Технологія відеомонтажу й роботи зі звуком у процесі створення рекламного відео продукту
Рекламний ролик: особливості жанру й етапи створення
Зараз стрімко росте й розвивається сучасний ринок телевізійної індустрії - виробництво інформаційних і художніх програм, розважальної продукції, рекламних кліпів. Це дозволило використати нові кіно-, відео-, цифрові й комп'ютерні технології у виробництві рекламних роликів. Адже використання комп'ютерних технологій дозволяє скоротити майже на 90% час, необхідне для редагування знятого матеріалу, а використання комп'ютерної графіки, анімаційних елементів у рекламному кліпі в сполученні з різними шумовими спецефектами й музичним оформленням робить його воістину дійсним твором мистецтва.
Гарний, якісний рекламний відеоролик здатний у дуже короткий термін створити образ товару (фірми), виділити його з маси йому подібних. Грамотно підібрана мотивація в рекламному відеосюжеті здатна створити чудо, і в одну мить зробити товар або послугу життєво необхідною.
Психологічні моменти й методи в професійному рекламному фільмі допомагають глядачеві зрозуміти героїв відеосюжету, викликати до них симпатію й навіть ототожнити себе з ними, створити бажання в потребі й у володінні рекламованого товару.
При створенні ефективного, якісного рекламного ролика необхідно враховувати особливості використовуваного в рекламному ролику жанру, строго дотримувати послідовності процесу створення й багато інших важливих моментів.
|
|
|
Рекламний кіноролик - це знятий на магнітному носії кінофільм, призначений для наступної "перегонки" на відео, передач в ефір або демонстрації за допомогою кіноапаратури.
Рекламний ролик, знятий на кіноплівку, звичайно більш якісний, чим ролик, знятий на відеоплівку. Перший краще передає колірні відтінки. Однак він і коштує набагато дорожче.
Ролик, знятий на кіноплівку, уже сам по собі виступає як елемент іміджевої реклами, привносячись у сприйняття споживача відчуття багатства й надійності фірми-рекламодавця.
За часом трансляції й ступеня подробиці викладу матеріалу фахівці виділяють:
- бліц-ролики.
Бліц-ролик займає 15-20 секунд. Він призначений для початкового ознайомлення майбутнього покупця з рекламованим товаром і особливо ефективний як засіб нагадування про знайомий товар;
- розгорнуті ролики.
Такий ролик триває 30 секунд (стандартна тривалість), що дозволяє більш докладно проінформувати про рекламовану фірму і її товари. Вважається, що цей оптимальний час сприйняття телеглядачем реклами й первинного осмислення її змісту або цільової спрямованості;
- рекламно-демонстраційні ролики.
Це всілякі "телемагазини" і "магазини на дивані", де протягом 5-10 хвилин розповідають про переваги і якості товару, показують його в дії й пропонують придбати його, не виходячи із квартири, подзвонивши по зазначених телефонах.
|
|
|
Фахівцями рекламного відео за довгі роки професійної творчості були розроблені певні драматичні й режисерські форми подачі рекламного матеріалу.
Можна виділити наступні жанри рекламних роликів
1."Самотній товар". Найпростіший спосіб продемонструвати можливості товару - це показати його в дії. Показ може проходити в природній обстановці або "у відриві від дійсності" (без тла або оточення), коли вся увага фіксується винятково на товарі.
2.Ведучий. Звичайно показ "самотнього товару" супроводжується закадровим голосом, що пояснює, що відбувається на екрані. Але ведучий може грати й більш істотну роль, з'являючись у кадрі. Це може бути або диктор, або персонаж, що персоніфікує фірму.
3.Ситуація "до" і "після". "Бачите цю брудну пляму... Дивиться, от ми застосовуємо наш засіб - і плями немає!"
