Инструменты дифференцирования товаров

Итак, основными целями маркетинга являются следующие.

1. Максимизациявозможно высокого уровня потребления – фирмы пытаются увеличить свои продажи, максимизировать прибыль с помощью различных способов и методов (вводят моду на свою продукцию, намечают стратегию роста продаж и др.).

2. Максимизация потребительской удовлетворенности, т. е. цель маркетинга – выявить существующие потребности и предложить максимально возможный ассортимент однородного товара. Но так как уровень потребительской удовлетворенности очень трудно измерить, то и оценить маркетинговую деятельность по этому направлению сложно.

3. Максимизация выбора. Данная цель вытекает и как бы является продолжением предыдущей. Трудность в реализации данной цели заключается в том, чтобы не создать на рынке марочного изобилия и мнимого выбора. Да и некоторые потребители при избытке определенных товарных категориях испытывают чувство беспокойства и растерянности.

4. Максимизация качества жизни. Многие склонны считать, что наличие ассортимента товаров благоприятно влияет на его качество, количество, доступность, стоимость, т. е. товар «совершенствуется», а следовательно, потребитель может максимально удовлетворить свои потребности, повысить качество жизни. Сторонники этого взгляда признают, что повышение качества жизни – цель благородная, но в то же время это качество трудно измерить, потому порой рождаются противоречия.

Задачи маркетинга:

1) исследование, анализ, оценка потребностей реальных и потенциальных покупателей;

2) помощь маркетинга в разработке нового товара (услуги);

3) обеспечение сервисного обслуживания;

4) маркетинговые коммуникации;

5) исследование, анализ, оценка и прогнозирование состояния реальных и потенциальных рынков;

6) исследование деятельности конкурентов;

7) сбыт товара (услуги);

8) формирование ассортиментной политики;

9) формирование и реализация ценовой политики фирмы;

10) формирование стратегии поведения фирмы.

4. Виды маркетинга

1)Массовый (недифференцированный)-ориентирован на широкий потребительский рынок без разбивки его на сегменты.

2)Концентрированный м-г(целевой) предполагает разработку продукта для определённого, узкого сегмента рынка или работу на один выбранный сегмент.

3)Дифференцированный (множ.)маркетинг –работа ведётся на нескольких сегментах .В рамках данной стратегии охвата, фирма в принципе может обслужить весь рынок, разрабатывая для каждого сегмента свой комплекс маркетинга.

5. Понятие массового маркетинга. Для каких товаров он характерен ?

Массовый маркетинг – рыночная стратегия одновременного удовлетворения потребностей в товарах и услугах большого числа потребителей.

Массовый маркетинг характеризуется:

массовое производство одного и того же товара для всех покупателей;

массовое распространение;

массовое стимулирование сбыта.

Массовый маркетинг применяется при всеобщем охвате потенциальных потребителей одной и той же группой родственных товаров. То есть, предприятие, применяющее массовый маркетинг, производит и реализует одну группу товаров, предназначенную сразу для всех покупателей.Такой подход основывается на том,, что у всех покупателей запросы родственны, поэтому их можно удовлетворить товарами с одинаковыми потребительскими свойствами. Примером таких товаров могут служить хлеб, сахар, соль и т.п. Их физические параметры и химический состав одинаковы, независимо от того, кто их производит.

6. Понятие дифференцированного маркетинга . Условия применения

Стратегия дифференцированного маркетинга позволяет обеспечить высокую конкурентоспособность и долгосрочный рост бизнеса. В данном случае компания не пытается продавать "всё и всем", но и не ограничивается конкурентным узким сегментом потребителей, а одновременно разрабатывает несколько программ для разных сегментов рынка.

Выбирает несколько категорий потребителей и подстраивается под эти категории (спортивная одежда и т.п)

7. Понятие целевого маркетинга

Предполагает более узкую категорию потребителей (дизайнер интерьера, проектировка гидросооружений )

В этом случае продавец производит разграничение между сегментами рынка, выбирает из них один или несколько и разрабатывает товары и комплексы маркетинга в расчете на каждый из отобранных сегментов. Например, фирма «Кока-кола» создала свой напиток «Кока-кола Лайт» для удовлетворения нужд потребителей, заботящихся о диете.

8. Основные концепции маркетинга

1) Совершенствование производства

2) Совершенствование товара

3) Торговая (с конца 30-х годов. Концепт создания торговых представителей.)

4) Традиционная/маркетинговая(в центре внимания потребителей)

5) Социально этичного каркетинга

6) Маркетинг взаимодействия (1995)

1)Концепция совершенствования производства – одна из старейших бизнес-теорий. Производственная концепция утверждает, что потребители отдают предпочтение доступным и недорогим продуктам. Внимание менеджмента ориентированных на производство компаний сконцентрировано на достижении высокой его эффективности, снижении издержек и массовом распределении продукции. Приверженцы производственной концепции утверждают, что потребители заинтересованы прежде всего в приобретении товара, а не в его высоких качественных характеристиках. Отсюда вытекает положение о том, что основным инструментом расширения доли рынка компании является снижение цен на продукцию.

2)Концепция совершенствования товара заключается в создании предприятием товаров наивысшего качества, с лучшими эксплуатационными свойствами и характеристиками.

Так как потребитель приобретает удовлетворение, все товары и услуги интенсивно конкурируют между собой. Они изготавливаются, реализуются по-разному, но одновременно являются альтернативными средствами получения тем же потребителем того же удовлетворения потребности

3)Концепция интенсификации коммерческих усилий (ориентация на сбыт) – сущность концепции заключается в следующем высказывании: «Выпущенную продукцию нужно продать, и если достаточного спроса нет, то его нужно создать при помощи активной политики сбыта». Согласно концепции ориентации на продажи, потребители по природе своей никогда не будут добровольно покупать всю выпускаемую компанией продукцию. Поэтому организация должна вести агрессивную политику продаж и интенсивно продвигать на рынок свои товары. Данная концепция предполагает, что потребителям свойственна некая покупательская инертность и даже сопротивление; они решаются на покупку только после длительных уговоров. Подразумевается также наличие у компании необходимых для применения различных методов продвижения ресурсов и достаточно эффективной системы сбыта.

4)Концепция маркетинга (или ориентация на потребителя) – это один из современных подходов, получивший развитие с середины 60-х годов. Он утверждает, что основой достижения целей предприятия является определение нужд и потребностей потребителей, а так же удовлетворение их более эффективными способами, чем у конкурентов. Концепция маркетинга – это философия бизнеса, вбирающая в себя лучшее из трех рассмотренных нами подходов. Основывается эта концепция на так называемом «комплексе маркетинга», неотьемлимыми элементами которого являются: товар, цена, коммуникации, сбыт и потребители (или пять «Р» маркетинга – Product, Price, Place, Promotion, People).

5)Концепция социально-этичного маркетинга (или ориентация на общество) – актуальна для настоящего времени. Предыдущая концепция предполагает, что маркетинг должен быть полностью акцентирован на интересах конкретного индивидуума. Но эти интересы не всегда соответствуют интересам общества. Сегодня очень часто поднимаются вопросы о загрязнении предприятиями окружающей среды, об использовании дефицитных ресурсов, росте населения, голоде и бедности, пренебрежении нуждами общества. Значит компания, умеющая удовлетворить потребности потребителей, должна исходить из долгосрочных интересов всего общества в целом. Следовательно, фирма, ориентирующаяся на социально-значимые общественные интересы, помимо удовлетворения потребностей своих потребителей, должна давать оценку экологическим, социальным, моральным, политическим и др. аспектам, учитывать законы, здоровье людей и общественное мнение.

6)Концепция маркетинга взаимодействия Эту концепцию управления маркетингом на рынке товаров и услуг было предложено в 80-е годы шведскими учеными. В основу концепции маркетинговой взаимодействия положена идея о том, что объектом маркетинг нового управления является не совокупное решение, а взаимоотношения (коммуникации) с покупателями и другими участниками процесса купли-продажи. Взаимоотношения, как результат эффективного взаимодействия, становятся продуктом в котором интегрированный интеллектуальный и информационный ресурсы - главные факторы непрерывности рыночных относиин.

