Разработка правильных стратегий внедрения новых продуктов и отказа от нерентабельных производств.
Продукт представляет собой предмет множества предпринимательских решений, он создается при поддержке различных мероприятий маркетинга, вводится на рынок , при необходимости модифицируется и при экономической целесообразности снимается с производства. В период насыщения рынков и ужесточения конкуренции центральной задачей в области работы с продуктом является создание новых товаров.
создание новых продуктов для большинства фирм является необходимым условием их выживания в конкурентной борьбе. При этом необходимо подчеркнуть, что совсем не обязательно для успешной конкуренции, чтобы фирма все время была лидером в обновлении продукции. Есть две стратегии выхода фирмы на рынок с новым продуктом:
выход на рынок раньше других фирм или же в числе первых;
выходить на рынок тогда, когда новый продукт уже достаточно закрепился на рынке.
Первые фирмы обычно считаются инноваторами в соответствующей отрасли или по соответствующему продукту, вторые - последователями. Фирма вправе выбирать свою стратегию нового продукта. Однако, независимо от того, какаю стратегию обновления продукта имеет фирма, общим является то, что она должна в любом случае создавать новый продукт.
Мероприятия, необходимые для разработки нового продукта до его выхода на рынок, подразделяются на мероприятия по планированию и мероприятия по реализации инновационного процесса. Различают следующие фазы:
|
|
|
поиск идеи;
селекцию идеи;
анализ;
развитие концепции продукта и прототипов;
тестирование;
выход на рынок.
На стадии поиска идей осуществляют анализ потребностей и деятельность конкурентов, используют опыт внешней службы и результаты испытания товаров.
На фазе селекции проводят проверку идей с помощью оценочной матрицы, профильной школы или бальных оценок.
Фаза анализа включает анализ экономичности с помощью инвестиционных расчетов, анализ себестоимости. прибыли и покрытия затрат.
При развитии продукта осуществляют дальнейшее развитие концепции продукта, его описание.
На пятой фазе проводят проверку результатов развития продукта с помощью теста рынка, панели, теста концепции.
Продукт, выдержавший все испытания выводится на рынок.
При этом необходимо на каждой фазе принять решения, которые создают исходный пункт для следующей фазы и определяют ход развития продукта.
Для выведения товара на рынок разрабатывают план маркетинговой стратегии. Он состоит из трех частей:
Описание объема, структуры целевого рынка и поведения на нем потребителей, предполагаемого позиционирования товара, показателей объема продаж, дали рынка и планируемой прибыли на ближайшие несколько лет.
|
|
|
Сведения о планируемой цене товара, принципах его распределения и смете расходов на маркетинг в течение первого года.
Показатели объемов продаж и прибыли на перспективу и долговременный подход к формированию маркетинга-микс.
Новый товар нужно не только создать и освоить в производстве, необходимо, чтобы он был воспринят рынком, потенциальными покупателями.
Внедрение нового товара в рынок сложный, многоаспектный и последовательный процесс, в котором выделяют две основные стадии. Первая стадия - это комплекс работ, связанный с созданием товара и подготовки рынка к его восприятию (дорыночная стадия). Вторая стадия - собственно внедрение нового товара в рынок. Далее на определенной стадии пребывания его на рынке происходит качественный переход товара из стадии "новый" в стадию "традиционный".
Для каждого нового товара компания разрабатывает стратегию его жизненного цикла. Каждый товар имеет свой собственный жизненный цикл с присущим ему специфическим набором проблем и возможностей.
Можно выделить три уровня влияния жизненного цикла продукта на стратегические решения фирмы. Первый уровень -это уровень стратегии поведения фирмы. В данном случае , фаза на которой находится продукт, влияет на выбор стратегии поведения фирмы в среде: возьмет ли она курс на диверсификацию или же на расширение рынков, либо же ,наоборот, выберет стратегию сокращения.
|
|
|
Второй уровень стратегических решений связан собственно с самим продуктом и касается того, что делать с этим продуктом , какие изменения вносить в его производство, что менять в содержании продукта. Например, по отношению к продукту находящемуся в фазе зрелости могут быть применены следующие стратегии:
продвижение марки продукта: интенсивная реклама марки, разработка более привлекательной упаковки, расширение сопутствующих услуг, концентрация усилий на закреплении уже сложившихся покупателей, а не на привлечении новых;
увеличение разнообразия и вариантности продукта: внедрение множества различных деталей оформления, различного дизайна, отличной упаковки…
повышение престижности продукта: улучшение его качества, использование престижных марок и упаковок, повышение и удержание цены на высоком уровне…
повышение доступности продукта: расширение сети продаж, использование различных систем торговли, использование непристижных марок, позволяющих продавать товар по низкой цене, расширение систем обслуживания, создание упрощенных моделей.
|
|
|
Третьим уровнем стратегических решений, связанных с происхождением продуктом отдельных фаз жизненного цикла являются маркетинговые стратегии. Данные стратегии определяют то, как должна работать маркетинговая подсистема фирмы на различных фазах продукта.
Изделия, не выполняющие своих задач, должны быть исключены из производственной программы до того, как они станут обузой для предприятия. Какие критерии являются при этом решающими, различается от случая к случаю. Нормальным явлением считают снятие продуктов, находящихся в фазе дегенерации, или продуктов, которые постигла неудача при выходе на рынок. Иногда очистка производственной программы необходима в стратегических целях.
При принятии решения необходимо учитывать два момента. Во-первых, продукт, независимо от фазы жизненного цикла, уже связал существенные ресурсы предприятия. Во-вторых, имеется, как правило, много данных. В ситуации, в которой находится продукт, чаще всего есть возможность провести экономический анализ, результаты которого сопоставляются с нормами предприятия. Необходимо ответить на следующие вопросы:
Снижается ли доля продукта в сбыте предприятия?
Наблюдается ли тенденция к падению сбыта продукта?
Наблюдается ли тенденция к падению его доли рынка?
Снижается ли покрытие затрат за счет этого продукта?
Упало ли покрытие постоянных затрат за счет продукта дальше определенного предела?
Если на все вопросы можно ответить положительно, то вряд ли следует сохранять анализируемый продукт дальше. Для решения вопроса о снятии продукта необходимо использовать данные производственной системы учета.
Дата добавления: 2019-07-15; просмотров: 170; Мы поможем в написании вашей работы! |
Мы поможем в написании ваших работ!