Розділ 3. Оцінка ефективності використання рекламних засобів фірмою на зовнішньому ринку
Відкрите акціонерне товариство "Сілур", створене в процесі приватизації державного майна Харцизького державного трубного заводу на підставі рішення Фонду державного майна України (наказ від 1 грудня 1994 року №68-АТ) і Постанови Кабінету Міністрів України від 7 грудня 1992 року №686 "Про затвердження Порядку переведення в процесі приватизації державних підприємств у відкриті акціонерні товариства".
Фундатором Товариства є Фонд державного майна України.
На момент створення Товариства фундатор був власником 38 399 970 (тридцятьох восьми мільйонів трьохсот дев'яносто дев'ятьох тисяч дев'ятсот семидесяти) штук простих іменних акцій номінальною вартістю 0,05 (п'ять копійок) гривні кожна.
Товариство володіє, користується і розпоряджається приналежним йому на правах власності майном, може від свого імені одержувати майнові й особисті немайнові права, нести обов'язки, бути позивачем і відповідачем у суді, господарському або третейському суді.
Товариство має самостійний баланс, поточні та інші рахунки в банках, печатки, штампи і бланки зі своїм найменуванням, зареєстрований відповідно до чинного законодавства знак для товарів і послуг та інші реквізити. Товариство здійснює свою діяльність на комерційній основі на території України і за її межами. Товариство не відповідає по зобов'язаннях держави, а держава не відповідає по зобов'язаннях Товариства. Товариство не відповідає по зобов'язаннях своїх акціонерів. Акціонери Товариства відповідають по зобов'язаннях Товариства тільки в межах номінальної вартості приналежних їм акцій Товариства. Акціонери, що не цілком оплатили акції, відповідають за зобов'язаннями Товариства також у межах не сплаченої суми.
|
|
|
Ціллю діяльності Товариства є одержання прибутку на основі здійснення виробничої, комерційної, посередницької й іншої діяльності в порядку і за умовами, визначеним чинним законодавством і Статутом
Основним предметом діяльності Товариства є виробництво сталевих труб, у тому числі з антикорозійним покриттям, балонів різного призначення, чавунного, сталевого і кольорового лиття, кувань із чорних і кольорових металів, сталевих і дерев'яних конструкцій у звичайних умовах, виробів із термічної, механічної й іншими видами опрацювання.
Товариство також здійснює інші види діяльності:
придбання, переробку, транспортування і реалізацію брухту чорних і кольорових металів;
виробництво і реалізацію іншої продукції виробниче - технічного призначення;
будівництво житла й інших об'єктів;
надання транспортних, побутових, медичних і інших видів послуг юридичним і фізичним особам;
|
|
|
посередницьку і торгово-закупівельну діяльність, торгівлю, суспільне харчування;
виробництво окремих видів спецодягу і її реалізації юридичним особам;
виробництво і реалізацію товарів народного споживання;
надання платних послуг населенню;
виробництво, переробку і реалізацію сільськогосподарської продукції;
проведення торгове - посередницьких операцій із товарами і послугами як на території України, так і за її межами, а також багато чого.
Товариство здійснює бухгалтерський, оперативний облік і веде статистичну звітність відповідно до чинного законодавства. Джерелом формування фінансових ресурсів підприємство є прибуток (прибуток), амортизаційні відрахування, кошти, отримані від продажу акцій, безкоштовні і добродійні внески членів трудового колективу, підприємств, організацій, громадян і інші надходження, включаючи централізовані капітальні вкладення і кредити.
Завдяки широкій номенклатурі продукції, підприємству в процесі діяльності приходиться підтримувати контакт як із промисловими покупцями, так і з оптовими покупцями. Основну частину обсягу продукції складає продукція промислового призначення, що є похідною попиту на продукцію промисловості.
|
|
|
Підприємство у своїй роботі використовує досить гнучку цінову політику, пропонуючи покупцям досить привабливі знижки при великому обсязі закупівель. Тобто, підприємство намагається збільшити розмір прибутку не за рахунок ціни, а за рахунок збільшення обсягів випуску продукції. Така стратегія приваблива ще і тому, що в дійсних складних умовах у плані безробіття дозволяє по можливості не скорочувати робітники місця і вирішує певним чином соціально-економічні проблеми в районі.