9. Концепция маркетинга взаимодействия

Эту концепцию управления маркетингом на рынке товаров и услуг было предложено в 80-е годы шведскими учеными. В основу концепции маркетинговой взаимодействия положена идея о том, что объектом маркетинг нового управления является не совокупное решение, а взаимоотношения (коммуникации) с покупателями и другими участниками процесса купли-продажи. Взаимоотношения, как результат эффективного взаимодействия, становятся продуктом в котором интегрированный интеллектуальный и информационный ресурсы - главные факторы непрерывности рыночных относиин.

10. Концепция маркетинга

актуальна для настоящего времени. Предыдущая концепция предполагает, что маркетинг должен быть полностью акцентирован на интересах конкретного индивидуума. Но эти интересы не всегда соответствуют интересам общества. Сегодня очень часто поднимаются вопросы о загрязнении предприятиями окружающей среды, об использовании дефицитных ресурсов, росте населения, голоде и бедности, пренебрежении нуждами общества. Значит компания, умеющая удовлетворить потребности потребителей, должна исходить из долгосрочных интересов всего общества в целом. Следовательно, фирма, ориентирующаяся на социально-значимые общественные интересы, помимо удовлетворения потребностей своих потребителей, должна давать оценку экологическим, социальным, моральным

11. Концепция социально-этичного маркетинга

12. Формы маркетинга

Форма маркетинга - это совокупность основных видов и темпов маркетинга присущей конкретной области социально-экономических процессов проходящих в обществе.

Формы:

коммерческий, не коммерческий,

национальный, международный,

потребительский, промышленный,

инвестиционный,

услуги,

организаций, личности,

социальный,

маркетинг идей, маркетинг мест,

макро-маркетинг.

13. Типы маркетинга

Конверсионный маркетинг имеет место при наличии негативного спроса, т.е. когда большая часть потребителей отвергает данный товар. В этих условиях основной задачей служб маркетинга является составление плана маркетинга, направленного на стимулирование спроса на данные товары.

Стимулирующий маркетинг связан с наличием товаров, на которые отсутствует спрос по причине полного безразличия покупателей. Задачей маркетологов становится разработка такого плана маркетинга, который учитывал бы причины этого явления и мероприятия по его преодолению.

Развивающий маркетинг связан с формирующимся спросом, используется при наличии потенциального спроса в целях превращения его в реальный спрос.

Спрос на некоторые товары со временем снижается. Цель ремар-кетинга при этом состоит в оживлении спроса при помощи различных возможностей маркетинга, т.е. речь идет о продлении жизненного цикла товара путем придания ему некоторых рыночных свойств.

Синхромаркетинг используют при наличии колеблющегося спроса (как правило, на сезонные товары) для сведения к минимуму колебаний спроса.

Поддерживающий маркетинг используется тогда, когда спрос и предложение соответствуют друг другу. В этом случае следует проводить осторожную, продуманную политику, направленную на поддержание статус-кво. Например, не следует неосмотрительно устанавливать более высокие цены, чем у конкурентов.

Когда спрос значительно превышает предложение, применяют демаркетинг . Речь идет о свертывании рекламы, повышении цен и т.п. Одновременно проводится работа по наращиванию объемов производства товаров, пользующихся большим спросом.

Противодействующий маркетинг используется для снижения спроса, который, с точки зрения потребителя и общества, является иррациональным (например, спиртные напитки, табачные изделия). Если демаркетинг направлен на снижение спроса на доброкачественный товар, то противодействующий маркетинг — на уменьшение или прекращение выпуска нежелательного, вредного товара.

В соответствии с видами маркетинга разрабатывается особая маркетинговая деятельность. По Ф. Котлеру, выделяется восемь ситуаций рыночного спроса, в которых используется определенный тип маркетинга (см. таблицу).

14. Маркетинг как рыночный процесс

Ответа нет

15. Маркетинг как социальный процесс

Маркетинг как социальный процесс, направленный на удовлетворение потребностей индивидов и организаций посредством создания свободного конкурентного обмена товаров и услуг. Значение маркетинга в рыночной экономике. Стратегический и операционный маркетинг.

Удовлетворение спроса, создаваемого потребителем, является одним из базовых принципов, как и для других маркетинговых моделей.

· Концентрация ресурсов и усилий для изготовления и обеспечения потребителя наиболее значимыми для него товарами.

· Социальная ориентированность подхода. Решение важнейших технических, экономических и других задач осуществляется с учетом изменения личных перспектив развития потребителей, принадлежащих к разным социальным группам и институтам.

· Принцип непрерывности подразумевает сбор и анализ доступных сведений, дающих системное представление обо всех внешних и внутренних сторонах предприятия.

· Комплексность заключается в создании и обеспечении согласованной стратегии развития и направления деятельности, а также целевых точек, имеющих отношение к маркетинговым и хозяйственным сторонам вопроса.

· Применение на практике ситуативного подхода. Суть этого принципа заключается в ориентировании на выбор и принятие верного решения, для которого устанавливаются определенные сроки и одновременно с этим происходит выявление возможных проблем и отрицательных сторон.

16. Понятие сделки

Сделка — коммерческий обмен ценностями в виде устного или письменного договора двух или нескольких экономических субъектов о проведении некоторых действий, связанных с разными формами экономического и торгового взаимодействия.

Для этого нужно, чтобы сторона А передала стороне Б объект Х и получила от нее взамен объект Y. Скажем, Иванов дает Петрову 4000 рублей и получает телевизор. Это классическая денежная сделка, хотя присутствие денег в качестве коммерчески обмениваемых ценностей совсем не обязательно. При бартерной сделке в обмен на телевизор Иванов даст Петрову холодильник. Вместо товаров в ходе бартерной сделки могут обмениваться услуги, например, когда юрист Иванов составляет завещание врачу Петрову в обмен на медицинское обследование.

Сделка предполагает наличие нескольких условий:

· по меньшей мере двух ценностно значимых объектов;

· согласованных условий ее осуществления;

· согласованного времени совершения;

· согласованного места проведения.

Сделка устанавливает, изменяет, прекращает экономические отношения между ее участниками, придает им новые формы. Существует огромное множество видов сделок, различающихся в зависимости от их участников, предмета, объекта сделки, места заключения сделки, объема проводимых операций, правовых форм и юридического обеспечения сделки, вида оплаты.

17. Комплекс маркетинга

Понятие «комплекс маркетинга» впервые научно закреплено в 1964 году профессором Гарвардской школы бизнеса Нейлом Борденом.

В настоящее время наиболее распространенным является такое определение комплекса маркетинга, которое характеризует его как совокупность контролируемых факторов, направленных на возникновение предсказуемых и желаемых ответных реакций определенного сегмента рынка. То есть, это те мероприятия, которые способна осуществить та или иная компания с целью продвижения своего товара на рынке.

Комплекс маркетинга (marketing-mix) – это набор поддающихся контролю переменных факторов маркетинга, совокупность которых фирма использует в стремлении вызвать желательную ответную реакцию со стороны целевого рынка. Функция маркетинг-микс состоит в том, чтобы сформировать набор (mix), который не только бы удовлетворял потребности потенциальных клиентов в рамках целевых рынков, но и максимизировать эффективность организации.

18. Маркетинг-микс

Маркетинг-микс — это некий набор инструментов, параметров, манипулируя которыми маркетологи стараются наилучшим образом удовлетворить клиентов. Иначе, под комплексом маркетинга понимается набор переменных в общей формуле успеха, постоянно находящихся под контролем у маркетинга.

Маркетинг-микс — набор маркетинговых средств, через которые предприятие стремится воздействовать на спрос на товар, им производимый.

Цель маркетинг-микс – комплексное маркетинговое воздействие и наиболее эффективное решения маркетинговых задач на целевом рынке.

Маркетинг-микс охватывает мероприятия по четырем составляющим тактической деятельности:

Товар (вариации с ассортиментом продукции и потребительскими свойствами: технические параметры, дизайн, упаковка, сервис, доставка и т. п.);

Цена (установление цен, оптимальных с точки зрения соотнесения выгод компании-продавца и покупателя, а также скидок на цену продукта для разных случаев и разных групп покупателей);

Место продаж (выбор каналов распределения, компаний-дистрибьюторов, подбор торговых точек и т. п.);

Продвижение (такие направления действий, как разработка и осуществление рекламных мероприятий, стимулирование сбыта, организация связей с общественностью и персональных продаж).

