Решения, принимаемые в области товарной политики.
Решения, принимаемые в рамках товарной политики предполагают следующие позиции: номенклатуру производимой продукции и ассортиментных групп товаров, ширину ассортиментных групп, диапазон размеров каждого товара, качество товара, модификации товара, защищенность торговой марки, снятие с производства старых товаров, выпуск новых товаров, стандартизацию товара, запланированное устаревание прежних видов товара в целях привлечения внимания покупателя к товарам-новинкам, количество каждого вида продукции, выпускаемое за определенный период.
Как видно из вышеперечисленных позиций решения носят стратегический характер, т.е. речь идет о разработке товарной стратегии. Товарная стратегия – это определение направлений оптимизации товарной номенклатуры и определение ассортимента товаров, наиболее предпочтительного для успешной работы на рынке.
Товарный ассортимент - группа товаров, тесно связанных между собой хотя бы по одному из нижеперечисленных признаков: ассоциированное применение (степень функционирования), общая потребительская группа, общий канал распределения, сходный диапазон цен.
Товарная номенклатура - совокупность всех ассортиментных групп товаров и товарных единиц, предлагаемых для продажи.
Под шириной товарной номенклатуры понимают общую численность различных ассортиментных групп.
Под глубиной товарной номенклатуры имеют в виду число вариантов (видов) каждого отдельного товара в рамках одной ассортиментном группы.
|
|
|
Последовательность (гармоничность) товарной номенклатуры означает степень близости между товарами различных ассортиментных групп (с точки зрения конечного использования, каналов распределения и иных показателей).
Решения в области товарной политики можно представить в виде конечного результата взаимодействия трех переменных задач организации, имеющихся в ее распоряжении ресурсов и возможностей рынка.
Постановка конкретных задач определит и соответствующую товарную политику: либо наступательная стратегия (т.е. разработка новых видов товаров), либо оборонительная (защита уже хорошо зарекомендовавших себя товаров).
Взаимосвязь задач и товарной политики
| Задачи | Товарная политика |
| Рассредоточение риска | Ведет к расширению товарной номенклатуры |
| Рост | Ведет к новым ассортиментным группам в результате исследований и разработок |
| Сегментация рынка | Ведет к увеличению числа модификаций товара, широкому и глубокому ассортименту товаров |
Этапы разработки нового товара: понятие «новый товар».
В случае принятия решения о необходимости выпуска новых товаров, как показывает опыт, для достижения успеха следует пройти ряд последовательных стадий:
|
|
|
· формирование идей;
· предварительная оценка эффективности идей;
· проверка концепции идеи;
· коммерческое планирование и оценка;
· научно-исследовательские и опытно-конструкторские работы;
· маркетинговые исследования;
· испытания первых образцов нового товара;
· испытания в рыночных условиях;
· производственное и коммерческое освоение.
Формирование идей. Чем больше появится идей, тем лучше. Существуют творческие и семантико-логические методы генерирования идей. Источниками идей весьма разнообразны, начиная от информации посредников и оканчивая результатами фундаментальных исследований.
Предварительная оценка идей. Начиная с этого этапа, количество идей уменьшается за счет отказа от невыгодных или технически неосуществимых.
Возможные вопросы для отвода подобных идей: «Отвечает ли идея задачам организации? Возможна ли ее техническая реализация? Достаточно ли ресурсов?»
На этой стадии существует вероятность ошибок двух типов:
1) когда организация принимает решение приступить к производству нового вида товара, но в последующем оказывается, что данный товар не соответствует ее задачам;
|
|
|
2) когда организация принимает решение отказаться от разработки данного вида товара, который, однако, успешно запускается в производство конкурирующим предприятием.
Проверка концепции идеи. На этом этапе организация затрачивает средства на исследование наиболее приемлемых предложений по выпуску новых товаров. Такого рода исследования являются особой формой маркетинговых исследований, здесь изучается и анализируется возможная реакция потребителя.
Коммерческое планирование и оценка. Если потребитель положительно реагирует на новый товар, то проводится более детальное изучение доходов и расходов, прибыли, поступления наличных денег. Такая оценка делается на весь жизненный цикл товара или на период стратегического планирования (в зависимости от их сроков).
Научные исследования и опытно-конструкторские работы. После принятия решения о том, что реализация нового товара принесет приемлемую прибыль, организация выделяет основные ресурсы на проведение научно-технических исследований и опытно-конструкторских разработок, связанных с подготовкой ее к серийному производству. Так как с момента появления идеи до ее воплощения в конкретный товар проходит достаточно много времени, то отдачи от инвестированных средств, возможно, придется ожидать несколько лет.
|
|
|
Маркетинговые исследования. Предполагается дальнейшее изучение рыночных шансов и возможностей товара, трудности проникновения на рынок, острота конкуренции, возможности использования старых каналов сбыта или организации новых и т.д.
Испытание первых образцов нового товара. В результате выполнения предыдущей стадии изготовляются образцы нового товара. Они должны быть подвергнуты как технической проверке, так и рыночным испытаниям.
Испытания товара в рыночных условиях включает в себя ряд операций: изучение реакции рынка на новое изделие, изучение реакции рынка на его упаковку, разработка торговой марки, изучение на практике возможностей использования сети распределения, изучение возможностей использования рекламы.
На стадии разработки нового товара необходимо обеспечить, чтобы его марка и имидж были надлежащим образом «позиционированы» в умах потенциальных потребителей по отношению к маркам конкурентов. Только лишь некоторым товарам и их маркам удается сохранять достигнутый успех в течение сколько-нибудь продолжительного времени. Некоторым вообще не удается выйти на рынок, преодолеть так называемые «барьеры входа». Вероятно, самый серьезный и сложный барьер - финансовый. Новая марка товара неизбежно требует денежных затрат, проведения исследований и опытно-конструкторских разработок, производство пробных образцов и их испытания, проверки реакции рынка, а также строительства предприятий или модернизации существующих. К тому же необходимо обучить рабочую силу, торговых агентов, организовать продвижение товара к потребителю. Все эти этапы необходимо пройти, прежде чем получить прямые поступления наличных средств.
На данном этапе:
· товар имеет наиболее приемлемую форму и внешний вид (как результат производственных испытаний);
· цена рассчитана и скорректирована;
· решены вопросы упаковки и маркировки;
· сделаны соответствующие рекламные сообщения, составлен план рекламной кампании;
· торговые агенты проинформированы.
На этапе проверки соответствия рыночным условиям товар обычно поставляют для продажи в тот регион, который в наибольшей мере отвечает требованию репрезентативности. Результаты сбыта подвергаются тщательному анализу, и только после этого принимается решение о выходе (или невыходе) на региональный рынок. Имеющийся опыт показывает, что 50% продукции, не представленной для рыночных испытаний, как правило, не имеют успеха при выходе на общенациональный рынок. (Только 5% новых видов продукции успешно проходят рыночные испытания)
Производственное и коммерческое освоение. Положительные результаты испытаний новой продукции на рынке являются основанием для начала заключительного этапа. Разрабатывается детальный план производства нового товара с одновременной разработкой мероприятий по сбыту. Этап коммерческого освоения рынка является первым этапом жизненного цикла товара.
Дата добавления: 2020-01-07; просмотров: 163; Мы поможем в написании вашей работы! |
Мы поможем в написании ваших работ!