Отслеживание тенденций рынка и запросов покупателей.
Рыночная ситуация, связанная со спросом, может потребовать принятия уникальной стратегии, направленной на изменение характера спроса или приведения в соответствие с ним задач и целей компании.
Если на рынке существует отрицательный спрос (рынок отвергает предложение фирмы), требуется стратегия конверсионного маркетинга. Цель данной стратегии - создать благоприятные условия для продвижения и сбыта товара, для превращения негативного восприятия товара данной компании в благожелательное.
При отсутствии спроса, что может наблюдаться в ситуациях, когда товар воспринимается как не представляющий ценности, как ненужный для местных условий или рынок вообще не подготовлен к появлению подобной вещи, требуется стратегия стимулирующего маркетинга.
В ситуации потенциального спроса, когда у потребителей формируется спрос на еще не появившийся на рынке товар, компания выбирает стратегию развивающегося маркетинга. Когда маркетинговые исследования обнаруживают наличие такой ситуации, необходимо разработать соответствующий комплекс маркетинга для развития спроса и превращения его из потенциального в реальный, предложив надлежащий товар.
Если наблюдается падение спроса, требуется ремаркетинг, форма которого зависит от причин снижения спроса. Поэтому диапазон практических действий может варьироваться от внесения изменений в ценовую, сбытовую или коммуникационную политику до продления жизненного цикла товара путем выхода на новый рынок.
|
|
|
Колеблющийся (нерегулярный) спрос, характеризующийся сезонными колебаниями или колебаниями, вызываемыми другими причинами, выравнивается посредством стратегии синхромаркетинга.
Задача синхромаркетинга - привести состояние спроса в соответствие с производственными возможностями и ритмом выпуска продукции. Большую роль здесь может сыграть удачно подобранный способ мотивации потребителей. Гораздо труднее изменить характер спроса, если он связан с привычками или традициями покупателей .
Если спрос значительно превышает предложения (чрезмерный спрос), т. е. он не может быть удовлетворен в силу производственных возможностей компании, тогда требуется демаркетинг (прекращение стимулирования сбыта, пересмотр рекламной компании, ценовой политики и др.).
В том случае, когда состояние спроса полностью удовлетворяет компанию и соответствует производственным возможностям и маркетинговой программе (полный спрос), необходим поддерживающий маркетинг. Задача этой стратегии - предусмотреть и своевременно применить меры поддержания спроса на требуемом уровне в ответ на изменения в макро- и микро- среде (принятие новых законов, касающихся коммерческой деятельности; изменение запросов покупателей, появление новых конкурентов и др.).
|
|
|
Стратегия противодействующего маркетинга направлена на снижение или противодействие иррациональному спросу (спрос на сигареты, спиртные напитки и т. п.). Задачи противодействующего маркетинга - представить товар вредным для здоровья или благополучия общества (семьи),нежелательным для применения. Обычно такую задачу выполняет социальная реклама.
CVP-анализ (Cast Value Profit -затраты, объем, прибыль) как метод выявления оптимального распределения ресурсов по видам продукции и принятия решения о производстве товаров.
Для обеспечения выживаемости предприятия на рынке оно должно продавать достаточно товаров, чтобы покрыть следующие виды расходов:
Прямые расходы на производство конкретных продуктов.
Расходы, связанные с деятельностью предприятия в целом.
Издержки также бывают двух типов - постоянные и переменные. Переменными издержками обычно называют издержки, меняющиеся пропорционально объему продукции и включающие, соответственно, издержки первого вида:
сырье и материалы на производство единицы продукции;
|
|
|
электроэнергия и другие энергоресурсы на единицу товара;
сдельная зарплата.
Постоянными обычно называют затраты, которые не меняются с изменением объема производства и сбыта продукции. например:
зарплата дирекции;
зарплата административного персонала;
затраты на социальную сферу;
инфраструктурные издержки;
другие виды накладных расходов.
Сумма постоянных и переменных издержек и дают цифру общих затрат предприятия, которые оно должно покрывать за счет продажи своих товаров.
Анализ затрат, объема продукции и прибыли (CVP - анализ) называют анализом безубыточности. Он состоит в нахождении точки на координате объема продукции, соответствующей пересечению прямой общих издержек с прямой дохода от продаж, представлен на рис. 2
CVP - анализ помогает определить:
объем продаж, необходимый для покрытия затрат (точки безубыточности);
объем продаж, необходимый для того, чтобы заработать желаемую прибыль;
влияние на прибыль изменений цены продаж, переменных затрат, постоянных затрат и доходов;
воздействие изменений в товарной смеси на точку безубыточности и доход.
Преимущества CVP - анализа заключаются в следующем:
помогает в планировании прибыли компании;
|
|
|
иллюстрирует влияние операционных средств на прибыль;
помогает в определении оптимальной пропорции постоянных и переменных затрат компании.
Применение CVP - анализа возможно при:
оценке производственной, сбытовой и административной деятельности;
запуске нового бизнеса;
введении нового товара;
модернизации существующего бизнеса.