Конкретное содержание маркетинга-микс зависит от многих параметров, в первую очередь, от особенностей рынка (отрасли) и товара (например, от длительности его жизненного цикла), возможностей самой компании – например, от размеров бюджета маркетинга, опыта персонала маркетингового подразделения и других факторов, позволяющих или, наоборот, не препятствующих разработке и главное, — осуществлению наиболее приемлемого в сложившейся ситуации комплекса маркетинг-микс.

19. Понятие маркетинговой системы

Система маркетинга – это совокупность социальноэкономических субъектов (элементов) рыночной среды, каждый из которых обладает самостоятельностью и целостностью, находится в непрерывном взаимодействии по поводу формирования и развития спроса на товары и услуги в целях получения прибыли и удовлетворения потребностей партнера в сложившейся цепочке их коммуникаций.

Система маркетинга включает в свой состав различные элементы, к которым относятся: поставщики, конкуренты, посредники, потребители и предприятие, деятельность которого является предметом исследования или анализа. Формирование и функционирование маркетинговой системы происходит в определенной окружающей среде, которая создается под влиянием факторов и условий рыночного пространства и возмущений со стороны со- циально-экономических,политических, культурных, демографических и экологических факторов. Развитая рыночная среда является необходимой предпосылкойдляэффективногофункционированиямаркетинговойсистемы

20. Основные факторы микросреды функционирования фирмы

Микросреда представлена силами, имеющими непосредственное отношение к самой фирме и ее возможностям по обслуживанию клиентуры, т.е. поставщиками, маркетинговыми посредниками, клиентами, конкурентами и контактными аудиториями.

омпании и их поставщики, рыночные посредники, покупатели, конкуренты и общественность в целом - все работают в макросреде, под влиянием сил и тенденций которой и формируются возможности и угрозы. Действующие в маркетинговой среде силы представляют собой неконтролируемые факторы, которые необходимо выявлять и соответствующим образом реагировать на них. Компании и потребители все больше подвергаются влиянию глобальных сил, к которым относятся:

· значительное ускорение международных перевозок, коммуникаций и финансовых операций;

· постепенное снижение экономического и политического влияния США;

· стремление участников торговых блоков к экономической кооперации;

· переход к рыночной экономике в бывших социалистических странах.

В этом быстро меняющемся глобальном мире компания должна отслеживать шесть основных факторов: демографические, экономические, природные, технологические, политические (законодательные) и социальные (культурные).

21. Конкуренты как фактор микросреды

Любая фирма сталкивается с множеством разнообразных конкурентов. Лучший способ сделать это

― провести исследование, каким образом люди принимают решение о покупке велосипеда. Исследователь может взять интервью у студента первого курса колледжа Джона Адамса, который как раз собирается истратить определенную сумму денег. Джон обдумывает несколько вариантов действий, в том числе покупку транспортного средства, покупку стереосистемы или поездку в Европу. Это желания-конкуренты,

т.е. желания, которые потребитель, возможно, захочет удовлетворить. Предположим, что Джон Адамс решит, что он больше всего нуждается в улучшении своих транспортных возможностей. Перед ним несколько вариантов: покупка автомашины, покупка мотоцикла или покупка велосипеда. Это товарно-родовые конкуренты,

т.е. другие основные способы удовлетворения какого-либо конкретного желания. Если наиболее привлекательной альтернативой окажется приобретение велосипеда, Джон будет думать, какой тип велосипеда купить. Появляется целый ряд товарно-видовых конкурентов,

т.е. прочих разновидностей того же товара, способных удовлетворить конкретное желание покупателя. В данном случае, разновидностями товара будут трех-, пяти- и десятискоростные велосипеды. Джон, возможно, остановится на десятискоростном велосипеде, после чего ему наверняка захочется познакомиться с несколькими марками-конкурентами.

22. Контактные аудитории как фактор микросреды

Контактная аудитория – это любая группа населения, которая проявляет реальный или потенциальный интерес к фирме или оказывает влияние на ее способность достигать поставленных целей.

1. Благотворные, или благожелательные, т.е. такие, которые активно помогают производителю; ими могут быть акционеры, клиенты, некоторые из контрагентов, посредников и проч.;

2. Искомые, благодаря которым производитель существует и получает прибыль. Ими могут быть потребители, клиенты.

3. Нежелательные, т.е. такие, которые своей деятельностью мешают производителю. Это - конкуренты, группы потребительского бойкота и др.

Любая фирма действует в окружении контактных аудиторий следующих типов:

1. Финансовые круги, к которым относятся банки, инвестиционные компании, брокерские фирмы или фондовые биржи, акционеры. Это те контактные аудитории, успешная деятельность которых зависит от конкурентоспособности, кредитоспособности, деловой активности самих производителей.

2. Средства массовой и локальной информации, отношение которых зависит от множества внешних и внутренних факторов, определяющих взаимосвязи между производителями и этими контактными аудиториями. Не на последнем месте стоят эти органы при определении авторитета, рейтинга и имиджа производителей в глазах потребителей.

3. Государственные учреждения, представленные чиновниками государственных ведомств, отвечающих за юридическую регистрацию и лицензирование, работники налоговых и статистических органов, государственных социальных фондов, пожарной инспекции, санитарно-эпидемиологического контроля и т.п.

4. Социальные группы (общественные движения) - это активисты и юристы экологического движения, потребительских ассоциаций, представители организаций национальных меньшинств, движения за здоровый образ жизни т.п.

5. Местные контактные аудитории, которые включают в себя жителей близлежащих районов, МЖК, ЖСК или ЖЭК, совет ветеранов или старейшин.

6. Широкая публика - это все случайные потребители - клиенты, которые в силу конкретных обстоятельств пользуются услугами случайно выбранных учреждений.

7. Внутренние контактные аудитории, которые представлены работниками и служащими данной фирмы, членами их семей, членами Совета директоров, акционерами.

8. Контактные аудитории публики- это люди, к мнению которых прислушиваются другие и которые, следовательно, могут способствовать созданию нового образа фирмы в глазах публики: рок- и поп- идолы, лидеры мнений, эксперты, политики, спортсмены, артисты, художники и другие составляют эту контактную аудиторию.

(ответ не полный к сожалению)

23. Основные факторы макросреды функционирования фирмы

(схема ответа №20)

Демография - наука, изучающая население, с точки зрения его численности, плотности и т.п. Для маркетинга демографическая среда представляет большой интерес, поскольку рынки состоят из людей. Составляется таблица рынков в различных районах и определяется приблизительная численность населения и его структура.

Экономические факторы. Деятели рынка должны обращать внимание на характер распределения доходов с учетом географического местоположения.

Природные факторы включают: - дефицит некоторых видов сырья (разрушение озонового слоя, вырубки, истощение невосполняемых ресурсов - нефти и т.д.); - рост загрязнения среды; - решительное вмешательство государства в регулирование природных ресурсов.

Научно – технические факторы включают: - ускорение научно - технического прогресса; - появление безграничных возможностей в создании новых товаров, биотехнологий, робототехники и т.п.; - рост ассигнований на НИОКР ; - ужесточение госконтроля за качеством и безопасностью товара.

Политико-правовые факторы представлены: - законодательством по регулированию предпринимательской деятельности; - повышением требований со стороны государства к государственным. учреждениям, следящим за соблюдением законов; - ростом числа групп по защите интересов общественности.

Культурные факторы определяются: - приверженностью к культурным традициям; - субкультурой в рамках единой культуры; - временными изменениями вторичных культурных ценностей (прически, мода); - отношением людей к самим себе - приверженностью к определенным товарам; - отношением людей к обществу, природе, к мирозданию (культовые интересы).

24. Понятие маркетинговой среды

Маркетинговая среда фирмы - совокупность активных субъектов и сил, действующих на возможности руководства службой маркетинга устанавливать и поддерживать с целевыми клиентами отношения для успешного сотрудничества.