Таким чином, щоб досягти оптимального рівня виробництва промислової продукції наступні заходи належні бути націлені, у першу чергу, на розширення кола замовників на продукцію промислового призначення. Існуюча стратегія роботи маркетингової структури підприємства складається з концепції реагування на запити потенційних покупців, тобто використовується пасивна стратегія просування продукції.
Використання інформаційно-аналітичної системи опрацювання інформації дозволить сформувати і постійно відновляти власну базу даних не тільки тих підприємств, із якими підтримуються контакти, але і потенційних покупців, що використовують або можуть використовувати продукцію ВАТ "Сілур".
|
|
|
Тобто пропонується активна стратегія роботи системи маркетингу підприємства. При цьому додаткових витрат на впровадження бази даних не потрібно, оскільки відділ планування має досить солідний власний комп'ютерний комплекс, крім того спеціалісти відділу мають достатній рівень фахової освіти і досвід роботи, щоб засвоїти нові методи роботи.
Конкретніше, запропоновану роботу з аналізу конкурентного середовища і покупців можуть проводити два робітників відділу під керівництвом і контролем начальника відділу.
ВАТ "Сілур" - випускається різноманітна продукція: сталева проволока, сталеві канати. "Сілур" - єдине підприємство на Україні, що випускає металокорд.
За роки розвитку підприємством освоєно біля 2000 типорозмірів сталевого дроту і канатів, відпрацьована до досконалості технологія і випускається продукція, що відповідає міжнародним стандартам: DIN, ISO, ASTM, BS, prEN.
В даний час "Сілур" - багатопрофільне підприємство, на якому випускається не тільки дріт і канати, але й арматурные пряді, цвяхи, сітка. Продукція заводу експортується в більш ніж 30 країн світу.
З метою зміцнення позицій підприємства на закордонних ринках і розширення номенклатури продукції, підприємство працює над підвищенням якості і надійності що випускаються виробів, веде роботу з найбільше повному задоволенню потреб своїх клієнтів.
Крім того, компанія витрачає значні кошти на рекламування своєї продукції на зовнішніх ринках, причому ці витрати протягом останніх років постійно зростають, що вимагає застосування системи оцінки ефективності рекламних витрат.
Оцінка ефективності реклами дозволяє:
отримати інформацію про доцільність реклами;
виявити результативність окремих засобів її розповсюдження;
визначити умови оптимально впливу реклами на потенційних споживачів.
Проте абсолютно точно розрахувати ефективність реклами неможливо і це зумовлено рядом причин.
По-перше, реклама є одним із багатьох факторів, що визначають результативність маркетингу. Крім реклами, на реалізацію товарів впливають й інші елементи маркетингового комплексу, а також рівень конкуренції, стан ринку та інші. Точно змоделювати вплив великої кількості факторів практично неможливо.
По-друге, неможливо точно передбачити поведінку конкретного споживача. Одні і ті ж засоби можуть привести до різних результатів по відношенню до різних споживачів.
По-третє, ринок є динамічним і характеризується численними випадковими подіями, які теж можуть визначати успіх чи невдачу товарів, послуг, які пропонує фірма.
В маркетингу розрізняють поняття економічної та комунікативної ефективності реклами. Економічна ефективність реклами може визначатись співвідношенням між результатом, отриманим від реклами, і величиною затрат на проведення рекламних заходів за фіксований відрізок часу.
Для виявлення ступеня впливу реклами на зростання обороту фірми аналізують оперативні та бухгалтерські дані. Проте слід брати до уваги і те, що крім реклами на об’єм реалізації впливають якість, ціна продукту, місце продажі, рівень культури обслуговування споживачів, наявність у продажі аналогічних товарів.
Комунікативна (інформаційна) ефективність реклами дозволяє встановити, наскільки ефективно конкретне рекламне оголошення передає цільовій аудиторії необхідні відомості чи формує бажану для рекламодавця точку зору. Вона характеризує в цілому охоплення аудиторії покупців.
За даними табл.3.1 згідно даних підприємства спостерігається стійка динаміка зростання витрат на рекламу на зовнішніх ринках та надходжень компанії. Наскільки тісний зв’язок між цими показниками можна визначити за допомогою розрахунку коефіцієнта кореляції.
Функціональні зв'язки досліджуються в основному за допомогою індексного методу, при вивченні кореляційних зв'язків використовується методи рівнобіжних рядів, аналітичних угруповань, дисперсійний аналіз, кореляційний аналіз.
