Розділ 4. Удосконалення вибору рекламних засобів підприємством, що орієнтоване на міжнародний маркетинг
Визначивши задачі реклами, можна приступати до розробки рекламного бюджету. Однією з найбільше важких проблем, що стоять перед фірмою, є ухвалення рішення про розмір асигнувань на рекламу.
Немає нічого надзвичайного в тому, що різні фірми витрачають на рекламу суми, які значною мірою відрізняються друг від друга своїми розмірами. Є чотири найбільше поширених методи, який користуються при розробці генеральних кошторисів витрат на рекламу.
1). Метод обчислення “від наявних коштів”.
Багато фірм виділяють у бюджет на рекламу визначену суму, яка, по власній думці, можуть собі дозволити витратити. Подібний метод визначення розмірів бюджету цілком і цілком ігнорує вплив реклами на об’єм збуту. У результаті розмір бюджет із року в рік залишається невизначеним, що утрудняє перспективне планування ринкової діяльності.
2). Метод обчислення “у відсотках від суми продажів”.
Багато фірм обчислюють свої бюджети стимулювання у визначеному процентному відношенні або до суми продажів (поточних або очікуваних), або до продажної ціни товару.
Рахується, що це метод володіє поруч переваг.
По-перше, розрахунок у відсотках до обсягу продажів означає, що сума асигнувань на стимулювання буде швидше за все змінюватися в залежності від того, що фірма “може собі дозволити”.
По-друге, цей метод змушує керівництво враховувати взаємозв'язок між витратами по рекламі, продажною ціною товару і сумою прибули в розрахунку на товарну одиницю. По-третє, він сприяє підтримці конкурентної стабільності в такій мірі, що фірми-конкуренти витрачають на рекламу приблизно той самий відсоток суми своїх продажів.
|
|
|
Проте, не дивлячись на ці переваги, метод числення у відсотках до суми продажів майже нічим не виправдує свого існування. Він грунтується на міркування про те, що збут є причиною реклами, а не слідством. Він веде до того, що розмір бюджету визначається наявними коштами, а не наявними можливостями. Цей метод не дає логічних основ для вибору конкретного процентного показника, за винятком хіба випадків дій на основі минулого досвіду або теперішніх дій конкурентів.
3). Метод конкурентного паритету.
Деякі фірми встановлюють розмір свого бюджету реклами на рівні відповідних витрат конкурентів. У цього методу є два доводи. Один із них полягає в тому, що рівень витрат конкурентів уособлює собою колективну мудрість галузі. Другий говорить, що підтримка конкурентного паритету допомагає уникати гострої боротьби в сфері стимулювання.
Насправді жодний із цих доводів не має справжньої сили, тому що не ніяких основ вважати, що в конкурентів більш здорові погляди на те, скільки саме варто витрачати на рекламу (фірми так різко відрізняються друг від друга своїми репутаціями, ресурсами, можливостями і цілями, що розміри їхніх бюджетів стимулювання навряд чи можна вважати надійними орієнтирами). Плюс до цього немає ніякого доказів на користь другого доказу про згортання гострої конкурентної боротьби.
|
|
|
4). Метод обчислення “виходячи з цілей і задач”.
Цей метод потребує, щоб діячі ринку формували свої бюджети реклами на основі: виробітки конкретних цілей; визначення задач, що треба буде розв'язати для досягнення цих цілей; оцінки витрат на рішення цих задач.
Сума всіх цих витрат і дасть орієнтовану цифру бюджетних асигнувань на рекламу. Гідність цього методу в тому, що він жадає від керівництва чіткого викладу своїх представлень про взаємозв'язок між сумою витрат, рівнем рекламних контактів, інтенсивністю випробування і регулярного використання товару [23, с.172].
У процесі розробки бюджету варто враховувати ряд моментів: витрати різноманітних альтернатив (ціна телереклами в порівнянні з радіооголошеннями й оголошення в часописах, наприклад); скільки разів потрібно повторити рекламу для того, щоб вона була ефективної; на скільки виростили ціни на рекламу в засобах масової інформації за останній час.
|
|
|
Визначивши задачі реклами і рекламний бюджет, керівництво повинно розробити загальний творчий підхід до реклами, її творчу стратегію. У процесі її створення можна виділити три етапи: формування ідеї звертання, оцінка і вибір варіантів звертання, виконання звертання.
Формування ідеї звертання. Для генерування ідей, покликаних вирішити поставлені перед рекламою задачі, творчі робітники користуються різними методами. Багато ідей виникають у результаті бесід із клієнтами.