Будучи изменчивой, налагающей ограничения и полной неопределенности, маркетинговая среда глубоко затрагивает жизнь фирмы. Происходящие изменения в этой среде нельзя назвать ни медленными, ни предсказуемыми. Она способна преподнести крупные и неожиданности и тяжелые удары. Поэтому необходимо внимательно следить за всеми изменениями среды, используя для этого маркетинговые исследования, и имеющуюся в ее распоряжении возможности сбора маркетинговой информации.

25. Критерии эффективного сегментирования

Критерий - это способ оценки обоснованности выбора того или иного сегмента рынка для вашего предприятия; признак - способ выделения сегмента на рынке. Наиболее распространенными критериями сегментирования являются:

1. Количественные параметры сегмента. К их числу относятся емкость сегмента, то есть, сколько изделий и какой общей стоимости может быть продано, какое число потенциальных потребителей имеется, на какой площади они проживают и т.д. Исходя из этих параметров, предприятие должно определить, какие производственные мощности следует ориентировать на данный сегмент, каковы должны быть размеры сбытовой сети.

2. Доступность сегмента для предприятия, то есть возможности предприятия получить каналы распределения и сбыта продукции, условия хранения и транспортировки изделий потребителям на данном сегменте рынка.. Предприятие должно определить, располагает ли оно достаточным количеством каналов сбыта своей продукции /в форме торговых посредников или собственной сбытовой сети/, какова мощность этих каналов, способны ли они обеспечить реализацию всего объема продукции, произведенной с учетом имеющейся ёмкости сегмента рынка, достаточно ли надежна система доставки изделий потребителям? Ответы на эти вопросы дают руководству предприятия информацию, необходимую для принятия решения о том, есть ли у него возможность начать продвижение своей продукции на выбранном сегменте рынка или еще предстоит позаботиться о формировании сбытовой сети, налаживании отношений с торговыми посредниками или о строительстве собственных складов и магазинов.

3. Существенность сегмента, то есть определение того, насколько реально ту или иную группу потребителей можно рассматривать как сегмент рынка, насколько она устойчива по основным объединяющим признакам. Руководству предприятия в данном случае предстоит выяснить, является ли данный сегмент рынка растущим, устойчивым или уменьшающимся, стоит ли ориентировать на него производственные мощности или, напротив, надо их перепрофилировать.

4. Прибыльность. На базе данного критерия определяется, насколько рентабельной будет для предприятия работа на выделенный сегмент рынка.

5. Совместимость сегмента с рынком основных конкурентов. Используя этот критерий, руководство предприятия должно получить ответ на вопрос, в какой степени основные конкуренты готовы поступиться выбранным сегментом рынка, насколько продвижение изделий данного предприятия здесь затрагивает их интересы? И если основные конкуренты будут серьезно обеспокоены продвижением продукции Вашего предприятия на выбранном сегменте рынка и примут соответствующие меры по его защите, то будьте готовы нести дополнительные расходы при ориентации на такой сегмент или поищите для себя новый, где конкуренция будет слабее.

6. Эффективность работы на выбранный сегмент рынка. Под этим критерием понимается, прежде всего, проверка наличия у Вашего предприятия должного опыта работы на выбранном сегменте рынка, насколько инженерный, производственный и сбытовой персонал готовы эффективно продвигать изделия на этом сегменте, насколько они подготовлены для конкурентной борьбы. Руководство предприятия должно решить, обладает ли оно достаточными ресурсами для работы на выбранном сегменте, определить, чего здесь не хватает для эффективной работы.

7. Защищенность выбранного сегмента от конкурента. В соответствии с этим критерием руководство предприятия должно оценить свои возможности выстоять в конкурентной борьбе с возможными конкурентами на выбранном сегменте рынка. Важно определить, кто может стать конкурентом на выбранном сегменте рынка в будущем, каковы его слабые и сильные стороны, каковы ваши собственные сравнительные преимущества в конкурентной борьбе, на каких направлениях хозяйственной деятельности необходимо сконцентрировать основные усилия и ресурсы с тем, чтобы развить сильные стороны и устранить недостатки

26. Оценка сегментов рынка

При оценке сегментов надо учитывать два основных фактора: привлекательность сегмента, а также цели и ресурсы осваивающей его компании:

1. Фирма должна четко осознавать возможность изменения представителями сегмента своих предпочтений.

2. Необходимо получить информацию о финансовом положении потребителей.

3. Необходимо решить вопрос о целесообразности освоения сегмента с точки зрения имеющихся материальных и финансовых ресурсов компании.

Для оценки привлекательности сегмента используются следующие факторы:

· размер сегмента;

· возможности роста сегмента;

· прибыльность сегмента;

· конкуренция на данном сегменте, настоящая и потенциальная;

· возможности самого предприятия.

Показатели оценки сегмента - количественные:

· ёмкость рынка - сколько изделий и какой общей стоимости может быть продано;

· какое число потенциальных потребителей имеется;

· на какой площади они проживают.

Исходя из этих параметров, предприятие должно решить: какие производственные мощности оно должно ориентировать на сегмент и какова должна быть сбытовая сеть.

Доступность сегмента - т.е. возможность получить каналы распределения и сбыта, условия хранения и транспортировки товаров, условия продвижения.

Существенность сегмента - т.е. определение того, насколько устойчива группа по объединяющим её признакам (сегментация рынка может быть многомерной - при излишней многомерности можно дойти до неустойчивых потребностей), является ли данный сегмент растущим, фиксированным или уменьшающимся.

Прибыльность сегмента - рентабельность.

Совместимость сегмента с рынком основных конкурентов - используя этот критерий, надо решить - как поведут себя конкуренты, когда фирма будет продвигать свой товар.

Защищенность выбранного сегмента от конкурентов - сможет ли данная фирма выстоять в конкурентной борьбе, обостряющейся в результате продвижения на данный сегмент конкурентов.

Возможность работы на данном сегменте - насколько фирма имеет возможность и способность работать на этом сегменте - имеет ли фирма опыт работы на нем, насколько персонал фирмы готов эффективно продвигать товар на выбранный сегмент.

27. Понятие сегментирования

Под сегментированием понимают разделение рынка на отдельные сегменты, различающиеся или по своим параметра и или по своей реакции на те или иные виды деятельности, или ещё по каким - либо признакам.

Сегмент рынка - это особым образом выделенная часть рынка, группа потребителей, товаров или предприятий, которые имеют некоторые общие признаки.

Сегментация рынка является одной из функций в системе маркетинговой деятельности и связана с осуществлением работы по классификации покупателей или потребителей товаров, находящихся на рынке или выводимых на него. Главная цель сегментации - «оживить» путем ориентации на потребителя проектируемый, изготовляемый и реализуемый поток товаров (услуг) на конкретном сегменте рынка.

Процесс сегментации состоит из следующих этапов:

· - Анализ рыночных и маркетинговых возможностей фирмы

· -Исследование критериев сегментации

· - Сегментация рынка

· - Анализ рыночной среды и выбор целевого рынка

· - Выбор и планирование стратегии поведения фирмы на рынке

· - Оценка привлекательности и выбор сегментов целевого рынка

· - Позиционирование товаров на рынке

· - Планирование комплекса маркетинга

· - Разработка комплекса маркетинга

· - Организация деятельности фирмы на новом сегменте рынка

Цели сегментации:

· - Наилучшее удовлетворение нужд и потребностей людей, подгонка товара по желанию покупателя

· - Усиление конкурентных преимуществ

· - Обеспечение рационализации затрат на выпуск и реализацию продукции

· - Ориентация всей маркетинговой работы на конкретного потребителя

· - Увязка научно-технической фирмы с запросами потребителей

· - Уклонение от конкурентной борьбы путем перехода в неосвоенный сегмент

28. Конкурентное преимущество

«Продуктом» системы управления рыночными возможностями компании являются конкурентные преимущества.Подобно тому, как не существует компании без потребности в ее продуктах (услугах). так не существует рыночных возможностей без конкурентных преимуществ. Конкурентные преимущества делают компанию узнаваемой на рынке, защищают от воздействий конкурентных сил. Конкурентоспособность представляет собой результат, фиксирующий наличие конкурентных преимуществ, без которых она невозможна.

Конкурентное преимущество — это система, обладающая какой- либо эксклюзивной ценностью, дающей ей превосходство над конкурентами в экономической, технической и организационной сферах деятельности, возможность более эффективно распоряжаться имеющимися ресурсами.