4.Випробування в екстремальних умовах ("випробування катуванням"). У море з високого стрімчака стрибає юнак. Коли він зринає, його годинники продовжують нормально ходити. Валізу кидають у клітку розлютованої горили. Коли її дістають відтіля, вона виглядає як нова, і ін.
|
|
|
5.Показ "пліч-о-пліч". "Який із цих акумуляторів швидше заведе автомобіль?", "Яка фарба витримає руйнівну дію стихії?"
6."Замальовка з натури". Це інсценована ситуація, у якій рекламований товар рятує людей від якоїсь існуючої в реальному житті проблеми. У таких сюжетах героєві, як правило, дають пораду. Таку дружню пораду може подати дружина, сусід або постійний персонаж, що є фахівцем у даному питанні.
7.Віньєтки. Замість довгого розглядання однієї проблеми однієї людини дається серія фрагментів: обідня перерва, люди качаються на човнах, на атракціонах у парку, гуляють, відпочивають за містом і т.п. Це часто використається у фільмах про безалкогольні напої, морозиво, косметику.
8.Свідчення на користь товару. Це різновид реклами з "провідної". У цьому випадку "ведучий" може брати інтерв'ю в задоволеного користувача, що сам стає по суті справи ведучим. Свідчення може бути "добровільним" і "неінсценованим" (скажемо, бесіда із прибулими в аеропорт пасажирами про їхній політ), а може бути висловлене відомою особистістю (щиро або з іронією).
|
|
|
9.Документальний показ. Цей спосіб демонстрації можна використати для драматизації проблеми (наприклад, автомобіль урізався в огородження на шосе - і ніяких ушкоджень) або для підтвердження експлуатаційних якостей товару ("шина, що пройшла 50 тисяч миль катування").
10.Символізм. Якщо ідея або мотив абстрактні або невловимі, наочну демонстрацію рекомендується замінити символічним показом. Наприклад, думка про те, що пластиковий посуд зберігає ("замикає") свіжість, обіграна показом англійського замка, врізаного в шматок шинки, блискавки, вставленої в качан кукурудзи, і т.д.
11.Аналогія. Якщо реальний показ виробленого товаром ефекту неможливий, зрівняєте його із чимсь, що піддається показу. "Наш порошок чистить, як шквал при безхмарному небі". 
Зі сказаного вище ясно, що телереклама відкриває безмежний простір для творчої фантазії. Однак фантазія ця повинна бути функціональною, тобто підлеглої рішенню основного комерційного завдання фільму.
У сучасному рекламному відео прийнято вважати, що існує кілька типів рекламних фільмів. Розглянемо кожний з них:
1) рекламні відеоролики різних товарів, престижні відеоролики, а також відеоролики на соціальну тематику тривалістю до однієї хвилини, які призначені для прокату по телебаченню. Ці відеоролики ми бачимо щодня на своїх телеекранах;
2) рекламні відеоролики товарів, тривалістю від однієї до трьох хвилин, призначених для прокату на виставках, переговорах, презентаціях. В ефірі ці ролики не прокочуються, по-перше, через високу вартість прокату, а, по-друге, тому що найчастіше позиціюються на вже підготовленого й зацікавленого глядача;
3) рекламно-популярні фільми про товари з елементами пізнавальності. Тривалість таких фільмів від 3 до 20 хвилин, вони розповідають про товари, створення яких має цікаві традиції й багату історію. Фільми використаються як у зовнішньоторговельній практиці, так і для прокату в телеефірі. Однак їхній прокат на одному каналі не перевищує звичайно двох разів;
4) рекламно-популярні фільми, тривалістю від 5 до 20 хвилин, про товари виробничого призначення, технологіях, наукомісткій продукції, ліцензіях. Використаються в зовнішньоторговельній практиці, на виставках, переговорах, презентаціях. У телеефірі не прокочуються.
5) рекламно-популярні фільми про місця відпочинку й туризму, навчальні фільми (особливо в області спорту й медицини), тривалістю від 3 до 20 хвилин. Фільми використаються як для показу в офісах, магазинах відповідних фірм, так і для показу на телебаченні.
