ЭТИЧЕСКИЕ И ПРАВОВЫЕ РЕГУЛЯТОРЫ
КОММУНИКАЦИОННОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ
В результате изучения данной темы студент должен:
знать
· понятие правового поля, его субъекты и объекты;
· отличие саморегулирующей функции добровольного контроля от юридической ответственности;
· основные нормативно-правовые акты и профессиональные стандарты, регулирующие взаимоотношения субъектов в сфере рекламы и PR-деятельности;
· особенности регулирования рекламной деятельности для различных видов рекламных носителей;
· понятие правового поля в зарубежных источниках, его субъекты и объекты;
· отличия российского и зарубежного опыта применения профессиональных кодексов и стандартов маркетинговых коммуникаций;
· основные международные и национальные организации, осуществляющие регулирование в сфере рекламной и PR-деятельности;
· возможные санкции за нарушение требований профессиональных кодексов и стандартов маркетинговых коммуникаций;
· особенности регулирования рекламной деятельности для различных видов рекламных носителей, в сфере PR-деятельности и политической рекламы;
уметь
· изучать правовое поле рекламной и PR-деятельности;
· актуализировать требования к рекламной и PR-деятельности в современных условиях, заложенные в регламентирующие документы ранее;
· оценивать объекты рекламной деятельности на соответствие требованиям нормативно-правовых актов и профессиональных стандартов;
|
|
|
· изучать методы регулирования рекламной и PR-деятельности за рубежом;
· анализировать объекты рекламной деятельности с точки зрения соответствия требованиям нормативно-правовых актов и профессиональных стандартов на национальном и международном уровне;
· применять опыт регулирования рекламной и PR-деятельности за рубежом в российских условиях;
владеть
· понятиями в сфере регулирования рекламной и PR-деятельности;
· основными технологиями применения этических и правовых регуляторов при составлении рекламных сообщений;
· навыками применения нормативно-правовых актов и профессиональных стандартов для решения практических задач;
· понятиями, используемыми в тексте международных профессиональных кодексов и стандартов маркетинговых коммуникаций;
· основными технологиями применения этических и правовых регуляторов при составлении рекламных сообщений для размещения в зарубежных источниках;
· навыками адаптации международных нормативно-правовых актов и профессиональных стандартов для российских условий.
6.1. Правовое поле рекламной и PR -деятельности
Все возрастающее значение информирования потребителя о своем товаре, услугах, их качественных особенностях, о себе как о товаропроизводителе, стимулирует потребность товаропроизводителя в использовании разнообразных коммуникационных каналов с целью доведения информации до потребителя в наиболее понятной, яркой, эстетичной, убеждающей, но не оскорбляющей общество или его отдельных представителей форме. Развитие и усложнение коммуникационных взаимодействий обусловливают появление новых информационных технологий, использующих, в частности, цифровые носители и интерактивное взаимодействие объекта и субъекта коммуникации, а также взаимную интеграцию коммуникационных каналов и инструментов, таких как реклама и связи с общественностью (PR-деятельность). Коммуникации все чаще становится объектом исследования экономистов, финансистов, статистиков, историков, социологов, психологов, искусствоведов и юристов.
|
|
|
Понятие «правовое поле»[91] обычно используется для описания механизма правового регулирования, который охватывает так называемые специальные юридические средства: юридические нормы, правовые отношения, акты реализации прав и обязанностей субъектами права, правоприменительные акты. В отличие от понятий «система нормативных правовых актов» и «правовая система», оно предполагает единую систему нормативных актов, действующих на территории страны, унифицированную юридическую практику и единую систему правоприменения. Использование в современной периодике, научной и юридической литературе понятий «правовое поле» и «правовое пространство» позволяет говорить об их смысловой тождественности. Термин «пространство» традиционно рассматривает действие юридических норм в трех аспектах: времени, пространства и круга лиц. Однако понятие «пространство» используется в современной литературе в двух значениях: 1) пространство как территория государства; 2) пространство как сфера правового регулирования, оно же правовое поле. Таким образом, правовое поле рекламной и PR-деятельности здесь будет рассматриваться как часть социального пространства в целом, наряду с экономической, политической, этической сферами общества.
|
|
|
Современное информационное общество характеризуется приоритетным значением информации, ее влияние на развитие государства становится более эффективным, чем политическое, экономическое и военное. Информационные ресурсы наряду с природными, трудовыми и финансовыми начинают составлять основной потенциал страны. В результате интенсивного развития рынка рекламы и связей с общественностью информация стала активно использоваться для создания паблицитного капитала[92], таким образом, экономика начала осваивать информационный ресурс как товар, как объект производства, как равноценного участника коммерческих отношений. Происходит создание специфической информационно-социальной среды, которая нуждается в высокой степени урегулированности законом. Причем кроме сведений о лицах, предметах и явлениях, независимо от формы их донесения до потребителя, правового регулирования требуют процессы, связанные с получением, созданием, обработкой и распространением информации, что и составляет суть любого коммуникационного процесса. Этим вызвано зарождение новой самостоятельной отрасли права — информационного[93]. По методам правового регулирования информационное право является комплексной отраслью, его спецификой является сочетание конституционного регулирования, административных способов обеспечения особенностей информационной деятельности, применение как регулирующих, так и контрольных, принудительных, карательных и стимулирующих мер в процессе обеспечения соблюдения законодательства.
|
|
|
Субъектами правового поля могут выступать государство, юридические и физические лица, которые являются участниками правоотношений по поводу рекламы и связей с общественностью, при которых возникают взаимные права и обязанности. Юридические лица, в свою очередь могут быть представлены в роли рекламодателей, рекламораспространителей, потребителей и общественных организаций. Физические лица, как правило, выступают основными потребителями рекламы и PR-деятельности организаций.