Ограничения CVP - анализа:
цена продаж остается постоянной, что требует следующих предположений:
эластичность спроса является достаточно большой, чтобы оставлять неизменной цену при увеличении объема продаж;
цена продаж является устойчивой в течении расчетного периода;
есть только один товар или постоянная товарная смесь;
постоянная эффективность производства;
не изменяются средства производства;
постоянные переменные затраты на единицу продукции;
постоянные затраты фиксируются;
постоянные и переменные затраты хорошо разделены, определены и оценены.
Правила CVP - анализа:
увеличение цены продаж снижает точку безубыточности;
увеличение переменных и постоянных затрат увеличивает точку безубыточности.
С помощью CVP - анализа можно так же вычислить границу безопасности, которая определяется как количество продаж, на которое может быть снижен объем продаж без перехода бизнеса в убыточную область:
Самая серьезная проблема CVP - анализа - его монотоварность. Точка безубыточности остается точкой только в случае одного товара. Для двух товаров это уже прямая, для трех - плоскость, для четырех - гиперплоскость. Разобраться в этом без современных вычислительных средств и методов не представляется возможным. В настоящее время широкое применение получил программный продукт Marketing Expert, позволяющий находить варианты цен покрытия издержек предприятия для большого числа товаров.
Возвращаясь к теории калькуляции себестоимости, отметим, что разница между рыночной ценой единицы продукции и стоимостью прямых переменных производственных издержек называется маржинальной прибылью или вкладом в покрытие общих расходов предприятия.
Простой пример расчета вклада в покрытие общих издержек:
Рыночная цена единицы продукции - 200
Переменные издержки:
| Сырье и материалы | - 100 |
| Оплата труда | - 60 |
| Маржинальная прибыль | - 40 |
| Постоянные общие издержки | - 400 |
Предприятию достаточно продать 10 единиц продукции для того, чтобы полностью покрыть свои общие издержки по существующей цене.
Рекомендуют следующие стратегии для различных вариантов маржинальной прибыли.
1. Товар не окупает прямые переменные издержки (отрицательный вклад):
- прекратить производство
прекратить продажу;
изучить возможности продажи соответствующих производственных мощностей.
- Изменить цену
изучить потенциал рынка по повышению цены
- Разработать программу снижения затрат
определить, является ли уровень возможного снижения затрат достаточным для того, чтобы гарантировать положительный вклад в прибыль компании?
Можно ли при этом сохранить уровень потребляемых качеств товара?
2. Товар окупает переменные издержки и небольшую часть постоянных издержек:
Проанализировать структуру себестоимости, конкурентоспособность и необходимые в будущем инвестиции.
Вопросы для анализа:
Будут ли будущие потребности в денежных средствах для сохранения конкурентоспособности конфликтовать с необходимостью инвестиций в продукты с большей маржинальной прибылью (если да, то возможно постепенное прекращение производства продукции).
Покрывает ли маржинальная прибыль постоянные издержки, прямо связанные с этим продуктом? (если нет, то необходимо изучить возможность снижения издержек или инвестирования под будущий рост)
Возможно ли повышение рыночной цены для увеличения маржинальной прибыли? (если да, то немедленно повышать цены, обращая при этом особое внимание на набор цен по всей товарной смеси).
3. Товар покрывает собственные прямые переменные издержки и большую часть общих постоянных издержек. Необходимо стимулировать рост продукта для увеличения продаж и прибыли. Для этого нужно:
Сконцентрировать инвестиции на продукте для повышения конкурентоспособности за счет повышения потребительской ценности для покупателей.
Вкладывать средства в набор инструментов маркетинга для увеличения сбыта.
Изучить потребности в новых производственных мощностях.
Список литературы
О.С. Вихарский. Стратегическое управление: Учебник 2-е изд., - М.:Гардарика, 1998.
Е. Дихтль, Х. Хершген. Практический маркетинг: Учебное пособие / Пер. с нем. А.М. Макарова ; Под. ред. И.С. Минко.- М.: Высш. шк., 1995
Ф. Котлер Маркетинг менеджмент: Пер. с англ. – СПб: Питер, 1998.
Г.Д. Крылова, М.И. Соколова Маркетинг. Теория и 86 ситуаций: Учеб. пособие для вузов – М.: ЮНИТИ – ДАНА, 1999.
Маркетинг: Учебник / А.Н. Романов, Ю.Ю. Корлюгов, С.А. Красильников и др., Под. ред. А.Н. Романова.- М.: Банки и биржи, ЮНИТИ, 1996.
Методическое пособие “Управление портфелем продукции” Deloitte ToucheTohmatsy. Семинар для руководителей, 1996.
Marketing Expert. Руководство пользователя. “Про-Инвест Консалтинг”. Copyright.-1997.
Дата добавления: 2019-07-15; просмотров: 137; Мы поможем в написании вашей работы! |
Мы поможем в написании ваших работ!