6) престижні фільми тривалістю 5 – 10 хвилин, що розповідають про фірми, іноді про міста й регіони, пов'язаних з експортом знаменитого товару. Сюди можна віднести рекламні фільми, що створюються для підтримки репутації, що похитнулася, фірми.
Усе починається з ідеї. Починаючи роботу над формулюванням ідеї рекламного відеоролика необхідно досконально розібратися в товарі, виявити основні його недоліки й достоїнства.
Основні принципи розробки рекламної ідеї:
1. оригінальність реклами (несподівана, живаючи ідея);
2. гарна ідея виключає "лобове" нав'язування товару (послуги);
3. ідеї, що приймають форму візуального вираження якості товару через асоціації характер - є найдужчими, тому що несуть чіткий, давно сформований образ;
4. у кожному товарі закладений зародок "драми", що найкраще розкриває сутність товару.
Ідея не повинна підмінюватися виконавською майстерністю; необхідно послідовний і чіткий розвиток ідеї реклами. Головне, сценарій потрібно будувати так, щоб рекламна ідея призивала до дії, вона насамперед повинна мати міцний фундамент - ідейно-тематичну основу. Сценарист зобов'язаний знати заради чого він узявся за перо й про що він буде розповідати своєму майбутньому глядачеві.
Перш ніж приступитися до розробки сценарію необхідно знайти єдиний прийом його ведення; стрижень, що з'єднує всі епізоди, захоплюючих хід, що допоможе удержати глядача до кінця в телеекранів. При цьому треба знать, що сценарно-режисерський хід повинен бути виражений у трьох видах:
· декоративно-образному;
· музично-образному;
· образно-ігровим;
Всі три види повинні бути наслідком одного образно-значеннєвого ходу сценарної побудови теми.
Таким чином, аналізуючи все вищесказане, можна сформулювати поняття сценарно-режисерського ходу так: образно значеннєвий стрижень, що пронизує весь сценарій і цементує дію в його логічному розвитку. Сценаристові завжди потрібно пам'ятати, що кожна фраза, написана їм, наприкінці повинна бути виражена в якихось видимих формах на екрані, пластично, і, отже, важливі не ті слова, які він пише, а ті зовні виражені пластичні образи, які він цими словами описує. Вони повинні бути, насамперед, ясні й виразні. Є влучні слова - яскраві й виразні, є яскраві й виразні побудови зі слів - фрази.
Звідси важливе правило для сценариста: працюючи над кожним окремим відрізком, треба уважно обмірковувати й вибирати кожний зоровий образ: пам'ятати, що для кожної думки, для кожного поняття можуть бути десятки й сотні пластичних виражень, але серед них сценарист повинен вибрати самі ясні і яскраві. З особливою увагою потрібно ставитися до ролі предметів, речей у картині, тому що взаємини людей здебільшого складаються через слова, речі ж не можуть говорити, і тому робота з ними є досить цікавою.
Робота над пластичним матеріалом досить важлива для сценариста. У її процесі він учиться уявляти собі написане так, як воно повинне вийти на екрані, і це вміння необхідно для правильної й продуктивної роботи.
Крім того, необхідно пам'ятати, що матеріал, що поєднується в сценарій, повинен мати внутрішній логічний зв'язок, тематичну єдність, що відповідає ідеї твору. Саме для цього застосовується таке поняття, як монтаж.
Фахівці визначають, що для творчого втілення рекламної ідеї необхідні наступні етапи: збір і обробка супутньої інформації:
- відомості про потенційних споживачів і про засіб комунікації, на який зорієнтований рекламодавець;
- характеристики товару й виділити його відмітні властивості, які можуть бути покладені в основу рекламного мотиву;
- робота безпосередньо над текстом реклами.
Необхідно відзначити, що більшість аудіо - і відеороликів спрямовані на рекламування образу товару й на порушення інтересу до конкретної марки, категорії товарів, фірмі, банку й т.д.
Створення звернення припускає рішення трьох проблем: що (зміст), як це сказати логічно (структура) і як виразити зміст у вигляді символів (форма).