Оцінка і вибір варіантів звертання. Рекламодавцю необхідно зробити оцінку можливих звертань. А. Тведт запропонував оцінювати звертання на основі їх бажаності, винятковості і правдоподібності. Звертання повинне, насамперед, повідомити його одержувача про щось бажане або цікаве про послугу. Крім того, воно повинне передати йому щось виняткове, або особливе, не властиве іншим фірмам у даній діяльності. І, нарешті, звертання повинно бути правдоподібним або доказовим.
Виконання обіцянки. Ступінь впливу звертання залежить не тільки від того, що сказано, але і як саме це сказано. Виконання може мати вирішальне значення, коли мова йде про такі дуже специфічних послугах як медичні. Рекламодавцю потрібно подати своє звертання таким чином, щоб воно привернуло увагу й інтерес цільової аудиторії.
|
|
|
Звичайно рекламодавець готує завдання на розробку тексту, у якому обмовляються задачі, зміст, аргументація і тон майбутнього оголошення. Далі творчим робітникам належить знайти стиль, тон, слова і форму втілення рекламного звертання.
У стильовому відношенні будь-яке звертання може бути виконане в різних варіантах.
• Замальовка з натури.
• Акцентування способу життя.
• Створення фантазійної обстановки.
• Створення настрою або уяви.
• Використання символічного персонажа.
• Акцент на технічному і фаховому рівні
• Використання даних наукового характеру
• Використання свідчень у сфері послуги.
Одночасно комунікатор повинний вибрати для своєї реклами і підхожий тон. Потрібно обов'язково знайти такі, що запам'ятовуються, приваблюючи увагу слова. Складові елементи форми, такі, як розміри оголошення, колір і ілюстрація, впливають на ступінь виробленого цим оголошенням впливу і на його вартість. Незначне перегрупування елементів може на декілька пунктів підняти його спроможність привертати увагу.
Великоформатні оголошення набагато помітніше, хоча їхня притягальна сила не обов'язково росте пропорційно росту ціни. У порівнянні з чорно-білими повнокольорові ілюстрації підвищують дієвість оголошення, а заодно і його вартість.
При виборі каналів розповсюдження рекламної інформації доцільно скористатися даними щодо ефективності окремих засобів масової інформації. При цьому слід виходити не стільки з вартісних оцінок при виборі того чи іншого каналу розповсюдження реклами. У першу чергу варто оцінювати ефективність тих чи інших заходів через кількість звернувших увагу на рекламне повідомлення та звернувшихся до фірми.
Таблиця 4.1
Оцінка ефективності різноманітних ЗМІ
| Вид | Вартість | Охоплення | Ступінь впливу |
| Телебачення | дорого | відмінний | відмінна |
| Газети, часописи | середня | гарний | гарна |
| Медиц. часописи | середня | гарний | гарна |
| Радіо | недорого | середній | середня |
| Директ мейл | недорого | гарний | гарний |
За даними таблиці 4.1 можна зробити висновки про те, що дорогі засоби масової інформації мають широке охоплення аудиторії, та досить суттєвий ступінь впливу. Проте використання тих каналів розповсюдження реклами, які мають невелике охоплення, але цілеспрямований вплив буде більш ефективним з т. з. ефективності рекламної кампанії.
Висновки
Основними засобами впливу і стимулювання є реклама. Це знаряддя масового маркетингу націлене на конкретних покупців. Реклама, тобто використання продавцем платних засобів поширення інформації для доведення відомостей про товари, послуги або організації, потужний засіб стимулювання. Американські діячі ринку витрачають на рекламу млрд. долл., а сама реклама виступає в множині різновидів (загальнонаціональна, регіональна, місцева; на широкого споживача, на сферу промисловості, на сферу роздрібної торгівлі; товарна реклама, реклама марки, престижна реклама і т.п.).
Ухвалення рішення про рекламу - це складний процес, що складається з постановки задач, прийняття рішень про бюджет, звертанні і засобах поширення інформації, а також із наступної оцінки результатів рекламної програми. Рекламодавці повинні чітко визначити цілі своєї реклами, будь то інформування, умовляння або нагадування.
Розміри рекламного бюджету можуть визначатися по одному з чотирьох принципів числення: "від наявних засобів", "у відсотках до суми продажів", на рівні витрат конкурентів або "виходячи з цілей і задач". Рішення щодо рекламного звертання припускають формування ідеї цього звертання, оцінку і вибір варіантів звертання, і його ефектне виконання.