Объектом правового поля выступает, как правило, то, на что направлены субъективные права и юридические обязанности его участников. Объекты правоотношений столь же разнообразны, сколь многообразны регулируемые правом общественные отношения, в контексте рассматриваемой темы ― это любые отношения, возникающие по поводу рекламы и связей с общественностью.
В настоящее время информационное право только начинает складываться, поэтому пока не существует четкой систематизации и классификации законодательства, регулирующего отношения в этой отрасли, а отдельные положения, регламентирующие информационные процессы, в частности, в области рекламой и PR-деятельности, разбросаны по различным законодательным актам. Приведем некоторые из Федеральных законов: Закон РФ «О средствах массовой информации» от 27 декабря 1991 г. № 2124-1 (действующая редакция от 19.04.2013), «О государственной тайне» от 21 июля 1993 г., «Об информации, информационных технологиях и о защите информации» от 27 июля 2006 г. N 149-ФЗ; «О рекламе» от 13.03.2006 N 38-ФЗ (ред. от 28.07.2012 с изменениями, вступившими в силу с 01.01.2013), «Об участии в международном информационном обмене» от 4 июля 1996 г. и ряд др.
Интенсивное преобразование информационной среды является характерной особенностью развития современного российского общества. Переход от жесткого государственно-правового регулирования средств массовой информации, характерного для советской идеологии, к информационной вседозволенности вызвал, наряду с такими позитивными явлениями, как увеличение роли и востребованности информации, возникновением института свободы слова и формированием гражданского общества, негативные явления. Прежде всего, это незащищенность общества от непроверенной информации, использование общественного мнения для лоббирования интересов отдельных социальных групп, нагнетание ощущения тех или иных глобальных проблем для манипулирования аудиторией. Наиболее ярко негативные тенденции проявляются в сфере рекламы и связей с общественностью.
Рассматривая основные субъекты правового поля рекламной и PR-деятельности, необходимо разделять потребителей, общественные организации и государство, непосредственно влияющие друг на друга, на отдельные группы. Поясним возникающую взаимосвязь на примере: потребители при отстаивании своих законных прав обращаются как в органы государственной власти различных уровней, так и к широкому общественному мнению. В большинстве развитых стран организованные выступления потребителей в защиту своих прав, использование ими институтов демократии способствовало изменению законодательных подходов с позиций «пусть покупатель будет бдителен» к позиции «пусть продавец будет бдителен».
Участие указанных групп в регулировании рекламной и PR-деятельности во многом различается. Роль потребителя, как адресата большинства рекламных обращений, становится все более заметной роль в данном процессе. Безусловными традиционными правами потребителя являются: право на исчерпывающую информацию о товаре; право рассчитывать, что товар будет функционировать в точном соответствии с утверждениями продавца; право на безопасность потребления купленного товара; право на защиту от сомнительных товаров и сомнительных маркетинговых приемов. В случае если потребитель стал жертвой недобросовестной рекламы, он может отстаивать свои права индивидуально или в составе общества по защите прав потребителей. В первом случае он может обратиться с письмом к руководству фирмы-рекламодателя, в средство массовой информации, в органы местной власти, подать исковое заявление в суд. Однако, в условиях недостаточно разработанной законодательной базы и загруженности исковыми заявлениями российских судов, данный подход вряд ли принесет результат. Поскольку данная тенденция является универсальной и интернациональной, то с середины прошлого века потребители начали объединять усилия для отстаивания собственных прав: получило развитие организованное движение граждан за расширение прав и влияния покупателей в отношении продавцов — явление, названное «консъюмеризмом». Координация данной деятельности осуществляется Международной конфедерацией обществ потребителей стран СНГ (КонфОП), руководство которой находится в Москве. Консьюмеристское движение в России находится в стадии становления.
Таким образом, формирование и развитие институтов рекламы и PR поставило вопрос об общественном регулировании рассматриваемых маркетинговых инструментов. Современный подход к регулированию предполагает два основных направления: внешнее и внутреннее, или правовое регулирование и саморегулирование. Правовое регулирование — это система регулирования посредством правовых норм, устанавливаемых органами государственной власти и выполняемых под контролем уполномоченных организаций с возможностью применения фиксированных санкций за отклонение от данных норм. Правовое регулирование предполагает наличие установленных, четко прописанных, обязательных для всех членов общества норм. Оно осуществляется посредством создания широкой законодательной базы и формирования системы исполнительных органов разных уровней, осуществляющих внешний контроль. Основными объектами государственного регулирования рекламы являются:
— рекламная деятельность в целом;
— реклама товаров, представляющих потенциальную опасность для потребителей;
— использование необоснованных утверждений;
— охрана авторских прав на рекламные идеи и решения;
— правовая защита товарных знаков и других форм интеллектуальной собственности;
— реклама, вводящая в заблуждение и содержащая «исчезающую приманку»;
— сравнительная реклама;
— реклама, направленная на детей, и др.
