сторонником теории трудовой стоимости был Карл Маркс. Маркс начинает «Капитал» с анализа товара. С одной стороны, любой товар обладает потребительной стоимостью, т.е. он удовлетворяет какую-либо человеческую потребность. С другой стороны, он является носителем меновой стоимости, которая представляется в виде количественного соотношения, в котором один товар обменивается на другой товар. Что означает эта пропорция? Что означает уравнение: 1 квартер пшеницы = а центнерам железа. В этих двух различных вещах существует нечто общее равной величины. Эти общим не могут быть какие-либо природные свойства товаров. Если отвлечься от потребительных свойств товаров, то у них остается лишь одно свойство: все они являются продуктами труда. Любой товар имеет стоимость лишь потому, что в нем овеществлен (материализован) человеческий труд. Труд есть расходование человеческой рабочей силы, простой рабочей силы, которой обладает организм каждого обыкновенного человека. Это простой средний труд. Сложный труд, который может быть необходимым для производства изделия, всегда есть возведенный в степень или помноженный простой труд.
Понятие «общественно необходимые затраты труда» ввел К. Маркс, понимая под ним затраты, необходимые для изготовления какой-либо потребительной стоимости при наличных общественно нормальных условиях производства и при среднем в данном обществе уровне умелости работников и интенсивности труда.
Общественно необходимые затраты труда на производство всей продукции данного вида представляют такие затраты, которые осуществляются в пределах удовлетворения общественной потребности в этой продукции. Труд, затраченный на производство какой-либо продукции сверх общественной потребности в ней (продукция не реализована), не учитывается при определении общественно необходимых затрат. Этот труд затрачен напрасно. Наоборот, при недостаточном производстве продукции данного вида по сравнению с общественной потребностью в общественно необходимые затраты включаются не только фактически осуществленные затраты, но и те, которые можно было дополнительно осуществить, чтобы довести производство продукции до удовлетворения общественной потребности в ней.
Так как мировая практика не выработала объективного всеобщего измерителя затрат труда, как расхода человеческой энергии. было предложено затраты труда на производство товаров измерять затратами рабочего времени. Причем, величина стоимости и цены определяется затратами общественно необходимого рабочего времени, хотя стоимость товара не может непосредственно проявляться в рабочем времени. Время само по себе ничего не создает. Время лишь является одной из характеристик всякого процесса.
Таким образом, основные положения теории трудовой стоимости можно свести к следующему:
- существует множество человеческих потребностей, удовлетворяемых множеством товаров, которые производятся множеством видов труда;
- товар обладает потребительной стоимостью и стоимостью, представляющей собой материализованный абстрактный человеческий труд;
- труд имеет двойственный характер, проявляющийся в абстрактном и конкретном труде;
- рабочая сила обладает стоимостью, определяемой стоимостью необходимых жизненных средств для ее производства;
- цена представляет собой выражение соизмеримости всех видов полезного труда и всех видов потребительных стоимостей;
- закон среднего общественного необходимого рабочего времени находит свое выражение в денежной форме в виде отклонения индивидуальной стоимости товара от его общественной стоимости;
- деньги не имеют цены, а масштаб цен зависит от массы средств обращения (массы денег).
Другая противоположная концепция воплощена в неоклассической теории цены и прежде всего в австрийской теории предельной полезности. Основатели Карл Менгер, его ученики Визер и Бем-Баверк. Главная особенность австрийской школы состоит в утверждении, что сведение стоимости к затратам труда, земли и капитала неприемлемо. Обычно они ссылались на то, что потребление некоторых благ вообще не связано с осуществлением предварительных затрат труда, а у других предметов потребления относительные цены совершенно не соответствуют как величине, так и структуре затрат труда. Сторонники теории предельной полезности переместили основной упор с формирования цены в сферу обращения, ссылаясь на то, что классическая политическая экономия не достаточно уделяла внимание исследованию проблем конкуренции и процессов рыночного ценообразования. В данном случае они исходили из того, что процесс формирования стоимости и цены начинается не на стадии производства, а лишь на рынке, глее происходит взаимодействие субъективных оценок покупателей и продавцов тех или иных благ. Стоимость (ценность) определяется степенью полезного эффекта определенного блага. При этом различается объективная ценность (рыночная цена), которая существует независимо от сознания человека, и субъективная. Субъективная ценность показывает во сколько человек ценит ту или иную вещь с точки зрения своего благополучия. Ценность измеряется ее предельной пользой, то есть ценность определяется не полезностью каждого товара, а полезностью последней единицы запаса определенного потребительского блага. Предельная полезность зависит от запаса (редкости блага) и от интенсивности самой потребности в нем. Чем выше интенсивность потребности при данном запасе благ – тем выше предельная полезность для индивида. Наоборот, чем больше запас блага при данной интенсивности - чем ниже предельная полезность.
Категория полезности квалифицируется как мера предпочтения, отдаваемого потребителем конкретному товару в рамках всех предлагаемых рынку товаров. Размеры такой полезности определяются дополнительным выпуском данного товара в результате увеличения спроса на него. Однако оказалось отнюдь не просто осуществлять количественные измерения полезности товара.