Рішення про засоби поширення інформації припускають установлення широти хвату, частоти появи і сили впливу реклами; добір основних видів і засобів поширення інформації; вибір конкретних носіїв реклами і розробку графіка використання засобів реклами. І, нарешті, оцінка результатів рекламної кампанії припускає виміри комунікативної і торгової ефективності реклами до, у ході і після цієї кампанії. Щоб виміряти вплив реклами на рівень продажів або на частку ринку, можуть бути застосовані дві групи методів: економетричний аналіз хронологічних рядів і експериментальні методи.
Характерною рисою сучасної реклами є придбання нею нової ролі в результаті залучення в процес управління діяльністю промислових і сервісних фірм. Різке ускладнення збуту і загострення конкуренції, призвели до того, що маркетинг став чинником конкурентної боротьби, не менше важливим, ніж досягнення переваги на ринку шляхом упровадження технічних нововведень або зниження собівартості. Реклама виявилася практично єдиним інструментом впливу на ринок.
Реклама є каналом поширення інформації на ринку, а також передумовою зворотної зв'язок із ним, От чому, з урахуванням того, що реклама являє собою невід'ємну частину системи маркетингу, виникає необхідність роздивитися її функції, механізм взаємодії з іншими елементами системи, визначити місце реклами в їх ієрархії, а значить знайти шлях оптимального управління рекламною діяльністю.
Реклама відрізняється величезною розмаїтістю форм. Проте її головне, традиційне призначення - забезпечення збуту і прибутку рекламодавцю.
Формуючи попит і стимулюючи збут, примушуючи споживачів купувати і пришвидшуючи процес “купівлі-продажу”, а звідси оборотність капіталу, реклама виконує на ринку економічну функцію. Крім того, вона здійснює й інформаційну функцію. У цій ролі реклама забезпечує споживачів спрямованим потоком інформації про виробника і його товари, зокрема, їх споживчої вартості [14, с.61].
Водночас очевидно, що, приходячи частиною системи маркетингу, реклама переступає вузькі рамки інформаційної функції і бере на себе ще функцію комунікаційну. За допомогою застосовуваних у процесі вивчення рекламної діяльності анкет, опитувань, збору думок, аналізу процесу реалізації товарів підтримується зворотний зв'язок із ринком і споживачем. Це дозволяє контролювати просування виробів на ринок, створювати і закріплювати в споживачів стійку систему переваг до них, у разі потреби швидко коректувати процес збутової і рекламної діяльності. У такий спосіб реалізуються контролюючі і коригувальні функції реклами.
Використовуючи свої можливості спрямованого впливу на визначені категорії споживачів, реклама усе в більшому ступені виконує функцію управління попитом. Керуюча функція стає відмітною ознакою сучасної реклами, визначеним тим, що вона є складовою частиною системи маркетингу.
Практика західних країн показує, що на мікрорівні майже будь-який стан споживчого попиту може бути змінено маркетинговими діями, що включають цілеспрямовані рекламні заходи, до такого ступеня, щоб він відповідав реальним виробничим можливостям фірми або її збутової політиці [15, с.23].
Якщо попит негативний, то реклама створює його відповідно до принципів конверсійного маркетингу, відсутній попит стимулює (стимулюючий маркетинг), потенційний попит робить реальним (маркетинг, що розвиває,), що знижує відновлює (ремаркетинг), що коливається, стабілізує (синхромаркетинг), оптимальний попит фіксує на заданому рівні (підтримуючий маркетинг), надмірний знижує (демаркетинг), ірраціональний попит поведе до нуля (протидіючий маркетинг).
Практика закордонних фірм показує, що в більшості випадків задачі, пов'язані зі збільшенням попиту і управлінням їм, вирішуються не відразу для всього ринку, а тільки для окремого його сегмента або сукупності сегментів. Сегментація в цьому випадку виступає як ефективний засіб “омолодження” продукції або послуги, що вступає у фазу зниження попиту, і надання їй нового життєвого імпульсу на ринку.
Завдяки рекламі або використовується сприятлива обставина в цих відношеннях, або вона змінюється в напрямках, вигідних рекламодавцю й відповідних його промислово-збутовій або експортній політиці. Це досягається впливом рекламної інформації на ринок, у процесі якого реклама, приходячи єдино активною стосовно ринку складового маркетингу, набуває унікальної можливості вийти за рамки внутришньофірменій діяльності. Всі інші маркетингові заходи виробника по суті справи не виходять за межі його власних структур.
Дата добавления: 2019-09-02; просмотров: 239; Мы поможем в написании вашей работы! |
Мы поможем в написании ваших работ!