Обращаясь к сфере PR-технологий, необходимо рассматривать правовое регулирование в отношении отдельных направлений общественной и политической жизни, в которых функционируют связи с общественностью:
1. Политика, в частности, избирательные кампании. Правовое регулирование регламентируется законодательством о выборах.
2. Деятельность СМИ и журналистика. Правовое регулирование осуществляется в сфере массовой информации.
3. Сохранность коммерческой и государственной тайны. Правовое регулирование в сфере коммерческой и государственной тайны.
4. Охрана авторских прав. Законодательство об авторских и смежных правах.
5. Менеджмент и управление персоналом. Правовое регулирование в сфере менеджмента и управления персоналом, включая трудовое законодательство РФ.
6. Банковская деятельность: применяется соответствующая нормативная база, а также внутренние инструкции конкретных учреждений.
7. Деятельность в сфере маркетинга, рекламы и PR. Правовое регулирование при проведении рекламных кампаний, разработке фирменного стиля, логотипа, бренда.
Специалисты, работающие в сфере рекламы и PR, в своей деятельности должны соблюдать правовые нормы, ведущие к социально ответственному поведению и законности действий. С этой целью они должны руководствоваться следующими законодательными актами:
— Конституцией РФ (принята всенародным голосованием 12 декабря 1993 г.), которая признает и гарантирует права физических и юридических лиц «свободно искать, получать, передавать, производить и распространять информацию любым законным способом» (ст. 29);
— Законом «О государственной тайне» (введен в действие постановлением ВС РФ от 21 июля 1993 г. № 5486-1 / в ред. Федерального закона от 6 октября 1997 г. № 131-ФЗ), содержащем большой перечень сведений, сбор и распространение которых запрещены. Закон регулирует отношения, возникающие в связи с отнесением сведений к государственной тайне, их засекречиванием или рассекречиванием и защитой в интересах обеспечения безопасности Российской Федерации;
— Федеральным законом «Об информации, информационных технологиях и о защите информации» от 27 июля 2006 г. № 149-ФЗ, регулирующем отношения, возникающие при осуществлении права на поиск, получение, передачу, производство и распространение информации; применении информационных технологий; обеспечение защиты информации.
— Федеральным законом «О рекламе» от 13 марта 2006 г. № 38-ФЗ. Целями настоящего Закона являются развитие рынков товаров, работ и услуг на основе соблюдения принципов добросовестной конкуренции, обеспечение в Российской Федерации единств экономического пространства, реализация права потребителей на получение добросовестной и достоверной рекламы, предупреждение нарушения законодательства Российской Федерации о рекламе, а также пресечение фактов ненадлежащей рекламы;
— Законом РФ «О средствах массовой информации» от 27 декабря 1991 г. № 2124-1 (действующая редакция от 19.04.2013), юридически закрепившем общие принципы свободы массовой информации, новый механизм организации и деятельности СМИ. Одновременно Закон определил основные принципы взаимодействия общества, фирм и компаний со средствами массовой информации. Среди них на первый план выступают следующие:
1) тележурналист и любой представитель СМИ должны освещать факты точно такими, как они происходят на самом деле — без каких-либо подтасовок, инсценировок, без вмешательства в личную жизнь граждан;
2) наказывается добывание информации незаконным путем в форме шантажа, любых предложений и просьб, которые могу оказать влияние на участников событий;
3) не предавать огласке сообщение о серьезных происшествиях в обществе до тех пор, пока не будет дана правильная и сдержанная оценка серьезности ситуации;
4) аудитория имеет право на получение информации обо всем, что так или иначе влияет на общественную жизнь. Необходимо предоставлять право выступления в конфликтных ситуациях выразителям противоположных точек зрения. Причем собственная точка зрения журналиста не должна оскорблять присутствующих и должна быть по возможности нейтральна.
