Возможность принятия на себя расходов по доставке.

Такую возможность целесообразно использовать на рынке с вы­соким уровнем конкуренции Предприятие, заинтересованное в ук­реплении деловых контактов с конкретным заказчиком, предпочита­ет нести дополнительные транспортные расходы, но создавать благоприятные перспективы в расширении взаимоотношении с по­стоянными клиентами. Такой метод широко используется предприя­тиями, занимающимися ремонтом бытовых приборов, аудио- и ви­деотехники и т. д.

Возможность использования скидок.

В сфере услуг обычно используются следующие виды скидок:

• скидка за платеж наличными;

• скидка за качество приобретаемых услуг;

• предпраздничные скидки;

• зачеты.

Примером, типичным для мировой практики, является условие оплаты услуги в течение 30 дней после ее получения; но если платеж осуществляется через 10 дней, покупатель пользуется 2 % скидкой (так называемое условие « 2/} о, нетто 30»)

Скидка за количество предоставляется покупателям серийных услуг, например коллективам предприятий для удовлетворения лич­ных нужд работников (приобретение путевок в санатории и дома от­дыха, организация медицинского обследования членов коллектива и т. п.). Возможность предоставления таких скидок обеспечивается экономией издержек по их оказанию.

Предпраздничные скидки связаны с предварительным заказом услуг. Они позволяют поддерживать более стабильный уровень про­изводства услуг

Зачеты представляют собой особую форму скидок, когда клиент, потребляющий услуги, не расплачивается деньгами, а производит товарообменный зачет Такая форма расчета распространена, на­пример, в сфере шоу-бизнеса, где оплата исполнителей и творчес­ких коллективов часто компенсируется предоставлением автомо­билей, путевок, аппаратуры и т п. Аналогичная форма расчета широко практикуется ремонтными и оформительскими организаци­ями. Их услуги пользуются, как правило, повышенным спросом и часто применяются в виде платежного средства

Глава 5

Коммуникативная политика в маркетинге услуг

Коммуникации на рынке услуг

Термин «коммуникация» обязан своим происхождением латинскому слову всоттишса1ю» — делаю общим, связываю, общаюсь. В обще­ственных науках под коммуникацией понимается процесс общения, передачи информации от человека к человеку.

С позиций маркетинга коммуникация рассматривается как слож­ное, многоаспектное понятие, охватывающее систему взаимосвязей и взаимоотношений, обусловливающее возможности обмена инфор­мацией между различными субъектами рынка их взаимного влияния по поводу купли-продажи.

Чтобы реализовать специфическую функцию маркетинга — фор­мирование спроса и стимулирование сбыта продукции, необходимо осуществлять деятельность по установлению и развитию коммуни­кативных связей между предприятием и потребителями его продук­ции. Коммуникативная политика входит в состав элементов комп­лексного маркетинга и является тем инструментом, который позволяет активизировать процесс воспроизводства спроса и повы­сить эффективность сбытовой деятельности.

Учитывая специфику предприятий услуг, их социальную направ­ленность и способность к формированию условий жизнедеятельнос­ти человека, можно выделить два аспекта коммуникативной деятель­ности в этой сфере.

Первый аспект связан с социально-психологическими особеннос­тями коммуникаций. Он рассматривает средства коммуникации как способ побуждения потребителей к определенному поведению, со­ответствующему задачам распределения услуг.

Социально-психологическая интерпретация коммуникаций вы­ражена известной моделью американского политолога Лассвела (рис.9).

Коммуникатор представляет собой источник информации, являющийся основой обращения, направленного в сторону при­нимающего звена (приемника). Из множества качеств, необходи­мых коммуникатору, выделяются убедительность, ясность наме­рений, личные качества. Убедительность зависит от понимания сути информации и предмета обращения, социального и профес­сионального статуса и уверенности коммуникатора. Коммуника­тор преследует определенную цель — изменение мнений и взгля­дов тех, с кем он вступает в контакт, и извлечение из этого определенных выгод. При этом, если его намерения очевидны, до­стичь поставленной цели гораздо труднее. Успех в данном случае зависит от личных качеств коммуникатора, дружелюбия, умения воспринимать чужие проблемы, динамизма общения и т. п. Ком­муникатор формирует стиль общения и помогает избежать пас­сивного отношения потребителя к качеству услуги.

Обращение есть устное, графическое, художественное или письменное выражение основной идеи коммуникации. При разра­ботке обращения наиболее важен выбор аргументов, обеспечиваю­щих положительное восприятие услуги. Таким аргументом являет­ся, прежде всего, подчеркивание преимуществ услуги; но в этом случае возникает опасность создания у потребителя впечатления о недостоверности и тенденциозности информации. Поэтому важен взвешенный подход, когда выделяются и положительные, и отрица­тельные характеристики объекта, позволяющие укрепить доверие к услуге, ее производителю и передаваемой информации.