Последователи теории предельной полезности признали невозможность количественного соизмерения полезностей, сконцентрировав в своих работах внимание на проблеме взаимозаменяемости товаров в зависимости от динамики их цен.
Развитие неоклассической теории цены связано с именем А. Маршалл объяснял природу цен, опираясь как на теорию издержек производства, так и на положения теории предельной полезности. Цена, которую согласен уплатить потребитель, определяется степенью полезности товара, цена же, которую назначает производитель, не может быть ниже издержек производства.
Основная идея А. Маршалла состояла в обосновании необходимости переноса центра тяжести исследований западных экономистов с дискуссий и абстрактных построений по проблемам стоимости к анализу закономерностей формирования и взаимодействия рыночных категорий спроса и предложения и создания на этой основе, параллельно с теорией стоимости, развернутой теории цены.
А. Маршалл установил простой механизм воздействия соотношения спроса и предложения на формирование цен товаров в условиях неограниченной (совершенной, чистой) конкуренции. Спрос и предложение имеют следующую связь с ценой: спрос, как правило, при падении цены растет и при ее росте снижается; предложение в большинстве случаев с ростом цены растет и при снижении падает. Поэтому устойчивая цена, цена равновесия, устанавливается в той точке, где спрос уравнивается с предложением ( «even point» ) – уравнивается в том смысле, что не возникает внутренних стимулов по изменению трех функционально-статистически связанных величин: спроса, предложения и цены.
Анализируя закономерности формирования спроса, предложения и цены, Маршалл выдвинул ряд новых подходов, ввел в лексический оборот новые понятия и категории, прочно закрепившиеся в арсенале западной экономической науки. Прежде всего, Маршалл подчеркнул необходимость включения фактора времени в анализ цены, отметив различную взаимосвязь между издержками производства и ценой в зависимости от того, какой подход – краткосрочный или долгосрочный – закладывается в основу анализа. Из других нововведений Маршалла, получивших широкое признание и дальнейшее развитие в западной экономической науке, следует отметить идею об эластичности спроса и предложения по цене.
Теория цены, предложенная Маршаллом, в своем дальнейшем развитии составила ту часть экономической науки, которая носит название микроэкономического раздела и посвящена анализу рыночных закономерностей на уровне отдельных предприятий, фирм, потребителей и прочих рыночных агентов.
Функции цены
Экономическая сущность цены проявляется в ее специфических функциях, связанных с действием объективных экономических законов.
Функция цены является внешним проявлением ее внутреннего содержания. К функциям цены может быть отнесено только то, что характерно для каждой конкретной цены без исключения.
Выделяют пять основных функций: регулирующая (сбалансирование спроса и предложения), учетно-измерительная, перераспределительная, стимулирующая и функция как средство рационального размещения производства.
Регулирующая функция цены заключается в том, что цена проявляет себя как инструмент регулирования экономических процессов – уравновешивает спрос и предложение, увязывая их с денежно-платежной способностью производителя и потребителя. Именно через цены осуществляется связь производства и потребления, предложения и спроса. Цена свидетельствует о диспропорциях в хозяйстве, равновесие может быть достигнуто или изменением объема производства, или посредством изменения цены, либо и тем и другим методами одновременно.
Спрос выражает потребность в товаре со стороны покупателя, исходя из имеющихся у последнего возможностей его приобрести. На практике это проявляется в том, что устанавливается обратная зависимость между рыночной ценой и количеством покупаемых товаров.
Цена должна заинтересовать производителя в повышении качества и расширении ассортимента, необходимых рынку товаров, пользующихся спросом. В условиях свободного рынка (естественная конкуренция) цена, благодаря регулирующей функции, выполняет роль стихийного регулятора общественного производства: сокращается производство товаров, не пользующихся спросом, а материальные и денежные ресурсы направляются на увеличение выпуска товаров, необходимых для рынка и пользующихся спросом.
Уравновешивающую функцию между спросом и предложением выполняет цена, которая стимулирует рост предложения при дефиците товаров и разгружает рынок от излишков, ограничивая предложение.
Учетно-измерительная (критериальная) функция цены определяется сущностью цены как денежного выражения стоимости, цены показывают во что обходится обществу удовлетворение конкретной потребности в той или иной продукции. Цена измеряет, сколько затрачено труда, сырья, материалов, комплектующих изделий и т. д. на изготовление товара, характеризует, с какой эффективностью используется труд. В конечном итоге цена показывает не только величину совокупных издержек производства и обращения товаров, но и размер прибыли.
В этой функции цена служит средством исчисления всех стоимостных показателей, которые можно разделить на количественные и качественные.
Количественные показатели – валовой внутренний продукт, национальный доход, объем капитальных вложений, объем товарооборота, объем продукции фирм, предприятий и отраслей и др.
Качественные показатели – рентабельность, производительность труда, фондоотдача и т.д.