— Законом Российской Федерации ФЗ «Об авторском праве и смежных правах» от 18.12.2006 № 231-ФЗ. Настоящий Закон регулирует отношения, возникающие в связи с созданием и использованием произведений науки, литературы и искусства (авторское право), фонограмм, исполнений, постановок, передач организаций эфирного или кабельного вещания, смежные права;
— Федеральным законом «Об участии в международном информационном обмене» от 4 июля 1996 г. № 85-ФЗ. Целью настоящего Федерального закона являлось создание условий для эффективного участия России в международном информационном обмене в рамках единого мирового информационного пространства, защита интересов Российской Федерации, субъектов РФ и муниципальных образований при международном информационном обмене, защита интересов, прав и свобод физических и юридических лиц при международном информационном обмене. Закон не затрагивает отношения, регулируем Законом РФ «Об авторском праве и смежных правах»;
— Федеральным законом «О защите прав потребителей» от 7 февраля 1992 г. (в ред. ФЗ от 25.10.2007 № 234-ФЗ). Он регулирует отношения, возникающие между потребителями и изготовителями, исполнителями, продавцами при продаже товаров (выполнение работ, оказание услуг), устанавливает права потребителей на приобретение товаров (работ, услуг) надлежащего качества и безопасных для жизни и здоровья потребителей, получение информации о товарах (работах, услугах) и об их изготовителях (исполнителях, продавцах), просвещение, государственную и общественную защиту их интересов, а также определяет механизм реализации этих прав. В соответствии со ст. 4 Закона не только продавец, но и исполнитель обязан выполнить работу или оказать услугу, качество которой соответствует договору. Права потребителя защищаются государственными органами, в соответствии со ст. 40 такую защиту осуществляет Федеральный антимонопольный орган;
— Законом Российской Федерации «О товарных знаках, знаках обслуживания и наименованиях мест происхождения товаров от 23 сентября 1992 г. № 3520-1 (с изм. и доп. Федерального закона от 11 декабря 2002 г. № 166-ФЗ). Товарный знак и знак обслуживания — это обозначения, служащие для индивидуализации товаров, выполняемых работ или оказываемых услуг юридических или физических лиц (ст. 1). Правовая охрана товарного знака в Российской Федерации предоставляется на основании его государственной регистрации в порядке, установленном данным Законом, или в силу международных договоров Российской Федерации;
— Кодексом об административных правонарушениях, вступившим в силу в июле 2002 г. Он насчитывает 22 состава правонарушений, связанных с PR-деятельностью. Существенное их количество появилось в связи с избирательным процессом. Отдельную часть Кодекса образовала гл. 13, включившая в себя установление состава административных правонарушений в области связи и информации. Ряд статей направлен на защиту правовой практики СМИ от незаконного воздействия иных субъектов права;
— Гражданским кодексом РФ от 30 ноября 1994 г. № 51-ФЗ (в ред. Федерального закона от 20 февраля 1996 г. № 18-ФЗ, от 12 августа 1996 г. № 111-ФЗ, от 8 июля 1999 г. № 139-ФЗ). Гражданское законодательство определяет правовое положение участников гражданского оборота, основания возникновения и порядок осуществления права собственности и других вещных прав, исключительных прав на результаты интеллектуальной деятельности (интеллектуальной собственности), регулирует договорные и иные обязательства, а также другие имущественные и связанные с ними личные неимущественные отношения, основанные на равенстве, автономии воли и имущественной самостоятельности их участников.
Рассмотрим более подробно положения Федерального закона «О рекламе». Определяя правовое поле закона, следует отметить, что данный закон не распространяется на политическую рекламу. Все предусмотренные законом меры по защите граждан от недопустимой рекламы распространяются только на коммерческую и социальную рекламу. Частично политическая реклама регулируется законодательством о выборах. Закон также не распространяется на частные объявления граждан, если они не связаны с осуществлением предпринимательской деятельности. Под объектом регулирования понимается распространяемая в любой форме, с помощью любых средств рекламная информация (а именно — информация о физическом или юридическом лице, товарах, идеях и начинаниях), которая предназначена для неопределенного круга лиц и призвана формировать или поддерживать интерес к физическому, юридическому лицу, товарам, идеям и начинаниям и способствовать их реализации. Таким образом, от других видов массовой информации рекламу отличают цели ее создания и распространения: пробудить или поддержать интерес к конкретным товарам и услугам и способствовать их реализации. Совокупность указанных признаков является необходимым условием для признания распространяемой информации рекламной. Закон предусматривает ответственность перед «неопределенным кругом лиц», которому предназначена реклама. Если рекламодатель предлагает купить некий товар, это означает, что рекламодатель несет перед ним ответственность. Таким образом, фактически любая реклама — это предложение вступить в договорные отношения, и та сторона, которая их предлагает, обязана свои условия выполнять. Чтобы подчеркнуть специфику рекламной информации и не сбить потребителя с толку, закон обязывает средства массовой информации отделять ее от другой распространяемой ими информации — графически (в печатных СМИ) или аудиовизуальными средствами (в электронных СМИ). При этом слова «реклама» или «на правах рекламы» не являются единственной формой информирования о характере следующей за ними информации.
Закон «О рекламе» преследует две основные цели: недопущение недобросовестной конкуренции с использованием рекламных уловок и защита потребителей от ненадлежащей рекламы, под которой понимается четыре ее разновидности: недобросовестная реклама, недостоверная реклама, неэтичная реклама, заведомо ложная реклама, а также иная реклама, в которой допущены нарушения требования законодательства к ее содержанию, времени, месту и способу распространения. Для определения каждого из этих видов существует соответствующая статья в законе. Все перечисленные виды рекламы недопустимы, т.е. незаконны.
Приведем примеры, характеризующие тот или иной вид недопустимой рекламы. Недобросовестная реклама дискредитирует тех, кто не пользуется рекламируемым товаром, она содержит некорректные сравнения с товаром конкурентов, вводит потребителей в заблуждение путем имитации формы популярной рекламы конкурентов, скрывает часть существенной для потребителей информации.