Носитель обращения — это средство коммуникации, с помо­щью которого осуществляется процесс передачи информации потре­бителю. Средства коммуникации включают личный контакт с потре­бителем, визуальные и звуковые средства, письменные обращения. Наиболее эффективным средством коммуникации является непос­редственный, личный контакт с потребителем. В сфере услуг он по­лучил наибольшее распространение в силу особых свойств услуг и специфики их потребления. Письменная коммуникация считается, в принципе, наименее убедительным средством коммуникации, но на рынке услуг ее роль заметно повышается. Территориальная очерчен-ность рынка услуг расширяет возможности для распространения письменных обращений к потребителям, сосредоточенным на огра­ниченном пространстве. Звуковые и визуальные средства коммуникации, более эффективные на товарном рынке, воспринимаются по­требителями услуг лишь в случае полного учета местных условий. При ранжировании средств коммуникаций по степени убеждающего воздействия на потребителя они занимают нижний уровень, уступая место письменным обращениям.

Приемник (или элемент, принимающий информацию) представ­ляет собой «конечный пункт» прямого коммуникативного сообще­ния. Он же является источником обратной связи, в рамках которой организуется поток ответной информации к коммуникатору.

Этот элемент коммуникативной модели охватывает конкретных потребителей услуг с их социально-психологическими особенностя­ми. Особенности потребителя определяются чертами характера, со­циальным статусом, интеллектуальным развитием личности. Так, уверенность в себе и приверженность традициям образа жизни за­трудняют желаемое восприятие информации, а высокий интеллек­туальный уровень и интеллигентность способствуют более полному восприятию сообщения, но оказывают негативное влияние на оцен­ку его содержания.

Второй аспект коммуникативной деятельности предприятия услуг связан с социальными процессами. Рынок услуг, имеющий целью удовлетворение социальных потребностей, представляет собой один из элементов социального пространства. Он не просто подвержен вли­янию социального окружения, характерному для любого рынка, но интегрирован в социальную среду со всем многообразием ее свойств и проявлений. Информационный контакт с потребителем осуществля­ется здесь в единстве с общественными процессами и условиями.

С этой точки зрения становятся значительными следующие факторы:

• соответствие содержания коммуникативного сообщения сло­жившимся общественным представлениям;

• влияние лиц, пользующихся авторитетом в социальной сре­де, — социальных лидеров (так называемая персональная коммуникация);

• процесс распространения информации среди широких масс по­требителей (диффузия идей);

• соответствие содержания информации и достигаемых с ее по­мощью последствий задаче повышения уровня жизнеобеспе­чения населения.

Коммуникативная деятельность предприятия услуг организуется таким образом, чтобы обеспечить возможно более полный учет при­веденных факторов и приспособление коммуникации к социальным параметрам среды, а в случае невозможности их полной согласован­ности — избежать кардинальных антагонистических противоречий.

Чтобы избежать противоречий между желаемым восприятием коммуникативного обращения и социальными условиями, можно использовать метод персональной коммуникации. В его основе ле­жит модель двухступенчатой коммуникации [6, с. 175], когда инфор­мация передается потребителю не напрямую, минуя промежуточные звенья, а через определенный круг лиц, называемых «авторитетны­ми лицами». Эти лица выполняют роль посредника между средства­ми массовой информации и целевой группой. При этом их функция не ограничивается переносом информации, а сочетается с функцией усиления влияния информационного сообщения.

Использование «авторитетных лиц» в сфере коммуникаций весьма эффективно на рынке услуг. Здесь удается сократить дистанцию меж­ду авторитетом и всей целевой группой, так как есть возможность ис­пользовать известность конкретного лица, тесно связанного с целевой группой, и являющегося, по существу, ее представителем. Правиль­ный выбор авторитета становится ключевой проблемой двухступен­чатой коммуникации. Он основывается не только на личных досто­инствах человека, но на его социальном статусе, компетентности в конкретной области услуг, уровне образования и т. д. Особенно важно обеспечить соответствие качеств «авторитетного лица» и специфики конкретной области услуг, так как лидерство обычно не имеет общего характера.

Коммуникативная политика в маркетинге должна строиться с учетом различий в информации, передаваемой лидерам и поступаю­щей к конечным потребителям. Лидер должен обладать более конк­ретной и полной информацией, а его последователи могут получать информационное сообщение в сжатой, агрегированной форме.

Двухступенчатая модель коммуникации наиболее эффективна в продвижении на рынок дорогих и редко приобретаемых услуг, а так­же при затруднениях в оценке качества услуг (например, на рынке интеллектуальных услуг, услуг туризма и специализированного об­разования). Потребители таких услуг, вынужденные вносить высо­кую плату за услугу до момента ее приобретения, ориентируются нестолько на прямые коммуникационные сигналы, сколько на мнение компетентных специалистов и признанных авторитетов.

Двухступенчатая коммуникация имеет некоторые недостатки. Во-первых, она не учитывает непосредственное взаимовлияние от­дельных элементов модели. Во-вторых, в ней не рассматривается фаза, следующая за приобретением продукта, которая важна для возникновения устойчивой приверженности к продукту или фирме. Поэтому двухступенчатую коммуникацию целесообразно применять лишь в случае невозможности или низкой эффективности прямой коммуникативной модели, свободной от этих недостатков.

 

Реклама услуг

Наиболее эффективным способом коммуникативного воздействия на потребителя рынка услуг является реклама. Ее задачей является ин­формирование потребителей о качестве услуг и способах удовлетво­рения их потребностей, обеспечение возможности сравнения услуг-заменителей, стимулирование потребительского спроса с целью его воспроизводства.

При классификации рекламы используются различные подходы и критерии [6, с. 177]. Удобно пользоваться классификацией, основан­ной на использовании различных средств информации.

