Прямой маркетинг в системе маркетинговых коммуникаций
Прямой маркетинг (директ-маркетинг ― direct marketing ) ― маркетинг, который определяется спецификой избранной стратегии сбыта, базирующейся на заказах по почте ( direct mail ) или телефону, в результате личного общения с агентами, после знакомства с каталогами и др. При нем производитель (его сотрудники) принимает непосредственное участие в распространении нужной для него информации, в осуществлении других необходимых действий.
Основное отличие прямого маркетинга от других видов продвижения ― то, что он несет личностный элемент, элемент общения. Мероприятия прямого маркетинга часто связаны с использованием скидочных купонов и подарков, участием в конкурсах и т.п. Данные мероприятия имеют адресность и избирательность, позволяя определить целевую аудиторию наиболее четко, сформировать выборку этих потребителей и составить грамотное обращение к ним. При этом задача мероприятий по стимулированию сбыта ― сиюминутное привлечение внимания к товару (бренду).
К мероприятиям прямого маркетинга относятся:
· прямая реклама ( direct advertising ), лично вручаемые рекламные материалы и прямая почтовая рассылка (реклама) ( direct mail ), личные взаимоотношения с клиентами, публичные выступления, использование рекомендаций;
· персональная продажа ( personal selling ) ― это работа с каждым отдельным потребителем (покупателем), демонстрация товара в реальных условиях пользования;
|
|
|
· телемаркетинг (telephоne selling) ―продажа с помощью видеотекста, телефакса, компьютера; использование телефона и телекоммуникационных технологий совместно с системами управления базами данных для непосредственной продажи товара потребителю (call-центры);
· телевизионный маркетинг ― включает использование специальных коммерческих телеканалов, предназначенных только для передачи коммерческой и рекламной информации, а также реклама обратной связи ― размещение рекламы на ТВ, которое предполагает быструю обратную связь с потребителем;
· SMS -рассылки ― адресные рассылки рекламных сообщений пользователям мобильной связи, чаще всего рекламное сообщение добавляется к бесплатным рассылкам (погода, гороскопы, афиша и т.д.);
· интерактивный маркетинг ― электронная торговля (осуществление торговых операций с использованием инфокоммуникационных технологий), связывающая потребителя с компьютеризированным банком данных продавца;
· услуги по формированию и обработке баз данных для осуществления прямого маркетинга ( database service );
· посылочная торговля по каталогам и прейскурантам ( mail - order trade ) и др.
Одним из наиболее распространенных мероприятий прямого маркетинга являетсяличные (персональные) продажи.
|
|
|
Личные (персональные) продажи ― продажа товара непосредственно покупателю, работа коммивояжеров, торговых агентов лично с каждым отдельным потребителем, непосредственное распространение рекламных материалов, демонстрация товара в реальных условиях использования, возможность прямого диалога между продавцом и покупателем и установление длительных отношений по купле-продаже товаров.
Персональная продажа завершает сделку и в процессе принятия потребителем решения часто представляет собой следующий этап, который имеет место после поиска информации и ознакомления с рекламой.
К числу достоинств персональных продаж относятся индивидуальное внимание к каждому потребителю и возможность передачи именно ему большого количества информации. Персональная продажа имеет гибкую форму и может адаптироваться к требованиям отдельных потребителей. Персональная продажа концентрируется на четко определенных и сосредоточенных целевых рынках.
Недостаток персональной продажи связан с тем, что она является дорогостоящим средством коммуникации, используемым предприятием. Так, традиционные расходы рекламы, рассчитанные на один контакт, во много раз дешевле, чем один визит представителя предприятия.
|
|
|
Одним из наиболее распространенных мероприятий прямого маркетинга является прямая почтовая рассылка (реклама) ( direct mai ― DM ). Исторические корни DM уходят в XVIII в. Подобно ряду других форм рекламы, своим рождением DM обязана Бенджамину Франклину, который в 1755 г. возглавил первое почтовое отделение в США. В настоящее время отдельные фирмы США расходуют на прямую почтовую рассылку до 25% всего рекламного бюджета. К основным преимуществам прямой почтовой рассылки можно отнести:
· невысокую стоимость;
· высокую избирательность;
· отсутствие ограничений;
· конфиденциальность;
· точное соблюдение времени рекламного воздействия;
· точность расчета конечных результатов и т.д.
Прямой маркетинг наиболее эффективен в следующих обстоятельствах:
¾ фирма небольшая и ее возможности проведения работ по полному комплексу маркетинговых коммуникаций ограничены;
¾ покупатели сконцентрированы на одной территории;
¾ требуется демонстрация товара в действии;
¾ стоимость единицы продукции высока;
¾ товар невозможно сбыть никаким другим путем;
¾ товар приобретается через равномерные промежутки времени;
|
|
|
¾ товар требует индивидуальной подготовки к требованиям заказчика;
¾ товар входит в группу, которая обменивается на новые товары при сдаче старых и внесении соответствующей доплаты.
По мере появления новых сдвигов в демографической ситуации, таких как рост образовательного уровня, повышение доходов, и с изменением стиля жизни интерес к удобству и эффективности прямого маркетинга увеличивается. Покупатель может теперь воспользоваться электронной почтой (е- mail ), мобильным Интернет и т.п.
Наиболее важными преимуществами прямого маркетинга являются простота вхождения в рынок и низкий стартовый капитал. Он дает предпринимателю возможность завоевывать рынок в короткие сроки; позволяет с минимальными затратами осуществить опробирование товаров и услуг на предмет выяснения покупательских предпочтений.
Прямой маркетинг обеспечивает реальную связь потребителя с производителем. Один из важнейших его принципов ― персонификация.
С методами прямого маркетинга российские потребители впервые познакомились в начале 1990-х гг., когда на отечественный рынок вышли компании Herbalife , Avon , Oriflame , Zepter. В последнее время методами прямого маркетинга стали понемногу пользоваться и компании в России (например, российские производители Faberlic , «Мирра Люкс»). Сегодня эксперты ставят мероприятия прямого маркетинга на третье место по эффективности после телевидения и прессы. Но главная проблема для России в несовершенстве законодательства в области прямого маркетинга, что уменьшает эффективность его использования российскими компаниями.
Дата добавления: 2019-11-16; просмотров: 230; Мы поможем в написании вашей работы! |
Мы поможем в написании ваших работ!