Имидж и репутация с точки зрения маркетинговых коммуникаций.
Система корпоративной идентификации
«Система корпоративной идентификации» -обозначают весь диапазон рекламы, призванной создавать и сохранять особый имидж фирмы. мероприятия состоят из системы взаимосогласованных акций, направленных как на реальных, так и на потенциальных клиентов, партнеров фирмы и властей. первоочередных задач - это задача позиционирования объекта рекламы, то есть задача создания и поддержания имиджа, понятного и близкого клиенту, партнерам и властям.
Корпоративная идентификация - это визуальные и физические средства коммуникации, с помощью которых, организация идентифицируется и представляет себя обществу. Сюда могут входить логотип, шрифт, цвет и т.п. Корпоративная идентификация пытается отождествиться со всем тем, что делает организацию уникальной, вобрать в себя ее историю, философию и духовные ценности.
Корпоративная идентификация включает в себя:
- Логотип
- Униформу и знаки отличия
- Рекламу
- Флаги
- Образы
- Цвета
- Литературу
- Продукцию и упаковку
- Внутренний и внешний дизайн зданий
- Фирменные бланки и все формы фирменных знаковых коммуникаций
- Сайты в Интернет
- Коммуникации внутренние и с персоналом
- Годовые отчеты
Корпоративная идентификация передается символами, коммуникацией и поведением.
Классический пример изменения корпоративной идентификации, которая потерпела неудачу - это программа British Airways. За цену более 50 миллионов фунтов (fSOmln) корпорация ввела изменение фирменного стиля, основанное на мультикультурных ценностях и, чтобы выразить эту идею, хвостовая часть многих самолетов была перекрашена. Новая окраска самолетов вызвала, однако, много насмешек у населения, а также у миссис Тэтчер, которая выступила с критикой British Airways.
|
|
|
Финансовое положение авиакомпании пострадало.
Существуют ли различия между корпоративной идентификацией и имиджем?
В то время как корпоративная идентификация имеет дело с визуальными аспектами компании, корпоративный имидж относится к восприятию этой компании потребителями и акционерами, то есть имидж - это впечатление, создаваемое корпоративной идентификацией.
корпоративная культура - сложный комплекс предположений, бездоказательно принимаемых всеми членами коллектива и задающих общие рамки поведения.
Современные руководители и управляющие рассматривают культуру своей организации как мощный стратегический инструмент, позволяющий ориентировать все подразделения и отдельных лиц на общие цели, мобилизовать инициативу сотрудников и облегчать продуктивное общение между ними. Они стремятся создать собственную культуру для каждой организации так, чтобы все служащие понимали и придерживались ее.
|
|
|
Как формируется корпоративный имидж?
Ученые выделяют четыре принципиальные зоны формирования корпоративного имиджа:
1. Продукция и услуги - т.е. ваш опыт использования продукции, его качества, и "моменты истины".
2. Поведение и установки - корпоративная социальная ответственность и этика, полномочия на общность владения и использования окружающей среды.
3. Окружение - офисы, демонстративные залы, отделения штабов.
4. Коммуникации - реклама, интегрированные маркетинговые коммуникации, PR, проспекты, кампании
. Учеными выделяются несколько этапов ее создания.
- Получить поддержку на уровне правления директоров
- Определить идеальный имидж и визуальное восприятие
- Инструктировать дизайнеров
- Разработать концепцию дизайна
- Начать испытание и опробирование идей
- Осуществить внутренние коммуникации и обратную связь
- Осуществить внедрение, запуск и оценку
- Сделать общий обзор и дополнение
Связи с общественностью ( pr ) как инструмент маркетинговых коммуникаций
Анализ определений PR , основные принципы и функции.
«Паблик рилейшнз — это особая функция управления, которая способствует установлению и поддержанию общения, взаимопонимания и сотрудничества между организацией и общественностью, решению различных проблем и задач; помогает руководству органи-
|
|
|
зации быть информированным об общественном мнении и вовремя реагировать на него; определяет и делает особый упор на главной задаче руководства — служить интересам общественности; помо-
гает руководству быть готовым к любым переменам и использовать их наиболее эффективно; выполняет роль «системы раннего оповещения» об опасности и помогает справиться с нежелатель-
ными тенденциями; использует исследования и открытое, основанное на этических нормах, общение в качестве средств деятельности».