Ж.Ж. Ламбен дает следующее определение конкурентного преимущества. Это те характеристики, свойства товара или марки, которые создают для фирмы определенное превосходство над своими прямыми конкурентами. Эти характеристики (атрибуты) могут быть самыми различными и относиться как к самому товару (базовой услуге), так и к дополнительным услугам, сопровождающим базовую, к формам производства, сбыта или продаж, специфичным для фирмы или товара. Указанное превосходство является относительным, определяемым по сравнению с конкурентом, занимающим наилучшую позицию на рынке или в сегменте рынка. Данного самого опасного конкурента автор называет приоритетным.

29. Дифференцирование товара

Дифференцирование— придание товару существенных особенностей, призванных отличить его от конкурирующих аналогичных товаров.

Основными характеристиками, дифференцирующими товар, являются:

• качество исполнения основной функции товара (эффективность);

• дополнительные возможности (расширение основных функций товара);

• долговечность (планируемый срок эксплуатации товара);

• уровень конформности (степень соответствия товара его объявленным параметрам);

• надежность (вероятность безотказной работы товара в течение определенного времени);

• ремонтопригодность (возможность восстановления работоспособности при поломке);

• дизайн.

Основными характеристиками услуг, дифференцирующих товар, являются:

• условия оформления заказа товара;

• своевременная и пунктуальная доставка в удобное для потребителя место;

• консультирование потребителей;

• техническая поддержка и ремонт товара;

• обучение потребителей;

• гарантии.

30. Позиционирование товара

Позиционирование — это процесс определения места товара на рынке относительно других товаров одного класса путем выявления конкурентных преимуществ.

Идея позиционирования состоит в том, что потребитель должен иметь ясное представление о позиции торговой марки в определенной торговой категории. Торговая марка не может быть четко позиционирована, если ее пытаются предлагать одновременно всем потребителям независимо от их предпочтений. Позиционирование достигается главным образом с помощью возможностей, предоставляемых рекламой. Стратегическая цель позиционирования состоит в том, чтобы торговая марка максимально эффективно привлекала желательный целевой сегмент. Позиция торговой марки — это набор ассоциаций, которые потребитель связывает с ней, включая физические характеристики, стиль жизни и др. Стратегия позиционирования крайне необходима для развития рекламной кампании. Ее цель — создание и укрепление определенного образа торговой марки в сознании аудитории.

1) Принятие решения о позиционировании основывается на экономическом анализе.

2) Процессу позиционирования товара предшествует сегментация рынка.

3) Необходимо учитывать, что потребителем всегда высоко оценивается постоянство индивидуальности торговой марки в течение длительного периода.

4) Свойства и характеристики товара, о которых говорится в рекламе, всегда должны быть реальными, а не вымышленными, реклама не должна слишком приукрашивать товар.

5) При решении о позиционировании в обязательном порядке учитывается символика, которая вызывает у потребителя сильные ассоциации.

31. Стратегии позиционирования уже выпускаемого товара

О твет не найден

32. Стратегии позиционирования товара

Позиция товара — это место, которое товар или услуга занимают в сознании потребителя в сравнении с аналогичным товаром конкурентов. Соответственно, задача состоит в том, чтобы товар или услуга находились на приоритетной позиции в сознании потенциального потребителя.

На основании вышеизложенных определений можно сделать вывод, что стратегия позиционирования — это концепция представления характеристик и отличительных свойствкакого-либо товара или услуги непосредственно целевой аудитории.

С ее помощью можно подчеркнуть какие-либо особенности товара или услуги, которые отличают их от продукции конкурентов, чтобы получить непосредственное преимущество среди конкурентов. Главная стратегическая цель заключается в том, чтобы стратегии позиционирования и сегментации подходили друг другу. Только в этом случае товар или услуга максимально эффективно привлечет желательный целевой сегмент.

использование свойств продукции и выгоды покупателя;

позиционирование товара или услуги по параметрам цена/качество;

позиционирование по использованию или применению;

позиционирование по потребителю продукции;

позиционирование по классу продукции;

позиционирование по культурным символам;

позиционирование по конкурентам.

33. Товар с точки зрения маркетинга

Товар — это едва ли не самый важный объект, с которым имеет дело маркетинг. Сколько бы мы ни говорили о том, что необходимо стремиться удовлетворять желания потребителей, что потребитель — это «центр мира» в маркетинге; сколько бы мы ни утверждали, что главная задача бизнеса — это сохранение, выживание фирмы, все равно товар останется самым важным. И это неудивительно, потому что именно товар, который хорошо покупают, является тем инструментом, благодаря которому достигается первая и вторая цели.

Товар — это благо (продукт или услуга), которое обменивается на другие блага (или их денежный эквивалент) в силу способности удовлетворять потребности людей.

Товар может рассматриваться с разных точек зрения. Во-первых, важна идея товара, цель, для которой его используют. Товар можно рассматривать только в таком аспекте. С этой точки зрения между аналогичными товарами нет разницы: магнитофоны предназначены для того, чтобы слушать музыку, соковыжималки — для того, чтобы выжимать сок, одежда — для того, чтобы ее носили.

34. Классификация товара

В нacтoящee вpeмя шиpoкo иcпoльзyютcя двe клaccификaции тoвapoв. Сoглacнo oднoй, ocнoвaннoй нa xapaктepe пoтpeблeния, выдeляютcя тpи кaтeгopии тoвapoв:

тoвapы кpaткocpoчнoгo пoльзoвaния, т.e. тoвapы, кoтopыe иcпoльзyютcя oдин или нecкoлькo paз; тoвapы длитeльнoгo пoльзoвaния, т.e. тoвapы, кoтopыe иcпoльзyютcя мнoгoкpaтнo; paзличныe ycлyги, т.e. дeйcтвия, кoтopыe пpинocят пoтpeбитeлю пoльзy и yдoвлeтвopeниe и являютcя oбъeктoм пpoдaжи.

Дpyгaя клaccификaция ocнoвaнa нa пoвeдeнии пoкyпaтeля и пpeдycмaтpивaeт тaкжe тpи кaтeгopии тoвapoв: пoвceднeвнoгo cпpoca; тщaтeльнoгo выбopa; пpecтижныe.

Тoвapaми пoвceднeвнoгo cпpoca являютcя тoвapы, кoтopыe пoтpeбитeль пoкyпaeт чacтo. Они мoгyт быть пoдpaздeлeны нa тoвapы импyльcивнoгo cпpoca (пoкyпaeмыe в peзyльтaтe пopывa) и тoвapы, нe тpeбyющиe ycилий для пoиcкa и выбopa.

Тoвapaми тщaтeльнoгo выбopa являютcя тoвapы, кoтopыe пoтpeбитeль в пpoцecce выбopa и пoкyпки cpaвнивaeт c aнaлoгичными, cpaвнивaeт иx пoтpeбитeльcкиe cвoйcтвa, кaчecтвo, цeнy, внeшнee oфopмлeниe. Тoвapы тщaтeльнoгo выбopa, кaк пpaвилo, тpeбyют oпpeдeлeнныx ycилий для иx пoиcкa в oднoм или нecкoлькиx мaгaзинax, дo тex пop, пoкa пoдxoдящий тoвap нe бyдeт нaйдeн.

Пpecтижными тoвapaми cчитaютcя тoвapы, кoтopыe oблaдaют yникaльными cвoйcтвaми или accoцииpyютcя c мapкoй фиpмы, и для пpиoбpeтeния кoтopыx знaчитeльнaя чacть пoкyпaтeлeй тpaтит oпpeдeлeнныe ycилия. Нo эти ycилия cвязaны нe c иx пoиcкoм, a c пpинятиeм peшeния o пoкyпкe. Нa пoтpeбитeля пpecтижныx тoвapoв, пocлe пpинятия peшeния o пoкyпкe, пpaктичecки никaкиe дpyгиe фaктopы нe oкaзывaют влияния.

Среди всех признаков классификации основным признаком является назначение.