Такая классификация включает:

• классическую рекламу в средствах массовой информации;

• прямую рекламу;

• рекламу в местах продажи;

• индивидуальную рекламу;

• персональные продажи;

• косвенную рекламу.

Классическая реклама основана на опосредованном общении с по­требителем услуг с помощью средств массовой информации (радио, телевидения, газет, журналов). Она использует прямое обращение к целевой группе, минуя посреднические звенья. На рынке услуг, лока­лизованном на конкретной территории, целесообразно использование местных средств массовой информации, более знакомых с местной спецификой и известных потребителям. В частности, могут быть использованы: кабельное телевидение и радио, районные газеты и жур­налы, специализированные территориальные издания.

Реклама в местах продажи заключается в представлении реклам­ной информации непосредственно на предприятии услуг. Здесь мож­но представить информацию о качестве оказываемой услуги, мнении потребителей, уже пользовавшихся услугами, обеспечить возмож­ность апробирования обязательных принадлежностей (спортивные снаряды в физкультурно-оздоровительном комплексе, инструменты в музыкальной школе и т. п.).

Особенно важно ознакомить потребителей с технологией предо­ставления услуг, например методикой преподавания на предприятии образования, документальными свидетельствами высокой квалифи­кации персонала и достигнутых успехов.

Наиболее распространенным средством прямой рекламы явля­ется рекламное письмо. Дифференцируя письменные обращения, можно добиться соответствия между рекламой и целевой группой потребителей услуги. Кроме того, с помощью рекламного письма можно достичь обратной связи с потребителем, приложив специ­альный бланк для ответов на поставленные вопросы. Однако, рас­считывая на передачу ответных сообщений, важно помнить, что их количество обычно не превышает 40 % от числа прямых письмен­ных обращений.

К прямой рекламе относятся сообщения, передаваемые с помо­щью новых средствах информации: с помощью телефакса, компью­терной сети, видеотекста Такие средства можно использовать, на­пример, при рекламировании ремонтных и сервисных услуг для производственных предприятий и других организаций, техническое оснащение которых позволяет обеспечить прием информации.

Индивидуальная реклама строится, как правило, на двухступен­чатой модели коммуникации, когда рекламное воздействие переда­ется не напрямую, а через посредника, являющегося признанным ав­торитетом на конкретном рынке. Наибольшее влияние испытывает при этом непосредственное окружение лидера (коллеги, друзья, зна­комые, контактные аудитории и т. д.), так как личная беседа с ком­муникатором позволяет использовать более убедительные доводы и средства эмоционального воздействия.

Персональные продажи дополняют рекламной функцией процесс распределения услуг. Этот вид рекламы основан на непосредствен­ном общении с потребителями услуг и предоставляет широкие воз­можности для установления устойчивых коммуникаций.

Наряду с главной задачей — заключение сделок о продаже с помо­щью метода персональных продаж — удается решить широкий круг вопросов, связанных с поддержкой и формированием спроса, исследо­ваниями рынка, движением информационных потоков. В их числе:

• получение информации о потребностях потребителей;

• поддержка контактов с определенными клиентами;

• передачи информации о предприятии и его услугах потребите­лям целевого рынка;

• презентация услуг-новинок;

• получение информации о маркетинговых мероприятиях, про­водимых конкурентами.

Затраты, связанные с использованием метода персональных про­даж, как правило, высоки. Поэтому он целесообразен в тех случаях, когда предприятие располагает значительным капиталом, а его услу­ги имеют специализированный характер и высокую цену.

Персональные продажи целесообразны и в случае предоставле­ния уникальных услуг, когда требуется более широкое информиро­вание потребителей о качестве и особенностях услуги. Например, предоставление услуг элитного салона причесок, дома мод, космето-логической клиники требует индивидуальной работы с каждым кли­ентом с целью представления своего продукта и обоснования высо­кой цены услуги.

Успех персональной продажи зависит, в первую очередь, от лич­ностных факторов сотрудников, вступающих в непосредственный контакт с клиентом (возраст, внешний вид, уверенность в себе, коммуникабельность, культура поведения, инициативность, спо­собность доминировать в двустороннем обмене информацией, аг­регировать получаемую информацию и т п) Для определения спо­собностей конкретных лиц к широкому контакту с контрагентом существуют специальные социально-психологические приемы — тесты, опросы, анкетирование, позволяющие определять особенно­сти личности и рекомендуемые области профессиональной деятель­ности. Однако достоверные характеристики могут быть получены лишь при условии проверочных испытаний различной продолжи­тельности.

Для того чтобы выстроить правильный стиль поведения сотруд­ника, контактирующего с клиентом, важно учесть следующие фак­торы.

1 Процесс продажи услуги интерпретируется как последователь­ность стимулов и реакций. Если использовать действенный стимул, например наглядно представить выгоды, связанные с приобретением услуги, то процесс продажи не встречает огра­ничений.

2. Строгая ориентация на желания и требования потребителя — залог успеха коммуникативной и всей маркетинговой деятель­ности. Поэтому необходимо выделять те характеристики услу­ги, которые в наибольшей степени соответствуют запросам по­требителей.