Например, Институт общественных отношений (IPR) принял следующую трактовку(альтруистический подход): «Public relations — это планируемыепродолжительные усилия, направленные на создание и поддержание доброжелательных отношений и взаимопонимания между организацией и общественностью». Компромиссный «PR — это усилия, направленные на то, чтобы убедить общественность изменить свой подход или свои действия, а также на гармонизацию деятельности организации в соответствии с интересами общественности и наоборот».
|
|
|
прагматический подход PR — это «специализированная, профессионально организованная деятельность управления, но управления особого рода. Это адресное управление состоянием общественного мнения в определенной сфере, корпоративными отношениями, осуществляе-
мое ненасильственными (а не командно-административными) средствами».
Итак, многочисленные определения и трактовки понятия public relations интерпретируют данную сферу как:науку, искусство, систему коммуникаций, функцию менеджмента, что, безусловно, говорит о «многоликости» самого понятия, его сложной и неоднозначной структуре. Выделенные подходы
в определениях PR — «альтруистический», «компромиссный» и
«прагматический» — отражают свойства, характеризующие отношения «организация — внешняя среда» (когда целью взаимодействия является «достижение всеобщего блага» в «альтруистическом» подходе; компромисс интересов институциональной
структуры (компании, организации) и общества в целом в «компромиссном» подходе; и, наконец, достижение целей организации при помощи техник и методик PR в «прагматическом» подходе.
В принципе каждый исследователь, естественно, в зависимости от характера поставленных целей и решаемых задач, может определиться — какая интерпретация ему ближе, однако в свете рассматриваемой нами темы мы склонны интерпретировать PR как стратегическую функцию менеджмента.
Стратегической функцией может быть названа та, которая обеспечивает относительно долговременное создание прибавочной стоимости компании, формирует долгосрочные конкурентные преимущества и, что не менее важно, «уменьшает неопреде-
ленность ситуации», т.е. формирует предсказуемую систему взаимных ожиданий.
Функции PR (Паблик Рилейшнз) в соответствии с современными представлениями таковы:
· установление взаимопонимания и доверительных отношении между организацией и общественностью;
· создание "положительного образа" организации;
· сохранение репутации организации;
· создание у сотрудников организации чувства ответственности и заинтересованности в делах предприятия;
· расширение сферы влияния организации средствами соответствующей пропаганды и рекламы.
Основными принципами Паблик Рилейшнз являются следующие:
· говорить о себе правду, только правду и ничего кроме правды. (Но никто не утверждает, что надо говорить всю правду. В этом и заключается одна из важных особенностей PR - отделять информацию, которая должна быть опубликована, от информации, которую публиковать нельзя ни в коем случае.);
· искать "связки" с действительностью, уметь самостоятельно эти самые "связки" просчитывать и реализовывать;
· хорошие PR не должны быть заметными и тем более навязчивыми (назойливыми, раздражительными). Ни в коем случае нельзя забывать о чувстве меры;
· тщательно отслеживать интересы и стиль подачи материалов всех журналистов, специализирующихся в области подготовки материалов в системе PR, для их опубликования в СМИ.
PR ориентированный на потребителя
PR-воздействия на потребителя:
1. На мышление.Активное отражение PR-объекта - модель "убеждения". Она основана на рациональной аргументации и на демонстрации продукта. Кампании соответствующие этой модели стремятся убедить потребителя с помощью доказательств или свидетельств пользователя, усиливая тем самым первичные рыночные ожидания (ключевые слова: конструктивность, информативность, доверительность, логичность, доказательность) - большинство PR-кампаний зубной пасты и памперсов.
2. На волю.Активное регулирование поведения клиента - модель "дифференциации". Ее основной принцип - изменение точки зрения потребителя на рынок. Такие кампании должны либо открыть новый товар, либо высветить его доселе не замечаемые преимущества. Для нее зачастую характерны: отказ от привычных кодов, игнорирование шаблонных решений и эффект неожиданности (ключевые слова шок, отказ от банальностей, неожиданность, дифференциация, сдвиг) - реклама стиральных машин, холодильников.