По назначению товары подразделяются на роды:

§ товары индивидуального (конечного) потребления (потребительские). Эти товары приобретаются для удовлетворения своих личных потребностей, семейного или домашнего потребления;

§ товары промежуточного потребления;

§ товары промышленного (производственного) назначения — товары, предназначенные для производства других товаров, для хозяйственной деятельности предприятия. Они создают его сырьевое и технологическое обеспечение.

Потребительские товары с учетом характера потребления (от степени долговечности):

§ товары длительного пользования, т.е. используемые в течение длительного времени (авто, холодильники, сотовые телефоны, мебель, телевизоры);

§ товары краткосрочного пользования, т.е. те, которые потребляются сразу (хлеб, сигареты, напитки) или в несколько приемов (мыло, зубная паста, стиральные порошки):

§ товары одноразовые — потребляются один раз;

§ услуги — объект продажи в виде действий, выгод или удовлетворения.

Виды товаров по сырьевому признаку (в зависимости от сырья, из которого изготовлены):

§ продовольственные (рыбные, молочные, бакалейные);

§ непродовольственные (трикотаж, обувь, хозяйственные товары, галантерея).

Эта группировка затем детализируется. Такая классификация необходима для того, чтобы можно было обеспечить необходимые условия хранения товаров, их реализацию и эксплуатацию. Иногда сырьевой признак служит характеристикой качества и безопасности товара (китайские игрушки).

По производственному признаку товар рассматривают с точки зрения сложности изготовления и эксплуатации:

§ сложнотехнические (для реализации и эксплуатации нужны специальные знания — телевизор, сплит-системы);

§ не сложнотехнические (электрический утюг, чайник) — для продажи и эксплуатации определенная подготовка не нужна.

В зависимости от режимов и сроков хранения:

§ скоропортящиеся;

§ длительного хранения (нескоропортящиеся).

При транспортировке, хранении и реализации для скоропортящихся товаров предусмотрены особые условия температуры и влажности. Кроме того, различают товары:

§ гигроскопичные (соль, сахар);

§ с высоким содержанием воды (мясо, рыба).

Такие товары хранятся отдельно друг от друга и реализуются в разных точках (расстояние не менее 10 м).

Виды товаров по частоте спроса и стабильности:

§ товары повседневного спроса (массовые) — это товары, наиболее часто покупаемые потребителями (продтовары, хозяйственные товары) с минимальными усилиями на их сравнение между собой из-за сложившихся привычек и предпочтений. Коммерческие операции по этим товарам осуществляются на постоянной основе по долгосрочным договорам;

§ товары периодического спроса — когда спрос населения формируется при отсутствии товара в потреблении (электрические лампочки);

§ товары предварительного выбора — обычно товары длительного пользования, когда возникает необходимость замены товара (электротовары, мебель). Покупатели в процессе выбора сравнивают товары между собой по качеству, ценам, внешнему оформлению. Коммерческие операции по этим товарам осуществляются по долгосрочным договорам с предоплатой и с нестабильной периодичностью;

§ товары редкого спроса (выборочного или особого спроса) — изделия из драгоценных металлов, антиквариат, электронная техника, меха). Такие товары практически не сравнивают, поскольку они характеризуются особыми уникальными свойствами. Ради приобретения таких товаров часть покупателей готова затратить дополнительные усилия.

§ товары сезонного спроса — одежда, обувь, спортивный инвентарь. Коммерческие операции по этим товарам осуществляются также по сезону.

Виды товаров по взаимозаменяемости:

§ взаимозаменяемые, имеющие одно и то же целевое назначение и пригодные для использования или потребления одного товара вместо другого (мороженое, безалкогольные напитки). Они могут быть как одной товарной группы (телевизоры, холодильники), так и разных (крупы и овощи). При отсутствии одного товара покупателю предлагают заменяющие виды товаров;

§ совместимые — товары, одновременное хранение, потребление или использование которых не вызывает нежелательных взаимодействий (чай и пирожное, рыба и овощи), несовместимы, например. чай и кофе, рыба и молочные товары;

§ взаимодополняющие — товары, применение одного из которых требует одновременного использования и другого товара (зубная щетка и паста, обувь и шнурки, компьютер и программа, автомобили и шины).

Виды товаров по характеру вторичного использования товара:

§ утилизируемые, т.е. подлежащие переработке после использования;

§ не утилизируемые — подлежат уничтожению, захоронению.

Виды товаров по характеру взаимодействия между собой:

§ товары-заменители, которые удовлетворяют одну потребность, но отличаются по составу;

§ товары-близнецы, удовлетворяющую одну потребность;

§ товары-производные — схожие на базе основного предшественника, более эффективно удовлетворяющие потребности.

По поведению различают:

§ товары-лидеры (чаще всего появляются как новинки);

§ товары-локомотивы;

§ товары тактические (товары поддержки или дополнительные);

§ «зазывные» товары — привлекают покупателей, потому что дешевы.

Товары могут подразделяться по комплексности покупки, когда помимо одного вида товара предполагается приобретение еше нескольких видов товаров. Например, при приобретении компьютера — монитор, клавиатура, мышь, принтер.

По стабильности, по покупательскому восприятию (идентичные, новые, схожие, дифференцированные) и т.д.

В соответствии с отмеченными признаками формируется портфель заказов торговых предприятий с предприятиями-поставщиками.

Для товаров производственного, или промышленного, назначения характерно то, что поставщик обязан выполнять сроки поставки. Их приобретают организации (предприниматели) для использования в качестве основных или оборотных средств производства.

Товары промышленного назначения делятся на:

§ капитальное имущество — стационарные сооружения, оборудование (для торговых организаций — автомобили, торговое оборудование, стационарные сооружения; для промышленных — станки, оборудование);

§ материалы и детали (сырье, полуфабрикаты и детали);

§ вспомогательные материалы и услуги (не присутствующие в готовом изделии, но обеспечивающие процесс производства — сетевой шнур, стабилизатор).

35. Товарная марка

Существенным элементом товарной политики является торговая (товарная) марка. Она может быть выражена несколькими компонентами: словесным названием, символом, написанием определенным шрифтом, знаком. Основная часть марки — товарный знак, который должен быть зарегистрирован в установленном порядке, чтобы стать интеллектуальной собственностью. Торговые знаки, завоевавшие высокую конкурентоспособность, превращаются в весьма дорогой товар.

Товарная марка вызывает у потребителя ассоциации с товаром (или услугой), т.е. в сущности информирует потребителя о товаре. Для потребителя это очень надежный источник информации, который обеспечивает выбор товара среди конкурирующих аналогов.

Торговая марка выделяет товар среди аналогичных товаров, способствует запоминаемости и узнаваемости товара, дает возможность усилить эффективность рекламы, а также оправдывает в глазах потребителя более высокую цену. Вот почему более эффективно внедрять новые товары на рынок под завоевавшей авторитет торговой маркой, чем добиваться признания новой марки. И вот почему некоторые компании затрачивают миллиарды долларов на приобретение известных торговых марок¹.

В товарной политике могут использоваться марки изготовителя, торгового посредника или те и другие. Маркетологи придают большое значение марочному названию, которое должно быть новым для потребителя, запоминающимся, содержать намек (или вызывать ассоциацию) на качество товара.

36. Атрибуты марки

Решение относительно торговой марки является важным стратегическим решением в области товарной политики фирмы, которое определяет представление товара на рынке, его место в сознании покупателей. Традиционно маркетологи выделяют в любом товаре три уровня (рис. 1.3):

· товара по замыслу – способ решения проблемы, основная выгода, ради которой потребитель приобретает товар. Эту базовую выгоду или функциональную полезность обеспечивает каждая марка в данной товарной категории. Это измерение времени для часов, перемещение грузов и пассажиров для транспортной компании и т. д.;

· товар в реальном исполнении – внешнее оформление, название марки, упаковка, уровень качества и набор других потребительских свойств, в совокупности определяющих выгоду от приобретения товара. Торговая марка является важнейшим, но не единственным фактором, образующим второй уровень товара;

· товар с сопровождением – дополнительные услуги и преимущества для потребителя, создаваемые на основе товара по замыслу и товара в реальном исполнении (гарантии, доставка товара, условия оплаты и т.д

Для начала давайте разберемся в вопросе, что есть торговая марка. Это, прежде всего, обязательства продавца предоставлять потребителю тот набор свойств и характеристик, которым обладает тот или иной товар. Кроме того, торговая марка должна обязательно включать в себя гарантию качества. Сама торговая марка — это достаточно сложное явление, отражение главных признаков товара, поэтому она обладает целым рядом атрибутов.