Примером дискредитации не пользующихся рекламируемым товаром лиц может служить следующий случай. Компания «Элин Продактс» занималась продвижением на товарном рынке моющего средства «Блеск». В ее рекламном ролике содержалось утверждение, что «благоразумные хозяйки выбирают экономичный и эффективный «Блеск». Из указанного утверждения следовало, что хозяйки, которые выбирают другие средства для мытья посуды, не могут считаться благоразумными. Антимонопольный орган признал это утверждение нарушением ст. 6 Федерального закона «О рекламе»[94].
Другим показательным примером из судебной практики является такой случай. В антимонопольный орган обратилась компания «Макси Фудс» с заявлением о признании рекламы ЗАО «Дебют-М» ненадлежащей. Компания «Макси Фудс» является производителем мороженого и поставляет его в Россию под торговыми марками «Дарлинг», «Мэг», «Синти», «Бинго». «Дебют-М» является российским производителем мороженого «Лунная соната». «Макси Фудс» утверждала, что в рекламе фабрики «Дебют-М», распространяемой на радио, содержалось следующее утверждение: «Новая фабрика мороженого — «Дебют-М». Мороженое класса «Дарлинг», «Мэг», «Синти», «Бинго», только гораздо вкуснее и дешевле!» Представитель ЗАО «Дебют-М» на заседании Комиссии антимонопольного органа не смог документально подтвердить, что мороженое фабрики такого же «класса», что и мороженое «Дарлинг», «Мэг», «Синти», «Бинго», только «гораздо вкуснее» мороженого компании «Макси Фудс». Более того, из пояснений этого представителя следовало, что сравнительный анализ вкусовых качеств мороженого фабрики «Дебют-М» и компании «Макси Фудс» вообще не проводился. Учитывая изложенное, антимонопольный орган определил, что данная реклама содержит некорректное сравнение рекламируемого мороженого «Лунная соната» с товарами компании «Макси Фудс», в связи с чем является недобросовестной и не допускается. На практике корректность сравнения доказать чрезвычайно трудно, поэтому можно сказать, что сравнительная реклама по российскому законодательству фактически не разрешается.
Реклама, которая использует элементы имитации другой рекламы другого товара, также признается недобросовестной рекламой. Если некий рекламодатель в ходе рекламной кампании использовал свой рекламный символ, свой музыкальный мотив, свои образы, а конкурент начинает использовать уже знакомые, таким образом, потребителю элементы, то это квалифицируется как недобросовестная реклама.
Недостоверная реклама может выражаться в предоставлении потребителю не соответствующих действительности сведений: об условиях гарантии, об условиях бесплатной или платной доставки товара, об условиях обмена, о любых характеристиках товара — химическом составе, количестве сигарет в пачке, сроках распродажи, часах работы магазина, гарантийных обязательствах изготовителя, о дипломах и призах, которые якобы этот товар получил, о результатах исследований, которые никто не проводил, о рекомендациях известных лиц, которые никто не давал, и т.п.
Под недостоверной рекламой понимается также реклама, которая использует слова «самый», «только», «абсолютный», «единственный» и другие словесные формы, отражающие превосходную степень, если их невозможно подтвердить документально. Так, в рекламе американского семейного супермаркета «Дэйзи» гарантировались «самые лучшие в Москве» и «самые низкие» цены. Проведенное газетой «Наша экспертиза» сравнение указанных в рекламе цен со стоимостью аналогичных товаров в других магазинах города позволило предположить, «что либо коммерческая служба «Дэйзи» не знает, что почем в Москве, либо (что вернее всего) морочит людям голову». При разбирательстве в федеральном антимонопольном органе компания «Дэйзи» признала свои нарушения и обязалась их устранить.
Законом «О рекламе» не установлено, какими именно документами должны быть подтверждены сведения в отношении использования терминов в превосходной степени. В качестве документов, подтверждающих достоверность таких терминов, могут быть использованы официальные статистические данные об объемах продаж или спроса на данный товар; результаты опросов потребителей, проведенные специализированными организациями с соблюдением научной методологии их проведения; данные маркетинговых служб рекламодателей и т.п. При рассмотрении дел по признакам нарушения законодательства Комиссия антимонопольного органа исследует все представленные доказательства, подтверждающие достоверность используемых в рекламе терминов в превосходной степени, а также доказательства, опровергающие их достоверность. Предпочтение должно отдаваться доказательствам, полученным из незаинтересованных в исходе дела источников.
Недостоверной признается реклама, неправомерно использующая права на использование государственных символов. Примером могут служить распространявшиеся в 1995 г. ролики коммерческого Федерального инвестиционного фонда. В них использовались в качестве фона здание Государственной Думы, Дома правительства, Кремля, изображения государственного флага и прочие атрибуты власти. У аудитории создавалось превратное представление о Фонде как о государственной организации, имеющей государственные гарантии. По обращению представителя Госдумы решение о необходимости принять меры по недопущению подобной рекламы приняла Судебная палата по информационным спорам при Президенте РФ (№ 17 от 29 июня 1995 г.).