3. На аффект.Реактивное регулирования поведения клиента - модель "импульс". Это код pr-сообщения: отказ от рациональной аргументации, главным для этой модели является провоцирования акта покупки. Ее цель - вызвать импульсивное действие, оказывая влияние непосредственно на поведение покупателя (ключевые слова: привлекательность, мобилизация, конкретность). В центре такой кампании - предложение, пробуждающее сильное желание потребителя, а мотивация в этих случаях чаще всего экономическая.
4. На перцепцию.Реактивное отражение PR-объекта - модель соучастия. Эта модель основана на разделении ценностей между маркой (товаром) и целевой аудиторией. Это эмоциональный PR, воздействующий на восприятие и ощущение потребителя и вызывающая удовольствие (ключевые слова: соучастие, согласие, тесная связь, близость и идентификация). Пример: PR-кампании туристических маршрутов.
Использование СМИ в программах PR
Построение отношений со СМИ — это разработка концепции и стратегии взаимоотношений соСМИ;
· формирование пула изданий / журналистов;
· инициирование информационных поводов / новостей;
· предоставление информации прессе (выпуск и распространение пресс-релизов, организация и проведение
· мероприятий для прессы — пресс-брифинг, пресс-конференция, круглый стол, организация и проведение интервью);
· организация и проведение медиатренингов для официальных спикеров компании;
· анализ и мониторинг прессы и т.д.
Для эффективной работы со СМИ необходимы систематизированные и постоянно обновляемые сведения о них. Полезным инструментов в данном случае может служить медиакарта. Как правило, в медиакарте фиксируются следующие сведения:
· Базовый перечень СМИ, с которым компания собирается работать.
· Специализированные списки СМИ по отраслям (политика, экономика, право, культура, здравоохранение, образование и т.д.)» владельцам или группам влияния (правительственные принадлежащие тем или иным медиахолдингам и пр.), отношению к власти (конформистские,
оппозиционные, независимые) и т.д.
Реальный тираж и состав аудитории СМИ (для радио и телевидения — количественный и качественный охват слушателей и зрителей).
График выхода в свет изданий и программ.
Внутренняя структура редакции: главный редактор, ответственный секретарь (выпускающий программы), редакторы отделов или направлений, ключевые корреспонденты. В каждом случае указываются адреса расположений, обычной и электронной почты, номера телефонов и факсов.
Планирование комплекса маркетинговых коммуникаций
Разработка комплекса маркетинга.
Комплекс маркетинга -набор поддающихся контролю переменных факторов маркетинга,совокупность которых фирма использует в стремлении вызвать желаемую ответную реакцию со стороны целевого рынка. В комплекс маркетинга входит все, что фирма может предпринять для оказания воздействия на спрос своего товара. Многочисленные возможности можно объединить в четыре основные группы: товар, цена, методы распространения и стимулирования
Четыре составляющих комплекса маркетинга
Товар-это набор «изделий и услуг», которые фирма предлагает целевому рынку.
Цена-денежная сумма, которую потребители должны уплатить для получения товара.
Методы распространения - всевозможная деятельность, благодаря которой товар становится доступным для целевых потребителей.
Методы стимулирования-всевозможная деятельность фирмы по распространению сведений о достоинствах своего товара и убеждению целевых потребителей покупать его. Все решения относительно составляющих комплекса маркетинга во многом зависят от принятого фирмой конкретного позиционирования товара. Из всего этого становится ясно, что решение о позиционировании товара на рынке является основой для разработки целенаправленного комплекса маркетинга.
Разработка бюджета рекламы
Расходы на рекламу рассматриваются как текущие затраты или издержки. В то же время данный вид затрат является одним из главных факторов роста объема сбыта товаров и рентабельности рекламодателя. Иногда значительные суммы, расходуемые на рекламу товара на первых этапах его жизненного цикла, могут способствовать получению прибыли от рекламируемого товара через достаточно большой промежуток времени. Исходя из этого можно говорить о рекламе как об одной из форм инвестиционных расходов, которые, подобно капиталовложениям в основные средства, окупаются иногда многие годы.
Весь комплекс решений по разработке рекламного бюджета можно условно разделить на два больших блока:
А. Определение общего объема средств, ассигнуемых на рекламу. Б. Распределение средств рекламного бюджета по статьям его расходов.