3. Процесс продажи состоит из нескольких фаз, которые покупа­тель должен пройти в течение беседы: внимание к услуге, ин­терес, желание приобрести, решение о покупке. Важно посте­пенно ориентировать покупателя, не минуя ни одной из фаз

4. Реализатор услуги будет убедительным в том случае, если су­меет поддержать потенциального покупателя во время приня­тия решения. В соответствии с теорией решений цель реализа-тора должна заключаться в создании позитивного отношения к услуге и снижении восприятия риска, вызванного предвари­тельной оплатой услуги до того, как потребитель сможет оце­нить степень удовлетворения своей потребности.

На процесс принятия решения о приобретении услуги оказывают влияние две стороны, участвующие в обмене. Поэтому модель, фор­мирующая успех персональной продажи, должна учесть как характе­ристики и интересы потребителя, так и особенности сотрудников, контактирующих с ним. Их взаимоотношения приобретают взаимовы­годный характер в том случае, если их личностные особенности близ­ки друг к другу. В частности, приобретение услуги тем вероятнее, чем сильнее совпадают мнения обеих сторон по поводу качества услуги и роли индивидуального обслуживания клиентов, чем полнее реальное поведение продавцов соответствует ожиданиям клиента и т. д. Поэто­му для предприятий, использующих метод персональных продаж, не­обходимо анализировать психологические особенности потребителей и информировать своих представителей об этих особенностях.

В случае оказания коллективных услуг обеспечить успех комму­никативной деятельности гораздо сложнее. Так как решение о при­обретении услуги принимается не отдельным лицом, а целым кол­лективом, необходимо учитывать роль, которую играет каждый член коллектива в этом процессе. Помимо учета индивидуальных особен­ностей лица, ведущего торговые переговоры и заключающего дого­вор о приобретении услуги, важно анализировать систему ролей и статусов, распределенных внутри коллективного потребителя. Из­вестно, что принятие коллективного решения часто зависит от лиц, регулирующих поток информации и имеющих скрытое воздействие на процесс принятия решения. Сложной практической проблемой является их идентификация, выяснение их представлений о предпо­лагаемой сделке и поиск способов влияния на эти представления. Наиболее общая рекомендация в данном случае — избегать проти­вопоставления запросов коллективного потребителя и единственно­го представителя предприятия услуг.

Косвенная реклама выполняет свою функцию в скрытой форме, не используя прямых каналов распространения рекламных средств и не указывая рекламодателя Рынок услуг предоставляет широкие возможности для реализации косвенной рекламы. Мотивы поведе­ния потребителя, стремящегося приобщиться к определенному, пре­стижному образу жизни, легко поддаются формирующему влиянию информации, передаваемой косвенным путем. Например, демонстра­ция элитных условий жизни побуждает потребителей к приобрете­нию дорогостоящих бытовых услуг, ассоциирующихся с высоким уровнем жизни, или к получению высшего специального образова­ния, позволяющего найти высокооплачиваемую работу и повысить материальный достаток.

Рекламное воздействие может осуществляться двумя способами — с помощью рекламы продукта и рекламы фирмы. Причем в рамках одного предприятия обычно используются оба способа. В сфере услуг приоритет отдается рекламе фирмы В ее основе лежат не кон­кретные характеристики продукта, которые не всегда поддаются чет­ким и ясным потребителю качественным оценкам, а составляющие имиджа предприятия. Например, можно выделить международные связи потребителя, свидетельствующие о его признании на мировом рынке (в маркетинге туризма), заботу о сохранении здоровья потре­бителей и экологической безопасности (в маркетинге коммунально-бытовых и рекреационных услуг), поддержке гуманистических начи­наний (в банковском и страховом маркетинге) и т. д. Такие сообще­ния помогают укрепить доверие потребителей ко всей ассортимент­ной группе продукта предприятия.

Может быть использована и реклама услуг предприятия. Среди форм рекламирования услуги наибольшее распространение получа­ет реклама, использующая свидетельства обычных потребителей или знаменитостей. Так, при рекламировании услуг развлекатель­ной сферы можно привлечь внимание потребителей к определенно­му поведенческому стилю, характерному для известных и широко популярных лиц. В этом случае имидж знаменитости формирует имидж услуги, которой она пользуется. Такая реклама целесообраз­на для дорогостоящих, уникальных и редко приобретаемых услуг. Исключительность лица, демонстрирующего услугу, может поме­шать восприятию повседневной услуги, так как идеал часто кажется недостижимым.

Для повседневных услуг или в условиях низкой платежеспособ­ности населения рекомендуется использовать свидетельства обыч­ных потребителей. На российском рынке имеются характерные про­явления такой рекламы, например для услуг коммерческих банков и инвестиционных фондов. Однако важно обеспечить соответствие рекламной информации и реальных свойств и перспектив предприя­тия. Несогласованность информации, несвоевременное исполнение обещаний и изменение условий предоставления услуги может пол­ностью разрушить имидж предприятия, даже если его деятельность не связана с прямым обманом потребителей.

Меньшее распространение на рынке услуг имеет информирую­щая и эмоциональная реклама. Первая базируется на выделении свойств продукта и его отдельных характеристик, вторая — на со­здании симпатии к производимой услуге.

Информирующая реклама наиболее эффективна в том случае, если она способна выделить особенные, присущие данному товару харак­теристики. При этом в ней совмещаются стимулирующие и чисто ин­формативные функции. В сфере услуг это не всегда возможно. Дело в том, что даже разные по качеству услуги могут формально оценивать­ся одинаковыми показателями. Например, качество образования, по­лученного в однопрофильных учебных заведениях, может зависеть только от личных качеств преподавателей, которые трудно выразить конкретными оценками. В этом случае поведение потребителей моти­вируется не столько характеристиками услуги, сколько имиджем предприятия, его рейтингом и общественным признанием.