Цена выступает экономическим инструментом, позволяющим организовать учет самых различных хозяйственных процессов, измерение их результатов. Планирование и государственное регулирование производства, оперативный, бухгалтерский и статистический учет базируется на стоимостных показателях. На основе этих показателей проводится динамический, функционально-стоимостной анализ, исчисляются темпы и пропорции развития хозяйства, определяются объемы производства и реализации продукции, издержек производства и прибыли, налоговых и арендных платежей, проводятся расчеты экономической эффективности капитальных вложений и новой техники, инвестиций и др.
В процессе функционирования цены выполняют распределительную и перераспределительную функцию, суть которой состоит в том, что с помощью цен осуществляется распределение и перераспределение национального (чистого) дохода между:
· различными формами собственности;
· регионами страны;
· фондом накопления и фондом потребления;
· различными социальными группами населения;
· отраслями экономики.
Тем самым происходит регулирование доходов отраслей, предприятий различных форм собственности, населения. Перераспределение доходов осуществляется через уровень цен, их структуру, соотношение цен различных видов продукции добывающих и обрабатывающих отраслей, промышленности и сельского хозяйства, сырья, топлива. Практически это достигается путем действия относительно высоких или низких цен, при включении в них или уменьшении налогов на добавленную стоимость, акцизов и других косвенных налогов, путем установления системы разных уровней цен для различных потребителей одной и той же продукции, например для промышленных потребителей и населения (в энергетике).
Государство может также поддерживать относительно низкий уровень цен продукции отдельных отраслей (угольной промышленности, сельского хозяйства), применяя для этого дотационные выплаты и тем самым перераспределяя доход других отраслей и производств. Устанавливая высокие розничные цены на предметы роскоши и престижные товары, государство аккумулирует высокие доходы, часть которых используется для формирования специальных фондов, используемых для социальной защиты малообеспеченных категорий населения.
В качестве средства перераспределения чаще всего используются регулируемые цены. Однако они – не единственный инструмент распределения и перераспределения. Особую роль здесь играют финансы и кредитная система. Так, при решении задачи повышения жизненного уровня определенной категории населения эффективнее всего использовать финансы, оперируя денежными доходами населения (заработная плата, пенсии, пособия), или ставки налоговых платежей. Использование цен в данном случае дает меньший эффект, поскольку от снижения цен обычно выигрывает все население.
Благодаря этой функции созданный в материальной сфере национальный доход перераспределяется в другие сферы и идет на накопление и потребление.
В перераспределении национального дохода между фондами накопления и потребления определяющую роль играет уровень розничных цен на товары народного потребления и тарифов на непроизводственные услуги. Рост розничных цен (тарифов) на товары и услуги более высокими темпами, чем рост доходов населения ведет к сокращению фонда потребления и наоборот.
Применение цен в качестве средства перераспределения предпочтительнее тогда, когда надо резко изменить пропорции в народном хозяйстве. Важной формой распределения национального дохода выступает, как известно, оплата труда, в которой цены играют немаловажную роль. Система цен и система оплаты труда образуют своего рода каркас распределения национального дохода на стадии производства, а последующее перераспределение осуществляется обычно в форме движения доходов в рамках финансовых и кредитных отношений. Воздействие цен на распределительно-перераспределительные процессы в обществе более заметно проявляются в течение продолжительного периода времени.
Стимулирующая функция означает, что посредством системы цен реализуется экономические интересы всех участников воспроизводства и общества в целом.
Сущность ее выражается в поощрительном и сдерживающем воздействии цены на потребление различных видов товаров. Цена оказывает стимулирующее воздействие на производителя (и это принципиально важно) через величину заключенной в ней прибыли. В хозяйственной жизни цены могут способствовать или препятствовать увеличению или сокращению выпуска и потребления тех или иных товаров. С помощью цены можно стимулировать или дестимулировать:
· научно-технический прогресс;
· экономию затрат ресурсов;
· изменение качества продукции;
· изменение структуры производства и потребления.
Стимулирование осуществляется путем повышенного уровня прибыли в цене, надбавок и скидок к основной цене.
Способствующая рациональному размещению производства функция цены заключается в том, что с помощью механизма цен происходит перелив капитала в те секторы экономики, в развитие тех производств, где имеется высокая норма прибыли, что осуществляется под воздействием конкуренции и движения спроса. Такой перелив капиталов производится предприятиями самостоятельно под воздействием законов конкуренции и спроса. Только предприятие решает, в какую сферу деятельности, в какую отрасль или сферу экономики ему вкладывать свой капитал. Этому предшествуют глубокие маркетинговые исследования, т.е. изучение всех рыночных факторов, в том числе и цен.
Но в условиях современной белорусской экономики при монополизме многих производителей, слабой конкуренции, при наличии инфляции, масштабы перелива капиталов невелики. Более развита торгово-посредническая деятельность, где оборот капитала быстрее, а норма прибыли велика.
Предприниматели использованию своих капиталов на развитие производства продукции предпочитают вложение их в торгово-посредническую деятельность. В таком случае капиталы приобретают форму торгового капитала. В этой сфере деятельности имеет место довольно сильная конкуренция между различного рода концернами, объединениями, фирмами за рынок сбыта различных групп товаров.
Дата добавления: 2020-01-07; просмотров: 183; Мы поможем в написании вашей работы! |
Мы поможем в написании ваших работ!