Можно выделить несколько наиболее часто применяемых подходов к определению объема рекламного бюджета рассмотрим их:
1.Разработка бюджета исходя из наличия денежных средств. Использование данного .метода означает, что фирма выделяет на рекламу столько средств, сколько, по мнению ее руководства, она может себе позволить. Метод является единственно возможным для мелких, только начинающих свою деятельность фирм. В то же время полностью игнорируется причинно-следственная связь между затратами на рекламу и конечными результатами деятельности фирмы.
2.Формирование рекламного бюджета на основе его объема за предыдущий период, который корректируется в соответствии с изменяющимися условиями ("от факта").
Планирование ассигнований на рекламу путем установления фиксированного процента к объему продаж. В то же время причина и следствие в данном случае меняются местами: объем рекламных ассигнований определяется объемом сбыта, а не наоборот.
3.Расчет рекламного бюджета с использованием практики конкурирующих фирм.
Метод Шроера. Метод используется для разработки стратегии рекламных бюджетов устоявшихся марок, продаваемых в нескольких регионах. ИСХОДНОЙ предпосылкой его является предположение, что рекламируемая товарная категория достигла стадии зрелости в своем жизненном цикле. Поэтому совокупный спрос на нее не увеличивается, из чего следует, что рост продаж возможен при условии увеличения доли рынка посредством вытеснения основного конкурента. После этого исследуются два показателя: доля рынка коммуникатора и его конкурента и "доля голоса" тех же фирм. Последний показатель подразумевает долю в общем объеме рекламы по категории.
4.Разработка рекламного бюджета на основе моделирования зависимости между уровнем коммуникации и поведением потребителя (метод целей и задач).
Метод прогнозирования объема рекламного бюджета на основе экспертных оценок. Суть процедуры метода состоит в следующем. Приглашается группа экспертов в количестве 5-10 человек. Причем они не обязательно должны работать в рекламных подразделениях коммуникатора. Желательно, чтобы эксперты имели краткий перечень факторов, которые влияют на объем продаж, и пояснения, как и в какой степени конкретный фактор влияет на продажи. После этого эксперты независимо друг от друга разрабатывают свои проекты объема рекламного бюджета.
5. Разработка рекламного бюджета на основе планирования затрат. План рекламных затрат представляет собой смету расходов на различные запланированные рекламные мероприятия, направленные на достижение поставленных целей. Данный метод непосредственно связан со вторым большим блоком проблем разработки рекламного бюджета - распределением рекламных ассигнований.
Распределение рекламных ассигнований осуществляется по следующим направлениям:
а) по функциям рекламной деятельности;
б) по сбытовым территориям;
в) по средствам рекламы;
г) по рекламируемым товарам.
Основными статьями рекламного бюджета в зависимости от функционального назначения являются:
административные расходы - заработная плата работников рекламной службы, накладные расходы и др.;
расходы на приобретение рекламного пространства (одна из самых больших статей) - закупка места на газетных полосах и страницах журналов, эфирного времени на телевидении и радио, площадей на специальных стендах, места под расклейку листовок и размещение различных рекламных носителей на транспорте и т. д.;
материальные затраты на производство рекламоносителей: видеороликов, плакатов, других средств печатной рекламы, носителей наружной рекламы и т. п.;
гонорары рекламным агентствам;
другие рекламные затраты (например, на закупку информационных баз, почтовые расходы, транспорт и т. п.).
Коммуникатору необходимо самостоятельно избрать оптимальный метод с учетом специфики своей маркетинговой и рекламной деятельности, а также финансовых возможностей.
Медиапланирование: разработка медиа-плана рекламной компании
Медиапланирование - это составление (разработка) медиаплана рекламной кампании, или же - это выбор оптимальных каналов размещения рекламы, проводимый с целью достижения максимальной эффективности рекламной кампании.
В медиаплане рекламной кампании описываются выбранные типы рекламы, сроки размещения, стоимость (пакетная или разовая покупка, спонсорство и т.п.), а так же эффективность проводимой рекламной кампании.