Информирующая реклама в сфере услуг подчинена, как правило, лишь прямым информативным целям. Она сообщает потребителям основные данные о предоставляемой услуге, передавая стимулирую­щие функции рекламе самого предприятия.

Эмоциональная реклама основана на представлении продукта в привлекательном окружении — с детьми, животными, природой. Если есть возможность для ее применения (например, при рекламе услуг медицинских или детских учреждений, спортивно-оздорови­тельных и зрелищных услуг), можно организовать специальную рек­ламную кампанию, использующую лишь эмоциональные стимулы, последовательно развивая основную идею рекламы.

В отраслях сферы услуг, подверженных непосредственному госу­дарственному регулированию (культура, образование, здравоохра­нение), может использоваться отраслевая реклама. Она имеет целью ориентировать потребителя в сторону социально-значимых услуг. Так, рекламирование достижений в области культуры и искусства создает базу для развития культурных интересов человека и форми­рует его духовные потребности.

В неприбыльных отраслях сферы услуг широко используется анти­реклама. Антиреклама побуждает ее потребителя к действиям, проти­воположным демонстрируемым в рекламном сообщении, к иным взглядам, мироощущениям, представлениям. Например, с помощью антирекламы организуется пропаганда здорового образа жизни, борь­ба с социальными пороками и антиобщественными проявлениями.

Отраслевая реклама обладает рядом преимуществ. Она имеет возможность аккумулировать финансовые средства различных ис­точников, пользоваться государственной поддержкой, привлекать средства международных фондов и рассчитывать на их содействие по различным вопросам. Она рассчитана на широкие слои потре­бителей (общество в целом) и может быть достаточно однородной. Наконец, она может использовать лучшие творческие силы — художников, дизайнеров, режиссеров, артистов, разделяющих гума­нистические взгляды и получающих возможность обрести обще­ственное признание путем пропаганды общечеловеческих ценно­стей.

Планирование, реализация и контроль рекламы услуг

Процесс рекламной коммуникации включает ряд последовательных этапов. Можно выделить четыре таких этапа (фазы), отличающихся поведением субъектов коммуникативного процесса (рис.10.).

В начале процесса — фазе кодирования, предшествующей непос­редственному распространению рекламного обращения, осуществ­ляется выбор концепции рекламы. Цели рекламы определяются рек­ламодателем, а само обращение может формироваться с помощью специализированных рекламных агентств.

Во второй фазе производится выбор средства информации и спо­соба ее непосредственной передачи потребителю. При этом необхо­димо обеспечить соответствие средства передачи информации осо­бенностям целевой группы.

В третьей фазе осуществляется непосредственный контакт потре­бителей с рекламным обращением, восприятие информации и созда­ние отношения к ней со стороны целевой группы.

В завершающей четвертой фазе должны создаваться и изменять­ся предпочтения потребителей и стиль их поведения.

В каждой из фаз может происходить потеря информации. Уже при передаче цели рекламы с помощью определенного обращения не­возможно избежать некоторой условности, сужающей содержание цели. При распространении рекламы также утрачивается часть ин­формационного содержания вследствие неуправляемости процесса использования информационными средствами Наконец, при непо­средственной передаче обращения нельзя гарантировать внимание и восприятие всей целевой группы. Часть потребителей не воспри­мет информацию сразу же после первого рекламного обращения. По­этому рекламная кампания вынуждена опираться на многократное повторение информации через определенные промежутки времени

Рекламная кампания будет эффективной, если соблюдены следу­ющие условия:

• поставлена ясная и практически достижимая цель;

• содержание рекламного обращения соответствует специфике целевого рынка;

• выбор средств обращения обеспечивает тесный контакт с по­требителем и соответствует его образу жизни и поведению,

• частота предоставления рекламного материала позволяет озна­комиться с ним всем представителям целевой группы.

Чтобы добиться соблюдения этих условий и обеспечить согласо­ванность, планомерность и пропорциональность рекламной деятель­ности любого предприятия, в рекламный процесс включают три по­следовательные стадии: планирование рекламы, ее реализацию и контроль конечных и промежуточных результатов

Планирование рекламы заключается в постановке целей и разра­ботке рекламной программы. Рекламная программа (план рекламы) представляет собой процесс разработки предполагаемых действий со стороны фирмы в течение строго фиксируемого периода Для меж­сезонных услуг этот срок достигает одного года Для услуг, потреб­ляемых в течение определенного сезона, — 4-5 месяцев, причем срок начала кампании предшествует началу сезона.

Как и любой план, разрабатываемый с позиций маркетинга, план рекламы предприятия услуг базируется на анализе внешней и внут­ренней среды предприятия и прогнозе их динамики. При этом изуча­ются возможности самого предприятия, потребительские рынки, конкуренты и рыночная инфраструктура, элементы макроокружаю-щей среды. Результаты прогнозов позволяют очертить целевую на­правленность рекламы.