Метод аналітичних угруповань і дисперсійний аналіз дозволяє встановити наявність зв'язків. Кореляційний аналіз дає можливість виразити цей зв'язок аналітично, у вигляді певного математичного рівняння.
Таблиця 3.1
Динаміка витрат на рекламні заходи і надходжень за 1993-2008 рр.
| Рік | Надходження, млн. дол | Витрати на рекламні заходи, млн. дол. |
| 1993 | 25,282 | 2,1 |
| 1994 | 69,296 | 6,867 |
| 1995 | 159,69 | 7,9 |
| 1996 | 284,841 | 10,2372 |
| 1997 | 329,558 | 11,763 |
| 1998 | 340,571 | 14, 2074 |
| 1999 | 366,872 | 17,4232 |
| 2000 | 401,723 | 20,154 |
| 2001 | 430,954 | 21,8369 |
| 2002 | 459,233 | 26,4708 |
| 2003 | 466,044 | 27,1822 |
| 2004 | 503,617 | 30,8596 |
| 2005 | 518,258 | 31,3963 |
| 2006 | 546,266 | 34,6674 |
| 2007 | 566,082 | 39,323 |
| 2008 | 592,122 | 42,3116 |
На рис.3.1 представлена динаміка числа рекламних витрат і надходжень від експорту, а також лінії тренду, побудовані за цими показниками.
Аналітичний зв'язок між двома факторами виражається найчастіше за рівняннями прямої, параболи, гіперболи. Найбільш простим є вирівнювання за прямою у вигляді: у = а0 + а1х. Параметри знаходять способом найменших квадратів, що дає таку систему нормальних рівнянь:
na0 +a1Σх =Σу
а0Σх + а1Σх2=Σух,
де n – чисельність сукупності.
Рис.3.1 Динаміка рекламних витрат і надходжень від експорту
Користуючись даними табл.3.1, побудовано розрахункову таблицю для визначення рівняння регресії (табл.3.2)
Відповідно до табл.3.2 система рівнянь буде мати такий вигляд:
na0 +a16060 =3305
а06060 + а136728557=1587575,049
Таким чином, рівняння регресії має такий вигляд: у = 0,783х – 80,664
Таблиця 3.2
Розрахункова таблиця
| Надходження, млн. . дол (Х) | Витрати на рекламу млн. дол. (У) | xy | у^2 | х^2 |
| 25,282 | 2,1 | 53,0922 | 4,41 | 639,1795 |
| 69,296 | 6,867 | 475,8556 | 47,15569 | 4801,936 |
| 159,69 | 7,9 | 1261,551 | 62,41 | 25500,9 |
| 284,841 | 10,2372 | 2915,974 | 104,8003 | 81134,4 |
| 329,558 | 11,763 | 3876,591 | 138,3682 | 108608,5 |
| 340,571 | 14, 2074 | 4838,628 | 201,8502 | 115988,6 |
| 366,872 | 17,4232 | 6392,084 | 303,5679 | 134595,1 |
| 401,723 | 20,154 | 8096,325 | 406,1837 | 161381,4 |
| 430,954 | 21,8369 | 9410,699 | 476,8502 | 185721,4 |
| 459,233 | 26,4708 | 12156,26 | 700,7033 | 210894,9 |
| 466,044 | 27,1822 | 12668,1 | 738,872 | 217197 |
| 503,617 | 30,8596 | 15541,42 | 952,3149 | 253630,1 |
| 518,258 | 31,3963 | 16271,38 | 985,7277 | 268591,4 |
| 546,266 | 34,6674 | 18937,62 | 1201,829 | 298406,5 |
| 566,082 | 39,323 | 22260,04 | 1546,298 | 320448,8 |
| 592,122 | 42,3116 | 25053,63 | 1790,271 | 350608,5 |
| S =6060 | 2,1 | S=1587575,049 | S=955135,6482 | S=2738148,503 |
| S2=36728557 | S2=10924301 |
За даними розрахунків можна побудувати графік залежності надходжень від рекламних витрат (рис.3.2).
Рис.3.2 Графік залежності експортних надходжень від рекламних витрат
Тіснота зв'язку при лінійній залежності визначається за допомогою лінійного коефіцієнта кореляції:
r = 
.