1. Торговая марка обязательно вызывает у потребителя какие-либо ассоциации, которые касаются непосредственно самого товара. Так, например, если нам говорят о такой марке машины, как «Ford», то у нас возникают следующие ассоциации: надежность, престиж, качество, достаточно высокая, но при этом объективная стоимость.

2. Любая характеристика должна подразумевать под собой выгоду: функциональную либо эмоциональную. Приведем пример: «Если я приобрету этот автомобиль, то мне не придется менять его каждые несколько лет» - то есть свойство «надежности» отражает функциональную выгоду. Пример эмоциональной выгоды: «В этих кроссовках я чувствую себя настоящим спортсменом».

3. Торговая марка обязательно является олицетворением системы ценностей и установок производителя. К примеру, известная автомобильная марка «Mersedes» олицетворяет, прежде всего, качество, безопасность и престиж.

4. Еще одним атрибутом торговой марки является культура. «Adidas» представляет немецкую культуру: высокое качество, организованность, технологичность. Обязательным признаком, которым должна обладать торговая марка, считается индивидуальность. Для примера обратимся снова к марке «Adidas»: какие образы возникают при ее упоминании? Успешный спортсмен, футболист, победитель.

5. Торговая марка, кроме всего вышеназванного, предполагает еще и определенный тип покупателя для того или иного товара. Конечно, для нас намного привычнее представлять за рулем «Porsche» респектабельного мужчину, а в дорогом платье от «Chanel» - ухоженную даму.

37. Выбор целевого рынка

Выбор целевого рынка осуществляется на основе сегментирования.

Сегментирование рынка – выделение отдельных групп потребителей, для каждой из которых могут быть предложены соответствующие товары или комплексы маркетинга.

Проводя сегментирование рынка, продавец обеспечивает адресность предлагаемых товаров.

Рыночное окно – сегмент рынка, на котором потребители не могут полностью удовлетворить свои нужды и потребности за счет имеющихся на рынке товаров.

Рыночная ниша - сегмент рынка, на котором фирма обеспечивает себе стабильное положение, несмотря на наличие конкурентов.

При сегментировании рынка потребительских товаров учитывают следующие факторы:

· - географические;

· - экономические;

· - демографические;

· - национально – культурные.

При сегментировании рынка товаров производственного назначения учитывают следующие факторы:

· - отраслевая принадлежность;

· - размер предприятия;

· - периодичность закупок.

Учитывая различные факторы, исследователь определяет наиболее привлекательные сегменты (целевые сегменты). Совокупность таких сегментов образует целевой рынок.

38. Упаковка: виды, требования, функции

Упаковка – ср-во или комплекс средств, обеспечивающих защиту продукции от повреждения и потерь, окружающей среды от загрязнения, а также обеспечивающий процесс обращения продукции.

Тара - основной элемент упаковки предназначенный для размещения продукции.

Функции:

1. Защитная функция - характеризует способность упаковки обеспечивать защиту упаковываемой продукции от влияния климатических факторов, от повреждений и порчи при транспортировке и хранении, а также защиту окружающей среды и человека от негативного воздействия упакованной продукции.

2. Дозирующая функция – стандартизации количества содержимого в пакете.

3. Транспортная функция - способность упаковки к удобной перевозке упакованной продукции определенным видом транспорта на заданное расстояние в течение установленного времени в определенных условиях.

4. Функция хранения - хранение, требует от конструкции упаковки простой и четкой маркировки, возможности штапелирования на стандартных поддонах и оптимального использования площади складских помещений.

5. Функция маркетинга. Упаковка, выполняя функцию маркетинга, эффективно используется как средство продвижения товара на потребительский рынок. Различают три основные причины, из-за которых значение упаковки в системе маркетинга неуклонно возрастает: растущие требования потребителей к удобству пользования продуктом; конкуренция за более престижные места на прилавках магазинов; использование упаковки для рекламы продукта на месте продажи.

6. Нормативно – законодательная функция. законодательство, строго регламентирующее предельное содержание в упаковочных материалах компонентов и примесей, которые могут мигрировать в продукт. Оно направлено на исключение возможности перехода вредных веществ из упаковки в продукт в количествах, оказывающих влияние на организм потребителя. Для наиболее распространенных типов упаковки разработаны соответствующие нормативные документы – технические условия и ГОСТы.

7. Экологическая функция. Экологическую функцию упаковки можно рассматривать как научное и практическое направление рационального использования обществом упаковки в свете взаимодействия с окружающей средой.

8. Идентификационная – установление соответствия распознаваемого предмета своему образу, знаку.

9. Информационная функция - Эта функция упаковки приобрела важное значение в процессе развития формы самообслуживания в розничной торговле. Носящая достаточно информации о продукте, приятная на внешний вид упаковка часто служит единственным «продавцом» в магазинах самообслуживания.

10. Эксплуатационная функция предполагает легкость обращения с упаковкой в процессе сортировки, хранения, перемещения и сбыта, а также удобство для потребления в использовании упакованного продукта. Опросы покупателей показывают, что им импонирует упаковка, которую можно использовать повторно, которую можно легко открыть, которая является оригинальной и привлекательной, соответствующей пониманию красоты потребителем.

11. Контрольная - функция, относящаяся к автоматизации обработки данных с целью, в основном. С использование компьютеров различные расчета, связанные с товарами, могут быть выполнены быстрее, но определения данных и их ввод в компьютер все еще требует затрат немалого времени: значительный объем информации о числе полученных продуктов, общем количестве товара, находящегося на складе, заказанного, размещенного для продажи или проданного, добывается «вручную» до автоматической обработки.

12. Коммуникативная - упаковка должна помогать устанавливать связи производителя с покупателем, пропагандируя название продукта, его товарный знак, указывая состав продукта и направления его использования.

39. Жизненный цикл товара, его основные этапы

ЖЦТ – время присутствия товара на рынке, с момента его внедрения до момента ухода, это цикл обращения или присутствия на рынке, период определенной рыночной устойчивости товара. Продолжительность ЖЦТ зависит от специфики товара, от уровня развития технологий, от скорости их обновления, от темпов роста рынка, от способностей производителей вносить в товар изменения.

От стадии ЖЦТ зависит объем прибылей, объем общих капиталовложений и расходов на маркетинг и рекламу, степень конкуренции, цена товара, поведение покупателей и их отношение к товару.

1.Стадия внедрения, или выхода товара на рынок характеризуется избытком и незагруженностью производственных мощностей, поскольку выпуск товара, как правило, осуществляется малыми и средними партиями. Производство отличается высокой себестоимостью продукции, так как еще не полностью отработана технология его выпуска.

Ключевое значение для успеха нового товара на рынке имеют конструкторские характеристики товара, его дизайн, потребительские свойства, а также обратная связь с потребителями, что позволяет выявить и устранить отрицательные моменты в качестве продукции, повысить ее привлекательность для потребителя. В этот период на рынке обращается множество товаров аналогичного свойства, но именно таких товаров практически никто больше не производит. В этой стадии продуцент имеет монопольные позиции на рынке. Объем реализации продукции небольшой. Цены наивысшие по сравнению с др. циклами товара. Прибыли пока нет или она еще очень незначительна, т.е. предприятие несет по этому товару убытки. Расходы на маркетинг очень большие.

2.Стадия ростахарактеризуется увеличением объема продажи, прибыльностью, снижением расходов на маркетинг, стимулирование сбыта и рекламу. На этой стадии товар получает признание у потребителей, спрос на него растет, все усилия фирмы направлены на быстрое освоение рынка.

Конкурирующие фирмы активизируют свою деятельность путем выпуска на рынок аналогичных по значению, но чаще всего лучших по качеству товаров, организуют усиленную рекламу, стимулируют деятельность торговых работников.

Повышенный интерес потребителей к товарам конкурентов может привести к ускорению насыщения рынка данным товаром за счет развития рынка и сосредоточения на нем нескольких продуцентов, выпускающих соответствующий тип товаров.