Цели рекламы должны согласовываться (совпадать) с общими целями фирмы для обеспечения единой логики хозяйственного пове­дения в рамках выбранной маркетинговой концепции. Цели рекламы могут иметь количественный и качественный характер. Количе­ственные цели выражаются в увеличении объема прибыли (дохода) или, что типично для маркетинга, в увеличении занимаемой доли рынка, более глубоком проникновении на рынок. Качественные цели проявляются в достижении социальных, социально-психологиче­ских, экологических результатов. К ним относятся, например, фор­мирование предпочтений интереса к продукту, улучшение условий жизнедеятельности населения, достижения в области экологии, от­ражающей взаимоотношения человека с окружающей средой. В об­щем виде можно считать целесообразным использование количе­ственных целей, легко поддающихся измерению и более удобных с точки зрения последующего контроля за их выполнением. Однако в непроизводственной сфере отдается предпочтение качественным целям Качественные цели не только обусловливают конкретные рекламные действия, но являются наиболее важным фактором фор­мирования имиджа предприятия, столь необходимого предприятию услуг. Стремясь достичь качественных целей, предприятие имеет возможность получить дополнительные выгоды в виде создания бла­гоприятного общественного мнения о фирме, причем эти выгоды столь весомы, что могут компенсировать возможные неудачи рек­ламной кампании (перерасход бюджета, недостаточно полную согла­сованность с целевой группой и т д ) Важно помнить, что главной целью рекламной кампании является именно качественная цель — оказать такое влияние на потребителя, которое при покупке обеспе­чит выбор рекламируемого объекта.

Цели рекламной кампании обусловлены характером рекламируе­мой услуги Дешевые, но редко встречающиеся услуги вызывают им­пульсивное решение о покупке, и в этом случае реклама может преследовать цель расширения персональных продаж. Массовые услуги сбываются обычно уже в условиях сформировавшихся навыков по­требителя. Опыт потребления выдвигает перед предприятием другую цель — постепенное изменение мнений потребителей и навыков по­требительского поведения. Уникальные и дорогостоящие услуги оп­ределяют целевую ориентацию на двухступенчатые коммуникации.

Цели рекламной кампании связаны с жизненным циклом услуги. Если предприятие осуществляет вывод на рынок услуги-новинки, оно ставит своей основной целью широкое информирование потре­бителей об услуге. Если услуга переходит из стадии зрелости в ста­дию насыщения, предприятие ориентируется на агрессивную рек­ламную пропаганду в насыщенной конкурентной среде.

Программа рекламы включает конкретные решения по следую­щим вопросам:

• Что рекламируется (объект рекламы)?

• На кого направлена реклама (целевая группа)?

• Где проводится рекламная кампания (целевая область)?

• Какие средства информации необходимо использовать (носи­тели рекламы)?

• В какой форме должна представляться реклама (средство рек­ламы)?

• Какая информация должна быть передана потребителю (рек­ламное обращение)?

• В какое время предоставляется реклама?

• Какой объем средств может быть использован для проведения рекламный кампании (рекламный бюджет

После постановки целей и задач рекламы осуществляется выбор носителей и средств рекламы. Носители рекламы должны отвечать двум условиям

• они должны быть пригодны для размещения рекламной инфор­мации об услуге или предприятии услуг;

• контакт с ними должен представлять интерес для целевой группы

Наиболее распространенными носителями рекламы являются газеты, радио, телевидение, отраслевые и межотраслевые журна­лы. В сфере услуг, объединяющей, как правило, малые и средние предприятия, можно использовать и другие носители рекламы. В частности, целесообразно помещать рекламные объявления в справочниках адресов и телефонов, сводных территориальных справочниках, собирающих разнообразную информацию местного характера (например, телефонный справочник «Весь Петербург»). Такие издания специально предназначены для территориального рынка, в рамках которого функционирует рынок услуг.

Популярными носителями рекламы являются все виды печатной (письменной) продукции, непосредственно обращенной к целевой группе. Такая форма особенно удобна при работе с узкой целевой группой, размещенной на небольшой локальной территории (напри­мер, для предприятий бытовых услуг, обслуживающих отдельные микрорайоны).

В качестве носителя рекламы услуг может быть задействована и наружная реклама: плакаты, рекламные щиты; но эта форма исполь­зуется для редко потребляемых услуг и предназначена для контакта с большой аудиторией.

К средствам наружной рекламы относится и внешнее оформле­ние предприятия услуг. Роль витрины — традиционного носителя рекламы — заметно снижается, так как нематериальный характер большинства услуг не дает возможности для их экспозиции, однако сохраняется возможность для привлекательного оформления входа, фасада, интерьера.

В сфере услуг в качестве носителя рекламы можно использовать ярмарки и выставки. Но здесь сказывается сложность экспозиции услуг и ограниченные возможности в их опробовании. Поэтому боль­шое распространение получили презентации и встречи с потребите­лями — представителями целевых групп. При проведении таких ме­роприятий можно осуществлять достаточно длительный контакт с потребителями, в ходе которого можно использовать различные средства рекламы: кино- и видеоматериалы, рассказы лиц, уже опро­бовавших услугу, высказывание экспертов и т. д.

Основным показателем, обусловливающим выбор носителя рекла­мы, является численность контактной аудитории, охваченной этим но­сителем (количество читателей газет и журналов, число лиц, получив­ших печатное обращение). Важно соотнести этот показатель с затратами на использование того или иного носителя. Но даже при низ­кой величине относительного показателя, полученной за счет большого объема затрат, не всегда целесообразно отказываться от использования носителя. Необходимо обеспечить комплексный подход к проблеме и рассматривать эффективность всей рекламной кампании.