Неэтичная реклама, согласно статье 8 закона о рекламе, «содержит текстовую, зрительную, звуковую информацию, нарушающую общепринятые нормы гуманности и морали», нарушает нормы морали путем оскорбления лиц по признакам расы, национальности, профессии, пола, веры и т.п. Она порочит культурные ценности и государственные символы. В качестве примера использования восьмой статьи можно привести наружную щитовую рекламу пельменей «Дарья». Щиты размером три на шесть метров изображали обнаженные женские ягодицы и надпись под ними «Мои любимые пельмешки». Основываясь на положениях этой статьи и учитывая многочисленные протесты горожан, городской общественный совет по рекламе Санкт-Петербурга подал в 1999 г. иск в суд. Однако «этика» не является термином, который подходит к описанию недопустимой по восьмой статье рекламе, к тому же этот термин крайне редко используется в законодательстве. В данном случае правильнее было бы сказать «аморальная, неприличная реклама».
Российский Рекламный кодекс, содержащий этические нормы, общепринятые для Рекламного совета России, требует соблюдения «пристойности», а не «этичности» в рекламе. Сложности правоприменения категорий этики, гуманности и морали заставили антимонопольный орган прийти к мнению о том, что при рассмотрении дел такой категории «следует обращаться к мнению общественности и заручаться ее поддержкой, например, обратиться с просьбой дать экспертные заключения, разъяснения, данные социологических исследований по интересующим вопросам к компетентным общественным организациям, государственным учреждениям и пр. (например, к органам саморегулирования рекламной деятельности, общественным организациям в области здравоохранения, культуры, к социологическим службам, к соответствующим подразделениям университетов, институтов и т.д.). Коллективные обращения граждан (особенно в случае их неоднократности) также можно рассматривать как мнение общественности, хотя в последнем случае остается открытым вопрос репрезентативности».
Все вышеперечисленные виды рекламы могут повлечь административную ответственность в виде предупреждения антимонопольного органа или штрафа. Совершенная повторно в течение года после административного взыскания за те же действия ненадлежащая реклама в любом из вышеперечисленных проявлений также должна повлечь за собой уголовную ответственность. Закон «О рекламе» также устанавливает, что любой факт ненадлежащей рекламы является основанием для принятия антимонопольным органом решения об опубликовании контррекламы. Особенностью данного вида наказания для рекламодателя является то, что контрреклама должна быть опубликована в тех же средствах массовой информации, в то же время (если это телевидение или радио) или на том же месте той же полосы (в печатных СМИ) и, самое главное, в том же объеме, что и первоначальная реклама, нарушившая закон. Более того, статья 29 этого Закона устанавливает, что все расходы, связанные с опубликованием контррекламы, должен нести нарушитель. В случае неуплаты к нему могут применить штраф до пяти тысяч минимальных размеров оплаты труда.
Российское законодательство устанавливает определенные ограничения при распространении рекламы в той или иной сфере массовых коммуникаций. Так, реклама в радио- и телепрограммах регламентируется по продолжительности и частоте рекламных блоков. Существуют ограничения на прерывание рекламой религиозных передач, богослужений, событий общенационального характера, государственных мероприятий, инаугурации президента, первой сессии парламента и т.д. Существует некий набор передач, где рекламная вставка была бы либо неуместной, либо носила оскорбительный для аудитории характер. Об этом говорится в 11-й статье закона «О рекламе». Запрещается прерывать рекламой радиопостановки и художественные фильмы без разрешения обладателей авторских прав. Существуют ограничения на частоту рекламных пауз в образовательных передачах, а также в любых передачах продолжительностью до 60 мин. Специфические требования предъявляются к правовому статусу «бегущей строки» и других видов рекламных наложений.
Ограничения устанавливаются также при осуществлении рекламы для отдельных видов товарных групп, реализуемых на потребительском рынке России. Закон «О рекламе» регламентирует рекламу табачных изделий, алкоголя, медикаментов и оружия: закон запрещает рекламу алкогольных напитков, табака и табачных изделий в средствах массовой информации. Несмотря на это, долгое время реклама алкогольных напитков в печатных средствах массовой информации присутствовала. Рекламодатели, рекламные агентства и издатели систематически нарушали установленный запрет. Важным аргументом в этой связи стала норма статьи 3 Закона «О рекламе», гласящая, что федеральные законы, касающиеся рекламы, должны приниматься в соответствии с ним. В свою очередь, статья 3 Федерального закона «О государственном регулировании производства и оборота этилового спирта, алкогольной и спиртосодержащей продукции» устанавливает, что законодательство о государственном регулировании производства и оборота этилового спирта, алкогольной и спиртосодержащей продукции состоит из настоящего закона, иных федеральных законов и нормативных правовых актов РФ, а также принимаемых в соответствии с ними законов и иных нормативных правовых актов субъектов Российской Федерации. Таким образом, система законодательства о рекламе и система законодательства о государственном регулировании производства и оборота алкогольной продукции в точках пересечения не должны противоречить базовому в данной системе акту, тем самым создавая единое правовое поле.
Относительно рекламы медикаментов, методов лечения, изделий медицинского назначения и медицинской техники закон требует наличия государственных разрешений на их производство и (или) реализацию. Реклама медицинских средств и препаратов, отпускаемых по рецепту, допускается только в изданиях для специалистов (фармацевтов и врачей).