Лінійний коефіцієнт кореляції приймає числові значення від (-1) до (+1), чим ближче отриманий коефіцієнт до (+1), тим тісніше зв'язок ознак [9, с.347].
Коефіцієнт кореляції між аналізованими показниками досить високий, тобто розмір надходжень майже залежить від витрат на рекламу і в основному визначається саме даним фактором. Особливу роль у цьому відіграли: зростання попиту на продукцію компанії в європейських країнах, збільшення та підвищення доходів населення.
Далі треба визначити для наведених у табл.3.1 показників інтенсивність рядів динаміки базисним і ланцюговим методом:
а) Абсолютний приріст – це різниця між кожним наступним рівнем і прийнятим за базу порівняння.
За y0 ми приймаємо значення показника за 1993 р.
Абсолютний приріст ряду динаміки за базисним способом:
= yi – y0,(3.1)
Абсолютний приріст ряду динаміки за ланцюговим способом:
= yi – yi-1,(3.2)
де yi – поточний рівень ряду динаміки;
– попередній рівень ряду динаміки;
y0 – базисний чи початковий рівень ряду динаміки.
б) Темп росту – це відношення одного рівня до іншого, прийнятому за базу порівняння. Він показує, у скільки разів зміниться поточний рівень порівняно з попереднім (при ланцюговій схемі розрахунку) чи порівняно з базисним. Виражаються темпи в коефіцієнтах і відсотках.
Темпи росту динаміки за ланцюговим способом:
= yi / yi-1 * 100%,(3.3)
де yi – поточний рівень ряду динаміки;
yi-1 – попередній рівень динаміки;
Темпи росту ряду динаміки за базисним способом:
= yi / y0 * 100%,(3.4)
де y0 – базисний чи початковий рівень ряду динаміки;
yi – кінцевий рівень ряду динаміки;
Таблиця 3.3
Розрахунок показників динамічного ряду "Рекламні ввитрати " за 1997-2008 рр.
| Рік | Рекламні витрати, млн. дол. | Абсолютний приріст млн. дол. | Темп росту,% | Темп приросту,% | |||
| 1997 | 11,763 | - | - | - | - | - | - |
| 1998 | 14, 2074 | 2,4444 | 2,4444 | 120,78 | 120,78 | 17,21 | 17,21 |
| 1999 | 17,4232 | 5,6602 | 3,2158 | 148,12 | 122,63 | 32,49 | 18,46 |
| 2000 | 20,154 | 8,391 | 2,7308 | 171,33 | 115,67 | 41,63 | 13,55 |
| 2001 | 21,8369 | 10,0739 | 1,6829 | 185,64 | 108,35 | 46,13 | 7,71 |
| 2002 | 26,4708 | 14,7078 | 4,6339 | 225,03 | 121,22 | 55,56 | 17,51 |
| 2003 | 27,1822 | 15,4192 | 0,7114 | 231,08 | 102,69 | 56,73 | 2,62 |
| 2004 | 30,8596 | 19,0966 | 3,6774 | 262,34 | 113,53 | 61,88 | 11,92 |
| 2005 | 31,3963 | 19,6333 | 0,5367 | 266,91 | 101,74 | 62,53 | 1,71 |
| 2006 | 34,6674 | 22,9044 | 3,2711 | 294,72 | 110,42 | 66,07 | 9,44 |
| 2007 | 39,323 | 27,56 | 4,6556 | 334,29 | 113,43 | 70,09 | 11,84 |
| 2008 | 42,3116 | 30,5486 | 2,9886 | 359,70 | 107,60 | 72, 20 | 7,06 |
в) Темпи приросту називають інакше відносним приростом. Він розраховується відношенням абсолютного приросту до попереднього рівня (при ланцюговій схемі розрахунку) або до первинного рівня (при базисній схемі), виражається в частках і відсотках. Темп приросту (зниження) показує, на скількох% змінюється поточний рівень порівняно з рівнем, прийнятим за базу порівняння. Якщо явище зменшується, то темпи приросту будуть негативними.
Темпи приросту ряду динаміки за ланцюговим способом:
= (yi - yi-1) / yi-1 * 100%,
Темпи приросту ряду динаміки за базисним способом:
= (yi - y0) / y0 * 100%,
г) Абсолютне значення 1% приросту – це відношення абсолютного приросту до темпу приросту, вираженому у відсотках. Цей показник показує вагомість 1%, тобто скільки абсолютних одиниць приросту падає на кожний його відсоток.