Медиапланирование включает:
анализ рынка, целевой аудитории и маркетинговой ситуации;
постановку рекламных целей;
определение приоритетных категорий СМИ;
определение оптимальных значений показателей эффективности (планирование этапов рекламной кампании во времени;
распределение бюджета по категориям СМИ;
В целом можно выделить два варианта медиапланирования:
1. Теоретическое медиапланирование . Реклама в этих исследованиях дифференцируется по группам товаров, брэндам, рекламодателям, программам, времени показа, длительности кампаний и т.д. В результате этих исследований определяются тоги показателей, которые необходимы для грамотного планирования рекламной кампании.
2. Практическое медиапланирование. Качественное медиапланирование позволяет сэкономить около 30% рекламного бюджета или увеличить показатели узнаваемости торговой марки или услуги, следовательно - повысить объем продаж.
При разработке медиаплана решаются задачи, направленные на выполнение поставленных целей. Выбирается носитель, место и время размещения рекламы, позволяющие охватить необходимое количество целевой аудитории определенное количество раз в рамках определенного бюджета.
На основе выбранных параметров составляется график размещения рекламы: указываются точные даты, а на телевидении и радио также часы, минуты. Соответственно для каждого носителя выстраивается отдельный график размещения рекламы.
В медиаплан могут входить несколько документов, например,:
- бриф,
- обоснование медиастратегии,
- график,
- блок-схема.
Бриф - это короткое описание исходных данных, а также целей конкретного медиаплана. Обычно в нем содержатся следующие пункты: наименование компании; наименование товара (услуги); бюджет; сроки рекламной кампании; цель медиапланирования (необходимый уровень охвата, частоты и т.д.); описание целевой аудитории; другое (требования к цвету, формату и т.д.).
Выбор той или иной медиастратегии должен быть обоснован. То есть в медиаплане необходимо привести причины выбора того или иного журнала, телеканала, билборда и т.д. Такими причинами могут быть: аудитория носителя, стоимость носителя и т.д.
В рамках установленных для кампании сроков выбираются время размещения рекламы: даты, часы и минуты. Время размещения должно быть обосновано и соответствовать специфике продаж товара (услуги), специфике восприятия рекламы целевой аудиторией, а также специфике того или иного рекламоносителя.
Для того, чтобы как можно нагляднее представить себе весь комплекс планируемых решений, их оформляют в виде блок-схемы. В нее могут входить: названия носителей, количество целевой аудитории, график размещения по датам, дням недели, времени суток, размер сообщений, стоимость сообщений, общее количество сообщений, общая стоимость кампании, общее количество контактов, полученный охват, средняя частота, стоимость контактов с целевой аудиторией (CPT), рейтинг носителей, рейтинг передачи, общий совокупный рейтинг (GRP) и т.д.
Управление маркетингом
Планирование маркетинговой деятельности компании.
Понятие системы планирования маркетинга, типы маркетинговых планов.
Основное содержание маркетингового плана — обоснование задач развития предприятия, выбор наилучших способов их достижения на основе наиболее полного выявления объемов и сроков производства промышленной продукции, выбора каналов распределения и сбыта продукции, оказания различных услуг в области технического обслуживания при максимальном использовании производственных мощностей.
Маркетинговое планирование — одна из функций управления предприятием, которая взаимодействует с функциями организации, регулирования, контроля и стимулирования сбыта готовой продукции. В целом маркетинговое планирование деятельности предприятия представляет собой комплекс задач стратегического характера и мероприятий в области товарной, сбытовой и ценовой политики. Кроме того, план маркетинга является системой мероприятий по совершенствованию товародвижения, сбыта и маркетинговых коммуникаций для достижения намеченных целей по увеличению объемов продаж, доли рынка, повышению конкурентоспособности предприятия и реализации намеченной маркетинговой стратегии.
Как уже отмечалось, маркетинговое планирование бывает оперативным (тактическим) и стратегическим. На стадии оперативного планирования решаются краткосрочные задачи, связанные с выбором необходимых материальных и финансовых ресурсов для выполнения заданных объемов производства. Стратегическое планирование — это долгосрочное планирование, предусматривающее обоснование роста выпускаемой продукции в ассортименте, разработку новых товаров, уровень выбытия невостребованных товаров, повышение качества выпускаемой продукции с ориентацией выхода на зарубежный рынок.
Существуют три типа маркетинговых планов:
1) маркетинговый план для каждого выпускаемого продукта на предприятии;
2) сводный маркетинговый план по всем выпускаемым товарам;
3) маркетинговый план как часть стратегического плана развития всего предприятия.