Некоторые запреты, направленные на предупреждение нарушений прав и законных интересов граждан и организаций, установлены в рекламе финансовых, страховых, инвестиционных услуг и ценных бумаг в статье 17 Закона «О рекламе». Реклама оружия разрешается только в специализированных изданиях, а по радио и телевидению — только после 22 часов.
Защите интересов детей также уделено должное внимание в законодательных актах, регулирующих рекламную деятельность. Закон «О рекламе» особо защищает интересы несовершеннолетних (лиц, не достигших 18 лет), у которых отсутствует критическое восприятие сообщений средств массовой информации и жизненный опыт. В связи с этим не допускается использование образов несовершеннолетних в рекламе, не относящейся к товарам для детей. Согласно статье 20 ФЗ «О рекламе» не допускаются также: дискредитация авторитета родителей и воспитателей; поощрение «вещизма», выражающееся в желании убедить родителей приобрести рекламируемые товары; создание искаженного впечатления о цене товара, его доступности; привлечение внимания несовершеннолетних к тому, что обладание рекламируемыми товарами даст им преимущество перед другими детьми и т.п. Нельзя размещать информацию в рекламе таким образом, чтобы несовершеннолетние могли оказаться в опасной для жизни и здоровья ситуации.
Специалисту, работающему в сфере рекламы и PR-деятельности, необходимо хорошо ориентироваться в правовом поле рекламы и связей с общественностью, быть готовым к ситуационному комплексному анализу действующей законодательной базы.
Другим направлением управления рекламой и PR-деятельности является саморегулирование. Данное направление вступает в действие, когда невозможно применение правового регулирования, когда отсутствует факт «общественно опасного деяния» с точки зрения права, но имеется морально-этическая коллизия, порой более негативная по своим последствиям для общества, чем иное правовое деяние. Основным признаком саморегулирования является добровольность следования декларированным нормам, так называемым саморегуляторам, которые служат этическими критериями для оценки как отдельно взятых поступков, так и деятельности организации в целом.
Цель саморегулирования ― обеспечение высоких стандартов в рекламе и, таким образом, доверия и уверенности потребителя для пользы всех, кто в этом заинтересован[95]. Общественные организации, действующие в сфере коммуникационной деятельности, являются субъектами саморегулирования правового поля рекламы и PR. Для рекламодателей и рекламораспространителей организации саморегулирования важны как средства создания позитивного общественного мнения по отношению к рекламе в целом, так как недобросовестная реклама со стороны одного вызывает негативное отношение к рекламе в целом и снижает эффективность рекламной деятельности. Основная разница между правовым и этическим регулированием рекламы заключается в ответственности за нарушение норм. В первом случае последствия юридические (штрафы), во втором они принимают характер осуждения со стороны коллег по рекламному цеху, приводят к исключению из корпоративных организаций. Система саморегулирования менее формализована, учитывает не столько формальные правила, сколько здравый смысл, нормы являются более гибкими, так как учитывают реально сложившиеся отношения. Преимущества саморегулирования в скорости, гибкости и дешевизне при вынесении решений.
Как правовое, так и этическое регулирование коммуникационной деятельности в сфере рекламы и PR касается практически одних и тех же аспектов:
— введения ограничений на перечень рекламируемых объектов (не подлежат рекламе наркотики, ядовитые и взрывчатые вещества, незарегистрированные коммерческие и общественные организации; только по особым каналам рекламируется оружие, ограничения введены на рекламу алкоголя, табака, лекарств);
— контроля за содержанием рекламных обращений (не должны нарушаться требования морали, благопристойности, правдивости, не должны эксплуатироваться неопытность, доверие, некомпетентность покупателя, не должна нарушаться частная жизнь людей);
— введение ограничений на процесс передачи рекламных сообщений (рекламного времени в эфире, рекламной площади в газетах и журналах), обеспечение возможности идентификации рекламы как рекламы, а не информационных или редакционных сообщений.
Система саморегулирования, как правило, должна состоять из двух основных элементов:
1. Практического кодекса или комплекса принципов, которые регулируют содержание рекламы и базируются на предпосылке, что реклама должна быть законной, пристойной, честной и правдивой.
2. Процесс создания, обновления и применения кодекса или принципов. Для того чтобы система была (и выглядела бы) беспристрастной, орган, ответственный за практическое применение кодекса, в идеале должен быть независим от органа рекламной индустрии, ответственного за начальное создание и последующий пересмотр кодекса.
Саморегулирование может принимать в разных странах самые различные формы, но в любом случае должны соблюдаться условия:
— это независимая организация, т.е. независимая от Правительства и заинтересованных групп, имеющая свою собственную функцию принятия решений;
— это организация, учрежденная и финансируемая рекламной индустрией;
— она несет практическую ответственность за регулирование рекламы;
— она обладает властью проводить в жизнь свои решения, т.е. моральной и практической поддержкой рекламной индустрии;
— она может рассчитывать на достаточную поддержку со стороны составляющих ее частей рекламной индустрии (или того сектора, за который она является ответственной) для обеспечения доверия к себе;
— она беспристрастна;
— она бесплатно рассматривает обращения потребителей;
— она обладает четкой системой рассмотрения дел и принятия решений.