Можна виділити дві найпоширеніші структури рекламних роликів.
Структура №1: використається шокування глядачів у тому або іншому виді (наприклад, дезодорант Axe). Під шоком ми розуміємо той сплеск емоцій, що виникає в споживача після руйнування стереотипу, сформованого на початку книги. У ній варто виділити частини: перша тема (початкова), кульмінація першої теми, друга тема (конкуруюча), кульмінація конкуруючої теми, розв'язка. Однак кількість частин, тривалість і їхня послідовність можуть бути різні.. Ефект рекламних роликів з різною структурою буде відрізнятися.
Структура №2 часто використається для неекстремальних товарів, в такій рекламі рекламодавці підкреслюють спільність своїх інтересів з інтересами простого народу (хліба, молока, мінеральної води). У структурі чітко виділяються тільки дві частини: перша тема й розв'язка. У таких роликах споконвічно декларується перша тема, що і стає основною, розвитку сюжету немає, кульмінація не простежується. Приклад — ролик Mc'Donalds, "Чим більше продаємо, тим більше заробляємо" (http://videopricols.ru/video/reklama/mcdonalds/005.avi)
Відсутність двох тем у ролику є досить специфічним прийомом, що підходить далеко не всім. Фактично, таким чином, ми прирікаємо себе й глядача тільки на одну сюжетну лінію. У такому випадку немає протистояння двох точок зору. Немає конфлікту, переживання. У випадку подібної безконфліктності історія виходить "куцою". Однак якщо ми прагнемо просто створити споглядальний настрій у глядача, конфлікт нам і не потрібний. Найчастіше конфлікт протипоказаний, якщо ми намагаємося створити образ простого, правильного товару для простих людей. Також наявність тільки однієї теми характерно для роликів, основна мета яких полягає в демонстрації сили, моці й майстерності. Прикладом можуть стати численні ролики спортивних товарів (наприклад Nike "Зірки футболу. Кураж в аеропорті" http://videopricols.ru/video/reklama/nike/005.avi або NIKE, "Сердите курча" http://media.advertology.ru/2006/06/30/AngryChicken.wmv).
Однотемна структура характерна й для роликів-повідомлень. Наприклад, "Такого-то числа відбудеться відкриття нового магазина шуб на станції метро Київська"
Перша тема ролика призначена переважно для створення "атмосфери" ролика, занурення глядача в історію товару. Початок утягує глядача в ролик. Саме в ньому ми вперше знайомимо з діючими особами ролика, формується те перше посилання, що активує у свідомості глядача певний стереотип. "Атмосфера" ролика формує базу, на якій надалі будуються відгук і емоції глядача. Найяскравішими представниками в цьому плані є ролики на каналі Discovery з велогонщиками однойменної команди. З перших же кадрів глядач утягується в атмосферу професійних велогонщиків. Під дією накопиченого досвіду у свідомості глядача формуються картина: професіонали у велокостюмах довгі годинники крутять педалі під час гонок.
Кульмінацією першої теми є перехід до теми конкуруючої. Руйнується певний стереотип, що формувався в першій темі, глядач шокований, відбувається сплеск емоцій.
Розвитком дії в ролику є початок другої (конкуруючої) теми в сюжетній лінії ролика. Навколишнє оточення вже задане. Найчастіше саме в розвитку дії проявляється індивідуальність ролика. Проявляється унікальність героїв кліпу. Ця унікальність стає візитною карткою реклами й часто, потім герої використаються в інших роликах, що формують "рекламний серіал". Проявляються специфічні прийоми творців кліпу. У згаданих раніше роликах каналу Discovery серед велогонщиків на трасі й за її межами з'являються різні люди (і навіть ведмідь) з різних сфер життя.
