Характеристика стратегий компаний лидеров отрасли.
Конкурентные позиции лидеров отраслей обычно находятся в диапазоне от «выше средней силы» до «очень мощной». Лидеры обычно хорошо известны, прекрасно защищены и имеют проверенные и одобренные стратегии (направленные на обеспечение лидерства либо в издержках, либо благодаря индивидуализации). Главный стратегический интерес лидера состоит в удержании своих лидирующих позицийили, возможно, достижении статуса доминирующего лидера вместо просто лидера.
Три различных стратегических направления открыты перед отраслевыми лидерами и доминирующими компаниями:
1. Сохранение наступательной стратегии. Эта стратегия основывается на принципе, что лучшей обороной является нападение. Нацеленные на наступление лидеры стремятся всегда делать первые ходы для удержания конкурентного преимущества (на основе низких издержек или дифференциации) и укрепления своей репутации как лидера.Основная идея наступательной стратегии состоит в упорном стремлении к постоянному совершенствованию технологических процессов и продукции. Стремление всегда появляться первым с новой продукцией, обеспечивать лучшие эксплуатационные характеристики, самое высокое качество, наилучшее обслуживание потребителей или возможности снизить затраты на производство продукции не только помогает лидерам избежать самоуспокоенности, но изаставляет соперников оставаться на оборонительных позициях. Диапазон наступательных действий может также включать инициативы, направленные на расширение общего спроса в отрасли: поиск новых областей использования продукции, привлечение новых потребителей продукции и стимулирование большего ее потребления. Кроме того, умный лидер ищет пути, как сделать более легким и дешевым переключение потенциальных потребителей с продукции конкурентов на его собственную. До тех пор пока доля рынка лидера не достигнет такой доминирующей величины, при которой возникает опасность антимонопольных санкций (доля менее 60% обычно считается безопасной), направленность наступательной стратегии состоит в стремлении расти быстрее, чем отрасль в целом, и отвоевывать дополнительные доли рынка у конкурентов. Лидер, скорость роста которого меньше средней по отрасли, сдает свои позиции конкурентам.
|
|
|
2. Стратегия укрепления и обороны. Смысл этой стратегии состоит в том, чтобы максимально затруднить вход новых конкурентов и предотвратить попытки соперников отобрать часть рынка. Цель жесткой обороны — удержать долю рынка, укрепить текущую рыночную позицию и защитить то конкурентное преимущество, которым обладает компания. К конкретным оборонительным действиям относятся:
|
|
|
- Попытки поднять ставки в конкурентной борьбе для соперников и потенциальных конкурентов путем увеличения затрат на рекламу, повышения уровня обслуживания потребителей или расходов на научные исследования и разработки.
- Выпуск дополнительных видов продукции с характеристиками, которыми обладает или может обладать продукция конкурентов.
- Повышение степени индивидуализации обслуживания потребителей и внедрение других «излишеств», усиливающих приверженность потребителей и осложняющих или делающих более дорогим переключение потребителя на продукцию конкурентов.
- Расширение номенклатуры продукции, закрывающее возможные свободные ниши для проникновения конкурентов.
- Удержание разумных цен и сохранение привлекательного качества.
- Создание новых производственных мощностей с опережением потребностей рынка для блокирования потенциальной экспансии на рынок более мелких конкурентов.
- Заключение эксклюзивных соглашений с лучшими поставщиками и дистрибьюторами.
3. Стратегия следования за лидером. Этот стратегический подход включает использование стратегических приемов для стимулирования догоняющих конкурентов к тому, чтобы они вели себя как удовлетворенные последователи, а не как агрессивные соперники. Рыночный лидер спокойно играет в свою конкурентную игру, когда более мелкие конкуренты раскачивают лодку снижениями цен или готовятся к новым рыночным атакам, непосредственно угрожающим их же позициям. Конкретная реакция лидера может представлять собой быстрое установление таких же или даже более низких цен, чем у конкурентов, использование массированных рекламных кампаний, направленных против попыток конкурентов увеличить свою долю рынка, или предложение лучших условий главным потребителям фирм-конкурентов. Лидеры могут также усердно привлекать к себе дистрибьюторов, склоняя их к отказу от работы с продукцией конкурентов, предоставлять продавцам документальную информацию о недостатках продукции конкурентов или стараться заполнить вакансии в своей компании, сделав привлекательные предложения лучшим работникам компаний-конкурентов, ведущих себя неподобающим образом. Когда лидер последовательно отвечает на любые агрессивные действия, проводя жесткую карательную политику, он посылает ясные сигналы о том, что атаки на позиции лидера получат твердый отпор и, скорее всего, не приведут к желаемым результатам.
|
|
|
Дата добавления: 2019-07-15; просмотров: 277; Мы поможем в написании вашей работы! |
Мы поможем в написании ваших работ!