На практике предприятие услуг использует, как правило, не­сколько носителей рекламы. При этом охват контактной аудитории будет иметь комбинированный характер, так как часть рекламных воздействий «пересекается».

Важным фактором в планировании рекламы является частота контакта. Здесь необходимо учесть, что любая реклама воспринима­ется бегло и незаинтересованно, поэтому одного контакта недоста­точно. Повторения не только увеличивают известность услуги, но и улучшают ее эмоциональное восприятие. Основное правило в рас­пространении рекламы — равномерное распределение числа контак­тов в целевой группе.

С увеличением числа контактов действенность рекламы снижает­ся, так как на уже известную рекламу обращается меньше внимания. Более того, с достижением определенного количества контактов рек­лама производит действие, обратное желаемому. В этой связи часто­та рекламных сообщений должна постепенно снижаться, а на каком-то этапе иметь длительные перерывы и видоизменяться.

Таким образом, проблему планирования использования носите­лей рекламы можно свести к следующему: необходимо найти такую комбинацию рекламы, которая содействовала бы необходимым кон­тактам с возможно большей целевой группой в определенной времен­ной последовательности при заданном бюджете. Как и любой план, план использования носителей рекламы разрабатывается в условиях альтернативности и выбора наиболее рационального варианта. Вы­бор можно осуществлять с помощью метода оптимизации и примене­ния обоснованных критериев.

Завершив выбор целей, носителей и средств рекламы, приступа­ют к разработке рекламного обращения.

К рекламному обращению предъявляются следующие требования:

• оно должно соответствовать целям фирмы и маркетинга;

• оно должно аргументировать полезность услуги для потреби­теля;

• оно должно раскрывать специфические черты услуги или пред­приятия.

С помощью средств рекламы содержание рекламного обращения приобретает конкретную форму, образуя некую целостность, един­ство формы и содержания.

При разработке содержания рекламного обращения учитывают­ся следующие факторы [6, с. 199-200].

Фактор влияния.

Учет этого фактора обусловливает попытку достичь цели рекла­мы через авторитарные призывы. Особенность такой рекламы — об­ращение к потребителям, не склонным принимать самостоятельные решения. Такой тип рекламы может быть применен на любом рынке.

Фактор идентификации.

Он учитывает свойство потребителей ориентироваться на приме­ры поведения. Такая реклама часто основывается на привлечении социальных авторитетов или знаменитостей. Однако в сфере услуг в качестве примера может использоваться обычный тип поведения, особенно если производитель предлагает услуги повседневного и бытового характера.

Фактор презентации.

Он используется для привлечения внимания потребителей и от­личается дорогостоящим оформлением. Этот фактор следует учиты­вать при производстве уникальных и редко используемых услуг, а также услуг, реализуемых по высокой цене (например, туристиче­ских круизов, услуг ресторанов и отелей высшего класса).

Фактор конкретизации.

При рекламировании услуг этот фактор особенно значим. Чтобы реклама могла заинтересовать широкие слои потребителей, она долж­на включать конкретные, а не символические элементы. Рекламиро­вание повседневного, часто используемого продукта с помощью сим­волов и условностей не достигнет своей цели, так как основная идея может быть не понята большим числом потребителей. Символизм до­пустим при рекламировании элитарных услуг (например, вернисажей и специализированных выставок для творческой интеллигенции).

Фактор информативности.

Он предусматривает не эмоциональный, а информативный рек­ламный эффект. Если эмоциональная реклама поддерживает извест­ность и положительный имидж предприятия, то информативная рек­лама имеет целью передачу вполне конкретной информации о предприятии и его услугах.

Фактор престижа.

Он проявляется в установлении социального престижа услуги. Так, потребление редких и дорогостоящих услуг помогает потреби­телю приобщиться к образу жизни среднего класса и повысить свой социальный статус. Такая мотивация должна обеспечиваться допол­нительными преимуществами услуги и усиливать заинтересован­ность в покупке.

Средства рекламы, в принципе, могут обращаться к одному из пяти человеческих чувств. Но основные «проводники» рекламного обращения — зрение и слух. Чтобы эти «проводники» были задей­ствованы, надо обеспечить правильную подачу текстовой и визуаль­ной информации.

В рамках непроизводственной сферы преимущество отдается тек­стовой информации, которая чаще выступает самостоятельно, но может и дополнять визуальные средства рекламы.

Для характеристики текстовой информации используется поня­тие «читаемость текста». «Читаемость текста» отражает его способ­ность легко восприниматься и запоминаться потребителем. Для обеспечения необходимой «читаемости» рекламного текста учиты­вают разнообразные факторы и характеристики:

• информативное содержание;

• длину предложений;

• тип шрифта;

• цвет и контрастность шрифта;

• расположение текста и т. д.

Восприятию рекламного текста способствуют графические, пик-тограммные элементы и иллюстрации. Они легко запоминаются по­требителем и могут вмещать в себя большой объем информации. Та­кие элементы должны быть представлены в форме, способной сосредоточить внимание на ключевой информации.

В рекламе услуг исключительно важна убедительная аргумен­тация. Приводимые аргументы должны вызывать согласие у ши­роких слоев населения. Например, призывы к сохранению тради­ций образа жизни способствуют быстрому продвижению на рынок практически всех бытовых услуг; нацеленность на общечелове­ческие ценности — услуг неприбыльных организаций; ориента­ция на экологические проблемы — коммунальных услуг.