Стратегическая маркетинговая программа разрабатывается с учетом состояния внешней и внутренней среды предприятия, комплексного изучения рынка (его емкость, сегментирование, отраслевая структура, конкуренты, динамика цен и сбытовая политика). Анализируются потребности и структура потребителей, особенности их поведения, конъюнктура рынка и др. Все это служит основанием для определения направления маркетинговой стратегии предприятия, которая должна быть реальной для ее выполнения.
При разработке маркетинговой программы следует, как уже говорилось, детально анализировать внутреннюю и внешнюю среду предприятия и разрабатывать маркетинговые стратегии деятельности предприятий по каждому элементу комплекса промышленного маркетинга: разработка товарной, ценовой политики; формирование каналов товародвижения и маркетинговых коммуникаций. Разрабатываются также мероприятия по совершенствованию организационной структуры управления маркетинговых служб предприятия.
Одно из направлений разработки маркетингового плана — оценка его эффективности, которая предусматривает учет возможных затрат (финансовых и материальных) и прибыли, ожидаемой при реализации плана. Не меньшая роль отводится маркетинговому контролю за выполнением годовых планов, прибыльностью и рентабельностью предприятия. Разработка маркетинговой программы требует выявления рыночных возможностей предприятия с целью более глубокого проникновения на рынок и увеличения своей доли рынка.
Процесс разработки плана маркетинга
Процесс разработки мероприятий плана маркетинга, представляет собой выявление и решение проблем, стоящих перед предприятием или фирмой в области маркетинга (речь может идти об увеличении объема продаж или по фирме в целом, или по отдельному продукту, или на новом рынке). Поэтому процедура разработки мероприятий плана маркетинга соответствует процедурам решения проблем – стандартного управленческого инструмента, используемого в сфере маркетинга.
Данная процедура представляет собой следующую последовательность шагов:
Шаг 1.Выявить и сформулировать проблемы, выбрать наиболее важные из них.
(мозговой штурм).
Шаг 2.Проанализировать причины возникновения проблем, выявить наиболее важные из них( установить их иерархию или характер соподчиненности).
Шаг 3.Проработать варианты решения проблем (устранение наиболее важных из выявленных причин), провести апробацию решений, выбрать наиболее перспективные варианты решения (мероприятия).
Шаг 4.Составить на основе отобранных мероприятий план действий
Примерный формат интегрированного плана маркетинга имеет следующий вид:
1.Преамбула (краткое описание значения плана для фирмы)
Цели плана, основные показатели, которые должны быть достигнуты .
Краткое изложение основных м/и по основным разделам плана маркетинга (в соответствии с форматом исследования рынка: анализ продукта и технологии; анализ потребителей, анализ конкурентов, ценовая политика, реклама и продвижение продукта на рынке, стратегия сбыта и развития сбытовой сети).
2.План действий (набор увязанных по сторонам, затратам и ответственным исполнителям мероприятий).
Собственно план действий составляется в виде таблицы, в строках которой отражаются конкретные мероприятия, а в столбцах – даты завершения м/и и получения конкретного результата. Составление бюджета маркетинг.
3.Пояснительная записка (комментарии и выводы по разделам плана действий).
В частности:
· Анализируются тенденции изменения емкости рынка сбыта для продуктов предприятия;
· Анализ потребителей (каких новых потребителей можно найти, в каких отраслях и регионах?);
· Анализ конкурентов (кто будет выступать в качестве основных конкурентов, за счет каких действий можно улучшить позиции своего предприятия на рынке?);
· Ценовая политика (какие виды цен/ценовых скидок предлагается использовать по отдельным видам продуктов, за счет чего можно обеспечить преимущества в ценах – соотношение цена/качество?);
· Реклама и продвижение (виды реклаиных м/и, организация контроля за их эффективностью);
· Стратегия сбыта (какие формы/каналы сбыта предполагается использовать, каково их соотношение в объеме реализации, какие новые формы сбыта или конкретно сбытовых посредников планируется использовать?).
Дата добавления: 2020-01-07; просмотров: 171; Мы поможем в написании вашей работы! |
Мы поможем в написании ваших работ!