= (yi - yi-1) / yi-1 * 100%
Абсолютний розмір 1% приросту ряду динаміки в і-му періоді
= yi-1 / 100.
Таким чином, абсолютне значення 1% приросту дорівнює сотій частині попереднього рівня.
2. Визначити середні показники рядів динаміки:
а) Для інтервального динамічного ряду абсолютних показників середній рівень за період визначається за формулою:
= 317,5954/12 = 26,466 (млн дол)
n – число рівнів ряду.
б) Середній абсолютний приріст ряду динаміки визначається як проста арифметична середня з абсолютних змін за рівні проміжки часу (ланцюгові абсолютні зміни) чи як частка від розподілу базисної абсолютної зміни на число осереднюваних відрізків:
= 
= 
= =30,5486/12 = 2,546 (млн. дол)
= = (42,312-11,763) /12= 2,546 (млн. дол)
У середньому щорічно витрати на рекламу були на 25,46 млн. дол. більше.
в) Середній темп росту (при рівних інтервалах часу в періоді)
,% = 
,%
%=112,34%
Результат означає, що щорічно кількість витрат на рекламні цілі складала 112,34% до попереднього рівня.
Середній темп приросту: 
= 12,34%
Таким чином, інтенсивність витрат на рекламу щорічно в середньому збільшувалася на 12,34%
Розрахуємо показники динаміки числа надходжень та порівняємо динамічні ряди (табл.3.4).
Таблиця 2.4
Розрахунок показників динамічного ряду "надходження від експорту" за 1997-2008 р.
| Рік | Надходження, млн. дол | Абсолютний приріст, млн. дол. | Темп росту,% | Темп приросту,% | Абс. зн.1% приросту, млн. дол | |||
| 1997 | 329,558 | - | - | - | - | - | - | - |
| 1998 | 340,571 | 11,013 | 11,013 | 103,34 | 103,34 | 3,23 | 3,23 | 3,29558 |
| 1999 | 366,872 | 37,314 | 26,301 | 111,32 | 107,72 | 10,17 | 7,17 | 3,40571 |
| 2000 | 401,723 | 72,165 | 34,851 | 121,90 | 109,50 | 17,96 | 8,68 | 3,66872 |
| 2001 | 430,954 | 101,396 | 29,231 | 130,77 | 107,28 | 23,53 | 6,78 | 4,01723 |
| 2002 | 459,233 | 129,675 | 28,279 | 139,35 | 106,56 | 28,24 | 6,16 | 4,30954 |
| 2003 | 466,044 | 136,486 | 6,811 | 141,41 | 101,48 | 29,29 | 1,46 | 4,59233 |
| 2004 | 503,617 | 174,059 | 37,573 | 152,82 | 108,06 | 34,56 | 7,46 | 4,66044 |
| 2005 | 518,258 | 188,7 | 14,641 | 157,26 | 102,91 | 36,41 | 2,83 | 5,03617 |
| 2006 | 546,266 | 216,708 | 28,008 | 165,76 | 105,40 | 39,67 | 5,13 | 5,18258 |
| 2007 | 566,082 | 236,524 | 19,816 | 171,77 | 103,63 | 41,78 | 3,50 | 5,46266 |
| 2008 | 592,122 | 262,564 | 26,04 | 179,67 | 104,60 | 44,34 | 4,40 | 5,66082 |
а) 
= 
= 460,108 (млн. дол)
n – число рівнів ряду
б)
= =
= = 
= 21,88 (млн. дол)
= 
= 
= 21,88 (млн. дол)
У середньому щорічно надходжень від експорту було на 21,88 млн. дол більше.
в) Середній темп росту (при рівних інтервалах часу в періоді)
,% = ,%
=105,47%
Результат означає, щорічно кількість надходжень складала 105,47% до попереднього рівня.
Середній темп приросту: = 5,47%.
Таким чином, інтенсивність надходжень щорічно в середньому збільшувалася на 5,47%
Отже, порівняння темпів зростання витрат на рекламні цілі та надходжень від експорту компанії свідчить про зменшення економічної ефективності рекламних витрат, оскільки відбувається відставання приросту надходжень від приросту витрат на рекламні цілі.
Дата добавления: 2019-09-02; просмотров: 138; Мы поможем в написании вашей работы! |
Мы поможем в написании ваших работ!