План рекламной кампании должен отражать последователь­ность и сроки осуществления рекламных мероприятий, а также рас­сматривать вопросы их обеспеченности ресурсами. При разработке стратегии и целей рекламы производится укрупненная оценка зат­рат и ресурсов, которые могут быть привлечены для реализации этих целей. При планировании использования носителей и средств рекламы ресурсный блок должен уточняться, достигая полной со­гласованности затрат и ресурсов. На стадии определения длитель­ности рекламных мероприятий, их последовательности и сроков необходима детальная разработка ресурсного блока, где указывают­ся максимально точные оценки объема возможных ресурсов, их ис­точники и сроки поступления. Такой подход позволит обеспечить реализуемость планируемой рекламной кампании в условиях огра­ниченности ресурсов.

Другим условием реализуемости плана рекламной кампании яв­ляется его альтернативность. Множественность разрабатываемых вариантов и использование верных критериев обеспечивает обосно­ванность выбранных решений и возможность их практической реа­лизации. Дополнив выбранный, наиболее рациональный, вариант еще двумя планами — повышенным и резервным (подробнее — в главе 3), можно обеспечить больший учет возможных изменений рыночной конъюнктуры.

В качестве критерия выбора базового плана рекламной кампании целесообразно использовать показатель эффективности рекламы. В соответствии с положением теории эффективности он может из­меряться как отношение эффекта, достигаемого в результате осуще­ствления рекламных мероприятий, и необходимых затрат.

Эффект рекламы включает в себя экономические и социально-психологические компоненты. Показателями экономического эф­фекта могут быть изменения объема прибыли, дохода, доли рынка, объема продаж, произошедшие вследствие осуществления реклам­ных мероприятий. Но реклама интегрирована в единый комплекс маркетинга и изолировать ее конкретный вклад в конечный резуль­тат маркетинговой деятельности достаточно сложно. Только в ходе специального тестирования рынка можно проследить степень влия­ния рекламы на динамику сбыта. На стадии планирования для изме­рения экономического эффекта можно воспользоваться аналоговым, экспертным или экспериментальным методами. При использовании экспериментального метода можно выйти на узкий сегмент рынка (тест-рынок) с пробной рекламой без использования других элемен­тов комплексного маркетинга, отследив динамику объема продаж и получив удельные оценки (например, в расчете на 1 тыс. жителей). Необходимым условием для проведения экспериментального метода является сопоставимость тестируемого и контрольного сегментов с точки зрения структуры целевой группы, а также отсутствие влия­ния рекламы на контрольный сегмент рынка. Кроме того, важно обеспечить репрезентативность периода тестирования и его доста­точную продолжительность.

Социально-психологический эффект рекламы обусловлен изме­нением качественных характеристик: созданием требуемого обще­ственного мнения, установлением благоприятного отношения к ус­луге со стороны целевой группы. Их количественные оценки тоже требуют специального социологического обследования. Если со­циально-психологический эффект измеряется на стадии планиро­вания, можно организовать тестирование типичных представите­лей целевой группы на предмет их отношения к демонстрируемой рекламе.

Социально-психологический эффект (как и экономический) и рассчитанный с его помощью показатель эффективности рекламно­го воздействия используются при контроле результатов рекламы — определении степени достижения поставленных целей и оценке кон­кретных носителей рекламы с точки зрения их соответствия выбран­ной целевой группы.

Необходимо отметить, что ни в одной другой отрасли инвести­ций нет таких трудностей с оценкой и контролем, как в области рек­ламы. Сложные инструменты оценки эффективности рекламных мероприятий дополняются не менее сложными инструментами по двум другим составляющим. Доказательства возможностей носи­телей рекламы добываются всеми звеньями рекламного процесса и, в первую очередь, самими средствами информации. При этом предприятие услуг, испытывающее, как правило, жесткие финан­совые ограничения, не способно развернуть собственные исследо­вания по оценке возможностей рекламных носителей и вынуждено опираться только на данные средств информации. Не имея практи­ческой возможности оценить эти данные, оно несет всю полноту риска от их недостоверности.

При определении степени достижения целей рекламы возникают те же трудности, что и при оценке эффекта. Полученный результат слагается из многих компонентов, дезинтегрирование которых тре­бует сложного экономико-математического аппарата. Альтернати­вой может являться социологическое обследование, эксперимен­тальный метод. Использование этих методов связано, как правило, со значительными финансовыми затратами. В этой связи на предпри­ятии услуг можно воспользоваться экспертным методом, включая в число экспертов представителей руководства данного предприятия. В этом случае точность полученных результатов обусловлена следу­ющими факторами:

• наличием достаточного числа экспертов;

• независимостью их суждений;

• отсутствием зависимости оценки результатов их основной де­ятельности от результатов контроля (непредвзятость мнений).

Если в процессе контроля не удается соблюсти эти условия (на­пример, ввиду небольшой численности руководящих кадров на ма­лом предприятии), необходимо привлечь сторонних экспертов.

 

 

Глава 6

---

Дата добавления: 2019-07-15; просмотров: 227; Мы поможем в написании вашей работы!

Поделиться с друзьями:

---

---

Мы поможем в написании ваших работ!