Кульмінація конкуруючої (другої) теми є її значеннєвим закінченням, підсумком розвитку ролика, тим кінцевим пунктом, до якого прийде споживач, якщо прийме постулати другої теми у своє життя. Кульмінація може досягатися в ролику кілька разів, провокуючи всі нові й нові сплески емоцій глядачів. Звичайно використається наступний прийом: кілька разів повторюється сполучення першої й другої тем ролика, утворюючи свого роду міні-фільми. Тобто один герой фільму попадає в різні обставини, але в них приймає практично ідентичні рішення, попадає в схожі переробки. Кількість таких частин обмежено рекламним часом (звичайно 30 сек), а також тим фактом, що кожна нова кульмінація буде усе більше "приїдатися" глядачам, не будучи підкріпленою новими обставинами рекламної історії. Щоб кульмінації не приїдалися, потрібна майстерня роботи сценариста, всієї знімальної бригади, що, як наслідок, значно збільшує вартість створення ролика. Необхідно зробити так, щоб кожний наступний сплеск емоцій був сильніше попереднього. Глядач повинен шокуватися з кожним разом усе більше й сильніше. Результат використання декількох кульмінацій у роликах — це багаторазове періодичне апелювання до емоцій і інстинктів глядача, наростання його порушення. Домогтися того, щоб глядач одночасно ще й естетично споглядав ролик практично неможливо. Складно сформувати щиросердечне або ж ностальгічний настрій у глядача. Прикладом ролика із численними кульмінаціями є ролик Fox Sports Net "Nhl" http://media.advertology.ru/2006/06/30/AntiFreeze.wmv).
Глядача хокейних матчів то рак руку хапне, то пальці дверима прищемить, то водою з радіатора обшпарить. Якщо творці не можуть помістити всі частини в один ролик, то вони створюють рекламний серіал, кожний ролик у якому несе однаковий зміст, побудований на одній сюжетній базі й часто з тим самим героєм.
Розв'язка, як і реприза в музиці, повинна бути закономірним підсумком сюжетної лінії ролика. Так уже зложилося у світовій практиці, що наприкінці ролика глядач бачить назву товару, його логотип і салоган. І якщо сам товар, його слоган не будуть закономірним підсумком сюжету, то наші зусилля зійдуть нанівець. Не вишикується зв'язок між емоціями глядача й товаром. Клієнт не піде в магазин. Товар не буде куплений.
Для того щоб такий зв'язок побудувати, мотивувати глядача дивитися рекламу не відриваючись, творці роликів використають кілька специфічних прийомів при формуванні сюжету кліпу. У даній роботі охоплено кілька прийомів, що найчастіше зустрічаються в роликах-переможцях "Канських левів".
При створенні рекламного обігу виділяють три етапи, які необхідно перебороти для написання ефективного й оригінального рекламного матеріалу:
1) процес збору інформації;
2) розробка ідеї рекламного звернення;
3) відтворення оригіналів рекламного звернення;
Анотація й режисура виступають як домінанти рекламного процесу. Розглянемо фрагмент 120-секундного ролика, що рекламує легковий автомобіль. Проведемо порівняльний аналіз запису початкових кадрів реклами з даними в режисерському сценарії.
Мотивації: необхідно розписати літературний сценарій, для того, щоб якісно розробити анотацію.
Анотація - це короткі відомості про предмет реклами, пояснення, на чому повинен бути зроблений рекламний акцент.
Анотація, тобто вихідне завдання, - це впорядкований і відредагований виклад точки зору рекламодавця (замовника). Резюме - 90% всієї роботи з реклами доводиться на складання анотації й режисури.
По гарній тихій вулиці типового пригорода, у якому живуть люди різного статку, повільно рухається новий автомобіль.
За кермом чоловік років тридцяти, у звичайному діловому костюмі й при краватці. По виду - це бізнесмен, що повертається з роботи додому.
Однак у вигляді його є щось, що викликає бажання познайомитися з ним ближче.
Камера в декількох ракурсах показує машину зовні, коли вона звертає до проїзду, до симпатичного, але без усяких претензій 2-поверхового будинку й зупиняється.
