Факторы, влияющие на определение целей рекламы
Под потребителями здесь понимаются не только конечные потребители продукции предприятия, но и все категории покупателей, приобретающие товар у него. Прямое или опосредованное влияние на сбыт могут оказывать: информированность о продукте, мнение о его потребительских свойствах конечных потребителей; информированность и мнение о целесообразности продажи продукта розничных торговцев; информированность и мнение о прибыльности продукта оптовиков. Для каждого конкретного бизнеса можно выделить представления конкретных потребителей, в конечном счете влияющие на сбыт. Аналогично обстоит дело с информированностью и мнением потребителей о предприятии, где определяющими факторами могут являться надежность, политика, сервис и т.д.
Стратегии эффективной рекламы выполняют по крайней мере одну из трех задач: информирование потребителей, их убеждение и напоминание им о продукте. Секрет успеха заключается в выборе лучшей стратегии, т.е. разработке послания, которое лучше всего позиционирует продукт в умах целевой аудитории[16].
Предприятия, применяющие рекламу без увязки с маркетингом, часто получают отрицательный эффект на вложенные средства: например, при несогласованности по срокам рекламы и распределения товара разрекламированный выход нового товара или услуги порождает спрос, который остается неудовлетворенным, поскольку товар отсутствует. Вместо ожидания задерживающегося товара потребитель обращается к конкуренту за аналогами; последующее предложение продукта игнорируется как ненадежное.
|
|
|
Зарубежный и отечественный опыт в области рекламы показывает, что комплексное и последовательное проведение рекламных мероприятий, разработанных с учетом маркетинговой стратегии, дает значительно больший эффект, чем отдельные, не связанные между собой общей целью и разобщенные во времени.
Средства массовой информации
Предприятия зависят от рекламных средств массовой информации (газет, журналов, радио, телевидения и т.д.), способных донести послание до потенциальных и имеющихся в наличии потребителей. Однако они также зависят от правильности выбранных целей и средств в рекламной деятельности.
Цель и средства рекламной деятельности
| Цель | Средства |
| Формулировка основной коммерческой идеи | Увязка потребительской выгоды и предпочтительности товара |
| Создание зрительных образов | Взаимосвязь иллюстрации и заголовка |
| Формирование эмоционального настроя покупателя | Демонстрация подлинного интереса и заботы о потребителе |
| Достижение простоты рекламы | Использование средств радио и телевидения |
| Доказательность утверждений | Конкретность ,подробность, отсутствие общих рассуждений |
| Выдержка заданного курса | Последовательность поведения и мероприятий от этапа к этапу |
| Нивелировка повседневности | Поиск нового и неожиданного по содержанию и форме |
| Задолженность | Реализация повторяющейся темы и индивидуального начала |
|
|
|
Для предпринимателя выбор правильных средств массовой информации является сложной задачей. Для того, чтобы они принесли эффект, необходимо обладать специальными знаниями. Принимая решения по выбору средств массовой информации, необходимо учитывать такие факторы ,как тип и размер охвата аудитории каждого вида средств массовой информации и способ ее подачи, различие затрат на каждый вид рекламы, затраты на продукцию.
Когда необходимо быстрое действие, то лидируют такие СМИ как радиостанции, телевидение, газеты, Интернет. Реакция на рекламу, предлагаемую ими, почти моментальная: семьдесят или восемьдесят процентов результатов вы получите в течение первой недели.[17]
Радио и телевидение
Оба вида массовой информации характеризуются быстрыми результатами, коротким временем и значительной изменчивостью. В связи с тем, что телевидение охватывает огромную аудиторию и взывает к двум органам чувств ( в отличие от радио), оно обладает как громадным влиянием, так и большим региональным охватом. Однако средняя или мелкая фирма может позволить себе пользоваться его услугами крайне редко. Телевизионное время дорого, а цена подготовки хотя бы 30 сек. Рекламного ролика необыкновенно высока. Поэтому телевидение доступно в основном состоятельным рекламодателям.[18]
|
|
|
Особенностью телевизионной рекламы по сравнению, например, с рекламой в прессе является то, что зрители имеют гораздо меньше возможностей не обращать на нее внимание, в отличие от читателей газет и журналов, поскольку рекламный материал, включаемый в телевизионную программу, не соседствует с основной, а периодически ее перебивает ее. Телевизионная реклама является наиболее навящивой и, что бы зритель оставался у экрана во время демонстрации рекламных сюжетов, последние делаются наиболее краткими. Ограниченность времени, т.е. информационные нагрузки ТВ рекламы обуславливает ее использование по преимуществу продавцами тех изделий, которые покупаются без предварительного получения потребителями разносторонней информации об их свойствах. Охват телевидением большой и разносторонний по своему составу зрительской аудитории, а так же возможность частого повтора одного и того же рекламного сюжета соответствует потребностям рекламы товаров массового потребления. Этим объясняется преобладание в телевизионной рекламе продуктов питания; другие предметы потребления, в основном, изделиями с относительно коротким сроком службы и невысокой ценой.
|
|
|
Местное радио более доступно для средней и мелкой фирмы, оно имеет ценность при достижении определенного сегмента рынка.