3.Стадия зрелости характеризует продолжающееся расширение рынка и абсолютное увеличение, максимизацию оборота товара. В системе производства и распределения товара увеличиваются запасы готовой продукции. На рынке господствует интенсивная конкуренция, когда конкуренты благодаря дополнительным инвестиционным вложениям пытаются воздействовать на покупателей средствами интенсивных инновационных мероприятий. Это прежде всего введение новых модификаций товаров и расширение их ассортиментной группы, а также внедрение новых методов обслуживания покупателей и заключение льготных контрактов с оптовыми и розничными торговыми посредниками.

4.Стадия спада – завершающая стадия жизненного цикла товара, характеризуется резким снижением объемов продажи, а затем и прибыли. Спад происходит как из-за устаревания товара, так и из-за изменений в технологии, смены предпочтений и вкусов потребителей, а также из-за изменений в технологии, смены предпочтений и вкусов потребителей, а также из-за незначительных успехов конкурентов на рынке. Ассортимент товара сокращается, производители уходят с данного рыночного пространства, так как их каналы становятся неэффективными. В этих условиях фирма может принять конкретные меры по продлению жизни товара, например: оставить производство данного товара без изменения, но осуществить интенсивную рекламу; изменить упаковку; использовать такой фактор как маневренность цены, адаптировать существующую систему сбыта: сократить затраты на производство и сбыт; организовать реализацию оставшегося товара с целью получения всей оставшейся прибыли; изменить маркетинговую концепцию; снять товар с производства и с реализации. Когда рентабельность на стадии спада становится ниже, чем на стадии роста, нужно уходить с рынка.

40. Распределение товаров

Распределение товаров – деятельность по планированию, претворению в жизнь и контролю физического перемещения товаров от производителя до потребителя.

Канал распределения – это путь, по которому товары движутся от производителей к потребителям, благодаря чему устраняются длительные разрывы во времени, месте и праве собственности, отделяющие товары и услуги от тех, кто хотел бы ими воспользоваться. Члены канала распределения выполняют ряд важных функций:

1. Исследовательская работа – сбор информации, необходимой для планирования и обеспечения обмена.

2. Стимулирование сбыта – создание и распространение увещевательных коммуникаций о товаре.

3. Установление контактов – налаживание и поддержание связи с потенциальными покупателями.

4. Приспособление товара – подгонка товаров под требования покупателей. Это касается таких видов деятельности, как производство, сортировка, монтаж и упаковка.

5. Проведение товаров – попытка согласования цен и прочих условий для последующего осуществления акта передачи собственности или владения.

6. Организация товародвижения – транспортировка и складирование товаров.

7. Финансирование – изыскание и использование средств для покрытия издержек по функционированию канала.

8. Принятие риска – принятие на себя ответственности за функционирование канала.

Выполнение первых пяти функций способствует заключению сделок,а оставшихся трёх – завершению уже заключенных сделок.

Каналы распределения можно охарактеризовать по числу составляющих их уровней. Уровень канала распределения – это любой посредник, который выполняет ту или иную работу по приближению товара и права собственности на него к конечному покупателю. Поскольку определенную работу выполняет и сам производитель, и конечный потребитель, они тоже входят в состав любого канала. Протяженность канала обозначается по числу имеющихся в нем промежуточных уровней (например, канал нулевого уровня, канал первого уровня и т.п.).

Товародвижение – комплексная деятельность, включающая всю совокупность операций, связанных с физическим перемещением произведенной продукции (товаров) от изготовителя к потребителю. Составными элементами товародвижения являются: складская переработка готовой продукции, ее сортировка, упаковка, выполнение транспортных операций, оказание услуг по доставке, а также сбыт продукции.

Наиболее важные факторы, которые следует учесть при выборе места деятельности и канала распределения:

· – по потребителям: количество потребителей, их концентрация, размер средней покупки, размещение и время работы магазинов, необходимость помощи торгового персонала, условия кредита, основные сегменты и их характеристики и т.п.;

· – интересы компании: возможность контроля, прибыльность, время доставки и реализации товаров, гибкость в ресурсах, потребность в сервисе, специализация, сложившиеся отношения в каналах сбыта, опыт в продвижении новых товаров и т.п.;

· – по товару: стоимость за единицу, техническая сложность, сохранность, частота отгрузок, объем, масса и т.п.;

· – по конкурентам: число и концентрация конкурентов, представленный ассортимент товаров, применяемые методы товародвижения и продвижения, взаимоотношения в каналах сбыта;

· – по каналам товародвижения: прямой или косвенный, количество каналов, выполняемые функции, традиции, доступность, размещение, юридические аспекты.

41. Каналы распределения товаров: уровни, функции, типы

Основные каналы распределения:

1. Канал нулевого уровня или канал прямого маркетинга - состоит из производителя, продающего товар непосредственно потребителям. Нулевой канал распределения чаще всего используют на рынках товаров промышленного назначения, а на рынках потребительских товаров формами прямой продажи товаров являются ярмарки, фирменные магазины, принадлежащие производителям.

2. Одноуровневый канал – включает в себя одного посредника. На потребительских рынках этим посредником обычно бывает розничный торговец, а на рынках товаров промышленного назначения им является либо агент по сбыту или брокер.

3. Двухуровневый канал – включает в себя двух посредников. На потребительских рынках такими посредниками обычно становится оптовый и розничный торговцы, на рынках товаров промышленного назначения это могут быть промышленный дистрибьютор и дилеры.

Существуют каналы и с большим количеством уровней, но они встречаются реже, т.к. чем больше уровней, тем меньше возможность производителя контролировать его и тем выше конечная цена товара.

Функции каналов распределения:

1) исследовательская работа, т.е. сбор информации необходимой для планирования и обеспечения обмены;

2) стимулирование сбыта, т.е. создание и распространение убеждающей информации о товаре;

3) установление контактов (поддержание связи с потенциальным покупателем);

4) приспособление товара, т.е. подготовка товара под требования покупателей и это касается таких видов деятельности, как производство, сортировка, монтаж, упаковка и др.;

5) проведение переговоров;

6) организация товародвижения, т.е. транспортировка и складирование товара;

7) финансирование канала распределения;

8) принятие риска.

42. Создание отличительных преимуществ

Выбор сегментов целевого рынка определяет области конкуренции компании за предпочтения потребителей. Основная задача руководства фирмы на рынках конкурирующих продавцов – создание устойчивых отличительных преимуществ, помогающих завоевать симпатии покупателей.

Устойчивое отличительное преимущество – это отличие в выгодную сторону торгового предложения одной компании от предложений фирм – конкурентов, благодаря которому потребители целевых рынков делают выбор в его пользу.

Преимущество достигается благодаря созданию товаров, по характеристикам или по уровню сопутствующего обслуживания превосходящих продукцию конкурентов или предлагаемых по более низким ценам.

Устойчивые отличительные преимущества удовлетворяют 4 критериям:

§ Обеспечивают потребительские выгоды (покупатели рассматривают отличие как предлагающее им существенную выгоду или блага)

§ Уникальны (невозможно получить у других поставщиков)

§ Устойчивы (не может быть воспроизведено конкурентами; необходимо установить барьеры на входе: препятствия в приобретении необходимых знаний и опыта, достижение экономии, обусловленное ростом масштабов производства, патенты и ноу-хау и т.д.)

§ Прибыльны для фирмы (структура цены, затраты и объем производства товаров или услуг позволяют получать прибыль)

Поиск отличительных преимуществ начинается с выявления тех благ и выгод, которые высоко ценятся потребителями.

Ценность для покупателей – это полезность или полное удовлетворение, которое они получают при использовании товара, а также минимальные цены и операционные издержки в течение всего срока службы продукта.

Ценность = Полезность – Цена

Факторы, детерминирующие полезность, можно разделить на 4 группы:

Инструменты дифференцирования товаров

· Эксплуатационные показатели

· Особенности

· Надежность

· Соответствие

· Долговечность

· Операционные издержки

· Удобство обслуживания

· Эстетика

Дата добавления: 2019-07-15; просмотров: 411; Мы поможем в написании вашей работы!

Поделиться с друзьями:

12 3 4 Следующая ⇒

Мы поможем в написании ваших работ!