Водій сигналить. Відкривається одне з вікон 2-го поверху, у якому з'являється дружина героя, приваблива блондинка років тридцяти, у простому домашньому платті й фартуху. Очевидно, вона готовить обід до приїзду чоловіка. Побачивши нову машину, вона сплескує руки від подиву.
У вищевказаному режисерському сценарії розписано так:
| План сценарію | Зображення | Музично-шумове оформлення |
| I | II | III |
Салон машини через вітрове скло (перегляд)
Середній план I. Гарна тіниста вулиця пригорода
Середній план ІІ. Дощ, що накрапає
Стукіт крапель дощу по даху машини
Великий план III. Профіль водія (зйомки із салону, ледве знизу)
Загальний план IV. У кадрі машина: радіатор, капот (зйомка й вітрове скло з рухом)
Середній план V. Машина звертає в проїзд до будинку (зйомка зверху й збоку)
Середній план VI. Машина зупиняється радіатором на камеру
Великий план VII. Водій опускає скло й махає рукою
Середній план VIII. У прорізі вікна 2-го поверху з'являється дружина
З наїздом IX. У кадрі дружина. Вона сплескує руками. Камера фіксує її захват і небагато недовірливий погляд, починає приглушено звучати мелодія у виконанні невеликого оркестру, що насвистує водій.
Далі складається докладний режисерський сценарій, що містить у собі наступні позиції:
1.Номер позиції.
2.Назва об'єкта (майстерня, студія, вулиця, житловий будинок, приміський ландшафт).
3.План.
4.Хронометраж.
5.Зміст кадру.
6.Музика, шуми.
7. Примітка (вихідний реквізит, титри, музиканти, бита скло, піротехніка, гримери).
8. 
План, зміст, музика.
9. Обов'язковий документ при підготовці до реклами: довідка до мікрофонних матеріалів, у якій утримується інформація про назву телепередачі; дата ефіру; програма, а також:
· Номер.
· Час виходу в ефір (київський).
· Повне найменування рекламодавця.
· Короткий зміст реклами (анотація).
· Хронометраж (секунди).
· Вид рекламного матеріалу (пізнавальна; музично-розважальна).
· Підстава для трансляції в ефір (номер і дата договору).
· Примітка.
Після цього дається загальний хронометраж в ефірі. Вищевикладене підписує: директор студії, редактор, дата.
Отже, в анотації відбивається:
♦ мета;
♦ зміст;
♦ можливості;
♦ умова й засоби для створення реклами.
Крім усього вищесказаного при створенні рекламного ролика існують такі поняття, як "літературний монтаж" і "драматургія", що є основою композиційного рішення сценарію й фундаментом творчості.
Якщо рекламний ролик будується по системі "нарізок", готових відеофільмів у сполученні із власним знятим матеріалом; або за принципом слайдоскопа: що змінюють одна одну стоп-кадрові картинки в сполученні з анімаційними кадрами, то можна легко догадатися, що тут використався монтаж.
Таким чином:
1. Творці рекламних роликів у своїх роботах прагнуть як втілити унікальну торговельну пропозицію товару так і наділити їх певній культурній складовій.
2. Типова композиція ролика із шоковими прийомами звичайно містить у собі частини: перша тема сюжету реклами, кульмінація першої теми (зміна першої теми на другу), що конкурує тема, кульмінація другої теми й ролика в цілому, розв'язка (як закономірний підсумок розвитку сюжету). Структура №1.
3. Для реклами утилітарних (народних) продуктів, а також для товарів, що затверджують міць і силу товарів, характерна наявність тільки однієї теми в сюжеті й розв'язки.
4. Залежно від особливостей товару можуть застосовуватися різні прийоми при формуванні сюжету: проста розповідь, ефект доміно, шок (можливо кілька разів), заміна звичної деталі, демонстрація сили й моці.
5. Якщо ролик має свій неповторний стиль, то він буде навчати споживача, привчати його до себе, до свого стилю й товару.
Дата добавления: 2019-09-02; просмотров: 230; Мы поможем в написании вашей работы! |
Мы поможем в написании ваших работ!