Реклама специфична по распределению во времени целевых аудиторий:
6.00 – 9.00 завткрающие семьи, едущие на работу
9.00 – 16.00 домохозяйки, рабочие
с 16.00 люди, возвращающиеся с работы, автолюбители
Один из недостатков радиорекламы – то, что послание на радио имеет короткую жизнь. Более того, объявление по радио лимитировано тем, что передается лишь при помощи звука, а не образа и звука. Есть еще одна проблема – в одно и тоже время может транслироваться целый ряд станций, а это значит, что переданное вами объявление не достигает других радиостанций.
Газеты
Популярность рекламы в газете обусловлено большим разнообразием ее форм что позволяет прибегать к ней тем кампаниям, для которых телевизионная реклама либо неэффективна, либо попросту недоступна. В газетах могут быть помещены как рекламные плакаты, занимающие целую полосу или даже разворот, так и маленькие, всего в несколько строк, текстовые объявления. Кроме этого, взятые во всей совокупности периодические газеты обеспечивают рекламодателю большую, по сравнению с телевидением, свободу маневра при донесении информации до целевой аудитории. Каждая из газет отличается от других тиражом и составом читателей, на которых она рассчитана.[19] В маленьких городах местная газета является могучим посредником для большинства операций магазинов по продаже в розницу.
Сразу после кризиса августа 1998 г. российские рекламодатели обратили на прессу дополнительное внимание. Этот рынок «ожил» гораздо быстрее, чем рынок телевизионной рекламы. Хотя у рекламы в прессе есть и содержательные аргументы (прежде всего то, что реклама в ней хранится дольше на столах потенциальных клиентов), но решающим аргументом, безусловно, стала сравнительно низкая цена размещения рекламы. Особенно популярны среди рекламодателей стали ежемесячные журналы. Уже в первом полугодии 2000 г. их суммарные доходы возросли на 42 % по сравнению с аналогичным периодом предыдущего года, прирост доходов от рекламы в сегменте ежедневных газет составил 38% ( на первой позиции – «Московский комсомолец»), еженедельных газет – 32% (лидер «Аргументы и факты»), еженедельных журналов – 28% (впереди всех оказались журналы издательского дома «Бурда»).[20]
Журналы
Неспециализированные и торговые журналы могут быть эффективны с точки зрения увеличения объемов продажи, сохраняя дополнительных торговцев вашей продукции или услуг, рекрутируя их на различных территориях, а так же позволяя увеличить сбыт через систему почтовых заказов. Реклама в них может быть долгое время способствовать «проталкиванию» результатов хотя бы потому, что данные публикации могут многие месяцы лежат под рукой в офисах и дома. По этой причине такая реклама может рассчитывать на самого разнообразного читателя. В журналах хорошо смотрятся фотографии, а полноцветная репродукция является весьма полезной, если вам нужно представить внешний вид товара.
Реклама в журналах имеет преимущество перед телевизионной. Во-первых, она обеспечивает передачу большего объема информации, во-вторых, читатель по своему желанию может в любое время вернуться в заинтересовавшему его рекламному материалу и перечитать его сам или ознакомить с ним членов своей семьи. С этой точки зрения пресса является более средством для рекламы потребительских товаров длительного пользования.
Конечно, в подобных средствах массовой информации есть и минусы. С одной стороны, требуется значительный промежуток времени для окончательных результатов – вашу продукцию могут купить и через несколько месяцев благодаря подобной рекламе. С другой стороны, стоимость места для рекламы в журнале высока.
Наружная реклама
Наружная реклама насчитывает более 20 видов рекламоносителей: плакаты на брандмауэрах (глухих наружных торговых стенах домов), рисованные щиты, постеры, световые упаковки ,компьютеризированные панно и др.