В настоящее время действует Консолидированный кодекс МТП практики рекламы и маркетинговых коммуникаций, разработанный комиссией по маркетингу и рекламе Международной торгово-промышленной палаты (МТП), опубликованный в 2006 г. Он применяется к рекламе любых изделий, услуг и благ, а также к корпоративной рекламе фирм, корпораций, институтов и любых иных организаций как частных и независимых, так и правительственных. Кодекс следует применять совместно с другими кодексами МТП, принципами и рамочными интерпретациями:
— Международным кодексом прямых продаж МТП;
— Международным кодексом практики маркетинговых и социальных исследований МТП/ESOMAR;
— принципами МТП по ответственному использованию электронных кодов товаров;
— рамочным соглашением МТП по ответственным коммуникациям для продуктов питания и напитков.
Кодекс устанавливает этические стандарты, которыми должны руководствоваться все, имеющие отношение к рекламе, включая рекламодателей, исполнителей рекламы, рекламные агентства и средства массовой коммуникации.
Российский рекламный кодекс разработан Рекламным советом России в 2000 г. и впервые опубликован в 2001 г. Ныне действующий Российский кодекс практики рекламы и маркетинговых коммуникаций[96] был подписан представитями двадцати индустриальных и общественных организаций, в том числе АКАР, «Русбренд», РАМУ, Национальной ассоциации визуальных коммуникаций (НАВК), Союза российских пивоваров и других организаций в марте 2012 г. Этот кодекс был разработан Ассоциацией коммуникативных агентств России (АКАР) и некоммерческим партнерством Содружество производителей фирменных торговых марок «Русбренд» на основе положений кодекса Международной торговой палаты.
Новый кодекс предусматривает ужесточение требований, предъявляемых к рекламным сообщениям и маркетинговым коммуникациям в части требований к их достоверности, добросовестности, соответствию принципам морали и нравственности, а также добросовестной конкуренции в рамках закона «О рекламе», поэтому ожидается, что следование положениям кодекса со стороны участников рекламного рынка поможет снизить число претензий к ним со стороны законодательных органов, в частности Федеральной антимонопольной службы (ФАС). Данные меры близки к механизмам саморегулирования рекламной отрасли, которые применяются в большинстве европейских стран, что позволит эффективнее следить за качественным предоставлением услуг, чем при содействии одного только государственного надзора. Эксперты отмечают, что создание подобного документа является первым шагом к формированию отраслевой саморегулируемой организации (СРО), которая будет в будущем заниматься вопросом контроля рекламной деятельности в России.
В области связей с общественностью действует Российский кодекс профессиональных и этических принципов в области связей с общественностью[97], принятый на заседании исполнительного совета Российской ассоциации по связям с общественностью (РАСО) в сентябре 2001 г. В свою очередь, вопросы этики и социальной ответственности PR-деятельности находятся в центре внимания национальных и международных организаций и ассоциаций. Кодекс профессионального поведения Международной ассоциации по связям с общественностью (IPRA) принят на ее Генеральной ассамблее в Венеции в мае 1961 г. Европейский кодекс профессионального поведения в области PR принят Генеральной ассамблеей СЕRР в Лиссабоне в апреле 1978 г. Перечисленные кодексы устанавливает основные принципы в отношении личной и профессиональной честности, отношений с клиентами и служащими, отношений с общественностью и СМИ, отношений с коллегами. Обобщая вышеизложенное, следует выделить основной принцип кодексов ― любое коммуникационное послание обязано быть юридически безупречным, благопристойным, честным и правдивым, должно создаваться с чувством ответственности перед обществом и отвечать принципам добросовестной конкуренции.
Общественное саморегулирование, осуществляемое в рамках коммуникационных ассоциаций, предполагает усилия для смягчения критики рекламной и PR-деятельности широкой общественностью и предотвращает эскалацию вмешательства государства в проблемы отрасли. Коммуникационные ассоциации часто играют роль лобби в связях с органами государственной власти, «продвигая» необходимые всему профессиональному сообществу законы, участвуя в подготовке их проектов[98].
В настоящее время в России саморегулирование осуществляется следующими общественными организациями[99]:
¾ Рекламный совет России (до 2003 г.).
¾ САМИ ― Совет ассоциации медиаиндустрии.
¾ АКАР ― Ассоциация коммуникативных агентств России (бывшая РАРА).
¾ НРА ― Национальная рекламная ассоциация.
¾ Российское отделение Международной рекламной ассоциации.
Международные неправительственные организации оказывают большое влияние на координацию совместных усилий, унификацию требований к рекламе на международном рынке. Наиболее известные и влиятельные рекламные организации: Международная рекламная ассоциация, Международная торговая палата, Международный союз ярмарок, Международный союз рекламодателей, Всемирная федерация рекламодателей (WFA), Европейская ассоциация предприятий прямой рекламы, Европейская ассоциация организаций саморегулирования рекламы (EASA).
Дата добавления: 2019-11-16; просмотров: 404; Мы поможем в написании вашей работы! |
Мы поможем в написании ваших работ!