Основная функция – подкрепление рекламы в СМИ ,напоминание о марке товара, его свойствах, о фирме. Основная статья затрат – плата за аренду места, ведущая стоимость – оформление документации (разрешений).
Ведущими заказчиками наружной рекламы выступают: производители автомобилей, сигарет, прохладительных напитков; услуг для автомобилистов и приезжих (заправка, авторемонт, питание, гостиничный сервис, достопримечательности); магазины, другие торговые предприятия; банковские учреждения; в жилых районах – производители бытовых услуг[21].
Все шире используют разнообразные электрифицированные или газосветные световые панно, табло, витрины, в том числе изготовляемые по особому заказу, с учетом особенностей места их будущего расположения.
Наиболее популярные товары и услуги в наружной рекламе г. Москвы(2002 г.)
| № п/п | Категория товаров | Кол-во поверхностей | Доля рынка, % |
| 1 | Табачные изделия | 1650 | 9,88 |
| 2 | Городская и социальная реклама | 1470 | 8,80 |
| 3 | Туризм, развлечения | 1200 | 7,19 |
| 4 | Корпоративная реклама | 1183 | 7,08 |
| 5 | Оптово-розничная торговля | 1173 | 7,02 |
| 6 | Автомобили .сервис | 1125 | 6,74 |
| 7 | Недвижимость, строительство | 999 | 5,98 |
| 8 | Услуги связи, средств связи | 953 | 5,71 |
| 9 | Финансовые услуги, банки | 878 | 5,26 |
| 10 | Мебель | 690 | 4,13 |
| 11 | Другие | 5379 | 32,21 |
Главное достоинство наружной рекламы состоит в том ,что ее можно расположить в местах скопления потенциальных покупателей, включая разовые мероприятия. Естественно, дороже всего обходится размещение рекламы в центре города, на главных магистралях. Наружная реклама в основном имеет жесткую географическую привязку к месту размещения, она наиболее территориальная. Поэтому является объектом повышенного внимания и регулирования со стороны территориальных органов управления.
Только в Москве в 2001 г. насчитывалось 20 тыс. поверхностей наружной рекламы, не считая рекламы в метро и на других видах общественного транспорта; в пересчете на 10 тыс. жителей в нашей стране было установлено 25 рекламных поверхностей. По количеству рекламных Москва догнала Лондон, но это еще далеко не предел.[22]
Транспортная реклама
Особое положение в комплексе средств наружной рекламы занимает транспортная реклама, в том числе внутри транспортных средств, на их наружных поверхностях, а также на вокзалах и остановках.
Основные преимущества - не требуется регистрация и, как следствие, короткие сроки оформления, невысока стоимость. Выбор объектов рекламы связан с методом размещения, районом маршрута транспорта; чаще всего рекламируется аудио – видео техника, мебель .газеты и радиоканалы .иногда –банковские услуги, имидж фирм.
Реклама на транспорте актуальна для нашей страны по ряду причин. Россия – стран высокой урбанизации, доля городского населения составляет здесь более 70%, а крупнейшие города представляют собой около трети всего российского населения (Москва -8,? Млн. чел., Санкт- Петербург – 4,8 млн., 13 городов с населением более 1 млн. и 19 городов – от 500 тыс. до 1 млн. человек)[23]
Другие средства информации
К ним относятся реклама на улицах и на транспорте, реклама в кино, почтовая реклама, реклама в компьютерных сетях. Однако они применяются, как правило, не самостоятельно, а лишь как дополнение к рекламе товара в прессе или по телевидению. Зачастую предприятие может использовать один или два дополнительных автомобиля с целью установки на них рекламных щитов для большего охвата потенциальных покупателей. Можно использовать и почту – прекрасный канал для рекламы, который приобретает все большую популярность.
Западноевропейский бизнес предпочитает рекламу в СМИ (журналы, газеты, радио, телевидение). Американский бизнес тратит на рассылку рекламных изданий по почте больше, чем на рекламу по радио или рекламу в журналах.
Почтовая реклама в состоянии достичь практически любую из групп потенциальных покупателей: слесарей и владельцев предприятий общественного питания, чиновников и т.д. Она является в качестве убеждающего средства. Однако у этого канала рекламы есть два минуса: высокая стоимость на экземпляр по сравнению с газетами журналами и проблема «урны бумаг».
Чтобы СМИ информации наиболее эффективно оказывали воздействие на потребителей, необходимо применение качественных рекламных посланий.
Дата добавления: 2019-07-15; просмотров: 244; Мы поможем в написании вашей работы! |
Мы поможем в написании ваших работ!